第2讲_顾客价值、顾客满意和关系营销.ppt

第2讲顾客价值顾客满意关系营销 agenda 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚与企业盈利率关系营销的实质 顾客价值管理一种测量顾客价值的方法 引例 简 卡尔森 JanCarlzon 斯堪的纳维亚航空公司 SAS 看一下我们的资产负债表 在资产方面 你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱 然而 你错了 我们是在自己欺骗自己 在资产方面 我们应该填的内容是 去年我们的班机共有多少愉悦的乘客 因为这才是我们的资产 对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客 顾客价值创造模型 顾客感知的利益 顾客感知的价值 顾客感知的成本 顾客满意 关系强度 关系长度 顾客忠诚 顾客关系盈利率 顾客感知价值 Zeithalm 顾客会从四个角度定义价值 既低廉的价格 对产品和服务的需求 在支付的价格上得到质量 付出与所得的比较 Anderson 价值是客户在交易中通过为供应商提供的产品付费后收到的一系列经济 技术 服务与社会利益的可感知的货币单位 Kotler 消费者真正看中的是 顾客让渡价值 它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额 顾客感知价值 安德森的基本价值公式 价值f 价格f 价值a 价格a 顾客价值 科特勒的观点 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 总顾客价值 总顾客成本 顾客感知价值 顾客感知价值 关系营销与服务营销的角度 关系营销的角度 服务营销的角度 顾客感知价值 交易利益 关系利益 交易成本 关系成本 顾客感知价值 效用 成本 物质所得 过程质量 货币成本 非货币成本 顾客满意度模型 CSI a0 a1X1 a2X2 a3x3 anXn 其中 X1 X2 X3 Xn为各种影响顾客满意度的因素a0 a1 a2 an为各影响因素的系数 客户满意与客户忠诚之间的关系 基于满意与忠诚水平的四类顾客 高 低 忠诚度 完全不满意 满意度 完全满意 人质型 背叛者 反对者 忠诚者 热心的倡导者 惟利是图者 顾客满意 顾客忠诚 产品标准体验 转换障碍 关系信任 替代者吸引力 转换障碍的类别 程序性转换成本经济风险成本评估成本设置成本学习成本 财务性转换成本利益损失成本金钱损失成本 关系性转换成本人际关系损失成本品牌关系损失成本 顾客忠诚的经济学意义 争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5 10倍 企业与顾客的关系越持久 这种关系对企业就越有利可图 新客户 客户流失 漏桶模型 获得成本 基本利润 收益增长 成本节约 推荐 高价利润 01234567 年顾客收益 为什么忠诚的顾客具有更多的价值 agenda 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚与企业盈利率关系营销的实质 顾客价值管理一种测量顾客价值的方法 关系营销的内涵 相关界定 巴利 关系营销就是在各种服务的组织中有吸引 保持和改善顾客关系 克里斯托弗 佩恩把关系营销看作是市场营销 顾客服务和质量管理的综合 摩根和亨特 关系营销就是旨在建立 发展和保持成功的关系交换的所有营销活动 六大市场模型 关系营销中的利益相关者 内部市场 供应商市场 推荐者市场 招聘市场 影响者市场 客户市场 向对待顾客一样对待自己的员工 服务利润链 研究表明 高层管理人员和普通雇员之间的工资差距较大的企业 客户的满意度也比较低 我校 年年变样 三年扶强 行动纲要 在我校读书是一种荣耀 在我校工作是一种体面 作为我校毕业生是一种自豪 员工生产率满意度忠诚度能力 顾客服务价值满意度忠诚度 组织绩效业绩增长赢利水平市场竞争力 关系营销是一个新概念 但是反映的是古老的现象 关系导向 前工业时期 工业时期 后工业时期 关系营销的驱动因素 竞争因素 经济因素 技术因素 关系营销与传统营销的比较 传统营销以 s为理论基础 关系营销以 s为理论基础 传统营销的核心是交易 关系营销的核心是关系 传统营销关注目标市场 关系营销关注顾客 内部雇员 供应商传统营销强调如何生产与如何获得顾客 关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客 传统营销不注重顾客服务与顾客关系 关系营销注重通过顾客服务与之建立 维系关系 关系营销的实质 顾客价值管理 企业 不知情 了解者 熟知者 宣传者 推荐者 潜在用户 用户 主顾 宣传者 推荐者 合作伙伴 影响者 顾客 供应商 了解价值 创造价值 传播价值 实施关系营销的基本原则 增加顾客价值的方法 增加财务利益增加社交利益增加结构联系利益增值服务 增加财务利益 频繁营销计划 frequencymarketingprograms 向经常购买和大量购买的顾客提供奖励 例如 泰国航空公司的皇家兰花计划 中国航空公司的王朝计划 新加坡航空公司的马兰剑计划 增加财务利益 俱乐部销售计划 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员 也可以通过购买一定数量的商品入会 或者付一定的会费 例如 资生堂俱乐部 任天堂俱乐部 增加社交利益 公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好 将公司的服务个别化 私人化 在中国背景下的社交利益 私人关系 中国文化强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为中国的人际关系由此呈现出一种 以已为中心 由近及远的 差序格局 费孝通 1948 是 以人伦为经 以亲疏为纬 的人际网络 杨国枢 1992 在中国背景下的社交利益 私人关系 中国人存在 体现于关系网络之中 从关系而不是其他途径参与社会 一定程度上就是中国人的生活本身 韩巍 席酉民 2001 于是 我们看到中国人不但在日常生活中讲关系 在政治生活和经济生活中也讲关系 关系成为一种人们之间相互信任与合作的资源因此 在经济或商业活动中使用关系 依关系行事就成为必然 增加结构联系利益 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机连网 以帮助客户管理他们的订单 工资 存货等 例如 强生药品公司的职员帮助医院管理其存货 订单处理和货架 增值服务 理想的增值服务 1 有与核心产品或服务的牢固关系 2 是顾客愿意接受的 3 对产品和服务的核心因素的弱点起到补偿作用 增加顾客价值的第五个方法 企业战略企业结构同业竞争 生产要素 需求要素 相关支持性产业 政府 机会 MichaelPorter 1990 美国三大商业生态系统健康状况分析 利乐包装扶持沈阳乳业 包装生产 设备引进 产品开发 市场信息共享 营销体系构建等 利乐包装 沈阳乳业 美的家电的渠道大学 送优秀经销商到新加坡 香港读MBA 提高管理水平 美的 经销商 杜邦莱卡 面料厂商 服装厂商 莱卡最佳战略伙伴计划 伊利乳业 利乐包装 迪士尼 研发 人才与技术培训 信息沟通等 吃 伊利冰激凌 游迪士尼乐园 促销联盟 伊利 利乐 迪士尼之间的战略联盟 劝学 荀子 登高而招 臂非加长也 而见者远 顺风而呼 声非加疾也 而闻者彰 假舆马者 非利足也 而致千里 假舟楫者 非能水也 而绝江河 君子非生异也 善假于物也 通过构建价值让渡网络增加顾客价值 牛仔服装制造商Levi公司与其供应商和分销商的合作是价值让渡网络的一个典范 每天晚上 Levi公司都可通过电子信息交换系统 了解通过大零售商店所出售的牛仔服的尺码和式样 然后 Levi公司通过电子信息交换系统向它的布料供应商米利肯公司订货 而米利肯公司向杜邦纤维供应商订购纤维 通过这种方式 供应链上的成员利用最近的销售信息来生产要出售的产品 而不是根据可能与当前需求有较大差异的预测数来生产 这就是所谓的快速反应系统 而Levi公司与其他牛仔服装制造商的竞争 归根到底是Levi公司价值让渡网络与其竞争对手的价值让渡网络的竞争 杜邦 纤维 美利肯 布料 李维斯 服装 西尔斯 零售 顾客 订货 订货 订货 订货 送货 送货 送货 送货 是网络在竞争而不是公司在竞争 赢者属于有较好网络的公司 Levi s的价值让渡网络 组织应如何成功地实施关系营销 支持性的企业文化 内部营销 理解顾客期望 数据库及数据挖掘技术 适应性的奖励制度和企业组织结构 传统的弓形联结关系 供应商 营销生产会计后勤财务研究开发 顾客 营销生产会计后勤财务研究开发 卖 买 相互作用的交叉功能关系 供应商 营销生产会计后勤财务研究开发 营销生产会计后勤财务研究开发 顾客 是否可以对顾客说 NO 如果顾客向美国电话电报公司 AT T 提出一个关于长途服务的问题 将被发送到一个提供差别服务的呼叫中心 公司的计算机系统运用他们的 使用者身份识别系统 识别顾客的电话号码以及记录每月的电话费 如果顾客每月都花费大量的长途电话费 将得到电话电报公司的 热毛巾 服务 有关服务人员将直接接听你的电话 如果顾客花费的费用比预期数少 目前是每月三美元 将在指定的路线中有更多的语音自动提示选择 客户关系管理的80 20原理 20 80 1 您的公司這道牆築在哪 2 這百分之二十的客戶在哪 公司有足夠的有效客戶情報嗎 3 這百分之二十的客戶有那些人 公司 認得 他們嗎 誰在提供服務給他們 4 當您的公司與這百分之二十的客戶接觸時 是否能適時地推出適當的 促銷方案 以建立更深入的客戶關係 5 這百分之八十的營收內容為何 6 您的公司如何讓這百分之八十的營收持續成長 客户基础 营收贡献 問 金字塔客户结构图 顾客来源的基础 提升忠诚顾客价值 差异化超值服务创造更高的利润 留下有价值的顾客才能创造更高的利润 顾客关系管理的五种水平 高利润 中利润 低利润 利润水平 数量 agenda 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚与企业盈利率关系营销的实质 顾客价值管理一种测量顾客价值的方法 多重信息测量方法应用在 关键信息的感知 不同供应者的产品感知 与替代品的对比 BTOB Phase1 Start upInternalCVAQuestionnairePreparationSegmentationSampling Phase2 SurveyFacetofaceinterviewsAnalysesandmapsPresentationofresults Phase3 StrategyformulationStrategicoptionsSimulationandmappingActionplan 顾客价值测量过程 实施客户价值调查 供应者背景 EX 顾客价值测量过程在德国HydrocolloidBusiness中的运用 水胶在德国的销售 方便食品生产商 冷饮生产商 乳制品生产商 Hydrocolloid包括三类客户 重点分析在方便市场的销售 Hydrocolloid的用途 测量工程的启动 顾客感知价值 质量 价格 产品相关成分 服务相关成分 促销相关成分 功能 组成 延长食品保质期 改善食品结构 Phase1 Start upInternalCVAQuestionnairePreparationSegmentationSampling Phase2 SurveyFacetofaceinterviewsAnalysesandmapsPresentationofresults Phase3 StrategyformulationStrategicoptionsSimulationandmappingActionplan 顾客价值测量过程 重点分析在方便市场的销售 Hydrocolloid的用途 测量工程的启动 顾客感知价值 质量 价格 产品相关成分 服务相关成分 促销相关成分 功能 组成 延长食品保质期 改善食品结构 100 08 18 86 58 47 0 100 06 38 86 07 06 3 100 05 29 55 26 54 9 7 28 96 17