办公文秘_营销师基础知识之营销策划培训课件

国家职业资格培训教程营销师基础知识 第六讲营销策划 未经讲师允许 不得翻印或拷贝 讲师 潘颖 营销策划 目录 2 第一节制定销售计划 第二节产品策划 第三节渠道策划 4 第四节市场推广策划 5 第五节网络营销 营销策划 目录 3 第一节制定销售计划 第二节产品策划 第三节渠道策划 4 第四节市场推广策划 5 第五节网络营销 一 编制销售计划二 分配销售配额三 编制销售预算四 进行销售活动分析 第一节制定销售计划 建立销售计划体系编制销售计划的步骤决定销售计划的方式 第一节制定销售计划 一 编制销售计划 建立销售计划体系销售计划的内容进行销售预测确定销售目标分配销售配额编制销售预算制定实施计划 第一节制定销售计划 一 编制销售计划 建立销售计划体系制订销售计划主要考虑的因素环境分析销售预测销售目标销售配额配额分配销售预算实施计划执行控制 第一节制定销售计划 一 编制销售计划 环境分析 销售预测 销售目标 销售配额 配额分配 产品別 地域別 部门別 销售员別 客户別 月別 销售预算 实施计划 执行控制 销售计划体系图 编制销售计划的步骤分析营销现状确定销售目标制定销售策略评价和选定销售策略综合编制销售计划对计划加以具体说明执行计划检查效率 进行控制 第一节制定销售计划 一 编制销售计划 决定销售计划的方式分配方式 由上自下层层分配的演绎式决定法上行方式 由下而上层层上报的归纳式决定法 第一节制定销售计划 一 编制销售计划 企业整体 部门 处 科 部门 部门 处 科 处 科 销售员 销售员 销售员 销售员 销售员 分配方式 检查调整 上行方式 决定销售计划的方式 建立销售配额体系的原则确定销售配额的类型确定销售量配额的基础确定销售配额的具体方法 第一节制定销售计划 二 分配销售配额 建立销售配额体系的原则公平性可行性灵活性可控性易于理解 第一节制定销售计划 二 分配销售配额 确定销售配额的类型企业实行的销售配额主要有4大类型 销售量配额财务配额销售活动配额综合配额 第一节制定销售计划 二 分配销售配额 综合配额 销售量配额 财务配额 销售活动配额 费用配额 毛利配额 利润配额 销售配额的类型及其关系 确定销售量配额的基础区域销售潜力历史经验经理人员的判断 第一节制定销售计划 二 分配销售配额 确定销售配额的具体方法产品类别分配法地域分配法部门分配法销售员分配法客户分配法月别分配法 第一节制定销售计划 二 分配销售配额 销售预算的编制过程确定销售预算的方法控制销售预算 第一节制定销售计划 三 编制销售预算 销售预算的编制过程 第一节制定销售计划 三 编制销售预算 1 根据销售目标确定销售工作范围 2 确定固定成本与变动成本 3 进行量本利分析 4 根据利润目标分析价格和费用的变化 5 提交最后预算给企业最高管理层 6 用销售预算来控制销售工作 编制销售预算的流程 确定销售预算的方法销售百分比法标杆法边际收益法零基预算法目标任务法投入产出法 第一节制定销售计划 三 编制销售预算 控制销售预算费用专控目标体系定额管理 第一节制定销售计划 三 编制销售预算 选择销售活动分析的方法确定销售活动分析的程序撰写销售活动分析报告 第一节制定销售计划 四 进行销售活动分析 选择销售活动分析的方法绝对分析法相对分析法因素替代法量 本 利分析法 第一节制定销售计划 四 进行销售活动分析 选择销售活动分析的方法绝对分析法 注意对比指标的可比性与计划资料对比与前期资料对比与先进指标对比 第一节制定销售计划 四 进行销售活动分析 选择销售活动分析的方法相对分析法 把不同条件下不可比的指标变为可比相关比率分析构成比率分析动态比率分析 第一节制定销售计划 四 进行销售活动分析 选择销售活动分析的方法相对分析法 把不同条件下不可比的指标变为可比定基动态比率 某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率 定基动态比率 比较期数值 固定基期数值 100 环比动态比率 环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率 环比动态比率 比较期数值 前期数值 100 同比动态比率 同比发展速度主要是爲了消除季节变动的影响 用以说明本期发展水平与去年同期发展水平对比而达到的相对动态比率 同比动态比率 当年的指标值 去年同期的值 去年同期的值 100 第一节制定销售计划 四 进行销售活动分析 选择销售活动分析的方法因素替代法 计算几个相互联繫的因素对经济指标变动影响程度假定某销售部门某月计划以单价1元的价格销售某种小商品4000件 销售额为4000元 到了月末 只以单价0 8元售出3000件 销售额为2400元 销售实绩与计划差额为1600元 只完成了计划的60 那么 销售实绩的差额有多少是由于降价引起的 有多少是由于销售量下降而引起的 运用因素替代法分析计算 得出结论 第一节制定销售计划 四 进行销售活动分析 选择销售活动分析的方法因素替代法 计算几个相互联繫的因素对经济指标变动影响程度结论 销售额的下降有62 5 是由销售量的目标没有达到造成的 有37 5 是由于降价引起的 第一节制定销售计划 四 进行销售活动分析 选择销售活动分析的方法量 本 利分析法 依据销售量 销售成本和利润之间的相互关系 测量三者之间变量关系量 本 利分析法要从测算保本点即盈亏平衡点开始 然后在此基础上分析 盈亏平衡点是指销售收入额正好抵补销售成本额 即无利润也无亏损的状态 销售量 盈亏平衡点 就有利润 反之 亏损 Q0 盈亏平衡点销售量P 单位产品价格C 单位商品变动成本F 固定成本总额 第一节制定销售计划 四 进行销售活动分析 Q0 P Q0 C F Q0 F P C 确定销售活动分析的程序确定分析计划收集分析资料研究分析资料作出分析结论编写分析报告 第一节制定销售计划 四 进行销售活动分析 撰写销售活动分析报告销售活动分析报告的作用销售活动分析报告的特点销售活动分析报告的结构与写法撰写销售活动分析报告应注意的问题遵循一定的写作步骤以政策为依据进行评价要全面辩证地分析要力求精简 第一节制定销售计划 四 进行销售活动分析 营销策划 目录 29 第一节制定销售计划 第二节产品策划 第三节渠道策划 4 第四节市场推广策划 5 第五节网络营销 一 设计新产品的类型二 推动新产品采用三 推动新产品的扩散四 制定价格策略 第二节产品策划 全新产品换代产品改进产品仿制产品 第二节产品策划 一 设计新产品的类型 推动新产品采用的五个阶段 认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段 第二节产品策划 二 推动新产品采用 采用者的五种类型 创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后采用者 第二节产品策划 二 推动新产品采用 2 5 创新采用者 34 早期大众 34 晚期大众 18 落后采用者 13 5 早期采用者 指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程 第二节产品策划 三 推动新产品的扩散 企业扩散管理的目标对应的措施 加强推销 促销 鼓励试用保证质量 支持中间商促销加大 更新设计扩展分销 加强广告 企业扩散管理的目标主要有 介绍期销售额迅速起飞成长期销售额快速增长成熟期产品渗透最大化尽可能维持一定水平的销售额 心理定价地区性定价折扣定价需求差别定价新产品定价产品组合定价 第二节产品策划 四 制定价格策略 心理定价整数定价尾数定价声望定价习惯定价招徕定价 第二节产品策划 四 制定价格策略 地区性定价按产地在某种运输工具上交货定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价 第二节产品策划 四 制定价格策略 折扣定价现金折扣数量折扣职能折扣季节折扣折让 第二节产品策划 四 制定价格策略 需求差别定价因顾客而异因时间而异因地点而异因产品而异 第二节产品策划 四 制定价格策略 新产品定价市场撇脂定价所谓 撇脂定价法 Market skimmingPricing 又称高价法或吸脂定价 即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平 即使价格会限制一部分人的购买 在竞争者研制出相似的产品以前 尽快的收回投资 并且取得相当的利润 然后随着时间的推移 再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场 一般而言 对于全新产品 受专利保护的产品 需求的价格弹性小的产品 流行产品 未来市场形势难以测定的产品等 可以采用撇脂定价策略 市场渗透定价市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低 以吸引大量顾客 提高市场占有率 从营销实践看 企业采取市场渗透定价 需具备以下条件 市场需求显得对价格极为敏感 因此 低价会刺激市场需求迅速增长 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降 低价不会引起实际或潜在的竞争 第二节产品策划 四 制定价格策略 产品组合定价系列产品定价互补产品定价互替产品定价 第二节产品策划 四 制定价格策略 营销策划 目录 42 第一节制定销售计划 第二节产品策划 第三节渠道策划 4 第四节市场推广策划 5 第五节网络营销 一 利用销售代理迅速启动市场二 选择销售代理方式三 征询代理商四 签订代理合同五 代理商行为管理六 设计连锁经营体系七 连锁经营的运作八 企业的连锁专营 第三节渠道策划 是企业开拓市场特别是开拓国际市场的一种主要分销方式 销售代理的魅力使企业产品更快地进入某一市场 试探市场需求 减免市场风险 降低销售成本 减少交易次数 加强售后服务 销售代理与代销销售代理是直接代理 代销是间接代理 代理商一般为批发商 代销商多为零售商 代销就是寄售 厂商委托中间商以中间商名义销售 中间商收取佣金 第三节渠道策划 一 利用销售代理迅速启动市场 是企业开拓市场特别是开拓国际市场的一种主要分销方式 销售代理与经纪人行为名义不同 服务对象不同 服务范围不同 享有的权利不同 与委托人关系的持续性不同 第三节渠道策划 一 利用销售代理迅速启动市场 独家代理还是多家代理佣金代理还是买断代理其他代理方式 第三节渠道策划 二 选择销售代理方式 独家代理的特点厂家可获得代理商的充分合作 立场易统一 互为支持 代理商更乐于做广告宣传与售后服务工作 厂家对销售代理商更易于管理 厂家易受代理商的要挟 多家代理的特点代理商之间相互牵制 厂家居于主动地位 厂家拥有更为宽广的销售网络 更易于为某些国家与地区所接受 容易造成代理商之间的恶性竞争 代理商的士气不会太高 第三节渠道策划 二 选择销售代理方式 独家代理还是多家代理的选择 应考虑以下几点 产品不同的生命周期市场潜力现有代理商的能力 第三节渠道策划 二 选择销售代理方式 独家代理还是多家代理当产品处于投入期与成长期时 会考虑独家代理 而当产品处于成熟期或衰退期的前期时 考虑增加代理商数目 市场潜力较大时 多家代理共同开发市场 反之 独家代理会被考虑 以免僧多粥少 产品类型区分明显 市场细分复杂 可以在不同市场授予独家代理 以应对不同消费者 反之 应考虑多家代理 代理商的销售能力强 渠道宽 此时应考虑独家代理 反之 应採取多家代理的方式 第三节渠道策划 二 选择销售代理方式 佣金代理的特点厂家更容易控制代理商 产品价格更为统一 竞争力更强 对代理商而言 佣金代理需要资金较少 买断代理的特点买断代理商资金雄厚 销售能力更强 产品价格无法统一 买断代理商所承担的风险较大 但收入高于佣金代理商 第三节渠道策划 二 选择销售代理方式 佣金代理还是买断代理的选择 应考虑以下因素 产品内容代理商的实力价格策略 第三节渠道策划 二 选择销售代理方式 佣金代理还是买断代理产品处于投入期或成长期时 佣金代理方式为宜 成熟期或品牌产品 适合买断代理 买断代理商的能力考察非常重要 决定了厂家的生死 统一价格策略下以及低价产品导向下 佣金代理为宜 奢侈品 高端商品 高价仍需促销 买断代理为宜 第三节渠道策划 二 选择销售代理方式 其他代理方式代理商与厂家互为代理经销与代理混合使用在分支机构指导下的代理方式 第三节渠道策划 二 选择销售代理方式 直接信函询问公开广告征求选择代理商应考虑的因素 第三节渠道策划 三 征询代理商 代理商的财务能力代理商的营业地址代理商的国籍代理商的政治同行业对代理商的评价 代理商的品格代理商的营业规模代理商的经营项目代理商的销售网络代理商的业务拓展能力 代理合同的主要条款在P93 可以参考 第三节渠道策划 四 签订代理合同 激励代理商物质激励代理权激励一体化激励通过代理合同规范代理商行为日常业务控制代理商对代理商进行指导对代理商进行评估 第三节渠道策划 五 代理商行为管理 明确连锁经营的关键连锁经营的本质选择连锁商店的类型连锁商店的产品特征连锁经营的品种选择 第三节渠道策划 六 设计连锁经营体系 明确连锁经营的关键标准化过程经营理念 第三节渠道策划 六 设计连锁经营体系 连锁经营的本质以消费者 使用者立场为中心消费第一顾客是上帝大批量商品化经营计划 Merchandising 体系商品开发过程 体系开发经营技术开发过程 经营商品结构开发大工业生产方式经营 第三节渠道策划 六 设计连锁经营体系 差别化 Specialization 标准化 Standardization 专业化 Segmentation 简单化 Simplification 选择连锁商店的类型按所有权构成划分直营连锁RC RegularChain 自由加盟连锁VC VoluntaryChain 合同连锁CC ContractChain 按主导企业类别划分生产厂家主导型连锁批发商主导型连锁零售商主导型连锁 第三节渠道策划 六 设计连锁经营体系 选择连锁商店的类型按行业标识划分商业连锁饮食业连锁服务业连锁按经营形式划分超市连锁便民商店连锁专业商店连锁百货商店连锁郊区购物中心连锁快餐店连锁 第三节渠道策划 六 设计连锁经营体系 选择连锁商店的类型按地理范围划分地区性连锁跨地区连锁全国性连锁国际性连锁 第三节渠道策划 六 设计连锁经营体系 连锁商店的产品特征大众化商品 实用品消费者易于接受的价格便于购买高品质或必要的品质通过购买和消费商品 使得消费生活更方便 更丰富 更愉快 第三节渠道策划 六 设计连锁经营体系 连锁经营的品种选择大众化品种和实用品种发展性品种品种组合的原则规模适度品种组合与陈列 第三节渠道策划 六 设计连锁经营体系 连锁经营的理论分析连锁经营的优势规模效应的优势专业化 标准化 集中化 信息化优势连锁经营需注意的问题企业规模大 要求有较高的管理水平与协调能力 扩张成本低 诱惑逼迫企业进行盲目的扩张 扩张速度快 需要独特的管理技术和雄厚的资金 分布地域广 会导致集中化 标准化出现错误 形象独特 一店失败会影响整个连锁企业 应极力维护形象 第三节渠道策划 七 连锁经营的运作 专营店的特征规模较小 投资回收期短商品专一服务灵活专营店的优势很强的信誉优势独特技术经营优势商品结构 地域选择优势 第三节渠道策划 八 企业的连锁专营 营销策划 目录 67 第一节制定销售计划 第二节产品策划 第三节渠道策划 4 第四节市场推广策划 5 第五节网络营销 一 销售促进策划二 制定广告策略三 公关宣传活动策划四 建立与媒体的联系 第四节市场推广策划 销售促进决策主要包括 建立销售促进目标选择销售促进工具需要考虑市场类型 销售促进目标 竞争情况 成本效益制定销售促进方案激励规模 激励对象 送达方式 活动期限 时机选择 预算及其分配试验 实施和控制销售促进方案评估销售促进效果绩效分析 数据分析 消费者调查 实验研究 第四节市场推广策划 一 销售促进策划 利用名人效应赋予产品一种吸引人的形象以新奇