市场与市场营销.ppt

第一讲市场与市场营销 教学目标掌握市场营销的基本内涵 了解市场营销在现代企业行为中的重要作用 掌握市场营销活动的整体内涵 明确营销管理的基本内容 第一节市场和市场营销 市场是指那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的需求群体 习惯看法 一 市场及其相关概念 三个要素市场 人口 购买能力 购买欲望 一 市场营销的概念 二 什么是市场营销 Marketing Management istheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotion anddistributionofideas goods andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals 菲利普 科特勒 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 美国市场营销协会 二 市场营销的特点 特点 三 市场营销的核心概念 需要 欲望和需求 产品 商品 服务与创意 价值 成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者和预期顾客 环境 供应商 营销中介 最终用户市场 第二节营销观念的发展与演变 一 市场营销管理 一 市场营销管理市场营销管理是企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行和控制的过程 基本任务 通过营销调研 计划 执行与控制 来管理目标市场的需求水平 时机和构成 以达到企业目标 实质 营销管理的实质就是需求管理 银行营销缓慢认识的五个阶段 二 不同需求状况及其营销管理任务 课堂研讨11 请列举出生活中的实例 说明其需求是企业创造出来的 实施的是创造性营销 2 请请列举出生活中的实例 说明其需求是顾客拉动的 企业是适应其需求 提示 移动电话 传真机 录像机 汽车导航系统 全球卫星定位系统 自动柜员机等 索尼公司是一个创造营销的范例 因为它成功地导入了顾客还没有询问 甚至还没有想到的许多新产品 如 随身听 录像机 摄像机 CD机等 索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司 索尼是市场驱使的公司 索尼的创始人盛田昭夫宣布 他不是服务于市场 而是创造市场 资料来源 美 菲利普 科特勒著 营销管理 新千年版 第27页 北京 中国人民大学出版社 第1版 2001 7 案例索尼公司的创造营销 生产观念 产品观念 推销观念 二 以企业为中心的营销观念 1 生产观念的特点是 1 生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点 2 降低成本 扩大产量是主要的手段 3 追求的目标是短期利润 4 忽视产品的质量 品种与推销 不考虑消费者需求 5 坚持 我生产什么 消费者就买什么 的经营思想 6 只适应于 卖方市场 的需要 2 其局限性有 1 只注重生产不注重销售 只适合于消费者购买力低 需求缺口大 生产力水平低的卖方市场 2 单一的营销手段不符合市场经济发展的需要 3 企业所表现出的急功近利思想和倾向是现代企业所忌讳的 案例汽车大王的经营观 产品观念认为 消费者喜欢高质量 有特色的产品 企业管理者总是致力于生产高质量的产品 并不断改进产品 使之日臻完善 案例 爱尔琴手表公司优质产品的形象营销 产品观念会导致 营销近视症 案例公文柜的产品观念 高质量计算机 推销观念从本质上说 它仍然是同生产观念一样 建立在 生产什么 就卖什么 之上的 所不同的是企业为了扩大商品销售量 重视运用推销术和各种促销手段来招来顾客 商品销出去后顾客是否满意 以及售后服务 则不予重视 案例汽车推销员的 推销术 三 以消费者为中心的营销观念 案例贝尔公司广告语 比较 推销观念与市场营销观念的比较 四 以社会长远利益为中心的营销观念 社会营销观念 是营销观念的发展和延伸 强调企业向市场提供的产品和劳务 不仅满足消费者的个别的 眼前的需要 而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益 企业要正确处理消费者欲望 企业利