国产新车的品质.doc

又是一年一届的广州车展，当前两天80余款新车一股脑儿的呈现给各位后，不知道哪些车和事儿给你心目中留下了最深的印象？是一堆造型炫酷的概念车？还是新能源产品？再或是我们今天要为大家带来的“自主高端化”呢？相信很多网友们看到“自主高端化”这五个字可能毫无心理准备，原因很简单，首先，在2012年之前，鼓励购买自主车的政策的取消，地方限购，各自车型的不断推崇出新，确实给自主品牌巨大的压力。而是市场也的确如此，自主品牌车型今年的销量几乎集体走向寒冬，在如此的背景之下，我们又何谈“自主高端”呢？然而在今年的广州车展现场，我们看到了这样的一幕：比亚迪的全新中型车思锐以几乎逆天的配置冲击自主中型车市场；海马汽车推出了旗下首款中型车M8；北汽更是在萨博的基础上打造了中大型车绅宝D320；以制造SUV见长的长城也发布了定位高端的SUV车型H8量产版，这些车型全都是此次车展上的“明星”。看到了“明星”，则看到了希望，由此也引发了我们想和大家聊聊“自主高端”的话题。 自主走向高端势在必行/急不可待 2012年是自主品牌艰难的一年。从数据上来看，今年上半年，自主品牌销量一度比去年同期下降了约5%；在下半年的几个月稍有回暖之后，1-10月销量同比降幅约为2%。而中心城市的限购则是进一步恶化了自主车型的销售前景。在北京、上海、广州限购之后，传言还将限购的城市包括西安等地在车型方面，自主品牌目前的主力集中在售价较为低端的车型上，据数据显示自主品牌低端车的销量占据了自身30%以上的份额。另外相比合资、进口品牌全面占领的中型车及以上市场，微型车/小型车领域不但利润低，市场份额更是骤减。从工信部的销量数据来看我们就能了解一二：2011年1月，整个汽车市场微型车月销量为8.1万辆左右，到今年的9月，微型车整体销量仅为3.5万辆，市场份额也从去年1月的6.5%降到今年年中的3.5%。同样在小型车市场也面临窘境，除了近一两年上市的K2、POLO、瑞纳等新车型能够有上万的销量外，其他上市时间较长的车型例如飞度、锋范等车型的销量均跌至3000辆左右，这与两年前的小型车市场火爆一时的场面也截然不同。 从今年的广州车展上，对于低端车型市场的表现，我们也能从车展阵容上窥见一斑，微型车领域除了smart限量版，已无厂商推出新车；在小型车领域，仅有的10款新车中有4款年度小改款、5个新增车型，仅有西雅特Ibiza一款为全新车型。 像微型车小型车这样的经济型车型对于我们生活的改善起到了功不可没的作用，它让多少百姓家庭拥有一辆车不再是梦想，然而当消费者上升到“不仅仅是拥有一辆车这么简单”，消费者对于车的要求升高了，微型车/小型车的市场份额也注定被压缩，随着人们消费水平的提高，紧凑型车、中型车乃至更高端的市场是所有汽车制造商的全面发力点，更是自主品牌势在必行、急不可待需要突破的难关。 自主高端本不是刚刚有，现状并不乐观然而自主品牌走向高端这个难关我们一直在突破，却并未见到明显成就。2011年年中，奇瑞推出全新中型车瑞麒G6，起售价达到了18.98万元。可想而知，嘘声一片，在当时汽车之家的上市文章接近2000楼的讨论中，也大多是“这价格太震撼了”“再优秀的奇瑞也是奇瑞”这样的声音。当然从市场反应来看，瑞麒G6的推出也确实没有受到认可，从上市到现在的15个月里，瑞麒G6共销售454辆。 说到这里，我们再来看看另一个自主品牌突破高端的代表车型帝豪EC8，“外观大气”、“配置超值”是大家对它的普遍评价，10万起的价格也不算超出心理承受值，同时帝豪EC8确实也是自主品牌里中型车销量冠军，虽然如此，月销1000多辆的成绩还是不能和合资品牌动辄3万月的销量成绩同日而语。 品牌塑造任重而道远 说到自主品牌虽然一直在推出中高端车型但却不见成绩，汽车之家也就这个话题采访了奇瑞汽车当时的总经理马德骥。他表示，自主品牌的认知度和影响力不足是大家认为瑞麒G6售价过高的主要原因之一。而这与自主品牌一直以低价战略、没有将产品品质放在足够重要的程度有着直接的关系。 关于品牌的塑造，业界普遍认为，汽车市场应该由几部分组成，一是入门级品牌、二是价值品牌、三是溢价品牌、四是高端豪华品牌。汽车商业评论也曾报道过现代常务副总李峰的一段观点。他认为，“汽车企业发展三阶段分为价格驱动阶段、品质驱动阶段和品牌驱动阶段，每一个阶段对于一个非常成功的企业可能都得花10年-20年的努力，并非一蹴而就。”从这段话中我们或许也能找到自主高端无法短时间内被大家认可的原因。在大多数自主品牌仍然靠着低价低端车型打市场的同时，抓品牌或许并不是一个明智之举。然而在当下，自主领军企业已经开始寻求战略转型、注重技术，品牌塑造任重道远并且迫在眉睫。 我们需要做什么？ 刚才我们已经聊到品牌的打造已经到了势在必行的阶段，那么关于自主高端形象的塑造，除了品牌营销，我们到底有哪些事情需要做呢？别着急，我们先来看看是否能从今年广州车展上的这些新自主高端车型上找找答案： 长城H8给我们的提示：品质过硬最关键说到长城汽车，你能想到的是什么？一直很有口碑的哈弗H3、品质不错的哈弗H6。在过去的时间里，长城给消费者留下了踏实做产品、努力做SUV的印象。到现在，说到自主SUV车型，相信电脑面前的你首先想到的也是哈弗系列。好的口碑面前，长城在此时推出高端车型哈弗H8也不会令人惊讶了。 长城以哈弗H3、H6树立品牌形象的例子足以向我们说明产品品质的重要。而现实是，中国的自主汽车长久以