美国传媒行业发展概况及行业研究.ppt

1 美国广播业的发展概况 广播一直是美国所有媒介中最普遍 最个人化的一种媒介 时间 1920年 美国第一座广播电台KDKA电台开播 1945年 美国三大广播公司NBC ABC CBS全部成立并播出 20世纪30 40年代是广播的 黄金时代 这时的广播电台基本上都是综合性电台 50年代早期 电视台大量出现 广播便面临着最严峻的挑战 这一挑战持续了至少20年 70年代 将面向广大大众听众的综合服务转向为面向特定听众的专业化服务 1997年 广播业的年广告收入达到了历史纪录的136亿美元 已经连续6年持续增长 广播有关统计 2 低价转让 超低价转让3800元买回的管理咨询资料 有兴趣的朋友请联系 mail mengyingmy2001 qq 282148179 3 咨询全案资料完整版 与市面上流行的零散的几百元的一些所谓咨询报告PPT文件绝不相同与其他出售资料书籍 网上下载的绝不相同 此次开放的 咨询全案资料 包括麦肯锡 波士顿 毕博 罗兰贝格 埃森哲等国际知名咨询公司和北大纵横 新华信 远卓 汉普等优秀的本土咨询公司2000年至2004年期间的咨询项目资料及相关方法 工具及成果 咨询全案资料 中含有咨询项目过程性文件和完整的提交文件 相信这些资料不论对于您本人还是贵公司都有很好的参考价值和借鉴意义 对于咨询人士来说 咨询全案资料 更是撰写项目建议书 编制咨询报告 建立行业知识库 建立公司自身方法体系 咨询项目接单及过程管理等活动的有效支持工具 咨询全案资料 列表请查阅附件 为确保您放心购买 您可以提前验证资料的真实性和价值性 您可以向我们索取资料详尽目录 在目录里任选两份文档 告诉我们这两份文档的标题 我们会通过email或QQ传给您 方便您进行资料品质的校验 4 美国电视业的发展概况 电视曾经在1 3多的世纪中领尽风骚 它记录了当代美国史 时间 1939年 美国第一家电视台开播 1941年 美国联邦通信委员会正式向18家电视台发放许可证 标志电视商业广播的开始 50年代 电视的 黄金时代 拥有了一家电视台 就 拥有了一张印刷钞票的许可证 1996年联邦电信法 颁布 取消了电视网在全国拥有附属台数量的限制 有线电视的频道构成 1996年 美国有线电视黄金时间的收视率超过了传统的三大广播公司 1998年 电视有关统计 5 电视1 有线电视用户可以收看到100个左右的电视频道 其中有10个左右是无线电视频道 近60个有线电视频道 20 30个按次付费频道 Payperview 即每收看一部影视节目要付一次收视费 1939年 美国第一家电视台开播 美国联邦通信委员会于1941年7月1日正式向18家电视台发放许可证 这标志着美国电视商业广播的开始 50年代是电视的 黄金时代 利润极高 在美国 拥有了一家电视台 就 拥有了一张印刷钞票的许可证 电视曾经在1 3多的世纪中领尽风骚 它记录了从太空探险到总统遇刺以及总统辞职的当代美国史 但是现在这种辉煌将受到来自有线网 卫星 录像及其它更好 更便宜的媒介 乃至互联网的冲击 6 法规 1927年广播法 产生了联邦广播委员会 FRC 这个机构管理广播电台 公共服务 紧急服务等 它发放许可证 分配广播频率 控制电台播出功率 1934年通信法 通过了成立联邦通信委员会 FCC 取代了先前的联邦广播委员会 联邦通信委员会 FCC 负责管理全美国的无线电事务 以保证使用无线电为了公共利益 方便或 和必需 1934年通信法 为当时美国的广播电视管理提供了基本原则 联邦通信委员会在此原则基础上 制定政策 决策 进入80年代以来 这些基本原则随着政府的放松管制 deregulation 主张的提出 也发生了很大变化 所谓放松管制 deregulation 主张便是减少政府对广播电视业的控制和管理 将广播电视业直接放由市场调节决定 这一放松控制 deregulation 主张深深影响了80年代以来美国的广播电视业 90年代出台的 1996年联邦电信法 是迄今为止最新的有关电信 广播电视 有线电视等产业的法案 它便是放松管制 deregulation 主张的产物 这一新法案大大放松了对广播电视与其它产业联合兼并的限制 对一家广播电视公司拥有附属台的限制等 这使得美国广播电视业在90年代出现了前所未有的大兼并 集中 整合的现象 这一法案已经成为指导美国广播电视以及电子信息产业跨世纪发展的基本法律规范 7 法规 1996年联邦电信法 颁布之前 法律限制一家电视公司拥有电视台数量不得超过14家 覆盖拥有电视机家庭不得超过25 1996年新法案取消了拥有电视台数量的限制 并将覆盖限制提高到35 8 报纸 40年代至50年代 美国的印刷媒介才真正意识到广播电视拥有的影响力一方面 报纸大量增加版面 扩大报纸的信息容量 美国的报纸少则10多页 多则100多页 周末版可以达到上千页 它们以众多版面所包含的信息内容与广播电视的全天候播出竞争 另一方面 报纸以多个专业化的专版 section 满足不同读者的需要 一份报纸往往有多个专版 每个专版有许多页 比如美国最大的全国性报纸 今日美国 一般每天有4个专版组成 第一专版是新闻专版 发布国内外新闻 专稿和评论 第二专版是金钱专版 发布产业分析 股票信息等 第三专版是体育专版 报道体育新闻 第四专版是生活专版 刊登影视 娱乐 科技 教育等内容 著名的 洛杉矶时报 一般每天有8个专版 依次为新闻 国内外新闻 都市 本地新闻 天气 社论 商务 体育 生活 艺术与娱乐 分类广告 饮食等 报纸之所以走专版道路 可以与日益专业化的广播和有线电视相抗衡 传统报纸不以新闻报道的时效性与广播电视竞争 因为 广播电视的传播速度远远快于报纸 报纸媒介便努力发挥自己深度报道的优势 扩大版面 增加专版 利用彩色印刷 扩大发行 延揽广告 努力与广播电视竞争 颇得成效 1997年 在成人受众市场中 报纸赢得头筹 占58 7 而电视黄金时间的节目赢得42 4 的成人受众 早晨广播节目25 4 有线电视黄金时间节目占10 4 电视扼杀了许多晚报 1950年 美国有1450家晚报 而如今只有816家 而且发生量下降了2 3 杂志业相对平稳 因为它们针对更少的特定受众服务 1978 新闻周刊 的发行量为300万份 1998年为320万份 基本保持不变 9 广播1 广播一直是美国所有媒介中最普遍 最个人化的一种媒介 它无处不在 在汽车里 在办公室里 在卧室里 在卫生间里 在飞机上 在沙滩上 全国有近6亿台收音机 一个人平均拥有2台多收音机 广播听众的家庭户为9440万户 全美现有电台11000家 其中 商业调幅电台 AM 5000多家 商业调频电台 FM 4750多家 还有1570多家公共或非商业电台 调频电台 FM 的听众占总听众的70 美国的第一座广播电台是1920年11月2日在匹兹堡开播的KDKA电台 它当时以迅速及时播出哈定总统竞选而轰动一时 1945年美国三大广播公司 全国广播公司 NBC 美国广播公司 ABC 哥伦比亚广播公司 CBS 全部成立并播出 本世纪30 40年代是广播的 黄金时代 当时的广播电台基本上都是综合性电台 但是 50年代早期电视台大量出现后 广播便面临着最严峻的挑战 这一挑战持续了至少20年 70年代 广播在经历了20年的冲击之后 不断调整自己 重新定位 将面向广大大众听众的综合服务转向为面向特定听众的专业化服务1997年 美国广播业的年广告收入达到了历史纪录的136亿美元 已经连续6年持续增长 一个值得注意的现象是美国广播业中严肃的广播新闻节目正在消失 取而代之的是谈话节目 新闻节目公司制作的新闻摘要节目等 除了公共广播电台和少数全新闻电台以外 广播新闻记者已经变成一个正在消失的职业 10 广播2 如今 美国成人中的77 每天白天都要收听广播 而只有72 的成人白天收看电视 在美国中西部和东北部 有80 的成人每天听广播 白天广播媒介击败了电视媒介 这与美国的生活方式有关 因为美国人白天基本都是在交通工具上和办公室里度过 而在汽车等交通工具上和办公室里是便于收听广播的 美国的广播业从此寻找新的生存之路 最重要的便是走专业化道路 即不以综合节目吸引广大的广播听众 而是每家电台主要面向特定的听众 办出自己的专业特色 以此求得生存和发展 广播业这种细分市场 寻找准确的受众定位的做法被成为适位广播 niche 即通过专业化占据适合于自己的市场位置 50年代至今 广播业为此已摸索出几十种专业化途径 称之为广播专业化节目类型 programformat 即一家电台就以一种专业化节目类型取胜 如本地电台的音乐类型就可分为老式摇滚音乐台 途中音乐台 专辑摇滚台 流行金曲台 美国黑人音乐台 爵士音乐台 西班牙音乐台 古典音乐台 乡村音乐台等 除此之外 还有谈话节目台 全天候新闻台 宗教台等等 在美国11000多家电台中 1 3的电台是音乐类型台 几乎所有电台都是专业化的类型电台 正因为广播业及时调整自己的经营战略 不以节目的综合性与电视抗衡 而以节目的类型化 电台的专业化突出自己的特色 这样 几十年来 广播业才保持了稳步的发展 11 广播3 广播业每年有136亿美元的广告总收入 而其中的33 就掌握在四家主要的广播公司手中 它们是哥伦比亚广播公司 CBS 钱斯勒媒介公司 Chancellor 雅克公司 Jacor 和清晰频道公司 ClearChannel 1998年7月19日 美国最大的10家广播集团 占总收入的45 12 电视1 美国98 家庭拥有电视机 其中65 的家庭拥有1台以上的电视机 在所有拥有电视机的家庭中98 有一台彩电 80 的家庭有录像机 60 家庭接入了有线电视系统 据统计 一个典型的美国家庭的平均每天要看电视 至少是开着电视机7个小时 有线电视用户可以收看到100个左右的电视频道 其中有10个左右是无线电视频道 近60个有线电视频道 20 30个按次付费频道 Payperview 即每收看一部影视节目要付一次收视费 1939年 美国第一家电视台开播 美国联邦通信委员会于1941年7月1日正式向18家电视台发放许可证 这标志着美国电视商业广播的开始 50年代是电视的 黄金时代 利润极高 在美国 拥有了一家电视台 就 拥有了一张印刷钞票的许可证 电视曾经在1 3多的世纪中领尽风骚 它记录了从太空探险到总统遇刺以及总统辞职的当代美国史 但是现在这种辉煌将受到来自有线网 卫星 录像及其它更好 更便宜的媒介 乃至互联网的冲击 13 电视2 1996年联邦电信法 取消了电视网在全国拥有附属台数量的限制 只限制每个网覆盖的人口不能超过35 全国人口 各电视台纷纷扩大自己势力范围 购买和联合各地电视台 福克斯公司拥有24家电视台 达到了人口覆盖的35 CBS拥有18家电视台 达到了31 NBC拥有13家台 ABC有10家台 分别达到了25 14 电视 集中 1998年 美国前25位的电视集团已经控制了美国商业电视台中的36 全美1202座商业电视台中 25家电视公司控制了432座 1996年联邦电信法 颁布之前 法律限制一家电视公司拥有电视台数量不得超过14家 覆盖拥有电视机家庭不得超过25 1996年新法案取消了拥有电视台数量的限制 并将覆盖限制提高到35 之后 各大电视公司纷纷扩大地盘 加紧收购各地中小电视台 现在 美国主要的电视集团有 15 有线电视 诞生于50年代的有线电视最初只是作为改善边远山区电视接收效果的一种技术手段 美国的有线电视业起步较晚 但是发展很快 自1995年以来 11家主要的有线电视网 分别成立于1985年或更早 的入户数已经从332万户增加到3975万户 有线电视因其频道多 且专业化 节目多样丰富 观众日益认可 1998年8月 美国有线电视黄金时间的收视率超过了传统的三大广播公司 连续5周 有线电视黄金时间收视率达到25 8 而三大广播公司和福克斯公司的收视率平均为24 9 美国有线电视的专业化也非常明显 美国共有9690万户拥有电视机 其中60 以上家庭接入了有线电视 有线电视用户可以收看到的频道有100个左右 众多的有线电视的频道几乎都是专业化的 三大广播公司的新闻节目正日益受到有线电视频道中新闻节目的冲击 60 的美国人定期收看有线电视频道的新闻节目 这些有线电视频道包括有线电视新闻网 CNN 微软全国广播公司 MSNBC 福克斯新闻频道 FOXNEWS 气象频道 娱乐体育频道 ESPN 等 57 的美国人定期收看三大广播的早 晚或黄金时间的新闻节目 只收看三大广播公司晚新闻和本地新闻的受众从1993年的30 下降至15 除此以外 大约有20 的美国人至少每周要从互联网上获取新闻 获取信息与新闻渠道的增多必然导致受众的分流 也必然带来各媒介之间在新闻领域的竞争 16 新媒体 电视扼杀了许多晚报 1950年 美国有1450家晚报 而如今只有816家 而且发生量下降了2 3 杂志业相对平稳 因为它们针对更少的特定受众服务 1978 新闻周刊 的发行量为300万份 1998年为320万份 基本保持不变 与此同时 互联网络的使用却大幅度增加 1995年 只有4 的成人每周要从网上查找一次新闻 而1998年有20 的美国成年人如此做 美国第一份全国性大报 今日美国 的网络版是全美读者最多的电子报纸 每天有100多万人上网阅读该报 17 媒体结构 1997年 在成人受众市场中 报纸赢得头筹 占58 7 而电视黄金时间的节目赢得42 4 的成人受众 早晨广播节目25 4 有线电视黄金时间节目占10 4 18 走向 1996年联邦电信法 代表了美国跨世纪广播电视 电信等电子信息传播产业的基本思想 放松管制 deregulation 即政府减少对电信 广播电视等电子信息传播产业的控制 放开竞争与经营 让市场成为调节该产业生存与发展的主要动力 政府放松管制 deregulation 一开始 美国的广播电视产业便出现了前所未有的两个举动 一是广播电视业内部兼并 联合 市场日益集中在可数的几个大广播电视乃至媒介集团手中 二是广播电视业对外与其它产业 包括电信 新媒介如计算机 互联网等进行整合 广播电视业开始逐步融入到更大的信息产业之中 与兼并 整合同时进行的便是广播电视及其相关集团正日益借规模优势走向全球化 兼并 consolidation 和整合 convergence 已经成了美国广播电视跨世纪发展的两大主题 同时特别值得注意的是促使美国广播电视业跨世纪变革的根本的动力有两个 一是市场 即美国广播电视业的生存环境在新法律出台后 已经变得完全市场化了 产业市场需要兼并和整合 二是高新信息技术 即这些高新信息技术既向传统的广播电视业提出了挑战 使之不得不主动变革 同时 又给传统的广播电视业的变革提供必要的平台 创造了良好的机会 19 兼并 受 1996年联邦电信法 的鼓舞 1996年开始 兼并风潮便席卷了整个广播电视业 该产业进入了一个前所未有的超级集团和以数十亿美元计的兼并交易的年代 1996年 美国广播电视业兼并交易额达253 6亿美元 其中广播业交易额148 7亿元 电视交易额104 9亿元 而1995年 整个产业交易只有83 2亿美元 1996年 有线电视兼并交易额达230亿美元 1997年 兼并交易较上一年下降319亿美元 但是其繁忙程度却是前所未有的 广播业的主要市场80 都已被大公司兼并 经过3年的兼并 联合 美国广播电视业变得越来越集中和垄断 美国最大的25家媒介集团 都是包括了广播 电视 有线电视 卫星广播电视 报纸 杂志 出版 电影 唱片 娱乐 电话 互联网 体育 零售 广告等众多产业在内的超级信息传播集团 1997年 世界最大的时代 华纳公司的年收入是246 2亿美元 最小的梅里迪特公司年收入也在8 55亿美元 值得注意的是这些媒介集团 已经不单纯是美国的媒介集团 而逐步发展成为跨国 跨行业的全球化的信息产业集团 一方面 它们通过兼并 购买其它国家的广播电视业及其他信息传播产业 进入全球市场 另一方面 通过信息技术 如卫星电视 互联网直接进入其他国家 它们正在寻找有效的方法扩大网上信息传递 不仅传递文字 而且传送声音和画面 要将它们迅速而可靠地传遍全球 20 整合 美国的传播业 包括美国的广播电视业正在锲而不舍地向全服务网络 FullServiceNetwork 数字王国迈进 进入到虚拟的 数字媒介空间的前景日益光明 1996年 美国全国广播公司 NBC 与世界最大的电脑软件生产商微软公司 Microsoft 联合开办了微软全国广播公司电视频道 MSNBC 这是一个有线 在线 online 电视频道 即受众既可以在家通过电视机收看有线电视的MSNBC的节目 也可以通过电脑上网获取在线的MSNBC的信息 MSNBC在有线电视众多频道中逐步脱颖而出 它的在线互动网址也吸引了大量的网民 它的网址既传递文稿 又传递声音和图象信息 是真正交互式的多媒体 MSNBC的网址每天提供多达4000页的信息 其内容随时更新 MSNBC成立之初的1996年的广告收入达1 25亿美元 1998年 已达10亿美元 拥用美国广播公司 ABC 和娱乐体育电视频道 ESPN 的迪斯尼公司在网上拥有体育 新闻 儿童等网址 其涉及范围是最广泛的 哥伦比亚广播公司 CBS 也以低成本开办了网上 CBS体育 和 CBS市场观察 两者都已有了上亿美元的资产价值 除了传统广播电视产业与新兴电脑 网络业整合之外 广播电视产业也正在与电信产业整合 1998年12月4日的 纽约时报 报道 大西洋电报电话公司 AT T 将于1999年年中以466亿美元购买美国第二大有线电视公司 电信公司 TCI 这次整合成为袭击美国电信业 有线电视业和媒介公司的巨浪 这将意味着所有这些产业越来越依赖于计算机数字技术 AT T收购TCI的目的在于利用TCI的有线电视网络 将有线电视和电话服务合并 用户可以在家里通过一根有线电视电缆在电视上看电视 在电脑上高速接入网络服务 接听使用电话 这样的整合使得消费者一次性地解决了有线电视 电话以及其他新的信息服务相互分家 使用不便的麻烦和问题 也使得AT T向使自己变成集合数字传播系统 anall in onedigitaldeliverysystem 的理想迈进了一大步 21 趋势 近年来 随着美国经济形势的持续良好运行 特别是80年代以来政府放宽对传播业 特别是电子传播业 包括电信 广播电视等的控制 最具代表性的便是 1996年联邦电信法 的出台与实施 打破了对广播电视业占据市场份额以及广播电视业与其它产业融合的种种限制 由此 媒介市场上的竞争 兼并 融合等日益增加 包括广播电视业在内的传统媒介业调整战略 集中优势 联合兼并 市场稳步扩大 新兴媒介业如互联网络 有线电视等也迅速膨胀 从传统媒介业市场中瓜分了相当的领地 简而言之 当代美国的广播电视业具有两个明显的特点 一定市场仍然在逐步扩大 二是广播电视业的竞争日益激烈 电视业面对竞争的改革 首先大量参与节目制作 或至少赢得节目市场利润 随着电视台增多 电视频道增加 节目日益成为紧俏的商品 六大电视公司纷纷投入资金 自己大量制作节目 而不仅仅依靠各种节目公司 拿出更多的资金以维系分布在各地的附属台 由于有了各地附属台 各电视网才可能保持尽可能大的覆盖 以获取广告主的投入 再次 各大电视网纷纷抓住新闻龙头 精心制作新闻节目 新闻杂志节目等 这些节目成本低 观众喜欢收视 效益颇好 最后 各大电视网引进高新技术改造原有电视技术质量 如数字音视频广播 高清晰度电视 HDTV 等 22 趋势 除了上述的广播电视业市场竞争的一般情况外 广播电视业的竞争具体体现在市场兼并 组合成更大的集团 市场细分 以适应不同的市场需要 市场推广 以增加市场占有 扩大市场影响 开发广播电视的辅助市场等 经过长期发展 美国的媒介市场相当成熟 加上社会日益多元化 美国受众呈现出加速分化的趋势 即受众的信息需求越来越多样化 特别是进入90年代以来 美国媒介业的竞争加剧 大众传播日益明显地向分众传播转变 即各个媒介既要关注广大受众的普遍需求 更要满足日益细分化的受众的不同需要 受众市场的细分化导致了媒介市场的分众化 前面介绍美国报纸的专版化便是印刷媒介适应分众化的具体应对措施 美国有11000多家电台 近2000家电视台 还有众多的有线电视频道 一个普通美国家庭可以收看到的电视频道都在100个左右 它们多是专业化的频道 调幅波段和调频波段中的电台也分别有10 20家 大中城市达到30 40个 基本都是专业类型电台 作为受众 他们选择的范围相当大 23 趋势 美国广播电视业市场分化主要有以下几个特点 一是走专业化道路 或称特色化道路 即电台 电视台要有自己的特点 目标受众要准确 以自己的特色生存 虽然原有的传统的三大广播公司及其所附属的各电台 电视台仍然多是综合台 但是现在也极力在节目设计 整体风格等方面突出自己的特点 因此可以说 对传统的综合性的电台 电视台来讲 要走特色化道路 对于新兴的有线电视频道 电台则要走专业化道路 24 趋势 专业化 广播业这种细分市场 寻找准确的受众定位的做法被成为适位广播 niche 即通过专业化占据适合于自己的市场位置 50年代至今 广播业为此已摸索出几十种专业化途径 称之为广播专业化节目类型 programformat 在美国11000多家电台中 1 3的电台是音乐类型台 几乎所有电台都是专业化的类型电台 美国有线电视的专业化也非常明显 美国共有9690万户拥有电视机 其中60 以上家庭接入了有线电视 有线电视用户可以收看到的频道有100个左右 众多的有线电视的频道几乎都是专业化的 25 趋势 本地化 二是走本地化道路 即以面向中心市场 特别是面向本地的社区作为自己的服务宗旨 美国的广播电台和电视台多数为区域化 本地化或社区化的传播机构 这与美国传播业的传统有直接的关系 美国最早的新闻媒介 报纸都是本地化的 即使是著名的 纽约时报 华盛顿邮报 洛杉矶时报 等也都是区域性的大报 虽然它们的影响波及全国 甚至世界 直到1982年9月 美国才出版第一份全国性报纸 今日美国 广播电视业沿袭了这一传统 历史上 三大广播公司在全国各地都有自己的附属台 三大广播公司的部分节目只有通过了附属台才能传播到全国各地 各地的附属台都是本地台 除了在一定时间内播出各自所属的三大广播公司的新闻性节目 杂志型节目和部分娱乐节目外 其余时间都播放自己制作或购买的适合于本地的节目 附属台自己的节目基本以本地新闻 时事 社区活动 娱乐为主 三大广播公司提供的节目多为全国性 辅以国际性的内容 对于普通美国人来说 本地信息是最重要的 尤其是自己所在社区的信息 他们对于本地信息最为关注 平均每天有67 的成人收看地方新闻 而收看全国性电视新闻的成人只有49 各电台 电视台也就抓住受众的这种嗜好 尽量将自己报道的视野局限在本地区 本社区 尤其是那些能够带来高视听率的各种刺激性新闻上 如犯罪 车祸 琐事等耸人听闻的消息等 26 趋势 受众细分 当代受众细分化为不同的群体 大众受众已经变成了一个个有不同节目需求的目标受众群 因此 美国的广播电台都只有走专业化的道路才可以适应这种变化 众多有线电视台也分化成面向不同受众群的专业频道 无线电视台也在不同的时段针对此时段的受众播出适合他们的节目 一方面 受众分流日益明显 进入90年代 传播业引入高新技术 许多电子通信企业与广播电视企业合并构成更大的信息传播企业集团 传统媒介在保持和努力扩大自己受众群体的同时 新兴媒介已经逐步壮大 例如有线电视 卫星电视 互联网等 它们都要从现有的受众市场中瓜分一部分 结果 传统媒介的受众都呈减少趋势