营销策划方案.doc

金融营销期末课程设计2010/2011学年第二学期营销策划方案班级_09金融管理（单）姓名_ 沈洁瑾_学号_0901131108_成绩_二零一一年六月考试说明一、考试形式：提交一份完整的营销策划方案(必须是A4打印稿)二、提交时间：在最后一次课结束之前三、要求：（一）可选择任一金融企业或者产品进行营销策划（二）格式及内容要求一个完整的策划方案至少需要包含以下的内容：1.营销环境分析（宏观环境分析、微观环境分析、市场概况等）2.消费者分析（消费特征、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、区域分布、购买动机、消费者对产品的态度、购买的时间地点频次等）3.金融产品分析（包含产品特点分析、产品生命周期、产品定位、SWOT分析等）4.市场竞争状况分析（竞争对手是谁？他们的营销策略是什么？实施效果如何？）5.STP战略分析（市场细分、目标市场策略、产品定位策略）6.4ps策略表现（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等）7.计划执行与费用预算（执行团队、时间段、运用媒体、费用预算等）8.策划调整与效果监测。（三）打印要求论文必须以A4纸打印；打印的格式为：1.正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码；2.第二页开始为正文，正文页码从第1页开始，页码居中，正文字体要求：一级标题、二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体。（四）论文提交要求每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱：，邮件标题为“姓名学号策划方案标题”，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。（五）字数要求策划方案至少写到3000字以上。要求有三级提纲，尽量做到观点清楚，层次清晰，语言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错别字较多等。特别声明：方案需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。建设银行龙卡信用卡营销策划方案概要提示：信用卡是当今发展最快的一项金融业务。建行的龙卡信用卡是面向广大高信誉持卡人民族品牌银行卡，集购物消费、转账结算、存取现金、通存通兑、代缴费用、消费信贷等功能于一身。但长期以来，由于受信用卡办理程序、社会信用体系尚未建立和国民消费意识淡薄等因素的影响，人们对信用卡的认知度以及国内信用卡的普及率都不是很高。为了发展我行办理信用卡的客户，为了争取更多的客户量，扩大银行市场中客户占有份额，发展潜在客户。我行将通过一系列的营销策略、整合产品营销和关系营销，将信用卡推上我们公司的主打发展力量，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。一、策划目的本次策划主要针对龙卡信用卡展开营销，其主要目的在于增加我行的经济效益，扩大银行市场中客户占有份额，同时建立我行内部文化及品牌形象，发展潜在客户。我行将对信用卡进行营销推广的同时，对我行内部专业人员的专业性水平，服务性水平进行提高，并满足广大投资者的不同需求。二、营销环境分析（一）宏观经济分析1、国外信用卡形势西方发达国家信用卡业务发展有很久的历史，实行独立的专业化运作模式，建立了完备的法律体系，具有良好的用卡环境。由于发展起步较早。在国外许多发达国家和地区，银行信用卡已经是一种成熟的金融产品，带动了相关产业的快速发展，持卡消费和信用消费的普及率非常高，用信用卡支付已经成为居民小额消费活动的主要形式。西方发达国家信用卡市场较为成熟。产业规模庞大。据统计，美国信用卡的普及率已经接近100%，日本信用卡普及率达96%，韩国为78%。以美国为例，到20世纪90年代，美国信用卡的发行量已经达到了10亿多张，平均每个成年人拥有9张信用卡。2008年，美国3.055亿总人口中信用卡持卡人1.76亿，信用卡发卡量14.4亿张。信用卡交易笔数239亿笔。交易额2.15万亿美元。加拿大人口仅3351万人，但其2008年信用卡累计发卡量高达7700万张，交易笔数27.06亿笔。消费额3168亿美元。信用卡业务已经成为很多国外商业银行收入和利润的主要来源。2、我国信用卡环境信用卡作为一种可在一定范围内替代传统现金流通的电子货币，在减少现金货币的使用、为持卡人提供安全便捷结算服务、方便购物消费的同时、也为银行带来了丰厚的佣金、透支利息、年费等多项收入，有助于推动商业银行集约化经营和可持续发展。信用卡与人们的甚或密切相关，信用卡已经为我国商业银行发展最快的一项金融业务，是商业银行持续发展的新的利润增长点。在政府的重视和各家商业银行的共同努力下，中国信用卡市场经过几年的快速发展。市场规模迅速壮大，发卡量、消费额、透支额等逐年大幅攀升。逐步走上精细化、专业化发展道路。但与西方发达国家相比，我国信用卡用卡环境、普及率仍处于较低水平。中国2008年总人口13.22亿，信用卡发卡量仅1.42亿张。信用卡交易量为14.92亿笔，交易金额为2.05万亿人民币。我国商业银行利润主要来自于传统信贷带来的利差收入，以全国发卡量最大银行中国工商银行为例。该行2009年信用卡业务收入78亿元人民币，仅占该行当年营业收入的4.7%。由此可见，与西方发达国家相比，我国信用卡市场仍有较大的发展空间。（二）微观环境分析“中国建设银行，建设现代生活”是建行人理念与追求的浓缩。跨入21世纪，建设银行将以优良的业绩和不断的创新寻求更为广阔的服务领域和发展空间。建设银行作为国内较早涉足发行信用卡的国有银行，目前已经有了不少的信用卡种类。目前已经公开发行的龙卡种类有：龙卡名校卡、龙卡商务卡、龙卡汽车卡、东航龙卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、艺龙畅行龙卡、芒果旅行龙卡、龙卡(大师杯)网球卡等。我行一贯信守以诚营商的原则，并力求达到国际先进的公司治理水平，以持续为我行的客户和股东创造价值。我们认为采用先进的公司治理模式是我行成为具有国际竞争力的现代商业银行的关键之一。作为股份制改造的一部分，我行改造为股份制商业银行并相应建立了一个新的现代公司管理架构，明确了股东大会、董事会、监事会、高级管理层的权利和责任。我们的目标是按照“三会分设、三权分开、有效制约、协调发展”的原则，建立科学高效的决策、执行和监督机制，确保各方独立运作、有效制衡。（三）市场概况我国信用卡市场经过多年的发展，发卡量已突破2亿张，各家发卡行的卡量实现了高速扩张，目前基本完成了“跑马圈地”的阶段。在拥有了相当的客户量基础之后，各家发卡行已有一定的“本钱”，从高速扩张继而转向平稳增长。现在各发卡的主要目标多了一项，那就是如何让持卡人提高刷卡率、增加刷卡额，并且增加客户黏度以及客户忠诚度。在这种背景下，提升服务质量成为现在各发卡行非常重要的一环，因此，近来，各发卡行对信用卡的服务纷纷进行了升级行动。（四）消费者分析建设银行目前发行的龙卡信用卡有偶走旅行信用卡、芭比美丽信用卡、Mylove信用卡、冠军足球信用卡等欧洲旅行信用卡是国内首张以欧洲旅行为主题的具有人民币和欧元账户的双币种信用卡，主要面向赴欧洲的旅游、商务、以及留学人士等出国客户群体发行。欧洲旅行信用卡除了提供龙卡信用卡基本权益和服务外，还为赴欧人士提供专属特色权益，让您畅游欧洲、通行世界。芭比美丽信用卡是我行联合美泰公司为广大自信智慧、追求精致生活与时尚品味的女性客户量身订做的一款信用卡，它赋予了年轻时尚女性梦想与憧憬，成就女性对浪漫和精致生活的追求！女人因自信而美丽！有了Mylove信用卡，现在起您可以将珍爱的宝宝特写、甜蜜的婚纱写真、温馨的全家福、优美的风景照、可爱的宠物照设计为您My Love信用卡卡面，打造您专属的个性化卡片，亲绘爱的篇章。中国建设银行为广大球迷精彩奉献绿茵赛场梦幻乐章-冠军足球信用卡（简称冠军足球卡）。该卡不仅秉承了龙卡人民币信用卡的卓越品质与丰富的金融功能，更完美诠释足球运动精神，并为中国广大球迷与世界顶级足球俱乐部之间建立起交流互动的桥梁纽带。龙卡金卡是建设银行根据一定条件，对在建设银行享有较高信用额度等级客户发行的信用卡。三、金融产品分析（一）产品特点分析信用消费 彰显尊贵 先消费后还款，无需预先存款，领先时尚生活，充分彰显您的尊贵与品位。 人性设计 密码可选 国内首推“境内消费密码可选”功能，根据个人用卡习惯灵活选择，满足您的不同需求。 理财还款 轻松便利 每月提供对账单，方便您的理财。还款方式灵活多样。 特约商户 尊崇礼遇 精心挑选全国特惠商户，为您衣食住行提供众多优惠折扣，让您时刻体验贵宾礼遇。 电话挂失 风险全免 失卡即可进行电话挂失，挂失生效后即由我行提供安全保障，您无需承担任何资金风险。 争议款项 优先处理 您对任一消费款项提出争议，均享受优先处理待遇，先查证后支付，使您用卡更安心。 海外救助 关爱备至境外如遇卡片遗失，将提供紧急替代卡、紧急取现服务，助您继续美好行程，使您即便身在海外也备感关爱。 贴心服务 安全无忧 专设24小时服务热线，营业网点遍布全国，随时随地为您服务。一卡双币全球通用 拥有人民币和美元双账户，在境内外都可以使用，境内(含境外通过银联网络的交易)交易记入人民币账户，境外交易记入美元。（二）SWOT分析1、优势strengh目前按照资产规模以及净利润排名的话：依次是：工行、建行、中行、农行、交行，但如果按照每股净收益排名：依次是：建行、交行、工行、中行、农行，按不良资产比率排名的话依次是：建行、交行、工行、中行、农行；建设银行也属于国有企业，经过近些年的改革，建行内部的收入分配体制已经发生了根本性的变化，新的适应市场经济的激励约束机制的雏形已经建立。但是由于内部转移价格核算还不完善，岗位评价和绩效考核也有一定的局限，所以仍然存在着较大的改进余地，既有平均主义问题也有差距不合理问题。由于种种制约关系，目前我们对专业技术人士的待遇平均说来还明显低于市场水平，管理人员的薪酬差别不仅小于国际同业甚至也小于国内同业，基层操作员工“同工不同酬”问题虽然已有实质性好转，但还有待进一步解决。建行拥有稳定优质的公司客户基础。建行与一些中国经济命脉行业，如基础设施、能源、交通、电信业的大多数大型企业集团和领先企业保持着密切的业务合作关系，与建行开展业务的大型企业集团客户及其成员单位超过1万家。同时，建行拥有庞大的个人客户基础。此外，建行还拥有国内最广泛的个人消费信贷客户基础。2、劣势weakness1）网银安全性相对较差2）网银服务人群细分不明显3）相对于农行或工行 建行的网点会显得少一些。3、机会opportunity伴随着全面开饭银行业务，中国银行业发生了很大的变化。由于战略投资者的形成，中国银行市场的竞争立即国际化和全国化了。与此同时，中国银行业获得了长足发展，不良资产大幅度下降，资本充足率提高，盈利水平大大提高。按照市值计算，工商银行、中国银行和建设银行全部进入全球前十大银行之列。不仅规模巨大，而且快速成长。由于银行产品种类仍然较少，因此具有广阔的利润深化发展空间。以目前中外资银行激烈竞争的信用卡为例，中国平均每100个人只有5张信用卡，而美国一个人就有2.2张。从收入构成看来看，国际领先银行的非利息收入占总收入的比例约为40%50%，而国内银行平均水平为10%左右。和国际水平的差距表明中国的信用卡市场具有巨大的发展潜力。4、威胁threat我国建设银行面临的营销威胁主要来自内外两个方面。一方面入世后金融业的全面开放既给我国的商业银行发展带来前所未有的机遇，也给我们的发展带来了巨大的挑战。建设银行虽然是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，但是比起外国银行的先进经验还是有很多需要学习的地方。外国银行凭借其自身先进的经验理念和不断创新产品的能力，成为建设银行发展信用卡业务，开拓信用卡市场的主要威胁。另一方面，建设银行在国内商业银行中开办信用卡业务算早的，其信用卡创新品种一度处于同行业的领先水平。但是近年来，国内其它商业银行的信用卡产品品种也在不断丰富，各行都争相在原有信用卡的基础上推出新的信用卡并不断丰富其功能。品种如此之多，使消费者可以根据自己的需要选择不同的信用卡，不但增大了选择的余地，更使消费者可以从中享受到各具特色的优惠服务。无形之中，这些国内其它发展较快的商业银行也会为建设银行的信用卡营销带来威胁。四、市场竞争状况分析国内信用卡业务现在是满地开花，很容易就办的到，从而使各家银行信用卡的营销竞争更为激烈。工行、建行、农行、中行、招行的累计发卡量都是在2000万张以上。目前由于国家政策的扶持，现阶段建设银行的主要竞争对手还在国内，国外许多大型银行成为建设银行的潜在竞争者，目前建设银行在同业中已经有了长足的进步和发展，但是其并不处于绝对的优势地位，现在信用卡业务领域，中国工商银行、招商银行都在建设银行之上，它们处于市场领导者地位而建设银行处于随着地位。所以工商银行、农业银行、中国银行、招商银行都是我行强烈的竞争对手。例如工商银行的营销策略是立足市场参透，这是扩大现有产品在现有市场的销售, 提高市场占有率的一种战略。工行在运用此种战略加强信用卡市场营销的过程中要特别注意产品的功能、服务、价格、品牌等因素, 保持良好的企业形象和声誉，从而建立良好的信用体系。建设银行为了获得更多的竞争优势，必须采取进攻型战略，集中优势资源，有效使用所有资源在信用卡领域中挣得一席之地。五、STP战略分析(一)市场细分进行市场细分，选择目标客户和目标市场是信用卡业务营销的第一步，也是最为核心和关键的步骤之一。因为银行的经营资源是有限的，只能有选择、有重点地经营。只有通过有效的客户细分，准确识别客户和分类客户，是实现信用卡客户和客户升级的关键，也是信用卡业务实现盈利的关键。而建设银行缺乏科学的市场细分，主要表现在：（1）难以准确识别和分类客户：建设银行的客户信息管理做的还不到位，建设银行拥有十分庞大的客户群体，而对客户信息的采集，分析做的不够，由于缺乏相关人才，使得有些客户经理不得不做相关收集工作，而客户经理又不是专业的人才，所以在收集客户信息时会出现漏填信息，信息管理混乱等情况，这就使得建行无法进行准确的客户识别和分类，缺少准确的客户识别和分类这一基础，也就无法进行准确的市场细分。(2)市场细分程度不足：在建设银行，营销队伍只有一支，客户经理什么卡都买，营销人员在进行市场推广时，往往不针对目标市场，也不按客户需求，把所有的信用卡产品，全部推销出去，不仅违背了市场细分的本意，而且容易使客户产生厌烦情绪，实际上是对产品的一种损害。由于建行没有专业的营销人员为建行作科学的市场分析，及信用卡细分，这就使得建行在信用卡营销方面处于弱势，不能满足不同人的需要，使得建行信用卡无法占领绝大多数的市场份额，也就不能将信用卡的创利水平发挥到最大。同时建行的营销团队也没有对客户进行管理，对客户信息的保管也处于弱势，没有将客户信息进行系统的分类和管理，这就使得建行的信用卡很容易失去顾客，丢失顾客的概率大幅度增加，而没有详细客户资料的建行更无法进行科学的市场细分，因为科学的市场细分是建立在详细的客户资料的基础之上的。（二）目标市场策略不失时机地开展产品与市场开发。对现有建行信用卡持卡人推销其它建行行信用卡产品。使用数据分析手段, 根据现有持卡人的消费属性进行相关产品的捆绑推销。比如可以向经常进行国外旅游的持卡人推销欧洲旅行信用卡产品。面对庞大的国内、国际市场以现有的产品，成熟的营销经验开拓新的市场，寻求新的经济增长点，更好地应对金融危机和多变的营销环境。建行可行对一些大城市进行大力度营销，例如北京、上海、南京等城市（三）产品定位策略近年来，建设银行信用卡业务勇于竞争，争创一流，不断加大产品和服务的创新力度，满足了各类中高端目标客户的需求，在主流媒体及银行卡专业组织的评选活动中屡获好评，先后获得了“最受欢迎的信用卡品牌”、“最具成长性信用卡品牌”、“最佳信用卡”、“最具个性信用卡”、“最具创新信用卡”、“信用卡满意度奖”、“最佳客户体验奖”“银联卡综合业务最高奖”等荣誉。建行主要在各大城市推行龙卡汽车卡、钻石信用卡、芭比美丽信用卡、冠军足球信用卡。六、4PS策略表现(一)产品策略我行通过开发针对细分市场的异样化产品，占领特定的细分市场。针对持卡人年龄、职业、收入、爱好等特点，可划分出不同的细分市场，推出具有特殊服务功能的卡种来赢得消费者。如为球迷推出冠军足球卡，为赴欧洲旅游的人推出欧洲旅行信用卡，为爱美丽的女士推出芭比美丽信用卡，这些产品创新都能更确实具体地满足细分市场中的消费者的特定需要，所以更能被这一市场的消费者接受。随着人们生活水平的提高，对商品的个性化要求会愈来愈高，因此，信用卡的设计也必须从面向诸多存在共性的消费者的大市场转而面向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至个别消费者的小市场，这是信用卡产品创新的必然趋势。（二）价格策略Mylove信用卡 信用消费 彰显尊贵 先消费后还款，无需预先存款，消费交易最长享有50天免息待遇，引领时尚生活，彰显尊贵与品位。刷卡消费 累计积分 刷卡消费人民币1元积1分，1美元积10分。永久累计，常年有效。年费优惠 每个持卡年年度刷卡消费3次（金额不限）免该持卡年度年费。客户新办卡、到底换卡、损坏卡、损失补卡收取制卡工本费50/卡。损坏换卡还需收取损坏换卡手续费、挂失补卡还须收取挂失手续费。龙卡汽车卡为建行双币种信用卡，具有信用卡全部功能，私家车的贴身陪伴，同时提供大量的随车增值服务，包括每周免费一次洗车、送中石化加油IC卡并每加一升93号及以上汽油奖励5分、95533电话预约充值加油IC卡享受免息、（除高速公路）免费紧急施救、免费代理年检、自驾游、路面导航等等。持有汽车卡在刷卡的同时也低成本获得用车服务、省心省事，200元信用卡年费可以获赠用车中经常需要发生费用的汽车增值服务。（三）渠道策略信用卡业务的高成长性和高