5试论塑造品牌东盟博览会的方法.doc

1.引言 从目前来看，会展经济的发展方兴未艾，世界各国更注重其向专业化和品牌化方向发展。许多国际知名展会(如德国汉诺威展览、法兰克福展览、意大利米兰展览，等等)已经成为一种品牌的象征，一种专业的号召力。而在日益开放和竞争激烈的会展市场中,品牌已经成为竞争的焦点,一个著名的品牌能支撑一个企业,拥有品牌展览会是一个展览公司赖以生存和发展的根本。同样，一个展会通过树立自己的品牌对展会本身来说是很受益的。2.会展品牌2.1品牌学角度分析品牌是一种市场营销行为，属于营销管理的范畴。品牌通过名称、标识、标志、包装设计或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区分开的属性，为顾客提供独特的价值和承诺。品牌代表了规模、满意和形象。结合品牌的界定、内涵和构成要素，会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。一个品牌能救活一个企业，一个品牌化的会展能够推动某一城市的会展经济更好发展。2.2品牌会展的特征品牌会展与一般的会展相比，表现出如下的显著特征：一是知名度较高。一个品牌会展能在一定区域有较高的知名度和可信度，得到业界和消费者的认同。二是示范性较强。一个品牌会展对生产和消费具有一定的前瞻性和表现性，能够基本展示某行业的信息，能代表该行业的发展方向。三是聚集性强。正是由于一个品牌会展的知名度和示范性较强，它就能够吸引行业中最具实力和影响力的生产商与营销商参加，具有专业的号召力。四是连续性较强。一个品牌会展应该是一个长期、连续的展示。一个展会如果只办一次，或偶尔办一次，通常是很难盈利的，它必须是一届一届办下去，创出品牌，才能盈利。五是规模较大。3.东盟博览会3.1东盟博览会的概况：东盟博览会，又称南博会，是由中国和东盟10国政府经贸主管部门及东盟秘书处共同主办的国家级、国际性经贸交流盛会,每年在中国广西南宁举办。中国东盟博览会是由中国国务院总理温家宝倡议，由中国和东盟10国经贸主管部门及东盟秘书处共同主办，广西壮族自治区人民政府承办的国家级、国际性经贸交流盛会，每年在广西南宁举办。博览会以“促进中国东盟自由贸易区建设、共享合作与发展机遇”为宗旨，涵盖商品贸易、投资合作和服务贸易三大内容，是中国与东盟扩大商贸合作的新平台。3.2塑造品牌东盟博览会的必要性会展品牌资产是参展商和观众对会展品牌刺激的心理回应所产生的市场效益，对会展而言，具有以下作用：减少和避免单纯的价格竞争，带来高盈利率，节省营销推广的成本，吸引知名参展商和行业领导者，集聚人气，吸引专业观众形成会展资源，获得政府、媒体、协会等单位的强力支持。会展行业是一个规模经济效应明显的产业，一个品牌会展，必须有一定规模，能吸引更多的参展商、专业观众参与，才能取得一定的规模成效，才能使会展成本不断减少，会展收益不断增加。以洛杉矶奥运会为例，如果把奥运会看作是一个会展的话，那么1984年洛杉矶奥运会商业运作的成功，已经使奥运会成为一个会展品牌，其巨大的品牌效应已经引起各国的高度重视，奥运会已成为各国争抢的“香馍馍”。由此看出，东盟博览会的发展要特别注意树立品牌意识。会展经济发展的一个重要趋势是市场份额越来越向最有价值的会展品牌集中。中国加入世贸组织更加快了会展业发展的步伐，随着各类会展数量的增多，会展市场由“卖方市场”向“买方市场”的转变，以及参展商和观展者的逐步成熟，品牌必将成为会展业发展的灵魂，只有品牌会展才能在会展市场中获得优势地位。塑造品牌东盟博览会是适应中国会展业的发展趋势。4.塑造品牌东盟博览会的方法4.1做好会展组织，提高会展品牌认知度东盟博览会的定位为：以促进中国东盟自由贸易区建设，共享合作与发展机遇为宗旨，围绕中国与东盟全面经济合作框架协议以双向互利为原则，以自由贸易区内的经贸合作为重点，面向全球开放，为各国商家共同发展提供新的机遇。增进各国友好的文化、经济交流。4.1.1做好每一届的东盟博览会筹划一个品牌会展，应该是会展组织者长期精心培育的结果。因此，要塑造一个品牌会展，就必须做好会展的筹划工作。充分发挥国家、政府的主导作用，才能促进会展品牌建设的快速发展。政府在会展品牌塑造中所起的作用主要是宏观调控与政策扶持、政策法规的制定等。行业协会作为行业自律和管理的社会中介组织，在会展品牌塑造和可持续发展中作用不可小觑。 4.1.2专业化的确定品牌东盟博览会坚持进口与出口相结合，以进口为特色，强调对东盟市场开放，做东盟商品进入中国的桥梁；投资与引资相结合，以中国企业“走出去”为特色，做中国企业投资东盟的平台。一定要注意品牌东盟博览会的塑造、推广和维护，一个明确的品牌定位极其关键，关系到会展所追求的方向。这不仅是品牌会展的内容，也是品牌会展的要求。只有全员树立了这样的品牌观，才会从场馆的设计、主题的立项、会展的规划、展览的组织与管理等具体方面来实施会展项目的品牌化发展。 4.1.3拓展营销手段和方法在会展外部营销方式和营销手段方面，应充分利用新科技和新理念为营销带来巨大变革的契机，多方面筹集营销所需资金，努力拓展营销的渠道。尤其在媒体宣传上，注重传播媒介的选择和组合。可以自办或者与一些报刊等单位合作举办专刊等，让业内人士和相关企业及广大观众了解东盟博览会，扩大播览会的影响。当然，不能忽略网络这个被称之为“第四媒介”的巨大作用，聘请高水准的网络制作公司为会展品牌打造网络信息渠道，利用信息传递通道扩大会展的知名度，提高、扩大会展的影响力，树立会展良好的公众形象。在会展营销方法方面，会展项目的塑造不仅要“迎合”市场需求，同时也应超越“迎合”，试着去“创造”市场需求，可以将“绿色营销”、“生态营销”、“关系营销”、“情感营销”的观念注入会展项目，提高参展商和专业观众参展的积极性，这对于会展品牌的塑造和会展竞争力提升具有巨大的推动作用。 4.1.4培育高素质的会展人才随着会展发展的国际化，具有品牌效应的会展人才的培训还远远落后于需求，因为品牌会展需要高素质的人才来打造。专业化人才是打造品牌展会的必由之路。专业化能够形成差异化，差异化可形成展会的竞争优势。专业化使展会运营机构在市场细分的基础上，更好地把握客户的需要，从而在招商招展和展览会现场管理等过程中更加准确、有效。专业化需要展会运营机构建立科学的管理体系、拥有专业化的人才队伍、实行完善的操作规范、形成优秀的企业文化。因此，在会展品牌发展的同时，结合我国会展业的特点以及操作经验，引进师资和优秀的教材，从而建立起多层次的会展人才培训体系，为会展品牌的塑造服务4.2搞好会展服务，增强会展联想度消费者偏好的品牌联想应该能让消费者确信品牌所具有的属性和利益能满足他的要求，使消费者给予正面的整体品牌评价。其中最核心的就是会展服务，会展品牌塑造就应该通过优质的服务，把所需要的产品或辅助的市场营销策略传达给消费者。 4.2.1树立明确的会展企业服务目标会展企业，不仅要转变经营观念，而且要将企业所提供的服务组合起来形成独特的产品，运用到服务的每一个环节中去，既包括发生在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。 4.2.2增强“软能力”，完善会展现场服务系统“软能力”即通过建立会展现场信息系统，提高服务质量，是国际大型会展提高效率、规范服务的重要手段。其能够将展览馆、主办方、服务商、参展商、专业观众组成的价值链有机联系在一起，有效保证各个环节的信息互动。通过增强“软能力”来促进会展项目程序化管理，这样可以进一步提高展会的效率，使现场参展人员更切实地多了解信息，多接触客商，洽谈项目。 4.2.3做好会展服务过程中的细节工作“细节决定成败”，把细节做好，努力追求人性化与个性化的统一。追求人性化会使服务亲切、自然、有人情味，从而避免公式化、僵硬、刻板，让客户乐于接受；追求个性化会使服务独树一帜，能够在激烈的竞争中脱颖而出，让客户印象深刻，从而能够拥有稳定的客户群，并且不断赢得更多的新客户，为树立品牌会展的鲜明形象奠定良好的基础。并把质量管理作为树立独特品牌的保证，强化品牌意识，实施品牌延伸策略。 4.3明确品牌形象定位，提升会展品牌忠诚度品牌忠诚度是指会展的参展商和相关公众对品牌的一种比较稳定的评价、情感和行为倾向，包括品牌喜爱、品牌称赞(赞誉)、品牌偏好、品牌习惯、品牌追崇、品牌依赖等维度。品牌形象具有具体性、主观性和稳定性等特点，对提升品牌忠诚度至关重要。4.3.1注重品质与创新会展品牌在保持原有品质的基础上，要不断地在形式和内容等方面进行创新，由此来满足参展商和专业观众不断变化的市场需求和心理需求。只有这样才能使参展商和专业观众继续参加展会，从而使会展保持长期的竞争优势。东盟博览会应当能继续保持商品贸易与服务贸易相结合，以旅游服务和中小企业技术创新成果转让为切入点，培育中国与东盟经贸合作的新增长点。4.3.2研究环境变化，满足客户需要对展会运营机构来说，参展商是客户，对参展商来说，专业观众是客户。客户满意，展会才有可能持续发展和壮大。客户的需求是变化的，要做好服务，就必须尽最大努力满足客户的需求。此外，展会的外部宏观环境、行业环境、竞争环境都在变化，只有适应变化，不断创新，展会才有生机和活力。因此，市场调研尤其重要。设立高水平的研究机构，确保研究内容的科学性、时效性、针对性，是展会品牌战略制订和实施的前提和基础。如：根据客户的需求。要求展会结合，中国东盟商务与投资峰会和博览会同期举办，二者有机结合，相互促进。“两会”期间，既有实实在在的经贸活动，又有政府、企业、专家学者的相互对话与交流。4.3.3发挥各方作用，有效整合资源为打造强势品牌，展会运营机构还应充分利用各种相关资源，发挥不同利益主体，包括主办机构、承办机构、协作机构、参展商、专业观众、展会场馆、展会所在地等对展会项目运作各个环节的支持和配合。利用先进的技术手段分析、梳理、整合各种资源，并加以综合利用。在整合资源的过程中，展会运营机构必须努力寻求专业协会、行业内领导型企业、有影响力的媒体、政府等多方的支持。因此，展会运营机构应主动沟通、服务先行，强调互惠多赢合作，以最大程度聚集资源、盘活资源，为展会项目的运营管理服务。如：博览会期间同时举办“风情东南亚”晚会、“南宁国际民歌艺术节”开幕晚会、“中华情”晚会、高尔夫名人赛、“网球之友”名人赛、时装节、美食节等，五彩纷呈的文化体育活动穿插其间。4.4巩固品牌形象，扩大品牌影响力4.4.1完善场地设施，提升服务水准 及时的与国际一流会展展馆作技术交流，积极为南宁国际会展中心引进先进设施。场地设施是否完备、便捷，服务水准是否高水平，对展会品牌形象的树立至关重要。场地设施属于展会的硬件，服务属于软件。硬件建设要使展会的设施，包括展馆的空间、水电、采光、空调通风、宽带网线、消防、电梯、通讯传输、疏散通道等是齐备的、令人舒适的、便捷的、安全的。软件建设要保证展会服务达到一流水准，包括招商招展、迎送接待、通关检验、现场服务、知识产权保护、安全保卫、展后跟踪等都必须是高水准。为此，展会运营方要加大先进技术引进和服务人才培养的力度，做到展会的软、硬件建设与国际先进水平接轨。 4.4.2优待新闻媒体，打造网络品牌展会品牌良好形象的塑造，必须借助国内外有影响力的新闻媒体的大量正面宣传报道。做好对这些新闻媒体的公共关系工作，保证展会期间媒体和记者能得到很好的待遇，将吸引更多的媒体或记者关注和报道展会。在众多媒体当中，互联网是一种新型媒体，它综合了传统媒体的许多优点，且互动能力突出，是展会品牌传播的重要平台。展会运营机构应充分利用互联网络的功能，通过建立网站、规划网站内容、美化页面、信息筛选和及时更新等一系列工作，在现实展会之外打造精品网络展会，高效传达品牌认知和美誉。 总结语中国与东盟国家发展经贸合作具有得天独厚的地缘优势，双方在资源构成、产业结构、进出口产品方面存在着明显的互补性，开展合作的潜力巨大，前景十分广阔。随着中国与东盟国家经济的持续发展，中国东盟自由贸易区建设进程的逐步深入，中国东盟博览会将拥有无限的发展前景。当前，展会的品牌化已经成为世界会展业发展的主流，把东盟博览会培育成国际性会展品牌，是很有必要的。这需要国家和地方政府的继续大力扶持东盟博览会的方针，继续塑造中国-东盟博览会的品牌，使东盟博览会成为享誉世界的展会。致谢首先诚挚的感谢我的论文指导老师，董彦佼老师。他在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文，循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，还有教过我的所有老师们，他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我学习中的榜样；其次感谢三年中陪伴在我身边的同学