皇明太阳能2007公关传播提案.ppt

2006年12月 皇明太阳能2007公关传播提案 第一节 整体行业分析第二节 竞争对手分析第三节 皇明太阳能品牌分析第四节 传播策略第五节 传播执行 目录 第一节 整体行业分析第二节 竞争对手分析第三节 皇明太阳能品牌分析第四节 传播策略第五节 传播执行 整体行业状况 市场前景 根据中国太阳能热利用专业委员会发布 中国太阳能热水器消费使用状况调查报告 2005 各类热水器中 2005年太阳能已有市场份额为11 9 在未使用产品的人中 有22 5 的人准备购买 表明太阳能热水器的消费市场正在快速增长 整体行业状况 用户评价 根据中国太阳能热利用专业委员会发布 中国太阳能热水器消费使用状况调查报告 2005 就整个行业而言 消费者的满意度并不高 48 7 的消费者对产品的使用表示不满意 41 5 对服务不满意 但消费者对知名品牌太阳能热水器的满意度还是较高 另据国务院发展研究中心市场经济研究所新近完成的 2006 2008年中国太阳能热水器市场竞争调查报告 显示 46 1 的消费者对目前所使用的太阳能热水器表示不满意 但皇明 清华阳光 华扬 亿家能等知名品牌的消费者满意度均超过90 整体行业状况 行业问题 产品的性能不能满足消费者需求成为消费者不满意的一个重要原因 中国太阳能热水器消费使用状况调查报告 2005 显示 48 6 的消费者认为其使用产品所提供的热水能用但不好用 37 8 甚至不能用 而70 8 的消费者一年最多7个月能使用其太阳能热水器产品 行业需解决的两大问题 全国太阳能热水器生产厂家已逾3000家 而消费者满意度较高的前十名品牌市场占有率不到20 行业集中度非常低 行业要健康发展 亟待有实力的企业加强品牌建设 同时需要皇明太阳能这样的企业推动行业标准建立 协助政府规范行业 将太阳能建设成一个消费者认可和满意的高科技 品牌行业 提升满意度 仍旧有多数消费者是电 煤气热水器产品的用户 对太阳能产品缺乏了解 需要提升他们这方面的认知 由于消费观念滞后 多数物业 城管部门限制安装 城市规划 设计 建设部门重视程度不够 也影响了太阳能产品的普及 增加认知度 更大更有序的未来市场 第一节 整体行业分析第二节 竞争对手分析第三节 皇明太阳能品牌分析第四节 传播策略第五节 传播执行 竞争对手 清华阳光 竞争对手 四季沐歌 竞争对手 力诺瑞特 竞争对手 桑乐 竞争对手 尚德 第一节 整体行业分析第二节 竞争对手分析第三节 皇明太阳能品牌分析第四节 传播策略第五节 传播执行 品牌优势分析 冬天热水专家 三高管 防冻设计 超强保温 技术优势 原配一体机 怎样让皇明的技术优势转化为营销中让消费者能体验的利益点 从而推动销售 智能控制 智能e控仪 自动上水系统 睿屏视界芯等 服务优势 品牌形象 CSP customersatisfactionproject 工程 售前教育 售中贴心咨询与建议 怎样让皇明的CSP服务工程在潜在消费者中获得认知与信赖 中国太阳能第一品牌世界行业领航者 中国驰名商标中国名牌国家免检产品 欧洲SOLARKEYMARK认证ISO 9001整体认证 中国环保事业 能源可持续发展战略的坚定支持者与推动者 企业领导人黄鸣的社会影响力 社会经济与环保事业的知名贡献者 怎样让皇明的第一品牌形象 环保事业引领者形象让更多的消费者认知乃至认同 售后服务体系 领孤工程 社区服务中心 冬保行动 绿色服务快车 市场网络 领先的市场占有率 延伸全国 深入城乡的销售与服务网络 怎样继续拓展网络 让它的销售与服务同消费者更 零距离 品牌定位 世界领先的太阳能产品技术 无微不至的 零距离 服务与消费者教育 关爱社会 造福人类的公益之心与良好品牌形象 系统的市场推广与销售 服务网络 世界典范的皇明太阳能工业体系 2007重要市场范围 一二级重点城市 尤其在华北 华东 华中地区 农村市场 建筑工程市场 市场拓展的主要问题 价格相对高物业对安装的限制 包括收取安装费用大量城市高层建筑没有预留太阳能产品安装空间消费者认知不够 产品认知度低价格高农村 尤其北方 缺乏经常洗澡的生活习惯 开发商 物业获益较少担心产品出问题或其他原因影响小区其他住户 甚至引起纠纷国家缺乏相关政策法规支持建筑行业普遍采用太阳能 一二级城市 农村市场 建筑工程市场 减轻消费者一次性支付过高的心理感受加大开拓建筑工程市场 为消费者事先解决安装难题通过日常宣传 特别是有影响力的事件传播 吸引消费者关注并了解太阳能产品 加大产品知识推广 尤其通过公益捐赠塑造口碑传播典范 以及拓展上门推销的渠道加大 省钱 概念推广推进皇明511工程 改善农村生活习惯 将部分利益与开发商 物业分享推出 保障基金 解除物业顾虑 除推进国家立法 还通过合作与联手活动加大皇明太阳能自身对建筑行业的渗透 策略 策略 策略 2007主推产品分析 重点产品 冬冠系列 2007新品 冬冠灵玑金冬冠 优点 大热水量智能控制 使用便利冬天好用 高吸收 防冻设计 保温能力强使用寿命长 原配一体 耐高温 抗高寒 超强防腐内胆 金盾系列 2007新品 金盾双机 优点 大热水量 承压式设计智能控制 使用便利高效 集热效率高 导热快 保温能力强光电互补 持续供热水 低能耗使用寿命长 原配一体 耐高温 抗高寒 超强防腐内胆 分体式太阳能新品 凯撒热水系统or领御热水系统 优点 建筑一体化 安装灵活智能控制 系统更稳定 洗浴更舒适冬天更好用 高效防冻太阳液 U型管集热更快 机型 中央热水系统 别墅用 别墅型 公寓双卫型热水中心 公寓单卫型热水器 产品卖点提炼 热水供应升级 智能控制升级 防冻空置系统 三高 四高管 双舱 智能e控仪 自动上水系统等 速腾芯 睿屏视界芯 品质保障 快速加热 持久保温冬天随时享受热水 使用更方便产品更稳定洗浴更享受 事件支持 技术支持 应用升级 赞助南极科考 冬天热水专家全面升级 能用于南极 高寒地区的太阳能热水器 其他赞助活动 如高寒哨所 结合建军80周年 高原训练基地 结合奥运 原配一体机 第一节 整体行业分析第二节 竞争对手分析第三节 三星笔记本品牌分析第四节 传播策略第五节 传播执行 2007传播目标 三大传播目标 推动企业与品牌更大范围传播 促进市场开拓与产品销售 普及太阳能产品知识 为市场后续发展助力 年度传播主题设定 产品技术支持 热水供应升级智能控制升级 事件支持 南极赞助其他赞助活动 社会维度 行业维度 行业标准 树立世界级行业技术与服务标准市场领袖 中国太阳能产业市场头牌 带领行业为中国的绿色经济赢取世界瞩目的成绩 产品层面 世界太阳能行业的领航者 企业与品牌层面 传播核心 社会责任 环保 可持续发展先锋支持国家建设 绿色城市 新农村 关爱特殊社会群体消费者责任 CSP服务体系消费者教育 南极科考选用的热水器冬天热水专家升级 社会背景 领导人优势 绿色GDP成为中国经济新指标2007绿色GDP指标将向农村延伸 获年度绿色人物提名年度经济人物 可能获奖 年度传播主题 为了中国绿色GDP 传播策略阐释 传播分产品与品牌两个层面进行 产品层面从产品和南极等相关活动与事件出发 围绕 冬天热水专家 核心 提出 2007冬天热水专家全面升级 能用于南极的热水器 品牌层面以 冬天热水专家升级 为基础 结合企业在行业与社会两个方面的成绩与优势 以日常传播与事件推动营销 并强化中国太阳能头号品牌的形象 进一步突显皇明太阳能 世界太阳能行业领航者 的地位 主线 从产品到品牌 从太阳能行业领航者的形象与高度出发 结合社会热点趋势与企业领导人特殊优势 延续企业与品牌一贯的理念与社会形象 高屋建瓴 制定07年传播主题 将经济发展与环境保护相结合的 绿色GDP 已经成为中国经济新指标 05 06年在十个省市试点 据悉07年 该指标将开始向农村推广 作为年度农村工作重点 公司总裁黄鸣已获得06年 年度绿色人物 并提名 年度经济人物 如此二美兼济的成就与荣誉在中国恐再无他人 黄总可谓中国绿色GDP的 最佳形象代言人 黄总的形象也就代表皇明太阳能的品牌形象 以 为了中国绿色GDP 为总主题 根据城乡不同市场分别以 中国绿色城市运动 和 绿色新农村计划 为支线展开推广 以媒介传播加大量活动造势 良好实现07年传播目标 主题 为了中国绿色GDP 传播策略阐释 三条传播支线 传播策略阐释 三条传播支线 第一节 整体行业分析第二节 竞争对手分析第三节 三星笔记本品牌分析第四节 传播策略第五节 传播执行 嫦娥一号发射 劳动节 青年节 传播进程图 春节 南极科考归国 第一波次 第二波次 日常媒体传播 特殊事件传播 科考归来庆功宴 南极环保万人签名 南极科普环保万里行启动 传播重点 绿色城市运动 绿色新农村计划 启动太阳能产品的经济效能 黄总获奖 绿色城市 绿色小区评选 分期付款 绿色家庭保障基金 启动 农村青年创业计划启动 赞助 嫦娥计划 乡镇劳模送礼活动 两会 传播重点 为了绿色GDP 主题提出 后可结合两会 冬季热水专家 升级 结合南极活动 服务 皇明 绿色服务体系 领导行业规范 升级 结合3 15 太阳能 全面品质与服务管理体系 800热线 传播进程图 第三波次 第四波次 日常媒体传播 特殊事件传播 传播重点 绿色城市 普及 绿色新农村 与公益 十七大 召开以上两点则结合政策热点 传播重点 年终成绩与荣誉总结中国绿色经济与太阳能行业下一年度发展 建军80周年 元旦 圣诞 党的 十七大 教师节 边防哨所 乡村教师捐赠 城市农民工 温暖行动 绿色社区 100工程启动 乡村公益旅游 绿色农村 基金建立 奥运训练基地捐赠 温暖 财富 团圆年 活动 25次南极科考皇明登陆南极 日常传播 传播层面 品牌层面 行业与市场综述年度主题理念宣传企业事件传播企业人物特殊活动报道 产品层面 新品上市与概念炒作产品导购使用体验 日常传播主要线索 结合原有传播点 冬天热水专家 原配一体机 新传播点 冬冠等产品与技术新动态 南极型太阳能热水器 概念 事件配合 南极系列活动 高寒哨所 训练基地捐赠 光电产品 赞助 嫦娥计划 概念传播 太阳能 全面品质与服务管理体系 突显整体品质 打包目前售前 中 后系列服务 树行业标准 代表行业升级服务 800太阳能全国免费咨询与服务绿色热线 其他活动在服务层面延伸传播 绿色家庭保障基金 绿色新农村 公益宣传与活动等 日常传播主要线索 行业动态 市场综述 皇明引领太阳能行业 为建设中国绿色GDP而助力 品牌理念传播 绿色城市运动 绿色新农村 计划 结合相关社会热点和品牌系列事件 活动传播 领导人形象传播 绿色GDP系列言论 推动G能源普及相关提案等 包括博客日常传播 各类媒介 尤其是电视 专访等形式 产品 市场 事件的媒介传播中对产品知识宣传 800绿色服务热线的直接传播 事件配合 绿色GDP相关活动对太阳能知识的宣传 如 绿色社区 100工程 绿色新农村 公益宣传等 皇明太阳能科普园 科普报 等的日常传播 各方面传播与营销推广对品牌层面的支持 Step2 日常传播流程 皇明太阳能提供企业动态与产品资料 Step1 势能与企业共同确定当月传播执行方案 传播主题 稿件规划 媒体范围等 Step3 稿件撰写与确认 Step4 媒体发布 Step5 发布状况监测 Step6 当月传播报告提交 日常传播话题示例 事件传播 中国绿色城市运动 绿色城市 社区 系列活动 中国绿色城市运动 绿色城市 社区 系列活动 中国绿色城市运动 绿色城市 社区 系列活动 中