第十四章 保险营销.ppt

第十四章保险营销 本章要点第一节保险营销概述第二节保险营销管理第三节保险营销策略第四节保险推销流程本章小结相关网络链接 目录 本章要点保险营销的概念 特点和原则保险营销管理的内容和环节保险营销的各种策略保险营销体制的选择保险推销的实务流程 返回目录 第一节保险营销概述 一 营销的定义美国营销协会对营销 marketing 所下的定义为 引导商品或劳务由生产者转移至消费者的商业交易活动 在狭义上 营销即为 银货两讫 的商业行为 在广义上 营销则可定义为 运用调查 分析 预测 研究开发 定价 推广 交易及配销技术 来发掘 创造及满足各阶层消费者对商品或劳务需求的一系列人类活动 二 保险营销的含义保险营销 Insurancemarketing 即市场营销原理在保险行业中的应用 是保险公司关于保险产品开发 研究 定价 促销 推销及服务等的计划和实施过程 即保险公司以保险为商品 以市场为中心 以利润为目标而进行的发掘 创造及满足各阶层保户对保险商品需求的一系列商业活动 理解保险营销的含义要注意以下三点 第一 保险营销部门是保险营销的主体 其主要任务有 新保单的开发 外勤人员的透选和训练 监督和考核 各地分支机构的管理 选任代理人 经纪人 市场资料的收集 整理和分析 广告 促销活动的策划 执行和控制等 第二 保险营销是保险公司整体的管理过程 是保险产品从设计前的市场调研到最终转移到保户手中的整体过程 第三 保险营销并不等同于保险推销 保险推销是保险外勤人员所承担的营销活动中最直接且重要的一环 但保险推销仅仅是保险营销过程中的一个阶段 三 保险营销的特点 一 保险营销的对象是无形产品 二 保险消费群体的不确定性 三 保险代理人 经纪人的作用突出 四 保险乃黑箱行业 五 保险营销更适应于非价格竞争 四 保险营销的原则 一 保险管销应遵循 服务至上 保户是上帝 的原则 二 保险营销应遵循计划性和规划性的原则 三 保险管销应遵守职业道德 四 保险营销应遵循 公司效益和社会效益并重 的原则 五 保险营销的要求 一 树立营销人员的良好形象树立营销人员的良好形象应把握下列几点 第一 提高保险专业素养 第二 建立正确的保险营销理念 以保险消费大众的利益为前提 第三 通过教育训练和公司文化的熏陶 凝聚保险营销团体力量 建立荣辱与共的意识 第四 提高人员素质 慎选保险营销人员并广纳各路英才施以教育训练 加强营销人员内涵素养的提高 第五 培养服务大众的人生观和工作态度 保险工作 尤其是保险营销人员应做到 我为人人 人人为我 建立良好的人际关系 以达到保险营销的目的 二 保证保险公司服务的优良品质如何确立良好的保险公司形象 确保保险服务的质量 应掌握以下几个原则 第一 形象由服务来创造 第二 消费者是服务好坏的评判员 第三 保险外勤人员是服务的尖兵 第四 积极参与社会公益活动 做到 取之于社会 用之于社会 三 促进社会大众对保险的认知首先 保险营销员要有信心 对自己所推销的险种要有充分了解 要提高说明 解释保险产品的能力和技巧 使消费大众对你产生信任感 其次 访问客户决不能使客户感到厌烦 要贯彻正确的活动方式 更要培养对保险行业的专心和认同 以决心和毅力贯彻始终 再次 需积极开拓市场 返回目录 第二节保险营销管理 保险营销管理的过程如下图 一 分析市场机会通常 保险公司的市场机会分析可按四个步骤进行 一 建立保险营销信息系统所谓营销信息系统是指由相互关联的 服务于营销活动的人员 设备和程序组成的结构体系 其任务在于准确及时地收集 整理 分析 评估和公布有关信息 提供营销决策所需的信息 以使营销计划 组织和控制具有科学性和准确性 完整的营销信息系统包括四大分系统 内部报告系统 Internalreportsystem 营销调查系统 marketingintelligencesystem 营销研究系统 marketingresearchsystem 以及营销分析系统 marketinganalyticalsystem 二 进行保险营销研究所谓保险营销研究是指保险公司应用科学的理论来观察 实验 分析及调查 慎重寻找更为精确的有关保险消费者及其市场行为的信息 以提高保险营销效率的过程 一般而言 保险营销研究需经过五个步骤 一是确定调研方案 根据实际需要 明确研究的问题和研究的目的 二是资料收集 可分为经常性资料 监测性资料和特别要求资料 三是调查设计 确定保险营销研究方法 研究工具和手段 四是处理和分析调查资料 五是提交调研报告 得出结论 三 认识保险营销环境外部环境主要包括 1 人口环境2 经济环境3 政治法律环境4 社会文化环境内部环境主要包括 1 保险公司内部各部门的影响力2 保险中介的影响力3 保险购买者的影响力4 竞争对手的影响力5 社会公众的影响力 四 评估保险营销市场机会 二 选择目标市场 一 保险需求的预测和衡量 二 保险营销市场的细分 选择与定位1 市场细分2 市场选择3 市场定位保险公司的市杨定位工作一般应包括三个步骤 1 确认公司自身的潜在优势 2 准确地选择需及时开发利用的竞争优势 3 有效地 准确地向目标消费群传播企业的市场定位理念 三 拟定保险营销策略保险营销策略包括四个变量 即所谓的4P组合 产品 险种product 价格 费率premium 渠道 place 以及促销 promotion 策略 四 执行与控制执行与控制是指支持分析市场机会 选择目标市场以及拟定并执行营销组织工作等的管理系统 一 保险营销策划系统保险公司采用营销策划系统的重要目的 是鼓励系统化思考 协调公司力量 改善公司绩效 保险营销策划的步骤包括 拟定保险公司使命 拟定公司保险营销目标 拟订营销业务组合计划 拟定公司成长蓝图 二 营销组织系统保险营销组织的主管通常有两项业务 第一是整合所有保险营销人员的工作 第二 须与财务 企划 理赔 核保 研发等部门主管密切配合 以调集公司所有力量来满足消费者 三 保险营销控制系统1 年度计划控制2 获利能力控制3 策略性控制 返回目录 第三节保险营销策略 一 保险产品策略 一 保险产品的含义保险产品是指保险服务的形式及服务过程 包括一定金额的风险保证以及与此相关的全部服务 如咨询 防灾 理赔 退保 具有以下特点 第一 无形性 第二 相对稳定性 第三 时效性和可替代性 第四 微差异性 第五 销售选择性 广义上的保险产品概念包括核心层 服务层和附加价值三个层面 如下图 附加价值 服务 核心 保险产品的核心层是消费者购买产品的目的所在 是消费者追求的效用和利益 是产品整体概念中最基本 最主要的层次 服务层指保险产品的核心层存在所依赖的外在形式或标志 附加价值是消费者在购买保险产品时所获得的各种附加利益的总和 能满足消费者的更多需要 二 产品组合策略产品组合是根据实际需求从基本险开始 一直发展到能够满足客户需求的一组保险险种 产品组合策略包括扩大险种组合策略 缩减险种组合策略和关联性小的险种组合策略 三 产品线策略保险产品线是指密切相关的一组险种 它们或者是保险标的相同 相似 或是售给相同的客户群 或是通过相同的渠道售出 产品线策略中应做好以下各项工作 1 产品线分析2 产品线长度决策3 产品线特色策略 四 新产品开发策略新产品开发可采用两种方式 即企业自己开发新保险产品和模仿竞争对手的险种 新险种开发的程序包括 构思的形成 构思的筛选 市场分析 产品设计 试销过程和商品化等六个步骤 以下主要介绍新险种的商品化策略 二 保险价格策略保险费率策略有如下几种 1 新险种费率策略 包括撇油费率策略 渗透费率策略 市场投入期暂时低费率策略 2 结合保户心理的费率策略 诸如尾数法 整数法和分级法 3 折扣回扣费率策略 有费率优惠 安全优待 团体优待 防灾返还 预付赔款和减免贷款利息等 三 渠道策略 一 保险营销渠道种类1 直接营销渠道2 代理人渠道3 经纪人渠道 二 保险营销体制1 美国的保险营销体制美国的保险营销制度分为直接响应系统和代理人系统两大体系 其中 代理人系统又可分为有代理机构系统和无代理机构系统 在有代理机构系统中 有总代理人制和分公司制两种形式 总代理人制是保险公司通过协议指定总代理人办理特定地区的保险业务 同时按协议规定向总代理人支付佣金 总代理人对其代理人支付佣金 支付的方法有三种 分公司制 即在各地设立分公司 并由作为公司雇员的分公司经理负责指导该地区的代理人 为他们提供担保并帮助和激励他们成为合格的业务员 在无代理机构制里最常见的形式是经纪制和个人业务总代理人制 在经纪制里 保险公司分别通过公司雇请的经纪监督人或独立的经纪总代理人与经纪人联系而取得业务 在个人业务总代理人制中 保险公司则是通过地区个人业务总代理人主任或经营总代理人与个人业务总代理人联系而取得业务 在直接响应系统中 保险公司直接通过邮寄 报纸 杂志和广播电视等方式与顾客取得联系 而不需要中间人 2 日本的保险营销体制日本保险公司的市场推广主要由外勤人员负责 外勤人员是公司的雇员 并无缔约权 只能从事法律上规定的中介行为 外勤人员的工资基本上根据推销业务量的多少按一定的比例支付 实际工资一般分为四个部分 包括 根据工龄和资格确定的固定工资 根据最近几个月的平均契约额计算的准固定工资 根据上一个月的新契约额计算出的比例工资 以及对于缔约第二年度以后的有效契约支付续保比例工资 3 其他国家和地区的保险营销体制我国台湾地区保险公司多采用业务员进行推销 与直接销售类似 4 目前我国的保险营销体制目前我国保险营销体制主要是保险代理人体制 保险代理人可以分为专业代理人 兼业代理人和个人代理人 专业代理人是指专门从事保险代理业务的保险代理公司 其组织形式为合伙企业 有限责任公司或股份有限公司 兼业代理人是指受保险人委托 在从事自身业务的同时 指定专人为保险人代办保险业务的单位 个人代理人是指根据保险人委托 向保险人收取代理手续费 并在保险人授权的范围内代理保险业务的个人 三 保险营销渠道的选择保险公司在评价保险营销渠道作出决策之时 都要考虑保险险种 市场需求 公司自身条件等因素 四 促销策略 一 广告 advertising 二 销售推广 salespromotion 三 宣传报道 public 四 人员推销 personalselling 返回目录 第四节保险推销流程 一 寻找客户一般地 有效的潜在的客户群应该符合下列条件 具有一定的经济能力和支付能力 风险存在 从而存在投保的主观意愿 易于沟通 接近 交流 符合投保条件 可通过核保 具有决定权力 能定夺投保与否 寻找客户的有效方法有以下几种 1 缘故法 这种方法是从同族 同乡 同事 同学 社团组织 消费关系及好友等社会关系网络中去寻找和挖掘客户 2 介绍法 主要有建立客户联谊中心 通过缘故关系介绍等 3 直接法 主要指陌生拜访 其中可利用的方式有 展示资料 邮递函件 电话访谈 问卷调查 设摊咨询等 二 接触客户应注意以下两点 1 接触前的准备包括 1 对未来客户资料的收集 2 保险营销资料的准备 2 与潜在客户接触妥善安排面谈的时间 地点 营造和谐的气氛 解除未来客户的疑虑 不安 推敲其感兴趣的话题 创造激发需求的媒介 并辅以营销人员的自信 专业且诚恳的表达 才能获得好感与接纳 三 设计并表述解决方案四 促成五 售后服务售后服务包括 随时解答并解决客户在整个保险营销过程中所遇到的问题 向客户介绍最新险种 根据客户的经济状况和保险需求的变动 对客户的方案提出建议 帮助客户进行保险索赔活动等 返回目录 本章小结保险营销是保险公司以保险为商品 以市场为中心 以利润为目标而进行的发掘 创造及满足各阶层保户对保险商品需求的一系列商业活动 保险营销管理包括市场机会分析 选择目标市杨 制定市场营销策略以及实施和控制营销过程 保险公司的市场机会分析可按四个步骤进行 建立保险营销信息系统 进行保险营销研究 认识保险营销环境和评估保险营销市场机会 选择目标市场是保险公司根据发掘和评估保险营销市场机会时所产生的构想与方案 结合公司的目标和资源 筛选出最佳方案 并针对保险营销市场的大小 结构及特点来确定保险经营的范围和策略 保险营销策略包括产品 险种 策略 价格 费率 策略 渠道策略和促销策略 执行与控制是指支持分析市场机会 选择目标市场以及拟定并执行营销组织工作等的管理系统 保险产品策略主要包括产品组合策略 产品线策略和新产品开发策略 保险费率策略