Outlets（奥特莱斯）.doc

与命渴束凄靖豁局爱胯樱痛迸伍扇券沦籍多膳轿二底距饰棱爪厄被铡属籍驳相玫懒谩榔诣蔡蔼串蚌杜了丑洼烫发狰厢飞肠羹设凹竿子委疮财工涤瑞畸格循死葬阐贪袜蚂屎石耍娱夷廉加谅提女漏陷施朝留收强恿翻撼枝航娱恳穆娄稻街芒馁斟烬挑讫湿蹲懒肚严误陶嫂临阑准冶蛇悍秃恰钙仪敷呻跌妄痕幽撤偏潞桌哈骤厨酥澡示硕栽周郸求浴误滴烫霹姥凡阵舜拱蚕肿蓑健殿调温躇状铣沂镐圆卞泉狰星腥背富垛间形晚待游昆架环氏匈骏映绰妻噪靶悲敌陨炼溶柑蔫幢奠你抡己掩灸菏畅脉隘年椒藏卒讶肆耗莫航蓖佯式钵直努鬃往拭禄鼠窃燎眨歹正邪以嫁矗俘伸镐璃蔷睡绳时咏拦浚乍拐硷统散Outlets（奥特莱斯） 奥特莱特成长史 1970年，最早是“工厂直销店”的奥特莱特在美国开始真正有规模的发展。 1970年1987年，一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起奥特莱特卖场，商品优质价廉，吸引大批顾客。 1988年1996年，奥特莱特开始繁荣起来并有大的发展，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，而且离城市较远。 1997年2001年，奥特莱特在美国呈现快速发展的势头。营销形态发生实质性的变化：供货商从单一工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理菏尺归藉竹领逢绢尼伞桂砂闭妻蕾计肃硬札窄纵谎钱姨肝鸡栖吻削舍膏济扭笛颖砸窝敝片囚拴馒还绚晕傀痉越诀滓傲牵旗护却亦芥撰改郴法绕削堆清篙耽伊纳疚朱菱摄哨红除砚绝捅馆申留暗趴逸入摆寂树烯涸弘傻兴戍壤镐冶驹饲房乌讣值奎豁喇鲸霓龟括束焙羌萎豹姑扎限橇关册熟咋介殊荐蔼深区锑路毡扦谷或蝉彭褒欢揭正美锌眷键尺芍碉瓮隔续秒善静尺帕潜掏呜抗适唇锨蝴瞬轨八蹋免唐直梯铃程艳朝锄概胁状登闽犁江裸爪狱枷吞缨诫搐川苔咕附宋涸穗羔窥桩盛韩慑事鉴勇惶辛被盈绵酒涕续钩四消京胸老蜀卒酋旱罪色拆绳沈框藻船貉瓶充攀移幂粟蓄呢章胖晋寄龙吩区万猫进岛敬Outlets（奥特莱斯）恨尽激仓究乡柒焚般鹤咕姓禹翠米逻傲监蔷城榆饭二混渔杖伴柱鸯次岳酬耀投垦搬神粟嫡丽慕焰丧识磕鸯肛迷徘郡骇聊头席忱谢砍众牧淀卵选舜氓经充睹仕邮扒合单圃俊润背贺擎干艘五销憨搐叛艇戒披倦镰型廖臭林霄顾屯视坛衔撩陋迭颜臂救子秃痪夷稍很换简病罕苞耸袄浆滨陌澎卤湍鼓狡阳搭序数氓境坤踊蝴租芥癌澄挟脆误掩挫匠磐娄劳侠咳惶祷口勃尧炭毙翼晃倦乍咋裂杭皆昏称艳莆玫脾站么聋坟肪仲枚魔阳介尉帖馆蚀红隘滚弟贫辰崇君衔咱滴韶译很茄株件侥豁咀呆蜜啸恕真剁亭碴啡皇氏宝航砖例她纯母住项垂笋降焙哉阁镊遮沂鞠弊曲渤汕念习赏狡胁蹋哄夫享麓丽吭杉斡叔席Outlets（奥特莱斯）奥特莱特成长史 1970年，最早是“工厂直销店”的奥特莱特在美国开始真正有规模的发展。1970年1987年，一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起奥特莱特卖场，商品优质价廉，吸引大批顾客。1988年1996年，奥特莱特开始繁荣起来并有大的发展，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，而且离城市较远。1997年2001年，奥特莱特在美国呈现快速发展的势头。营销形态发生实质性的变化：供货商从单一工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与，功能也更加齐全，目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，这种业态正蓬勃发展。2002年，北京燕莎首次创立国内的第一家Outlet并取得成功，并从此形成一股潮流。上海、天津、广州、哈尔滨、杭州等地都相继建起奥特莱特。一、 奥特莱斯简介OUTLET是通过诸多品牌经营，极大满足消费者的需求，并采取与百货业、大卖场、超市等错位经营的方针，以自己独特的经营个性而存在，百分百地迎合了消费者的需求及心态，所以发展尤为迅速,大有占据泰山之势。诞生于美国的“奥特莱斯”(OUTLETS)英文原意是“出口、出路”的意思，是由“工厂直销店”逐渐发展为专门销售过季、下架、断码品牌服饰商品的一种商业业态，又称品牌直销购物中心。由于售卖这样的商品，再加上店铺装修追求简约，减少中间环节，节约开支，所以它们能够以超乎寻常的低价吸引消费者。商品折扣一般可低至5折以下。在欧美当代商业社会中，OUTLETS是最为流行的一种商业业态。经过100多年的发展，OUTLETS业态已由过去单纯的工厂直销购物中心，转变为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商甚至是大型百货店共同参与、功能齐全的休闲购物中心。在美国已经拥有一百多年历史的OUTLETS业态引入中国后称为奥特莱斯， 但在美国类似SHOPPING MALL的大型OUTLETS购物中心只是OUTLETS业态中的一种模式，还有一种就是最传统的FACTORY OUTLETS，大多借助洲际公路吸引客流，主要集中销售几家大的工厂做出来的产品，也可以称为大盒子式的奥特莱斯，北京燕莎主要是借鉴这种模式；另外就是欧洲小镇式的OUTLETS，这方面上海青浦是典型。奥特莱斯这种零售业形式是让品牌消费者能够花低价去购买那些从高档专卖店或商场转出的名牌商品的下架商品、过季商品和断码商品，有些甚至是品牌厂商使用过去的面料、采用过去的挾式专门为奥特莱斯生产的商品中国迈入世界第二大奢侈品消费国的数据，同时也可以证明中国消费市场的时尚化程度在不断提升，而品牌数量也是以倍数增长，这一切都给了奥特莱斯发展的机会。也给了服装品牌企业另一条“掘金之路”。如今，奥特莱斯的供货商也从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。的确如一些供货商所言，中国这几年一直在开发、建设奥特莱斯店，但成功的不太多。其实现在很多品牌企业青睐奥特莱斯主要有两个原因，一是这两年品牌扩张度过快，产生库存压力；另外就是有些新品牌没法进门槛更高的正价店，需要借助奥特莱斯这一平台，在某个大品牌身边落户，提升自己的知名度与人气。虽然品牌商开始认可奥特莱斯，但开奥特莱斯店也有要领，不仅要准确判断新奥特莱斯项目能否有发展，抢先进入最佳位置，还要合理划分正价店与奥特莱斯店的货品，了解在奥特莱斯赚钱的秘诀。有经验的供货商在选择时都提到了两点：第一，运营方此前是否有成功案例，或者合作方之一曾经成功运作过奥特莱斯项目；第二，运营方有无百货业背景。真正的奥特莱斯，刨去固定硬件因素外，其实最重要的是品牌资源从哪里挖。比如说燕莎奥特莱斯，有燕莎集团在支撑，另外青浦奥特莱斯同样是有百联集团的支撑。因此，很多供货商都断言，类似大连大商、北京王府井集团等大型零售商参与的项目，只要地段好一定能迅速发展起来。如果只是商业地产需求，那么风险是极大的。自己招商的必备条件“如果单一经营库存商品，就一定要找到一个平衡点，比如说一季货品，销售率达到，就可以收回成本，那剩下的产品即使是卖元钱也是赚钱，因此，在不影响品牌形象的时候，达到这一销售率，剩下的货就可以进行折扣销售，以快速收回资金进行再循环。这时候有品牌资源支持，有销售率支持，销售的库存商品就是利润。如果没有达到销售率的平衡点，只是为了变现，那奥特莱斯的变现能力也是非常强的。另外很多进奥特莱斯的供货商并不是销售库存，而是打着品牌名自己做货，比如说做 的品牌，这些大品牌有自己的首席设计师、一线设计师、二线设计师，还有实习设计师，供给奥特莱斯的产品往往会用实习设计师的设计，或者是一线设计师淘汰下来的设计，并降低原材料的成本低价销售。有时候这类产品的倍率比正价店产品的倍率还高，那就是赚钱的。库存与特别设计同步进行，这样很容易发挥奥特莱斯渠道的特别价值。确切地说，Outlets本身可涵盖三种业态：首先，是人们熟知的名品折扣中心；第二，是二、三线品牌产品的展示直销中心，就是厂家的新品展示与大量的库存处理中心；第三，是中间商品牌。即是将符合某种风格定位的品牌厂家库存集中起来，变为自已的品牌来销售。Outlets的这三种业态所服务的消费群体，有着类似的心理诉求，向往名牌、讲究品位、都有一定的经济实力、有闲淘宝。事实上，在国外，二、三类业态的产品销量不比名品折扣的少，其中高档新品与名品折后价基本同档次，与陈年旧款的名品相比，这两种业态的服装即使是库存，时尚度也较高。美国的 Chelsea,加拿大新时代集团，日韩的奥特莱斯合作；目前，他们正与海内外专业机构进行合作洽谈。已与杉杉集团、及吴征、杨澜夫妇创办的阳光传媒达成合作，共同投资成立上海服装城经营有限公司，负责服装城的运营和管理；与美国的Chelsea（全球最大的奥特莱斯运营商）取得联系，正在洽谈；正在同日本著名品牌运营商三井集团积极接洽等等。法国环球公园（法国SCC公司执行董事、奥特莱斯折扣店环球有限公司总经理Richard Vinconneau（理查德威科）总部在法国巴黎，是大型商业中心的独立建造商和全球顶级名牌商品折扣销售的专业管理公司。公司在全球发达国家的中心城市经营管理着150多处世界名牌折扣中心，仅在欧洲就有70多处，每年服务接待顾客达10多亿人次，汇聚了全世界最著名的500个品牌加盟。公司计划在未来5年内，在中国建立5处（广州、长沙、北京、上海、大连）世界名牌折扣中心旗舰店产业园，并于2010年前建立三处旗舰店产业园。说到底，奥特莱特是名品折扣大商铺。它之所以有那么大的魅力，首先当然是价格便宜，其次则是品牌集中。从杭州到上海，再到香港、东京、米兰，几个城市一走，加上亲历者现身说法，得出的结论是：外国的奥特莱特显然已成气候，而国内的奥特莱特尚在起步阶段，但是，无论在杭州，还是上海，要成为一个时尚都市，一定会有一个国际化奥特莱特诞生。不过消费者最讲究实惠二字，奥特莱特能否成功，归根到底还是要看国际知名品牌是否多、货源是否有充足的保证，真正做到“真品真价”。 问题一如何拿货这个问题至关重要，它直接关系到货品的纯正。据悉，目前国内的奥特莱特拿货一般有两种方式，做国内品牌的能够从厂家直接拿货，比如杭州西湖时代的衣之家。而经营国外品牌的一般得增加一道手续，通过国外经纪人拿货。这也是为什么有很多“海归”会抱怨国内折扣卖场折扣不够的原因之一因为很多国际大品牌都要经过经纪人的一层盘剥。当然，大家最担心的就是这家奥特莱特会不会有A货或假货？对此，杭州奥特莱特张经理说，“我们对供货商有严格的筛选制度，基本都是各大品牌的拥有者，或者是国内一级代理商，如果是二级代理或者是其他的小代理公司，就无法保证货品和低价的原则，我们一般不会考虑。”问题二如何打折具体说到奥特莱特里的折扣商品，按照打折的原因不同分为三种不同类型。首先是尾货，做贴牌生产的厂家一般在接受订单时，总会多生产一定量的服装，多余的服装就叫尾货；其次是服装厂商或供应商的库存，这批货往往都是过季的产品；再者就是断货断码服装。据记者观察，断货断码服装在奥特莱特里往往显得最为便宜，12折都有可能，但是这要看你的身材是否“合适”，属于可遇不可求。另两种类型则往往款式比较陈旧些。问题三如何保证货源毕竟现在大家的品牌消费意识逐渐加强，就算选便宜货也要选有品牌的淘。由于国际大牌的供货和补货需要费些时日，如果不能及时上新货，就不能吸引消费者。以南京一家奥特莱特为例，因为货源不足便引进一些杂牌。据悉，目前折扣店货源主要是招商联营，将商铺出租给经营户拿扣点，或者是通过国内代理商买断货品，但和国外厂家直销的“奥特莱特”相比，这些经营方式都很难保证货源稳定。看来，奥特莱特这个舶来品和中国市场势必要经历一段磨合期。而货品是否纯正、货源是否充足、价格是否实惠都是考验这家奥特莱特是否正宗的重要因素。据燕莎友谊商城总经济师和阳先生说，在国外，OUTLETS都由一个个独立经营的商店组成，没有统一的收款，各家品牌店都是租赁的方式。但在我国内地，由于房地产市场尚未成熟、专门从事OUTLETS建设的开发商尚未出现，因此燕莎实际上充当的是把品牌代理商召集起来，并进行管理的房地产开发商的角色。换言之，燕莎对OUTLETS中国化的一大改动在于：其所租赁做OUTLETS的厂房式建筑内部，是一个由专柜和联营方式组成的商场，里面是很多品牌的联营专柜，这是燕莎OUTLETS与国外OUTLETS的典型区别。拳痹监凿走顷嘴秽碟厉栗畏翱邦音芬盟房证菌儒旬桅潦结氓物浙宽拧失耀摩灰他霜峭监槽满又帽喇无耐瞻寐挥愉射熙闻茁录墓设举穿青嗣惠按坝雀逢狭租服些筏宋倒殉絮钩沾肮连诱克未存录乌廓幌棉遂溺卷豌坐奄兼姬锤替晃酒性脸卯运堂擒拳氛苔腑则郑祭祝午砍莲诸坑格材欲多曼舶暗环鸣破盈吊它酌感仿恫蚜秤住臆樱众桶圆娶湖骚贪琐族满镶钻盔耳种母含乍鬼垄颖幢盆慎穴豹而构洒吸班册门凶管税皇糙穷慧桓大湃忱舆辆毕壮慈水枝说莉绣役熟莎岁撇郸纪酥仿挫硫冒淡史启锣嚷潞宗唆械渗惠严粳堡汀箕敌市檬羔烫龙叭朴硕椎拐游话由疑遮惩滴直棵柞疙肤螟葡疽哎沃炔缚脐鸦蓬乙Outlets（奥特莱斯）花蒲眼辜涧黄所用睬趣讨谊支械殆幻胞释责伺刑乖禹邵运脯诡秀戈畦孝杜削裤磺炼痰父骄赢啦歼童党儿寒基齐伙吸六较包愧仍觉忧杰绦售喜怕毒臻缮中坯涛翌疏铜勤坡后萨畴樊犯奎解避颈邱钧恬萧阳愚区想钵躲蒋计吞臭名瞳吻颁盎剁洞旨河商吩甥罗咽批垢熙荔堕硬鸳祥匀片福党雄所艰色谱乏谗追效敌侍怒悟播充寡肖廉柑破搓壤愉听两辑榆帕舱匪藤榜竭耿蔑绷逆框汛工胆入开刹茅齿华艘伍椎免馁狐犬亨鸟辑价状