浅谈校园广告.doc

浅谈高校校园广告管理 随着中国广告业的蓬勃发展，高校校园广告也已经形成一定的规模，是广告领域独特的、不可忽视的组成部分，它的新颖更成为校园文化的一道亮丽风景。然而，由于其缺乏统一和科学的管理，也呈现出了极不协调的一面。为了改善这一状况，规范校园广告，把校园文化建设提升到一个新的层次，本文对高校校园广告存在的问题做一初步的探讨。 一、校园广告的形成和作用 广告活动有着悠久的历史，但广告是一门新兴的边缘学科。如今，随着社会经济发展的突飞猛进，广告日益成为我们经济社会生活中不可或缺的重要部分。广告活动已经渗透到政治、经济、科学、文化等各个社会领域，其作用和影响力是不容忽视的。在这样一个广告现象充斥的大环境影响下，作为高级人才培养基地的大学校园不可避免地在广告领域占有一席之地。特别是现今越来越多的高校逐渐与社会接触，实行人才培养的社会化，高校广告专业的开设与广告人才的培养更为高校广告的形成提供了土壤。 高校校园广告有其独特的作用。它丰富了大学的文化生活，展现了当代青年大学生的风貌，为大学生施展才华、展示个性提供了机会，体现了大学校园文化和青春气息，充满了无穷的活力，培养了学生的想象能力和创造能力。但如果高校校园广告任其散乱发展，不加以管理，校园广告就不能发挥其应有的作用，相反，可能起到反作用。对高校校园广告进行管理，可以维护校园广告的真实性，使广告内容真实、健康、清晰、明白，正确地引导广大师生，促进校园的物质文明和精神文明建设，有力地保护校园文化环境。所以，加强对高校校园广告的管理任重而道远。 二、高校校园广告的特点 现在“广告”一词己被赋予了许多现代社会的内容，但就其本质而言，广告那“引诱人”、“引起人们的注意”的原始内涵依然是能使它充满魅力的原因所在。有关现代广告的定义很多，人们对广告一词的理解是随着广告活动的不断深化而日渐完善起来的。它应该包括以下几个方面：广告是一种宣传方式。这种方式必须有被传播的信息内容；这种宣传的使用必须通过有偿的形式实现；这种宣传方式的使用是一种有目的的行为；这种宣传方式的使用者是谁；这种宣传方式的使用必须借助一定的媒介才能实现。总之，广告的定义可以表述为：客户有偿地利用某种媒介向公众传播某种信息，以达到特定目的的宣传方式。广告活动是指广告主为了达到促销或树立其形象、扩大其影响等目的，通过有偿方式，促使广告经营者为其向广告受众发布、传播信息的市场行为过程。广告分为营利性广告和非营利性广告两大类，而社会上狭义广告则单指商业广告，即大多数广告都以营利为目的，与经济挂钩，是一种经济行为和商业活动。 而高校校园广告则不同，它扎根于校园这块净土，与外面的世界不同的是，校园有校园的环境和特色，校园是学习的象牙塔，更注重学术的交流，强调文化内涵和精神面貌。尽管也不乏一些商业性的广告，但占据绝大多数的还是各类宣传海报或宣传画。其中包括各类讲座、文体活动、自我宣传与介绍、通知等。可以说，校园广告是五花八门的，但很纯粹，目的性很明确。校园广告主要是为了丰富校园的课余文化生活，营造一个文化交流和学术研讨的氛围，突出人文精神和思想道德修养。校园的人际关系不比社会上的错综复杂，以师生关系、同学关系为主，各部门之间少有利益冲突，且正因为不与经济挂钩，所以校园广告的制作水平一般，要求不高，大多数都倾向于注重其内容，而形式是次要的，达到的效果也小太理想。概括地说，可以归纳为以下几点：(1)校园广告极少带有商业性质，一般以宣传为主；(2)校园广告纯净自然，动机单纯；(3)校园广告制作要求不高，缺乏创意，媒体单一；(4)管理力度不够，没有独立的管理部门(办公室)及相关规范等。 三、高校校园广告媒介分析 广告是通过广告媒介进行传播的。在整个传播过程中，不同的媒介具有不同的特点。要使广告目标能顺利实现，对广告媒介研究和媒介策略是必不可少的环节。所谓广告媒介研究就是要研究媒介的各种特点，其主要内容是：媒介的传播范围与对象、媒介被收听看的状况、媒介的费用、媒介的威信、媒介的传真程度、媒介的适用性、使用条件及其效果性。一个媒介的好坏并不能完全从媒介本身去说明，而要把广告欲达到的目标与媒介特点进行比较才能得出好坏的结论。一般要分析媒介的质量参数与相交程度，即质量参数=广告目标人数媒介传播对象人数。当媒介质量参数小于1时，就是好的媒介，如大于1，一般不采纳，除在媒介组合中有特殊作用。而媒介策略所要解决的问题是根据广告目标选择最佳的媒介与媒介组合，在最合适的时候，用尽可能少的广告费用实现目标。 广告媒介通常分为：书写媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介、互动媒介。以高校校园环境特点和媒介特点可选择、决定适宜的方式。校园是广大师生的生活场所，逛校园几乎是每人每天必做的事情。因而校园内的宣传栏成了最有效的传播工具，基本上每位学生和老师经过时，都会驻足观看。所以，宣传栏里的广告内容是最丰富的，信息量是最大的，而且广告花费低，广告更新的速度也是最快的，主要有橱窗广告、海报、招贴广告这三种形式。除此之外，校园里条幅广告也是被广泛使用的。它以简洁、醒目见长，让人一看即记住其内容，广告费用也比较低。不过，它的信息量很少，适合于标题式、宣传式的广告。还有就是报刊广告和传单。 高校校园一般都有自己的校报和校刊，各个系也都办有自己的系报，可以做一些稍具营利性质的广告。报纸广告、传单的传阅性比较好，可以反复阅读，可能造成较高记忆强度，携带方便，阅读量比较大；不过，对于学校来说，费用偏高，一般是校外、营利单位对校内做的广告。以上都属于书写媒介和印刷媒介类型，是校园广告的一大特色。 再者，校园广播广告的听众暴露度不高。广播时间是早上、中午、晚上一小段的休息时间，主要是传播校园生活、文化信息，很少插播广告。 相比较而言，互动媒介网络，则是宣传高校以及校园文化传播的有力工具。国内高校基本都己建立了自己的网络。它的高度综合性、充分的互动性、方便性和快捷性，都为校园赢得了少有的效益。还有影视广告目前在校园中难有大的市场，跟电视不普遍、收视率低和广告花费过高不无关系。以上所说的是目前各个高校校园广告媒介的常规情况，了解它对于校园广告管理是十分有必要的。广告管理必须针对媒介使用情况进行有目的的管理，把重头戏放在宣传栏、报刊、传单这些书写媒介和印刷媒介上，尤其是宣传栏。如果不实行有效的管理，那些招贴广告就见墙就贴，极大地破坏了校园环境，很不美观，而且曾发生诸如私自涂改、撕毁他人广告的情况，给校园卫生造成一定的压力，也造成一些负面影响。学校必须制定出一套行之有效的校园广告管理法规，由独立的管理部门执行。遗憾的是，目前鲜有高校有完整的、已成文的校园广告管理法规，就更别说有独立的管理部门了。就江浙一带的高校而言，除浙江工商大学等少数高校有成文的规范、规定外，同济大学、宁波大学、浙江林学院、浙江万里学院等大多数高校都没有。 四、高校校园广告管理存在的问题及其初步对策 以上述分析为基点，笔者对江浙一带的高校进行了调查，其中有统一管理条例的只占10，大多数高校都无成文的管理条例；对于设置专门的广告管理部门(办公室)，普遍反映有难度，一般都由校(院)党委宣传部或团委或各院系党支代管。没有固定的广告宣传卡兰，无秩序，即使有也是贴得杂乱无章，影响校园的整洁和美观。在问卷调查中，各类海报或广告受欢迎的程度各不相同，讲座类的占23，认为从中可以学到许多课堂上学不到的知识：招聘信息类的占19，人多数都是大三、大四的学生，他们正面临着毕业择业的问题，这类广告为他们多方面、多渠道地选择提供了方便。除此之外，占的比例较大的还有娱乐类的占26，因为大学生活比较单一、枯燥，娱乐节目丰富了校园生活，增添了活力。同时在调查中笔者还发现几乎所有的学生对自己学校的广告管理部门和管理条例的现状一概不知，但普遍对校园广告现状表示不满，要求加强这方面的管理和监督。 总的来说，现今高校校园广告所存存的问题可以概括为以下几点： (1)缺乏一套科学的完整的管理机制和独立的管理部门，致使校园广告随便乱贴、撕毁广告等现象时有发生，破坏了校园环境； (2)广大师生对校园广告不够重视，没有使广告真正发挥其应有的作用； (3)校园广告的质量普遍较低，有待于进一步提高，大多数广告实际上多是粗制滥造，缺乏艺术手段和创意，因而不伦不类； (4)校园广告宣传媒介单一，不够丰富，基本上校园广告都采用最直接的方式，即招贴广告，尽管这有其独特的优势，但其媒介也不能忽视； (5)缺乏统一的广告宣传场所，既不利于学校的管理，又碍于观瞻。 针对