中国白酒发展大趋势.doc

中国白酒发展大趋势 无论我们情愿与否，也不管我们准备如何，2001这场新世纪的第一轮决战，业已展开。 对于这场决战，中国酒界可谓酝酿已久、运筹已久、期待已久。 诚然，围绕这场决战展开的各式各样的前期争夺其实早已拉开了帷幕。而这类争夺战以及即将出现的决胜战，恰恰让我们从中发现了某些规律，掌握了某些趋势，获得了某些启迪。 1白酒已开始向优势品牌集中 近10多年来，中国白酒产业赢得了前所未有的超规模发展。而这种超常发展最终带来了两大致命弊端：一是产大于销，供大于求；二是至今仍让业内人士深感头痛的“行业集中度差”，企业、产品、品牌乃至市场极度散、乱。据有关方面粗略统计，目前我国白酒企业有34万家，各种品牌的白酒产品不下几十万个。这个数字何等骇人!如此庞杂的白酒企业和品牌大军由于缺乏科学有效的行业管理和规范有序的市场运营机制、竞争规则，造成行业散漫和市场混乱之势极其严峻，各种不正当竞争和违规操作现象层出不穷。 在人们为此而激愤、无奈的时候，一个令人欣喜的市场发展趋向正悄然出现：白酒，正向着优势品牌集中。而且这种趋势在进入新世纪之后已日渐明朗。 近年来，众多白酒企业在先后经历了诸如广告战、包装战、促销战、价格战、质量战、品牌战等一系列大战的洗礼之后，全行业的竞争实力格局已逐步形成，前20家、尤其是前10家优势品牌的排序座次也已大致稳定，这些优势品牌分割市场的基本态势日趋突显，譬如四川的“六朵金花”、贵州的“国酒”茅台、湖南的“湘酒鬼”、安徽的“古井贡”、山西的“杏花村”汾酒、山东的兰陵和景芝、江苏的洋河与双沟等等。 之所以说白酒正向着这些优势品牌集中，一是因为经过近10年的优胜劣汰，上述这些优势品牌的生产厂家均始终稳健跻身于前20位效益最佳企业行列；二是因为包括这些优势品牌在内的前20家名优酒厂其经济效益之和已经成为全行业整体效益的中坚。以2000年为例，利税排序前20名白酒优势品牌生产企业共实现销售收入209.15亿元、利税总额73.80亿元，其中利润总额36.17亿元，分别占据全行业销售收入总额(513.25亿元)的40.75、占利税总额(127.51亿元)的57.88、占利润总额(43.27亿元)的83.59。这里尤其需要关注的是，这些前20家优势品牌的销售利税率和销售利润率分别为35.29和17.30，分别较全行业平均销售利税率(24.84)高10.45个百分点，较平均利润率(8.43)高出8.87个百分点。 以上数据充分说明，上述白酒优势品牌正以其较高的市场占有率、较大的品牌优势、较显著的品牌效益实力，在白酒行业中据日趋重要的地位，白酒的生产和销售正加快向着部分区域和品牌集中。同时，伴随税制的调整、国家对白酒市场宏观环境的治理，企业的未来分化将更趋明显，众多微利和亏损企业必将更快地被淘汰出局，白酒的行业集中度将会更进一步提升。 白酒向优势品牌集中之所以成为大势所趋，缘于如下几方面原因： (1)近年来白酒企业品牌意识不断增强，一些优势品牌通过科学有效的品牌策划和品牌战略的实施，大大增强了自身品牌的市场竞争实力；(2)越来越多的经销商在市场竞争运作当中开始把钞票和精力集中投入到知名企业身上，格外注重品牌效应。正如古井集团王效金董事长所言：“品牌主要不是一种辐射力，而是一种吸引力和吸收力。它使得名牌厂家得以吸引和吸收大量的经销商，马太效应由此在白酒界全面展开。”(3)消费者的品牌消费意识不断强化。譬如今年春节全国各地市场出现了名牌酒脱销、无名酒积压的普遍现象，这种全民族品牌意识的强化对白酒消费趋向的影响不可小觑。 2调整是中国白酒产业的唯一出路 今天，业内不少有识之士都在提出并且思考着同一个问题：面对WTO，面对新经济的浪潮，面对全球经济一体化，中国白酒行业究竟应该怎么生存和发展下去?如何抓住机遇迎接挑战?如何进一步发挥民族特色产品优势以创造更大的经济效益。 答案似乎只有一个：从根本上进行调整。 今年初，笔者在一篇文章中曾把2001年称之为中国白酒行业的“调整之年”。这个提法源于对整个白酒行业的深入调研、走访与思考。 面对新世纪到来之后的一系列全新挑战，古井集团提出了“调整、提升、改造、转型”八字应对方针。其实，中国白酒这个古老的民族传统产业又何尝不需要通过这八字方针来完成自身的再造与更新呢? 目前，业内外人士对白酒产业一般持有两大公认观点：一是白酒将面临3年困难时期；二是21世纪白酒将是一个充满阳光的产业。前者呼声较高，而后者呼声稍弱。对此，古井集团董事长王效金认为，关键要看白酒产业结构调整得如何。调整得好，白酒产业大有前途；调整不好，则“三年灾害”即将来临。 白酒产业结构调整究竟该怎么调?从何入手调?湘泉集团董事长田家贵认为，产业结构调整的成败关键在于人才结构的调整。要首先调整人的观念、人的知识素养、人的思维方式、经营意识以及人力资源的配置结构。从长远看，白酒产业未来拓展与扩张的瓶颈肯定是全行业中知识人才的严重匮乏。 洋河集团董事长杨廷栋认为，调整产业结构离不开产业规模的调整、产品结构的调整以及工艺、技术现代化的调整。这三大调整将是结构调整的主攻方向。 应该说，从规模调整来看，白酒今后的社会需求总量将基本维持在500万吨或者更低的水平上，过去产大于销的生产能力需要限制，而白酒产业逐步向优势企业集中的趋势将有助于这项调整的完成。 从产品结构调整上看，低度化、营养型、纯净化将成为未来产品调整的发展必然方向。目前低度化问题，无论生产领域还是流通与消费领域都已取得突破性进展，在此无须赘言。营养型白酒，目前在开发概念上尚存在理论争议，产品在实际开发研制以及市场认同方面亦存在诸多不确定因素。然而，21世纪人类的主题是健康与长寿。伴随经济繁荣、生活质量提高，善待自我、关爱人生、健康消费业已成为当今社会经济发展中的人文主流，“健康饮酒”正在成为广大酒民普遍追求的消费心态与时尚理念。在营养型白酒尚不成熟之际，各种配制型营养酒早已大行其道，及时满足了日益高涨的市场消费需求。譬如湖北的劲酒、海南的鹿龟酒、内蒙古的红茅药酒等。这里特别值得一提的是山西名产龟龄集酒。它始创于明代宫廷，作为“御用至宝”，它在承传发展了近500年后依然魅力不减，被誉为“中华瑰宝”。龟龄集酒以清香型大曲酒为底酒，加入龟龄集经典药剂后精心泡制而成，经现代实证医学多次验证，具有抗疲劳、延衰老、增强人体免疫力的显著功效。最近，龟龄集酒经现代品牌塑造与市场推广运作之后，不到一年时间即已成为酒类消费市场上的名品新贵，产品供不应求。由此可见，今后营养型白酒将有着十分巨大的市场需求潜力。至于白酒的纯净化，这两年通过众多媒体的广泛讨论和推介，其代表产品新型白酒已揭开神秘面纱，消费者从最初不理解到逐步对它产生好感，再到对其酒体成分纯净化的日趋认同，纯净化白酒正占据愈来愈大的市场份额。笔者发现近来不少厂家老总在一些媒体上已公开探讨自家所产纯净白酒的优势与不足，这种变化说明白酒生产者与消费者观念意识已取得极大改变。它将为白酒产品结构的科学调整提供良好的市场环境氛围。谈到白酒产业结构的调整，古井集团王效金董事长强调这其中还应包括如下两个重要层次；一是市场结构的调整、企业内部机制的调整；二是传统白酒发酵技术通过调整逐步向现代发酵技术转变，也就是说利用现代高新技术手段从根本上置换传统产业的技术基础。 有人认为，这两点切换调整对于白酒产业来说是痛苦的，尤其运用现代高新技术置换传统技术的运作实施更是对白酒产业的一场“震荡”。 话虽如此，但目前仍有相当一部分优势企业已抢先一步开始了“痛苦的抉择”，这便是某些业内媒体所形容的“白酒企业向生物工程领域实施的战略大转移”。 在这场“大转移”战略中，五粮液、茅台、酒鬼酒、古井贡、全兴、沱牌、双轮集团等一系列有实力的大企业从2000年前后开始已纷纷涉足生物工程技术的开发与应用领域。这种“涉足”包括两种形式，一是将新兴生物工程技术引入传统白酒酿造生产过程，改变白酒工艺，提高产品质量，使之达到国际市场的竞争要求；另一种是积极拓展企业未来生存空间，由白酒产业延伸出去，组建新的生物技术公司，开辟第二产业，走企业多元化的经营道路。 酿酒业属于发酵工业，与生物工程有着天然内在联系。白酒产业向生物工程领域进军，借助新兴生物工程技术实现白酒传统产业结构的提升，这种思路无疑是正确而富有远见的。然而值得注意的是，生物工程的高回报与高风险如影随形，它是一项开发费用高、投资风险大、回报周期长的产业，加上目前确实存在专业生物技术人员对发酵酿酒不甚了解、而传统酿酒技术人员对生物技术的前沿课题又一窍不通的现实尴尬。因此，白酒企业涉足生物工程领域，首先务必进行科学合理的资源配置与整合，制订严谨而完善有效的投资与项目开发计划，要善于利用资本市场控股或依靠自身的资金实力开发那些相对比较成熟的技术工程(比如生物医药、生物材料、生物保健等)，切忌头脑发热，盲目投入，搞得血本无归。此外，投资生物工程技术，还应重点解决对白酒传统产业的改造与提升问题，使之逐步过渡到现代生物产业领域。比如菌种的分析，对窖泥中呈香、呈味物质的提取以及新菌种的培育等，从而提高出酒率，特别是优质酒的出酒率。此外还应加强对酶的研究，在保持白酒品味的前提下加快酒的陈化和老熟过程，缩短贮酒周期。 总之，作为未来经济增长的助推器，如果生物科技成果能够成功地引入白酒产业，白酒产业如果能够成功地实现向生物工领域的战略性转移，将不仅带来大大节省酿酒用粮、降低企业成本、减少污染的可喜收获，而且对于白酒企业的调整、提升、改造与转型，对于整个白酒传统产业实现新世纪现代生物产业的再造与更新都将发挥无可比拟的巨大推动作用。 3文化，个性差异化竞争的终级目标 近年来，困扰白酒产销领域的一个大问题是白酒“同质化”现象日趋严重。 这种现象首先出现在白酒的香型和口感上。曾经多姿多彩的酱香、浓香、清香、米香、凤型、豉香、芝麻香、兼香型争奇斗艳的白酒天下，经过近10余年来的市场鏖战之后，而今几乎已经变成浓香型酒的一统天下了。而浓香型中的纯浓、泸浓和多粮浓的不同口感也因为另外两“浓”的风格渐失而向多粮浓口感方向靠拢。难怪不少酒民抱怨：现在就差天下白酒一个味儿了! 继香型、口感日趋“同质化”之后，白酒的品质、包装也迅速向着“同质化”方向发展。随着白酒现代化酿造、勾调、检测技术的普及与完善，加上新工艺白酒技术的大量应用，白酒的基本质量水准已十分接近，除茅台、五粮液、酒鬼、古井、全兴、剑南春、汾酒等优势品牌的顶级产品因工艺独特尚能保持一定特色及质量优势外，其余大部分白酒产品已基本走向同质化。至于产品的包装水平，在科技高度发达的今天，无论陶瓶、瓷瓶还是水晶瓶，无论凹板印刷、电脑设计还是镶金镀银，无不随心所欲、手到擒来。于是乎当今酒类市场上各类产品既五彩斑斓令人眼花缭乱，又个个似曾相识、了无新意。 这便是市场竞争的规律，它使得众多同类产品竞争到最后不可避免地走向“同质化”。其实，目前中国白酒产业当中又何止酒的香型、口感、品质和包装“同质化”严重?就连众多企业经营上争相效仿的多元化战略、空间拓展上纷纷寻求的生物工程转移、特别是市场运营模式上一哄而起的“偏平化”终端网络大开发等等，又有哪一样不带有浓厚的竞争思维及手段“同质化”的色彩? 但是，正如古井集团王效金董事长所言：市场经济是个性化的经济，没有差异化战略，就不存在商品之间的不同，就没有丰富多彩的市场需求。对白酒业来说，如果只有共性没有个性，将不可避免地被淘汰出局。 纵观近些年来此起彼伏的广告战、包装战、促销战、价格战，其最初创意又何尝不是为了拉开自己与别人的差异?然而打到最后却又无不演化成为一场难分伯仲的混战。究其根源，盖因为这些手段和措施人人都可以仿效和使用。 那么，如何才能拉开自己与他人的差异?换言之，究竟什么才是差异化竞争的真正有效手段和终极目标呢?对此，湘泉集团董事长田家贵与古井集团董事长王效金两位老总的观点可谓不谋而合：文化竞争。他们一致认为，白酒业最后的竞争是文化竞争，这是一种走向最高层次的决胜竞争。因为只有文化才是最独特、最富于个性也最具有冲击与震撼力的市场竞争法宝。也只有文化才是一个企业及其品牌所独有的、是其他任何人所无法仿效、难于雷同的形象特质。文化竞争由于融入了丰富的人文理念与精神内涵，因而比之那些广告、包装、促销、价格战等等单纯品牌范畴的竞争无疑提升到了一个完全不同的境界和层次。 尽管目前白酒产销领域当中的竞争还大多集中于品牌竞争阶段，但不少有识之士和富有远见的企业已经开始了文化竞争的可贵探索，并因此而获益非浅。 “21世纪标志着人类社会已进入知识经济时代。当社会步入多元化和多功能消费时代，现代商品的精神价值往往大于其物质价值。因此，从过去的卖酒到现在的卖文化，已经成为未来酒类市场高水准竞争的大势所趋和独特风景。”山西广誉远龟龄集酒业有限公司那亚峰总经理可谓一语中的。正是出于这样的深思熟虑，那亚峰今年初着手重塑龟龄集酒品牌那一天起，便深入挖掘龟龄集酒这一“中华瑰宝”丰厚的历史、文化和功能资源，将独特的历史渊源(近500年的承传发展历程)、独特的皇家风范(源于宫廷、皇帝赐名、明、清两代“御用至宝”)以及独特的产品功能理念(扶正固本、强化免疫、防衰抗疲、改善人生)综合形成的独特品牌文化内涵加以全方位整合、升华与张扬，在充分彰显其与同类产品最大差异和不同特质的同时，打造出文化保健酒的全新产品形象。通过创意独到的品牌塑造与文化传播，使广大经销商和消费者形成这样一个深刻概念：当你把龟龄集酒买回家的时候，实际上你拥有的已不仅仅是一瓶酒，你可以从它丰厚的品牌文化内涵当中同时感受到一种特有的历史与皇家文化意境，一份“中华瑰宝”珍贵的名品价值，一种关爱生命、呵护人类健康的美好诉求与现代消费时尚。 龟龄集文化保健酒之所以在短短半年多时间的品牌振兴战略实施过程中一炮走红，赢得广泛的市场认同，其文化竞争策略的有效运用可谓至关重要。 近一个时期来，以文化作为品牌号召、用文化滋养品牌形象从而取得品牌拓展战略成功的产品越来越多。从历史名酒茅台到新近出现的“百年孤独”，从孔府家酒“想家的感觉”到“小糊涂仙”、百家糊涂酒业“糊涂文化”的炒作，借打“文化牌”而实施文化战略竞争的白酒产品已是层出不穷。而将博大精深、源远流长的酒文化最先物化成为文化酒、在中国白酒界第一个打出文化酒品牌并通过“文化情感”路线加以科学有效运作的企业，当首推湖南湘泉集团。酒鬼酒的出现，有着深厚的历史文化背景(湘西酿酒史可追溯到春秋战国时期甚至更早，丰富多彩的各种日常生活饮酒礼仪构成当地重要的民风食俗文化，酒鬼酒正是这种民俗文化的集大成者)；有着独树一帜的酿酒工艺和风格特色(酒鬼酒拥有湘西