（食品饮料）太是咨询-桂林西麦咨询项目营销策略建议.ppt

西麦咨询项目营销策略建议 2 本次提案所要解决的问题 我们是在什么样的环境中推进战略实施 竞争对手在做什么 在营销方面有哪些问题存在 核心问题是什么 我们怎样选择切入点 系统的解决方案是什么 3 目录 我们需要怎样的营销策略西麦市场营销现状分析营销策略西麦品牌传播策略营销策略组合 4 我们需要怎样的营销策略 5 策略是战略实施的重要环节 执行 策略 战略 计划 6 我们需要怎样的营销策略 营销策略必须坚定贯彻战略意图我们制定的营销策略必须能够创造性地推进战略实施 而非僵化地照搬条条框框 要正确把握 不变 与 应变 的分寸营销策略规划相对中短期的战略实施步骤 提供清晰的 可操作的营销计划路线图营销策略能帮助我们把总体战略目标分解成阶段性 可评估的具体目标 7 西麦市场营销现状分析 8 CMMS 中国市场与消费调查 覆盖全国30个主要城市 如图 从1997年起进行相关调查 是国内目前规模最大 访问最深入的调查深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯 生活形态和媒介接触习惯 数据总数超过4亿个总样本量71 513人 其中上海 北京为5000个样本 广州 成都为4000个样本 其余2000个样本调查对象 15岁以上的成年人该报告每年发布两次 即春季 4月 和秋季 10月 报告 以下消费者相关内容报告除注明外均出自CMMS2004年春季报告 品牌使用 媒介接触习惯 生活习惯与态度 休闲活动 CMMS 了解中国消费者的途径 9 西麦营销现状分析 主要竞争对手分析对市场形势的判断西麦市场营销现状的诊断营销需要解决的核心问题 10 主要竞争对手分析 西麦在冲调 麦片 类食品市场的渗透率情况 2004年春调查 2003年春调查 注 品牌渗透率指市场中在过去一年购买过该品牌的人群 11 主要竞争对手分析 消费者对麦片品牌忠诚度 2004年春调查 2003年春调查 注 品牌忠诚度指过去一年内买过该品牌的人群 有多少人经常买这一品牌 12 主要竞争对手分析 主要竞争对手经营策略分析企业战略定位企业战略的发展主要产品线分布 13 主要竞争对手分析 皇室 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线 营养方便食品 从麦片起步 逐渐发展出系列 产品线以皇室品牌为主 东洋品牌为辅 复合麦片燕麦片咖啡薯片果冻 复合麦片第一品牌 14 主要竞争对手分析 黑牛 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线 营养保健食品 94年创立 97年推出 黑牛 品牌覆盖了从传统冲调食品到现代冲调食品 再到营养保健品的产品线 复合麦片 奶粉 婴儿米粉 豆奶粉核桃粉 椰子粉 豆浆粉方便面 蛋黄派果维C 冲剂 强势的营养保健产品的综合生产商 15 主要竞争对手分析 早早麦 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线 从代理经销发展到自创品牌 以代理 经销世界名牌产品起步在充分吸收国外管理运作经验以及建设好自身经销网络的基础上 自创 天喔 品牌 果冻 瓜子 蜜饯坚果燕麦片及其延伸产品水果制品 纯燕麦片第一品牌 16 主要竞争对手分析 南方 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线 黑白特色美味健康 创立了黑芝麻糊产业发展 黑色 系列2001年投产米粉 干湿打天下 黑色系列其他保健食品的延伸产品 芝麻核桃粉 快点 米粉 方便 快捷补充营养的健康食品 17 主要竞争对手分析 维维 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线 让健康成为快乐的力量 开拓并发展了中国的豆奶粉产业利用资本整合的力量 进入乳业领域 豆奶粉豆奶粉延伸产品 天山雪 牛奶 豆奶产业的垄断品牌 18 主要竞争对手分析 雅士利 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线 健康营养食品 以凉果等休闲食品起步 形成全国性品牌扩大休闲食品产品线 推出饮料进入奶粉 麦片 燕麦领域 蜜饯 饮料奶粉 复合麦片豆奶粉燕麦 稳步扩张的综合食品生产商 19 主要竞争对手分析 小结西麦所面对的竞争对手 就规模而言均很强大营养保健食品是众多同类型企业有意愿进入的领域 部分品牌的产业领域与我们的 健康食品 比较接近由于战略的不清晰 或者迫于竞争和发展的压力 许多企业的战略在实施中发生了变化 20 对市场的基本判断 麦片 复合麦片 虽然进入市场较早 但产业发育不良 整体规模有限 产品渗透率仅不到15 低于速溶咖啡 21 对市场的基本判断 冲调类产品在全国市场的发展程度极不均匀 市场开发的偶然因素较大 产品和品牌的拉力十分有限 22 对市场的基本判断 西麦在全国各地市场的市场表现 23 对市场的基本判断 占总数14 的重度消费者消费了55 的麦片产品 24 对市场的基本判断 麦片产业的成长状况与其他快速消费品差距较大冲调类的其他产品也遭遇类似情况我们需要对西麦在全国市场的布局和表现有更加清醒客观的认识扩大重度消费者的范围可以有效提升业绩 25 对市场的基本判断 小结复合麦片未来市场容量增长有限 增长速度趋缓燕麦产业发展前景更为看好消费者品牌忠诚度不高 在复合麦片领域 西麦的策略是在有限的市场容量中抢夺对手的份额单纯依靠销售的推力是不够的 推拉结合是刺激市场的正确手段 26 对西麦市场营销现状的诊断 关于销量关于产品线关于价格关于通路关于品牌关于销售管理 27 西麦市场营销的现状 销量 从2000年约3000万销售额 发展到2003年的1 68亿 再到2004年设定的2 5亿 西麦近几年的销售呈现了跳跃式发展态势这种销量的达成主要依赖销售区域的扩张 通路渠道本身的拓展 以及西麦产品线的膨胀销售网络扩张速度减慢 就容易导致销售增长率的下降 28 西麦市场营销的现状 产品 产品线的扩张带动了西麦整体销量的增长部分成功产品 中老年 核桃高钙 特浓牛奶 已经成为我们整体销量的主力企业在产品的开发与市场运作上浪费了大量宝贵资源西麦在燕麦领域的运作够够理想 纯燕麦产业仅占总体销售额的1 5 29 西麦市场营销的现状 价格 在复合麦片领域 西麦的定价实行跟随策略品牌影响力不如竞争对手单包价格与对手相似产品内容物数量超过对手 实际价格比对手低 金味 皇室 约3元 100克 西麦 约2 6元 100克 在纯燕麦领域 西麦实行高定价策略诉求澳洲品牌与原材料价格明显高于竞争对手产品差异不明显 30 西麦市场营销的现状 通路 西麦的通路覆盖范围大 在一线和二线市场基本没有空白渠道开发以KA A类为主 对B C级通路的开发基本没有投入经销商选择标准不一 带来的市场销售表现各异总体上 西麦的网络范围够大 实力不强 31 西麦市场营销的现状 品牌 总体上品牌知名度不高品牌与 燕麦 和 健康 的关联没有得到市场的认同与竞争品牌没有形成明显的差异市场销售主要依靠销售队伍的推力 品牌发挥的作用有限 32 西麦市场营销的现状 销售管理 西麦的销售系统是造就企业告诉发展的成功因素之一 对应今后战略实施的要求 销售管理存在诸多不足 管理层级多 总部 大区 分公司 办事处 总部控制力弱 业务 费用 活动 重视结果 不重视过程过分依靠人员的忠诚度 而非制度化的管理 33 西麦市场营销的现状总结 品牌力 销售力 产品力 34 西麦市场营销的现状 续 品牌力是综合营销表现中最薄弱的环节 品牌力 销售力 产品力 35 品牌力的缺失是西麦营销工作面临的最大挑战 品牌资产是快速消费品企业最宝贵的资源过多依靠销售的推力来销售产品对企业是危险的事实证明 单纯依靠产品力不能使企业经营走向成功消费者调研显示 西麦的品牌知名度与品牌形象表现都不尽如人意不能有效提升品牌力 即使短期内企业在经营上达成了一定的业绩 也不能使企业走得更远 36 营销需要解决的核心问题 如何提升品牌力是当前西麦营销工作的目标和需要解决的核心问题品牌知名度品牌形象定位品牌核心价值 37 营销策略 38 04 05年西麦营销策略 从燕麦产业突破 通过产品 价格 通路 传播等营销组合 提高西麦品牌知名度 清晰品牌形象定位 同时做强复合麦片产业 最终从整体上提升西麦品牌力 达成企业经营业绩 39 对营销策略的阐释 营销的重点是燕麦产业燕麦产业具备高增长的空间符合西麦 健康食品顾问 的品牌定位可以用 燕麦 的概念带动复合麦片通过燕麦产业塑造 健康食品 的形象 为今后向健康食品产业的全面进军奠定基础在营销资源分配上给予优先 40 对营销策略的阐释 燕麦产业的营销目标迅速提高西麦燕麦产品的知名度突出西麦燕麦的产品特点 差异点 扩大重度消费者的范围用2年时间成为中国燕麦产业的领导品牌 41 对营销策略的阐释 做强复合麦片产业 保持稳步增长选择以燕麦突破 并不意味着放弃复合麦片产业复合麦片依然是今后几年西麦经营上的重要增长点产品力是西麦复合麦片的主要优势借助燕麦带来的 健康 概念区隔于竟品传播上不作为重点 42 对营销策略的阐释 复合麦片产业的营销目标以概念化策略制造产品差异点 提升产品力利用燕麦产业建立西麦复合麦片 更健康 的品牌形象加强终端的地面推力 43 对营销策略的阐释 营销策略必须通过营销组合才能发挥作用不能孤立地看待产品 定价 通路与传播统一策略下的组合营销才有力量品牌传播策略是西麦营销组合中的突破口 44 西麦品牌传播策略 45 西麦品牌传播策略 传播目的 以西麦燕麦为传播主体 提升西麦品牌知名度 帮助消费者区分不同品牌的燕麦产品 直接带动燕麦产品的销售 间接帮助树立复合麦片的 营养与健康 的形象 为今后西麦 健康食品专家 的品牌定位作出铺垫 46 西麦品牌传播策略 传播沟通对象 35 50岁的城市家庭主妇 中等家庭收入水平 中等以上教育程度 她们主持家庭的日常生活 包揽了大部分的日常生活用品的采购任务 是许多产品的购买决策者和使用者 作为家庭的中坚 她们比其他人更关心家庭成员的身体健康 愿意倾听采纳专家的建议 也愿意为家人健康投入时间和金钱 47 西麦品牌传播策略 竞争范畴 以早早麦等纯燕麦品牌为主要竞争对手 以皇室 金味等复合麦片品牌作为次要竞争对手 48 西麦品牌传播策略 传播利益点 西麦燕麦带给你和家人更多营养和健康 49 西麦品牌传播策略 支持点 获得国际认证的Mortlock燕麦品种来自澳洲西岸的阳光地带优质燕麦所特有的植物蛋白与水溶性膳食纤维西麦专业的加工方法与技术 50 西麦品牌传播策略 品牌形象 专业的营养健康顾问 性格沉稳 细心 待人亲切随和 乐意为别人提供专业 权威的健康饮食建议 是全家人的饮食健康顾问 51 西麦品牌传播策略 期望消费者的反应 认识和熟悉西麦的品牌了解燕麦片的营养保健功能逐渐在认知上能够区分复合麦片与燕麦片开始接受并尝试购买西麦燕麦产品 52 广告创意策略建议 建议利用奥运会的效应 把传播与体育运动相结合 利用运动员作为代言人 强调西麦燕麦产品带给我们的充满活力与健康的生活感受 根据企业的资源配置 可以选择中国女排或者田径 花样游泳 艺术体操等运动项目作为代言人 53 西麦的产品包装与VI系统 关于产品包装 54 西麦的产品包装与VI系统 关于产品包装与竟品相比 西麦产品的包装设计水准已属上乘以最简化的品种来比较 包装缺乏系列感 在一定程度上会影响货架陈列效果包装对产品概念的传递作用不够充分 无法吸引消费者进一步地尝试购买纯燕麦的包装缺少对 即食 和 快煮 的明显区分 55 西麦的产品包装与VI系统 建议今年的旺季维持主要产品的包装不变根据产品线调整的安排 请专业设计公司着手开始新包装的设计根据新产品的上市计划与原有产品线的调整计划 营销部门与生产采购部门衔接 安排好淘汰产品的包装库存 减少人为的资源浪费建议此项工作由市场部牵头进行 56 西麦的产品包装与VI系统 关于VI系统 57 西麦的产品包装与VI系统 关于VI系统原有的企业VI系统已经不符合企业品牌战略的要求 不能准确反映 健康食品专家 的企业品牌形象LOGO的设计对图形符号与文字符号的处理不够妥当LOGO的英文标示的设计理念已经不符合当今的设计潮流 对英文的含义缺乏准确的诠释 字体不统一 导致单独一个LOGO当中所包含的元素太过复杂 无法让消费者形成清晰的认识 58 西麦的产品包装与VI系统 建议尽快着手开始新的企业VI系统的设计工作VI系统的换装工作相对比较复杂 需要进行专门研讨此项工作建议由谢总亲自负责 集团高层集体参与 营销部门具体执行 59 地面推广活动策略 地面推广活动的作用与空中媒体的相互配合与补充 对品牌与销售起到推动作用对于麦片产品 由于总体市场容量较小 终端数量有限 消费者品牌忠诚度不高 因此地面推广活动显得尤其重要西麦地面推广活动建议终端POP新闻媒体的软文 软广告 报道公关 促销活动 60 地面推广活动建议 终端POP作用 吸引消费者在终端对西麦品牌和产品的注意 唤醒消费者记忆 显示企业的实力内容 货架价目贴条 跳跳卡 海报 导购地贴 执行 清理原有POP库存 由市场部统一调配使用规划 设计系列POP根据市场CT检测报告 结合各销售分支机构的申请 由总部统一安排制作 分发各地使用总部安排专人负责使用与维护的培训 并安排日常监督检查由市场部专人进行实施情况以及效果评估 61 地面推广活动建议 软文作用 以消费者比较容易接受的方式 以较低的代价 通过常规广告以外的渠道与其进行沟通 对品牌 产品特点 以及其营养保健作用进行宣传内容 报纸 电视 电台 网络媒体执行 根据传播策略的要求 由市场部对软文宣传进行规划 制订预算分阶段拟订软文的主题 由市场部 广告公司或相关人员负责写作或制作以事先的规划结合市场实际状况 通过媒体实施发布由市场部专人进行实施情况以及效果评估 62 地面推广活动建议 建议软文主题 仅供参考 围绕燕麦片的保健作用展开围绕现代人饮食中的 营养过剩 展开围绕西麦燕麦片的原材料及其产地展开围绕中华传统的 药补 与 食补 展开围绕健康食品将是未来人类饮食发展方向展开围绕西麦复合麦片的产品概念及其健康效果展开 63 地面推广活动建议 公关 促销活动的作用成功的公关活动为西麦的发展作出过很大的贡献西麦商嫂质量承诺制西麦健康人生俱乐部面对竞争 促销活动成为西麦和竟品经常使用的营销手段特价优惠买赠有奖销售 64 地面推广活动建议 新战略下公关 促销活动的制订原则围绕 健康 主题策划和实施体现志存高远的大企业的水准 不轻易搞 炒作 体现西麦回报社会的品牌使命 65 地面推广活动建议 公关 促销活动建议 中华健康食谱 专栏节目赞助结合广告代言人展开的公关活动 赞助宣传 现场趣味体育竞赛 以赞助 捐赠等方式积极参与同健康有关的 容易引起舆论关注的社会事件燕麦片免费试吃活动 66 营销策略组合 67 营销策略组合 产品策略价格策略通路策略 略 68 产品策略 对现有产品结构的评估产品策略方向产品线调整建议 69 对现有产品结构的评估 礼盒系列 麦加麦系列 中老年系列 大众系列 新品系列 复合麦片 西麦 燕麦 纯燕麦片 70 对现有产品结构的评估 分类不清晰与 燕麦专家 的战略定位不吻合单品贡献率低 缺乏明确的主力产品奶新系列 1 5 夏季饮品 0 2 麦加麦系列 2 2 新产品开发缺乏策略 71 产品策略方向的确定 遵循企业战略的要求研究中国传统饮食文化强调对人体健康的 食补 作用 开发的产品必须首先能在现有通路中进行销售能够充分利用现有经销商能够进入以后延伸的B C类通路中销售 以明确的健康作用作为产品开发和推广的概念找到与其他竞争产品的差异点 在健康大概念下进行细分的产品开发 仔细研究消费者的生活形态和需求针对需求开发相应的产品和产品概念 根据中国消费者的食用习惯 蒸煮 冲调 来开发新产品减少消费者在接受新产品时的障碍 72 产品线调整策略 复合麦片 复合麦片类产品线调整策略复合麦片类产品线需要 瘦身 瘦身 的目的不是削弱 而是做强复合麦片产业 依靠产品力 结合燕麦产业的影响力来维持稳定的增长尽快开发原味产品 从正面与竟品进行竞争 抢占市场份额产品开发以概念取胜 树立主力产品规划设计合理的产品生命周期 保持产品和概念开发的领先根据产品线调整进程 重新设计 更换产品包装 73 产品线调整策略 燕麦 燕麦类产品线 纯燕麦 调整策略燕麦产业是今后西麦整体产业构成中的主力西麦的目标是成为燕麦产品领域的领导品牌作为领导品牌 西麦必须运用主流的包装规格 确立主力产品 容量 袋装 运用包装设计手段充分区分产品 即食 快煮 充分利用产地和品种的认证与其他竞争品牌进行区隔 74 产品线调整策略 燕麦延伸产品 燕麦类产品 延伸产品 调整策略根据战略和营销策略 制订新产品开发方向和计划其他竞争品牌已经开发的产品 原则上西麦必须也有开发制造的能力 并且在功能和口味上力求创新 必要的时候可以选择上市 75 产品线调整策略 健康系列产品开发策略战略上 这是西麦 后天 的生意营销上 我们必须做好随时进入的准备从现在起 即着手新产品的开发规划新产品的开发必须遵循系列化的原则 76 产品线调整策略 西麦产品调整布局 西麦 燕麦 其他健康食品 燕麦片 复合麦片 燕麦片 其他延伸产品 即食 快煮 六珍 什锦 膨化 混合 健康概念系列麦片 77 价格策略 目前西麦和竟品的定价情况快速消费品的定价原理阐释新战略下的定价策略和原则 78 目前西麦和竟品的定价情况 复合麦片从零售单价比较 西麦与皇室 金味等竟品相差不大 基本都属于第一集团黑牛 理想等品牌占据中低端价格区间 对部分价格敏感的消费群吸引力较大凭借 核桃高钙 等带有保健概念的畅销产品 西麦的部分产品具备了一定的溢价能力大包价格与对手接近 小包产品容量大于竟品 西麦产品的实际价格低于对手 但消费者不容易感知到 79 目前西麦和竟品的定价情况 燕麦片桂格占据高端市场 14 8元 400克 西麦的价格仅次于桂格 20元 1000克 早早麦 皇室等品牌的价格明显低于西麦 8 5元 700克 其他的杂牌或地产燕麦的价格更低皇室 金味的原材料也来自澳洲 西麦没有明显优势早早麦诉求 来自英国 在消费者中获得一定的认同西麦的高定价缺乏足够的理由 80 快速消费品的定价原理阐释 制订快速消费品价格政策的策略必须清楚的两个价格 主流的目标消费群能接受的价格范围是多少 产品的出厂价格 必须清楚的两个价差 零售环节的单品合理利润是多少 一级经销商的单品合理利润 包括返利 是多少 必须清楚的事实 消费者目前对我们品牌的认知情况和评价是怎样的 我们期望品牌未来在消费者心目中占据什么样的位置 81 快速消费品的定价原理阐释 逆向定价法确定零售指导价格 由销售队伍与经销商共同维护由企业核算生产利润 锁定出厂价格根据市场主流情况与竞争对手的变化 调节经销商与零售商的利润营销费用与营销利润就来自生产商的毛利部分 经销商送到价格 零售价格 成本价格 出厂价格 零售商拿货价格 82 快速消费品的定价原理阐释 现实情况下制订价格政策必须考虑哪些因素 企业的通路政策销售管理的水平我们的品牌力有多强我们的产品力有多强竞争对手的策略变化 83 我们的定价策略 我们实施的是 健康食品 战略下的定价策略复合麦片 立足做强 以概念取胜定价策略上力求不低于主要竞争对手燕麦 总体保持定价的领先注意与对手保持合理的价差 并且有足够的理由支撑延伸产品 是我们未来的主要获利产品以品牌力 产品力和销售力作支撑 保持高定价策略 84 谢谢 饮料市场报告 昆山统一乳饮事业部二00一年十一月 86 内容提要 中国饮料市场综述饮料品类发展趋势统一饮料产品介绍 87 中国饮料市场综述 饮料在中国大陆的成长潜力 据预测 到2005年 我国人均饮料消费量将由现在的10公升增长到20公升 88 中国饮料市场综述 软饮料在中国大陆的成长率居世界前列 89 中国饮料市场综述 软饮料在中国大陆的成长量 自1995年 以平均每年14 的速度增长 至2000年产量接近1500万吨 预计2005年产量将达2700万吨 亿升 0 增长率 17 16 15 14 12 销售量 年增长率 90 2000年饮料市场大品类发展状况 1999年 1100万吨左右 资料来源 AMICompassadjusted 饮料品类趋势展望 91 饮料整体市场销量状况 单位 万吨 1999年2000年2001年2005年碳酸450470520水370400430茶类85125200500果汁8595105乳品120140170其它607075合计1170130015002500 92 2001年中国饮料市场开始细分 纯奶牛奶风味奶 碳酸饮料新潮品牌 凉茶即饮茶冰茶 纯果汁 果汁 果汁 水 流行 有意识的想象 不追赶潮流 不健康 健康 93 中国饮料消费趋势 2002年饮料发展总趋势 天然 营养 自然21世纪饮料世界的主题 健康 便捷 快乐 94 茶饮料 健康营养带来时尚与流行 社会化 健康 营养 口味 解渴 强 中等 弱 提升档次与形象 注重健康和营养 即饮茶 碳酸 95 茶饮料成长趋势 茶饮料呈指数式增长 年均增长率50 每人0 7公升 资料来源 AMICompass adjusted 96 果汁饮料 高品质生活的需求 果汁饮料购买率快速发展 22 3 30 3 97 乳品年人均消费水平远远低于世界发达国家近40倍之多 300 10