KA实战经验及管理技巧.doc

KA实战经验及管理技巧（一）目录KA的基本概念KA的空间管理KA的促销方式直营分销一.何谓KA?现代通路发展状况: 零售业始终保持快速发展 外资零售业的进入使零售市场竞争更加激烈 企业间兼并重组步伐加快 从单纯以实物消费为主转变为实物消费与服务消费并重阶段K/A定义:Key Account “重要客户”、“关键客户” 营业面积、客流量和发展潜力等三方面具有优势的大终端 国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德隆等 K/A管理: 对“重要客户”、“关键客户”的管理 从谈判执行 合同、销量、费用、促销、价格等方面2. KA的职能对外：根据市场竞争状况，结合客户自身特点为客户量 身制定营销计划，最大限度挖掘客户的潜力，同 客户建立长期的伙伴关系 谈判为主 对内：及时收集、分析市场竞争情况和客户的需要，结 合本企业的年度营销计划，制定针对客户切实有 效的管理策略，最大限度的借助客户资源，实现 双赢 执行为主三.KA人员素质要求K/A人员必须是：资源保障者、问题解决者、专业提供者、资讯援助者、沟通促进者、合作平台提升者。沟通能力、协调能力、谈判能力、管理能力K/A的5项日常管理：卖场管理（空间管理、价格管理、促销员管理）、促销管理、数据管理、费用管理、档案管理卖场管理的细分: 空间管理1. KA空间管理的重要性60%-80%的商场购买行为属于即兴购买 -这使得卖场空间管理变得极为重70%消费者进入卖场时不知道自己要买什么?一般大卖场有20000种商品,每个商品区有几百种某一产品区域前,一般逗留14秒;75%的购买在5秒内决定平均每个消费者逗留时间为12分钟80%商品是从相同包装内选择出来的如果自己想买的产品卖完了,40%的消费者会挑其它牌子,而60%的宁可不买空间管理:顾客特点卖场商品陈列-陈列面整体搭配；口味的分类；颜色的搭配；强势回转快的产品放中间；新产品/弱势产品置于强势产品的两旁；销量差的产品置于我司产品与竞品中间卖场商品陈列-陈列面越宽销量越多卖场商品陈列-侧放损失25%卖场商品陈列-同口味垂直陈列卖场商品陈列-清楚价格标识（大部分消费者都懒得寻找价格；清楚价格标识可以促进销量提升27%）卖场商品陈列-促销及陈列周期小结：空间管理的9项原则：同类产品集中摆放；品牌别，口味别垂直陈列，包装别水平陈列；产品外观整洁，干净；品牌名，商标名正面向消费者；清楚的价格标识，且与产品对位；每个口味至少2个牌面，并且回转越快陈列越宽；为保新鲜，先进先出；明显位置，人流右边位置，易看见和拿取位置；避免缺货，消费者品牌转换；KA的促销方式：品牌 销量1天促销员的工资：80元；管理费：3元；试吃费：50元；形象费：50元；服装费+管理费：10元；小计：193元/天结果：12袋？！平均单袋销售成本：16元/袋？！平均单人沟通成本：1.78元/人？！针对家有儿童买一送一：50袋；成本：190元平均单袋成本：7.6元/袋平均单人沟通成本：0.42元各种促销比较一、免费样品：优点：1、迅速站消费者接近商品2、有效建立商品之知名度3、消费者可立即获得优惠4、展现产品品质及厂商对 产品信心缺点：1、以销售而言效果并非立 竿见影2、费用相当可观3、产品必须有特色4、较适合新产品二、免费样品 成功要件： 1、必须是优良产品 2、分送效率必须确实掌握避免无的放矢 3、样品必须让受用者感受到其优点 4、最好配合广告 5、必须铺货建全3、 随货购送赠品优点：优点：1、迅速吸引消费者购买商品2、顾客可轻易获得赠品3、赠品实用易造成续购4、对弱势产品助益大5、对降低库存压力帮助大缺点：1、数量不易估计2、易喧宾夺主3、难免造成浪费4。新旧货处理麻烦5、 必须取得零售店合作成功要件 1、赠品必须新奇、实用 2、必须考虑运送及陈列问题 3、不宜长期实施（4-6周即可） 4、考虑赠品与商品之互补性四、空袋兑换赠品 优点：1、回头率有限，可提供较好的 赠品2、避免浪费3、可用来刺激续购4、促使消费转移缺点：1、预算难以掌握2、零售店会要求补贴3、标签易被撕毁4、部分的销售会阻碍未来 的市场吸纳量成功要件 1、赠品必须吸引力大 2、预算必须有评估 3、要有广告配合 4、善后处理工作要处理妥当 5、时间不宜太长，4周已足够5、 积分券赠送优点：1、可以促使续购2、可能制造高潮3、可吸引同质化竞争商品4、以强带弱缺点：1、费用高2、外理上颇费时间3、难以维持高潮4、持续期间较长5、恐会影响产品形象成功要件 1、赠品种类要多，要细 2、第一阶段困难度要低6、 折价赠券优点：1、适用于新产品，可促使 初次使用2、办法简便3、可于A产品中促销B产品4、随时举办缺点：1、会造成卖方困扰2、期间拖太久3、处理较繁锁成功要件 1、时机要对 2、要付零售店贴津 3、企业信赖感要够七、赠奖活动优点：1、最直接掌握2、可掌握赠品预算3、会引起话题制造高潮缺点：1、消费者往往不信任2、恐会有职业参加者情形3、不宜长期使用成功要件 1、奖品必须是认为可能获得 2、广告避免喧宾夺主 3、奖品最好与产品结合八、降价优待优点：1、方式最简单直接2、可淡季中制造销售缺点：1、恐会影响产品形象2、易与零售店造成困扰3、费用颇高4、不宜经常实施，否则容 易造成处理成功要件 1、要掌握时机实施 2、期间不宜太长 3、若顾客产生偏好，则无需降价九、竞赛游戏优点：1、提高趣味性2、引起话题3、制造高潮4、费用较少缺点：1、参加意愿少2、 参加者集中某此阶层成功要件 1、趣味性要够 2、评审要公平 3、要广告配合 4、办法院简单 5、赠品要具吸引力十、贴补式赠奖优点：1、厂商负担费用少2、引起话题3、赠品选择范围大4、造成持续购买5、筹备期间不长缺点：1、参加意愿少2、赠品不易找到理想的成功要件 1、赠品吸引力要够 2、赠品要与产品结合 促销的适用时机 ： 促使消费者试用新产品或既有产品 0随货附送赠品 0折价券OR现金抵用券 0 折扣出售，降价或打折 0样品/试用品免费用赠送促使消费者续购 0累积赠奖 0竞赛赠奖（机会式） 0空袋兑奖 0随货附采券/赠品（打开有奖） 0折价券维持消费者长期的品牌忠诚度 0顾客分摊式赠品 0空袋兑奖 0积分券、兑奖券短期提高消费者购买频率及购买数量 0消费者竞赛 0 随货附送赠品 0空袋兑换 0顾客分摊或店头兑奖 0折扣出售/两包装、三包装 0 卖场促销活动 0定点联合促销活动出清商店存货 0消费者竞赛 0买一送一、随货赠送促使消费者光临现场 0 赠品、纪念品 0折价券 0现场促销活动 0 定点联合促销活动促销选择要决 选