分析与选择目标市场.doc

第六章 分析与选择目标市场 1消费者购买行为的影响因素 （一）文化因素 1文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化的特点：明显的区域属性 很强的传统属性 间接的影响作用 2亚文化：n 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。n 同一 亚文化群体中的成员具有某些共同信仰、价值观、爱好和行为习惯，而不同亚文化群体之间在价值观、爱好和行为习惯等方面则呈现出较显著的差异。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。3社会阶层：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2001年社会科学院课题组对我国社会阶层以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会分为12个阶层：n 高级公务员阶层、高级工商管理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、公务员阶层、普通工商管理者阶层、个体工商业者阶层、商业服务员阶层、产业工人阶层、民工阶层、农业劳动者阶层和城乡弱势群体阶层。社会阶层特点 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 一个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。（二） 社会因素：消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位1相关群体：一个人的行为受到许多群体的影响。从主动的意义上讲，人们会经常向周围的人征询决策的参考意见； 从被动的意义上讲，人们所处的特定社会群体的行为方式会不知不觉地对其产生引导和同化作用。 一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。 相关群体的类型 ： 接触群体：具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被认同和接受的群体。 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体 人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 信息性影响。相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 规范性影响。群体期望其成员所遵循的、不成文的活动规则或行为标准。 价值表现上的影响。个体自觉遵守或内化相关群体所具有的信念和价值观。营销人员在利用参照群体制定自己的营销决策时还要对与其相关的口头传播、意见领袖的概念有所了解。口头传播的有效性是广告的3倍，人员销售的4倍，报纸杂志广告的7倍。信息的可靠性 节约了购买信息收集、分析的成本，主要是消费者的时间与体力成本 从众心理。（阿希实验）意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。 意见领导者的特点：精通某一类产品或对其有深厚兴趣。可能是某一类产品的消费者，如发烧友。也可能不消费某类产品，但对这种产品有兴趣。性格上热心助人，乐于与人沟通。2家庭决策中的地位 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。家庭的变迁会造成家庭购买行为的变化。 子女在家庭购买决策中受家庭经济条件、民主氛围、所要决策选购的商品与孩子的关联程度和孩子年龄的影响。3角色与地位 ：每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容。每一角色都伴随着一种地位。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。（三 个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响：性别 年龄和家庭的生命周期阶段 职业教育 经济环境 生活方式 个性 1性别n 男性购买理性居多，女性购买感性居多。n 男性购买目的明确单一，具有被动性，女性购买目的多重，主动性强。n 男性购买果断迅速，不易受购物环境的影响，女性购买易受外界的影响。n 男性购物注重产品的主要功能，耐用品注重身份与地位，女性购物注重审美情趣。n 男性购买风格比较粗，女性风格比较细。2年龄 儿童（出生至14岁）以“玩”为消费重点，凡是好玩的产品都要试一试。典型的缺乏理性的感性消费。具有强烈的好奇心。模仿性强。青年期求新，求名。追求个性，是时尚产品的基本消费者。冲动性购买较多。中年期（35至54岁）家庭购买倾向明显，如购房置业、装修、汽车、旅游。习惯性购买居多，消费结构稳定，品牌忠诚度高，购买场所变化不大。消费的计划强。购买力强，高档产品的主要消费者。n 老年期（65岁以上）消费重点分散。理性消费明显。消费重点是健康和长寿，医疗保健是消费重点。3生活方式：通俗的解释是指人如何花费其时间与金钱，生活方式不仅影响消费方式，而且消费方式就是生活方式，至少是生活方式最主要的内容。注重健康。追求享乐。注重生活的便利。注重个性，注重时尚。4个性：每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的反应。个性的形成既有先天的生理因素，也有后天的环境因素n 许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。n 自我形象是通过个人的思想、行为以及所拥有物来表现的或保持一致的。n 营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。（三） 心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机认知 学习 信念 态度。 1动机 马斯洛需要层次论 2认知 认知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。 人的感知是有选择的。 选择性注意 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。注意他们期待的刺激物。注意跟 刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。 选择性记忆 人们会忘记许多信息，但倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。3学习 人们要行动就得学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。4信念和态度： 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的认识。态度是指一个人长期保持的关于某种事物和观念的是非观、好恶观，不同的信念可导致不同的态度。2.消费品购买者的行为类型：复杂的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为 寻找多样品种的购买1习惯性购买：消费者未主动、深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。习惯性和重复性选择某一品牌是由于他认定不同品牌其实没有实质性差异，而非对品牌的忠诚。原因：减少购买风险 简化决策过程 营销策略：n 依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段吸引顾客兴趣并试用。n 开展大量重复性广告使消费者对品牌的熟悉，从而实现购买。n 增加购买介入程度和品牌差异。如在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。2复杂的购买行为：消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。营销策略：协助消费者学习有关产品类别属性。利用印刷媒体来宣传本品牌的特征。谋求商店销售人员和购买者熟人的支持，来影响购买者最后的决定。3 减少失调的购买行为购前失调和购后失调。营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使消费者相信自己的购买决定是正确的。4寻找多样品种的购买行为n 消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。原因是厌倦原口味或想试试新口味，不是对产品不满意。n 营销策略：市场领导者通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。n 市场挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。n 四、购买决策过程 ：_（一）确定需求： 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。主动型：正常情况下消费者会意识到的问题，如家里的洗涤剂或食品用完了。被动型：消费者为意识到或需要别人提醒后才能意识到的问题，营销者必须善于唤起消费者对被动型问题的认知。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。（二）信息搜集 (三) 可供选择的方案评价 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。（四）购买决策 在评价阶段，消费者会在可选择的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用：他人态度 未预期的情况因素 决定实施购买意图的消费者会做出5种购买决策 ：品牌 卖主 时间 数量 支付方式 （五）购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感 营销者必须跟踪消费者购后满意度，购后行为和 购后产品的使用处理 n 3目标市场的选择策略1.无差异市场营销策略：指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。2.集中性市场营销策略这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量4目标市场的进入方式：1.密集单一市场2.有选择的专门化3.市场专业化4.产品专门化5.完全市场覆盖l 优缺点 记住 * p130图 记住 5市场定位含义：市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置6、市场定位策略n 1、属性和特色定位 ：将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。属性和特色定位可以通过设计一种含有某种特性的产品或强调该产品已有的某种特性来实现。n 2、用途定位 ：将产品或品牌与其用途、应用情况或使用场合相联系的定位方法3、质量、价格定位：将产品或品牌与其质量和价格相联系的定位方法。高质高价 高质低价 低质低价4、 利益定位： 功能性利益定位 情感性利益定位 自我表现利益定位5、使用者定位：将产品或品牌与其使用者联系在一起。6、竞争者定位：将产品或品牌与竞争者产品或竞争对手相联系的定位方法7重新定位：较长时间接受偏好忠诚 别轻易改变 7定位方法 ：避强定位 迎头定位 重新定位 定位的依据：差别化 （产品 服务 渠道 人员 形象）第七章 产品与服务策略 1产品层次：核心利益 产品基本效用和利益 产品基本基础产品：产品的实体或目标市场对某一需要的特定满足形式 期望产品 ：顾客希望得到的最起码应具有的一整套属性和条件 附加产品 （运送 安装 ）：产品上增加的服务利益 潜在产品 ：包括产品在内的可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品2消费品分类 便利品：顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。可分为日用品、冲动品、急需品。 营销策略：超级市场上销售与小型分散经营结合的方式选购品：消费者在选购过程中对产品的适用性、质量、价格和式样等基本功能要作有针对性比较的产品。又可分为同质品和异质品。营销策略：营销人员除熟知产品外，还要有较高的沟通能力特殊品：具有独有特征或品牌标记的产品。这类产品通常价格较高，购买行为具有高忠诚度，愿意付出高价，无中意产品宁可不买，不接受替代品，不惜远道去购买。营销策略：提供充足的信息，特别是销售渠道的信息非渴求品：消费者的日常生活中可有可无、非必须的商品，不会有特别强烈的愿望去购买。也可能是顾客对产品缺乏了解的产品。营销策略：需营销者做大量的营销努力，如广告和人员推销。3产品组合的维度 产品组合的宽度：企业拥有产品线的总数 宝洁公司5条产品线：清洁剂 牙膏 个人清洁产品 一次性尿布和纸巾 宝洁公司宽度 5.产品组合的长度 ：所有产品线中 项目的总数 宝洁公司共有20个产品项目 长度：20 平均长度20/5=4 长度除以宽度(项目总数除以产品线数量)产品组合深度：产品线每一产品的品种数量 宝洁牙膏产品线中佳洁士牙膏三种规格 两种配方 那么佳洁士深度=2*3=6 产品的关联性 产品线在最终用途 生产条件 分销渠道 和其他方面的关联度 宝洁都通过相同的分销渠道进行销售的 那么该公司产品线有较强相关性 4产品组合策略 ：产品线长度策略 （产品线扩展策略：向上延伸 向下延伸 双向延伸 产品线填补策略 ）产品线削减策略 产品线现代化策略 产品线 特色化 5产品生命周期策略 四阶段：导入期 成长期 成熟期 衰退期 导入期 特点：产品的销量小，销售额增长缓慢。生产能力扩展上的延误。有待解决的技术问题。获得足够的分销网点的延误。顾客不愿意改变既定的行为模式。引入期产品的利润低甚至亏损。告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品。引导他们试用该产品。使产品通过零售网点获得分销。竞争者较少甚至没有竞争者导入期 策略 快速撇脂 策略 （条件：较强的资金实力，能承担高额促销费用；该产品有较大的潜在市场，顾客愿意高价购买；尽快建立品牌声誉。） 缓慢撇脂策略：（ 条件：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争不迫在眼前。）快速渗透策略条件：（市场规模大；市场对产品不知晓；规模经济性强；需求价格弹性大；潜在竞争威胁大。）缓慢渗透策略条件：（市场规模大；市场上该产品知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争者。）成长期 特点 成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。利润迅速增长。产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费 品牌的市场声誉不断提升，畅销的分销渠道推动了销售量的迅速增长。产品的丰厚利润及市场发展潜力吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多，竞争程度日趋激烈，有时还会出现假冒仿造者。同时，整个行业的销售量迅速增加。成长期 策略 产品策略：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；公司增加新式样和侧翼产品。市场开发策略：公司进入新的细分市场。分销渠道策略：公司进入新的分销渠道。促销策略：公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。价格策略：公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 成熟期 策略 市场改进 A使用量上的增加（转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客）B使用频率的增加（增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 ）产品改进 A质量改进，提高产品的功能特性耐用性、可靠性、速度、口味。B特点改进，注重产品的新特点（如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），扩大产品的多功能性、安全性或便利性。 一些企业在产品的开发阶段就确定了系列开发的战略，从基本功能出发，先设计出基本产品，然后以此为平台，再逐步增加附加功能。C式样改进，注重增加对产品的美学诉求，例如包装、外观、颜色等。特别是对于某些大众时尚消费品，更要如此增强产品的视觉冲击力，激发顾客购买欲望。注意：一是难以预料是否有人和有哪些人会喜欢这种新式样；二是式样改变通常意味着不再生产老式样，企业将冒失去某些喜欢老式样顾客的风险营销组合改进 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ n 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？n 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？n 销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品n 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ n 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？衰退期 衰退可能是缓慢可能迅速 衰退的原因 ：技术进步；出现价格更低、性能更好的的替代品；消费者偏好转移；竞争日趋白热化。 特征：消费者的兴趣已经转移，产品销售量趋于迅速下降，库存增加，为清理库存不得不展开一轮又一轮的价格战。许多企业无利可图，一些企业开始撤出该产品市场，转向新的产品领域。衰退期策略 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。6新产品的采用过程 ：知晓 兴趣 评价 试用 采用 第八章 品牌 1品牌三要素 名称，品牌中可以用语言文字称谓表达、可以读出声音的部分。 商标 。 标志，品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如某种符号、图案或其他设计等。2品牌化决策 （论述题） 无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策第二节品牌决策 品牌管理决策流程 1 品牌化决策 不使用品牌；使用品牌品牌使用者决策 生产者使用本企业品牌称生产者品牌或全国品牌n 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌称销售者品牌n 生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌称双重品牌n 生产者借用他人的品牌：定牌；特许3 品牌名称决策1）亲族品牌策略n 指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；各种品牌互相支援，扩大影响和销售；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。n 局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。2） 个别品牌策略所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。理由：n 起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；n 起“保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；n 起“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。n 可以发展多种产品线和产品项目，并开拓更广泛的市场。n 缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。3）分类品牌按产品线的特点或目标市场的特征分别使用不同的品牌。把需求差异显著的产品类别区分开，以免相互混淆。4）复合品牌公司的商号名称和单个产品名称相结合。利用主品牌已有的声誉，节省促销费用，同时又能使子品牌彰显各自的特点和相对的独立性。 4 品牌战略决策n 1）产品线扩展2）品牌延伸：公司决定利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。 3）多品牌：一家公司经常在相同产品类目中引进其他品牌。4）新品牌：当公司在新商项目录中推出一种产品，它可能发现原有的品牌名不适合于它，而建立新品牌名称。5）合作品牌也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。 5品牌重新定位决策也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但到后来，在面临新的竞争者或顾客偏好改变时，公司可能不得不对之重新定位。在作出品牌重新定位的选择时，公司必须考虑到两个因素：一是将品牌转移到另一细分市场所需的费用，新定位与原定位差距越大成本越高；二是定位于新位置的品牌能获得多少收益，如在目标市场上有多少顾客，平均购买力，有多少竞争者等。第九章 价格策略 1定价的影响因素 ：成本 市场需求 市场竞争 2定价方法 1成本导向定价法 在产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品的销售价格的定价方法。1） 成本加成定价法P=AC*（1+R）（1）简单易行、灵活可控。因成本的不确定性比需求的不确定性要小得多（2）缓和价格竞争。只要同行业企业都采用这种定价方法，那么在产品成本和加成率相似的情况下，价格也也大致相同，可以有效地价格竞争和价格战的发生。（3）买卖双方都感觉公平。卖方不利用买方需求量大的时机提高价格，有利于买方。（4）固定的加成率对补偿企业成本有直接的效果，卖方可以获得稳定的收益。缺点：但成本加成定价法也有明显的缺陷：没有考虑市场的需求、竞争状况何顾客对价格的期望，是一种企业导向的定价方法。如果价格定得太高就会失去部分市场，如果价格定得太低，又会减少企业的收入。而且加成率难以估计。2） 目标收益定价法：企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的定价方法。产品的价格=单位成本+（投资收益率投资额）/销售量 3）边际成本定价法4）盈亏平衡定价法2需求导向定价法 企业在定价时主要以目标市场上消费者的需求作为定价的基础。通常需要借助调查方法，了解购买意愿，估计购买者的价格敏感度，掌握他们能够接受的价格上限和下限，以确定产品或服务的可接受的价格范围。1）认知价值定价法 企业按照购买者对产品或服务价值的认识程度和感觉定价。认知价值指买方在观念上所认同的价值。认知价值=认知利益或品质/认知付出或成本认知利益或品质包括与产品特定性能有关的物理特性、服务特性和技术支持，以及购买价格和其他感知品质的指标；认知付出或成本包括购买价格和初始成本（获得成本、运费、装配费用、订单处理费），以及购后成本。认知价值定价法一般包括6个步骤：（1）判断顾客的理解价值（2）顾客价值的概念化。（3）理解顾客的关键价值驱动因素。（4）计算顾客价值。（5）将价值传达给顾客。（6）制定产品价格。2）需求差异定价法：产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放到次要的地位。对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。3）逆向定价法：企业根据消费者可以接受的价格或后一个环节的买者愿意接受的利润水平确定其销售价格的定价方法。销售价格=市场可接受的零售价格*（1-批零差率）*（1-进销差率）3竞争导向定价法 ：竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有：1）通行价格定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。企业根据自己的目标市场、品牌形象、营销组合中的其他因素，来考虑其产品或服务的价格是与主要竞争产品的价格一样。还是在一定程度上高于或低于竞争产品的价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免价格战。同时反应了行业的公平报酬水平。但会导致行业的垄断行为，且市场领导者率先发动价格变动时，使用此办法的中小企业很难应付。2)拍卖定价法：卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间和地点，按照一定的规则，由买家或卖家公开叫价的定价方法。3）密封投标定价法:这是在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团（企业和事业单位）大批量购买时常用的方法。通常用密封投标的形式。参加投标的企业事先根据招标广告的内容将本企业的价格分别密封递价给招标单位以参加竞争，争取本企业中标。 3 定价策略 企业需根据地区需求和成本、市场细分要求、购买时机、订单水平、交货频率、保证、服务合同等因素对基础价格进行调整。一、地理定价策FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价对销贸易：物物交换、补偿贸易、产品回购 二心理定价法 利用、迎合顾客对商品的情感反应，根据不同类型的消费者购买商品的不同心理特点给商品定价，使消费者在心理物价的诱导下，完成购买，主要用于零售业。 整数定价 尾数定价 吉祥数字定价 对比定价 相同价格 以旧换新补偿价格 特种价格 明白三 折扣和折让 1.现金折扣：称付款期折扣。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转，减少催收赊欠款及坏帐损失的成本。典型的是“2/10，NET 30” 2.数量折扣：也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。目的是促使顾客向特定的卖主购买，而不是向多个供应商购买。这样，卖主就能争取到更多的顾客，更多的销售量，或把某些仓储功能转移给中间商，或减少运送和推销成本。 3.业务折扣：也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予承担了某种功能如运输、仓储、促销和资金的批发企业和零售企业的折扣。4.季节折扣也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。 5.折让，也称销售津贴、补贴或让价。 四 促销定价法 牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣券 低价贷款 心理折价 保证和服务合同 五 差别定价 ：营销者根据不同的顾客群、不同的时间和地点地差异用不同的的价格来推销同一种产品或服务。差别定价策略类型 ：顾客细分定价 产品式样定价 形象定价 地点定价 时间定价差别定价应具备的条件 市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；低价细分市场上的产品不会转售到高价细分市场；竞争者无法进入高价细分市场销售其低价同质产品；对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入；采用差别定价不会招致消费者的误解或反感；差别定价应合法；五 产品组合定价法 选择特色定价法 附带产品定价法 两段定价法 副产品定价法 捆绑定价法 产品线定价法 4价格变动策略 降价策略 ：有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争:过多的生产能力； 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降 ；以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位，发动降价以期望扩大市场份额；行业性衰退或产品进入衰退期；在经济衰退时期，总需求下降，不得不降价 降价策略 ：让利降价 加大折扣比例或放宽折扣条件 心理性降价 增加延期支付的时间 按变动成本定价提价策略 书 183 提价前要做好两方面的工作：选择好提价的时机，限制提价的幅度；及时向消费者说明提价原因，公司推销人员应帮助顾客找到经济使用的办法提价方法：采用延缓报价 使用价格自动调整条款 分别处理产品与服务的价目 挂牌提价企业发动涨价的原因：一 成本膨胀 二 供不应求 提价时机：产品处于优势地位 进入成长期 季节性产品到达销售旺季 对手提价 第十章 分销渠道 1分销渠道的含义：分销渠道：产品从制造商向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人 2分销渠道的流程：实物流 所有权流 付款流 信息流 促销流 3分销渠道的类型 1)按照2)按照3）按照4影响分销渠道策略设计的因素 市场因素 需求的满足是营销活动的最终目的，因而，影