湿巾项目执行手册.ppt

2008年琼粤西湿巾拓展专案 琼粤西市场湿巾项目执行手册 琼粤西销售部 琼粤西湿巾销售数据对比分析06 07年月均 06 07年琼粤西湿巾各单品销售分析 琼粤西2008年1 月湿巾数据汇总 行业动态扫描 湿纸巾 2007年湿巾行业继续保持较快的增长态势 由于利润高和进入门槛较低 新的地方品牌不断诞生 心相印成人湿巾以绝对优势占居第一品牌的市场地位 ABC品牌凭借可靠的产品质量和包装形象 以多品牌 专职导购的策略迅速扩张为全国品牌 一帆 诗乐氏 珍爱等地方强势品牌占据区域市场优势由于利润空间较大 湿巾价格竞争将会更加激烈 成人 强生品牌依然以绝对优势占据了市场制高点 市场占有率达 0 以上 07年加大促销力度抢夺市场 心相印婴儿湿巾虽取得了较快的增长 但整体市场表现依然较弱 婴儿 心相印产品架构 润肤 铺货率是新品上市成功的基础 铺货率的提升是新品上市成败的关键 竞争品牌分析 ABC 企业简介 佛山奥碧施卫生用品有限责任公司 创建于2001年 以贴牌为主销售卫生巾与湿巾 规模可满足年销售额5亿 产品 针对目标消费群细分产品 分为单片装 10片装 大包装 功能装四大类型 10多支SKU 其中最主要销售10片装 重点推广EC冰润系列 价格 明显地细分以中 高端价格 长期以 特价 DM 的促销方式切入和抢占市场份额 同时重视与卫生巾ABC结合推广女性专用湿巾促销 大店配有促销员 大力拓展终端货架外资源 建立湿巾专柜 包柱 挂网 挂条等 部分门店配有专职与兼职导购人员 渠道 重点放在A B C店 大型商场 超市 中超 竞争品牌分析 ABC 企业简介 重庆华联卫生用品有限责任公司 创建于2000年 专业生产湿巾 规模可满足年销售额8亿 产品 针对目标消费群细分产品 分为单片装 多片装 通用装 功能装四大类型 20多支SKU 其中最主要销售单品为7片或7 3片湿巾 占珍爱整体销售的50 以上 清瓜补水系列增长幅度最大 价格 明显地细分低端和中端价格 7片装或7 3片湿巾长期以 特价 DM 的促销方式切入和抢占市场份额 促销 长期1元特价促销 大店配有促销员 大力拓展终端货架外资源 建立湿巾专柜 包柱 挂网 挂条等 部分门店配有专职导购人员 渠道 由KA向中小型零售终端伸展 7片或7 3片湿巾在传统渠道上占有重要的市场 网络分销较强 珍爱 竞争品牌分析 珍爱 珍爱湿巾挂网 珍爱湿巾专区 珍爱湿巾包柱 珍爱湿巾专柜 竞争品牌分析 珍爱 企业 2004年北京注册成立 北京一帆清洁清洁用品有限公司 建立了年生产能力达到5亿元人民币的亚洲最大的湿巾生产基地 产品 一帆系列湿巾包括婴儿系列 女士系列 通用系列 消毒系列 四大系列40余种产品产品种类齐全 功能涵盖面广泛 但包装整体感觉档次一般 在主要以女士系列及通用系列为主 价格 价格定位在中低端 促销 促销方式单一 主要以1元特价为主 渠道 以现通为主 传统渠道为辅的推式策略 一帆 竞争品牌分析 一帆 从七要素来诊断市场 分销 位置 陈列 价格 库存 助销 店内管理要素的重要性 对消费者的影响力 促销 A 分销 目前湿巾的分销仍就不均 系统的仍旧无法做到全品项分销 个出样的达标门店少 B C类店分销率及低特别是新品湿巾 现代通路与传统渠道分销步伐明显低于全国分销速度 B 位置 目前我司在A B C1类店的湿巾陈列区太少 包柱 专柜太少 位置不佳 C 陈列 在 系统的陈列占比不足 综合陈列面比竟品 少 D 价格 没有统一的价格促销标准 渠道的价格维护需要进一步协调 E 助销 助销物料是湿巾推广中最为重要的辅销工具 但仍就没有得到部办应用重视 申报数量没有充分使用 容易出现物料浪费的隐患 影响拓展进度 F 库存 第一季度的断货危机已经给出了严重的警讯 SG080湿巾断货长达一个半月才得以缓解 在旺季来临之没有做好畅销与主推品项的备货 G 促销 价格引导不科学 我司目前已经有将近 个单品 没有合理的价格引导 很容易出现条码被锁的风险 浪费公司的资源 单纯在现通做A B C D E F G 系列 对渠道影响较大 促销推广缺乏创新和新颖 重视度有待进一步加强 发现存在的问题与障碍 整个湿巾行业的发展程度趋于成熟 虽然在成人湿巾领域取得了领导地位 但在琼粤西地区却没能表现出应有的绝对优势 而婴儿湿巾市场相对成熟 我司婴儿湿巾的销售还有待进一步深化 加强柔湿巾工作将成为琼粤西销售部销售增长的重要突破口之一 07年在本省区市场获得一定增长 但占比较低 湿巾对市场的长远发展和赢利能力具有重要的意义 是纸品终端拓展工程的利润来源 因此开展提升湿巾综合市场表现的项目管理 从市场基础 品牌提升 终端拓展等方面设立项目跟踪和改进方案 启动 年琼粤西湿巾 拓展工程 湿巾立项目意义描述 产品 重视新品引导及出样 确保主销 主推产品的的上柜率 渠道 加强对湿巾在各类市场的出样率 加大对单片装和10片的市场出样率 特别是08激情装和婴儿柔滑爽身系列 冰润茶香的上市步伐 特殊渠道 加强开发湿巾在妇婴店和化壮品店的拓展 资源抢断 加强湿巾的特殊陈列资源建设 每家商场确保有湿巾的特殊陈列 至少一根湿巾形象包柱或者形象柜 各部办A B类门店在08年6月份前基本达到建立第二湿巾陈列专区 7月份前建立湿巾形象柜与包柱 建立湿巾的特殊陈列资源 C D类店重点加强分销陈列 充分利用对公司统一制作的湿巾助销物料的合理使用 发挥效果 加强公司配发的各种湿巾助销物料的利用率与使用效率 特别是挂条 挂网 挂板和湿巾落地架 加强柔滑爽身和运动装等湿巾新品的推广 在奥运会期间进行奥运装湿巾派发 琼粤西湿巾拓展方略 分销目标 明确A B C类终端KA卖场湿巾的分销标准 重点提升连锁系统中总部分销与各门店分销的统一性 实施方略 分销出样 加强终端固定资源的抢夺 对终端卖场的货架 堆码等一系列资源的持继抢夺 加强终端货架外资源的抢夺 针对终端卖场正常货架以外资源的持继抢夺 正常湿巾货架陈列区 纸品区 卫生巾区 尿裤区 日化区 洗发水 香皂 清洁剂 洗衣粉 化妆品等 计生用品区 收银台 地堆四周 端架两侧 包柱 电梯 食品等其它一系列可利用资源 实施方略 陈列拓展 加强湿巾的特殊陈列资源建设 每家商场确保有湿巾的特殊陈列 至少一根湿巾形象包柱或者形象柜 各部办AB类门店 纸品区挂条 尿裤区挂条 卫生巾区挂条 洗化区挂条 保健品区挂条 婴儿用品区挂条 堆码四周挂条 挂条 带 实施方略 陈列拓展 食品区挂网 纸品区挂网 百货区挂网 日用品区挂网 挂网 板 卫生巾区挂网 百货区挂网 实施方略 陈列拓展 包柱 主通道的堆码和包柱 造形堆码和落地铁架 形象堆码 特殊资源 实施方略 陈列拓展 包柱 包柱 对设有专职导购的卖场湿巾要单独制定任务进行考核 可以针对湿巾设立超任务奖励 对设有专职导购的卖场争取特殊陈列给予奖励 如争取免费挂条一条1元的奖励 挂网10元 个 时间至少维持一个月以上 以此激励终端促销人员对湿巾特殊陈列的拓展与维护意识 对于没有设立专职导购的A B C1店也可以设置以上奖励用于奖励兼职导购 各部办负责人根据市场实际情况针对C2 C3 D类店设立铺市分销竞赛奖 省区销售部在活动方案执行期间将设立销售任务完成竞赛奖励 获得第一名的部办将奖励1000元的活动经费 对于倒数第1名并且没有完成任务的部办负责人将处罚500元作为快乐基金 实施方略 人员激励 1 制定促销统一最低促销零售价 单片3 1元 10片2 9元 严格控制价格体系 2 10片装成人湿巾 80片湿巾结合大型主题活动促销 含独立湿巾或纸卫品主题促销 或排面促销进行单品交叉档期轮换式促销 5片装湿巾做为冲浪式攻击性品项间断性的促销炒作 但以买二送一形式的捆绑为主 不在执行1元惊爆价 并且要执行省区019 020号通知 3 利用成熟品项特别是干纸巾 尿裤 卫生巾进行相关的捆赠 买赠活动促销的开展和引导 4 我司目前已经有将近 个单品 没有合理的价格引导 很容易出现条码被锁的风险 浪费公司的资源 合理 科学的价格引导十分必要 实施方略 促销引导 实施方略 促销引导 推广主题 冰爽夏日 激情体验推广目的 新品试用诱导促销 推广时间 08年6月1 9月30日 以月单位申请报销 推广渠道 AB类门店活动形式 买3包独立片装送一包T2125 买5包独立片装送一包DT580 参与产品 冰爽茶香系列 08激情系列活动部办 琼粤西各部办设有专职导购的KA系统 实施方略 促销引导 推广主题 开心宝宝 柔爽一夏推广目的 加强舒薄棉柔系列 干爽超薄系列的销售并快速提升SG080的销售 推广时间 08年6月1 9月30日 以月单位申请报销 推广渠道 A B类门店活动形式 买超薄系列尿片系列达80元即送一包80片柔滑爽身湿巾包 直接捆绑 参与产品 柔滑爽身系列 舒薄棉柔系列 干爽超薄系列活动部办 琼粤西各部办设有专职导购的KA系统 助销物料有效合理利用 加强对现有助销物料 如 湿巾挂网 挂板 挂条 带 湿巾堆码 湿巾陈列盒 玻璃盒 的有效合理利用 实施方略 物料利用 实施方略 物料利用 C2 C3 D传统市场湿巾的渗透和覆盖 以月为单位设计活动 设计小套餐如导入期则以 老品 老品多 新品 新品少 的方式促销 成熟期间则以 新品 新品多 老品 老品少 等等的促销方式进行渠道铺市的持续的不断推广 带动传统通路的柔湿巾的市场渗透 搭配助销物料的促销 或是跟随产品附带挂网 挂袋 挂条 或者设计以挂网 挂袋 挂条为促销单位的促销组合进行渠道的推广 加强经销商的管理 1 加强对经销商经营理念的灌输 提升其对湿巾的重视 加强对其所辖区域或乡镇中的B C D门店的分销 有效落实公司的每一次促销活动 2 新品湿巾 给予经商商强制性的数量分配 每个单品5 10件 实施方略 渠道引导 实施方略 渠道引导 推广主题 激情08 买十有礼推广目的 加大经销商资金压力 促进渠道分销推广 拉动销售推广时间 08年6月1 9月30日 以月为单位设计活动 推广渠道 传统渠道市场 C2 C3 D店 活动形式 活动方式以买十送 的方式开展 每家店实行限数量购买 参与产品 重点将冰爽茶香系列 08激情系列与其它品项项结合活动部办 琼粤西各部办传统渠道市场 特殊渠道开发 特别是80片婴儿湿巾在医院 妇幼用品专卖店 医药超市等特殊渠道的尝试性开发和推广 商务市场开发 加强对机场 酒店 旅行社 汽车美容店 餐饮娱乐 医药等商务市场开发 该项工作为特通专员近期的一项重点工作来抓 实施方略 新渠道开发 1 整合营销 扩大宣传利用与统一 康师傅等品牌进行优势资源互换 终端无缝对接 从而拉动终端湿巾销售与品牌的双向提升 为我们今后的湿巾推广找到一个新的突破方向 2 抓住高校目标消费群集中的特点 配合高校各种健康 娱乐性强的活动进行推广活动 对主要高校学生进行湿巾的大面积派发 培养心相印柔湿巾的忠实消费群体 3 加强在发达地区如海口 三亚 湛江的KTV 酒吧等娱乐场所的湿巾派发 4 针对08年奥运商机 开适当展主题的湿巾派发 加强对高档人群的集中派发 引导湿巾消费和培养品牌的忠实消费群体 实施方略 整合传播 推广主题 激情感动 赢在中国 推广目的 提升品牌效应 扩大新品认知度 拉动销售推广时间 08年6月1 9月30日 以月单位申请报销 推广渠道 现通活动形式 特价方式线下 堆头 特价 终端生动化形象 进行终端氛围营造及活动传播产品组合 新品 老品共参与 结合08激情系列产品特性 借助奥运氛围 选择时尚 点击率较高的体育相关用品作为赠品进行买赠促销 相信一定可以为新品推广起到很大的推动作用 实施方略 整合传播 推广主题一 有梦想 有明天推广目的 提升品牌美誉度 扩大新品认知度推广时间 08年6月6日 6月8日高考期间推广区域 海口 三亚 湛江 茂名 阳江 中心城区为主 活动形式 爱心助考 派发推广主题二 激情十月 挑战极限推广目的 借奥运余热提升品牌美誉度 扩大新品认知度推广时间 08年10月高校运动会期间推广区域 海口 湛江区域活动形式 形象展示 派发 买赠 实施方略 整合传播 每家 B类门店必须拓展 个特殊陈列 包柱 侧柜 挂架 湿巾的陈列必须占同类的 以上 每家 B类门店必须有 条湿巾陈列挂条 工程 345工程拓展目标 6月中旬下旬7月中旬下旬8月中旬 产品分销正常陈列强化第二陈列拓展品牌推广渠道促销宣传推广总结及跟踪 工程拓展进程安排 以15天为单位 1 销售任务 项目的阶段目标 项目的阶段目标 2 分销出样 4 终端形象建设指标规划 3 陈列位置指标规划 项目的阶段目标 5 货架外资源拓展指标 6 品牌传播指标规划 项目的阶段目标 08年湿巾专项推广项目的注意事项 各部办负责人在收到本执行方案后必须成立执行小组 各部办负责人为第一责任人 各部办负责人必须对该执行计划进行系统培训并集体讨论后形成本区域的详细执行计划报告并上报审批