商场促销活动操作流程.doc

卖场促销活动的操作流程编制/日期：林浪婷2009/06/24一、活动目的：每场促销活动的开展都有必须有一个鲜明的活动目的，借助鲜明的活动主题和活动内容带给消费者利益，吸引消费者的注意力刺激消费者购买。以现场角色演示活动营造销售现场气氛，吸引客流，临门一脚促进产品销售。在了解活动目的时须对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？如端午节所进行的粽子节，其活动目的就是提升店面客流，扩大企业形象，同时增进销售额的提高。开展促销活动的目的有可能是为了提升销售，亦也可能是为了提升企业的知名度及美誉度，总而言之，只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、活动对象：针对本次活动的对象是谁？即所说的目标消费群，在开展促销活动时须了解该活动是针对市场中的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。在确定活动对象时还要了解本企业的消费定位，即属于中端、高端还是低端市场，是针对商务人员还是学生一族，有目的性的针对特定群体制定促销计划。三、促销分析：促销分析分为三个步骤：1、促销产品分析：对于本次促销活动所用的产品是属于何种产品类型？何种规格？其主要功能是什么？产品定位是属于高端市场还是中低端市场？其目标对象是市场中的那个群体？要突出和延伸产品的卖点，尤其是独特卖点，这是让顾客区分是选择我司还是竞品的分水线，同时要与目标对象的特点、爱好产生对接和互动，发挥产品的最大能量。 2、竞争对手近期促销活动分析：要了解及调查市场上我司产品的同类产品或相近产品是否有开展相似的促销活动？其促销方式及开展模式如何？其开展的地点与时间如何？是否与我司本次活动有相冲突之处？其活动主题是什么？后期应针对竞争对手所开展的活动对本次活动进行修改或反击。3、目标消费群心理分析：在确定活动对象后，须了解目标消费群的消费习惯如何？本次促销活动的开展能否在一定程度上冲击其视野，使其发生购买行为？这一群体的一般工作习惯与消费心理如何？四、活动主题活动主题包括两个部分内容，确定活动主题及包装活动主题：1、确定活动主题：确定了活动对象及了解活动对象的消费心理后，针对目标消费群的心理选择一个贴切的活动主题。如本次促销活动的主题是降价、价格折扣？是答谢消费者所开展的活动？还是演示促销？亦或是为庆祝公司销量达到某一金额或祝贺公司取得何种荣誉而开展的等等，选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配。2、包装活动主题：任何活动的开展都少不了包装二字，包装意味着首先在视野上给予消费者强有力的冲击，在包装的功夫上，讲究的是如何淡化活动的商业目的，贴切消费者，从消费者角度出发，让消费者感知此次促销活动是为答谢消费者而非单纯想获利。在包装主题上还须强调：任何小事都不要忽略创意。好的创意能让人牢牢记住公司的产品及品牌，同时好的创意能使本次活动具有震撼性及排他性，区别于竞争对手的其他活动，往往能在同类活动中脱颖而出，令人印象深刻。另外，活动主题还须有一个响亮的口号及活动名，要有吸引力、易于传播、琅琅上口。五、活动方式：武术讲究套路，战争强调战术，促销活动注重促销方式的选择。活动的背景的不同，促销活动的目的不同，促销的方式也不尽相同。1、新产品上市的活动方式：本次活动主要为推出新产品上市，则在活动方式上要选择醒目的海报搭配各种试吃活动，通过试吃加深消费者对产品的认知，同时还在活动当天开展超低价促销，以吸引大量的消费者光顾。2、针对节日的促销活动：针对平时的节日活动，除了要选择与节日有关的促销商品外，还有举行具体本地特色的文化、公益活动，以提升公司的形象，培养忠实顾客。3、非节日期间的促销活动：在非节日期间里开展促销活动可能缺少促销的理由，但可以通过季节时令的特点，季节商品、热销商品的促销情况寻找与卖场促销的最佳结合点，同时也可以通过开展答谢消费者的理由来开展促销活动，但此时的促销力度、投入方面都应相比节日来说要有所下降，主要是让消费者感知企业的感恩之心。4、对于新店开业所提供的支持活动：为支持某卖场的新店开业，讲究“开门红”，来客数要多，销售额要大，毛利率可以降一降；因此，在进行做广泛的宣传工作的同时，促销方式一定要刺激潜在的顾客，配合低价促销，还要进行外场演出、抽奖、来就送等活动，通过外场气氛尽可能的吸引顾客，通过有竞争优势的促销商品，达到来客数、客单价的要求。 5、针对竞争店的促销活动：为打击竞争对手所开展的促销活动，在促销方式的选择上，要有针对性的选择促销商品进行价格比较，根据具体的情况，选择限时抢购、抽奖等促销手段，一方面，针对顾客关心的价格问题，塑造低价形象，通过有新意的促销手段吸引目标顾客，一方面也要让竞争对手有所畏惧，以达到打击竞争对手的目的。六、活动时间和地点：在时间的选择上应尽量选择消费者有空闲参与的节假日或公共假期，在地点的选择上要讲究方便民快捷，主要以大卖场为主。七、活动场地位置：在场地的选择上应有以下四个标准：第一、在商场转角或大型走道上；第二、靠近公司产品专柜，在顾客产生购买行为时能第一时间将产品交到客户手上；第三、周围须有明显的广告牌及宣传海报，以方便顾客识别产品。八、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。在广告配合上应从以下几个方面考虑：1、POP广告：POP（pointof purchase advertising）又称为“购买点广告”，在选择POP广告方式上应尽量采取立体形式展示牌，另外，由于现场演示活动多为短期的促销活动，因此，POP广告的内容应以公司品牌为主要宣传点，突出主要产品，避免因本次活动的结束广告牌弃之不用造成浪费。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。2、海报：可用海报包裹住促销台，突出公司形象，同时也可采用“X展架”海报，将本次宣传重点印刷在海报上，利用“X展架”固定在促销活动周围，以加强吸引力。3、单张：将本次活动主题及活动时间还有产品印在单张上，在活动开展之前派发到顾客手上，可以提前告知顾客活动的开展时间及详细的活动内容。4、气球：将公司名称或本次促销活动的主打产品名称及简单的广告标语印在气球上，在活动开展时由促销员派发到顾客手上。此种方式可以很好的吸引带有小孩的家庭式消费群。当然，气球广告还指大型的户外气球，可固定在卖场外面，打上醒目的广告标语，这种方式可以将远处的消费者吸引过来。在有丰厚资金前提下，还可以尝试以下广告配合方式：5、电视字幕广告：活动前及活动期间，选择当地重要的电视台在黄金时间投放字幕广告。6、报纸广告：可选择在当地重要报纸刊登本次活动的广告。7、巨幅、条幅（横幅）等户外广告：在卖场外面及附近的黄金路段或者是卖场外墙的等地方悬挂巨幅，宣传本次促销活动。九、前期准备：前期准备包括人员安排的准备、物资准备、活动流程各环节设计、试验方案、效果预估、费用预算及意外防范七个步骤：1、人员的安排：促销员安排：促销员数量：如需做现场演示活动，则最少须有3名以上促销员（不包括现场操作的工作人员），其中一名促销员负责煮食产品及将产品分到试吃碟子上，由另外两名促销员将试吃台递给顾客，这样可以避免当出现较多顾客时，一名促销员无法兼顾的情况，两名促销员可以互相配合得更好，使整个促销活动得以有序进行。促销员培训：在活动开展之前须对促销员进行相关培训，具体培训课程包括：促销技巧培训、产品知识培训、基本礼仪培训、公司规章制度的培训。确定活动主要负责人 给每次促销活动确定负责人，由其负责本次活动的所有事务，包括如何布置促销活动场地？如何进行现场管理？如何安排人手进行礼品发放？如何处理现场顾客投诉？此负责人要将各个环节都考虑清楚 。另外，物资准备及促销员培训安排也统一由其负责，在活动结束后还须负责清点固定物品及剩余促销产品的回收，宣传产品的再次利用等。此外，如有必要还要详细确定每个小区域的负责人，在本区域内所发生的所有促销活动，从开始准备到活动结束都由一个人负责，避免出现责任不清、相互推拖、临阵出麻烦、顾此失彼等的情况。 2、物资准备：检查相关用具是否已安排妥当，如有现场试吃的须安排好以下促销用具：电饭锅、试吃台、蒸笼、试吃品等。促销配套设备是否已安排妥当：扩音器、一次手套、围裙、牙签、口罩、刀叉、一次性碟子等。在活动开展之前应有一份促销活动进度表及促销活动时间安排表，以便能及时监督活动的进展情况。开始前的检查工作：促销服装检查；促销台按标准摆放；产品生动陈列；品尝物资摆放与连线（注意规范，不防碍消费者）；宣传物资陈列（生动面面向消费者）；人员站位地点选择（主通道、客流集中区宣传引导等）等。3、活动流程各环节设计及操作细则在活动开始的前一天即应对活动场地进行布置划分、确定位置，活动当天早晨应提前到达活动现场，布置好大本营并把活动所需要的物料带到现场，作好准备工作。根据每场活动所需要的准备物品列出清单，逐一整理归位，加强现场气氛和气势。并设立活动咨询台，随时解答顾客疑问，同时可运用音响等手段活跃现场气氛。具体细节部分安排如下：现场由本次促销活动的负责人进行统领，参加活动的所有设备一字排开，表演商品及试吃品、样品要分类摆放，专人看管；专柜的出售商品要摆放整齐、井然有序；活动设有展板宣传、海报宣传、小册子宣传等宣传用品，展示我司风采。如卖场允许的话可安排一些音设备，活动过程放些音乐烘托气氛，并安排1名促销员负责音响，通过麦克风对活动进行不定时的介绍，加强宣传效果，更加吸引顾客的驻足，并报道一些在活动进行中发生的比较有趣的事情。若现场顾客较多，还可以通过广播宣导稳定秩序，安抚顾客等待的不安情绪。由活动统筹者安排人员负责维持现场的秩序，防止发生不愉快购物之事；有工作人员为顾客排忧解难，并保证人流通畅，让顾客放心采购物、满意而归。妥善安排媒体接待人员。在大型卖场开业或大型活动开展之际，总会吸引大批的媒体进行报导，这是难得的宣传公司理念及品牌的机会，因此要妥善安排好媒体朋友的拍照和采访工作，若有媒体朋友需要对活动进行专访，可告知媒体接待队伍的负责人，安排接受访问的人员和场地。对于现场操作的促销员及咨询台的成员要先了解活动的内容，目的和流程，对所有的顾客都要服务要热情，面带微笑，要用服务规范语言与顾客进行交谈，语调要明朗沉稳的，认真倾听顾客问题及意见，有针对性的寒暄，真诚的对待每一个人，当遭到客户拒绝时要泰然自若，有礼貌的道别；当客户对我们的产品和企业提出不满时，应放松心情，避免紧张，不可逃避，要正确对待，尊重客户，仔细倾听；当客户对产品价格提出太贵时，要巧妙的跟顾客解释清楚，并能利用销售技巧应对自如。要预测由顾客对本次促销活动报以较大的期待和热情，届时参与活动的人员可能会较多，秩序维护队伍的工作会比较繁重，对秩序应该文明督导，若有在促销过程中发现有顾客在等待的过程上发生口角或产生不愉快气愤的情绪的，促销员应耐心进行劝导，细心安抚，务求使整个活动得以有序进行。活动过程若有突发事件，各成员不需慌乱，促销活动负责人应立即制定对应方案，维护现场气氛。在促销活动过程，为避免有顾客私自拿促销用品（或赠品），要特别嘱咐促销员对活动中的物品小心看护，特别留意，以防发生不必要的丢失。午餐时间应安排工作人员分阶段分批次的进行用餐，活动秩序要始终维护。要安排活动结束后由那些人员清理场地、收拾促销用具。在销售过程中，要对大笔交易进行登记，以了解现场销售情况。4、试验方案：很多促销活动没有试验这样一道程序。促销创意、方案一旦制定，直接拿去市场上去操作，一旦失败，损失很难弥补。所以，为了降低促销活动失败所带来的损失，这一程序必不可少。进行试验方案的方法通常是在一个比较小的市场上进行短期操作试验一次。或者是由公司内部一些专家（营销经理、一线市场人员等等）对这次促销活动的各个方面的问题进行质疑答辩，提出问题，找出解决方案，这样就可以为一些大卖场促销活动或大型的促销活动提供保障。5、效果预估：预测这次活动能达到什么的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点与失败点。6、费用预算：整个过程所需费用大概为多少？具体费用包括：购买促销用具的费用+人员的工资+应付可能发生意外事件的费用准备+宣传广告费用+必要的提供给卖场的赞助费（如场地费或卖场人员管理费等）+其他可能发生的费用。要想对促销活动的费用进行精确的预算及管理，首先要搞清楚哪些活动开支可归入促销开支项目，然后，再细分促销活动的各项开支，完成这两步之后才可开始有效地进行编制预算的工作。为此，我们需要确立以下细则部分，以便能更好的进行费用预算：确立本次促销活动的目标，即通过开展本次促销活动欲达到何种目标，如销量目标，所花的钱能销售多少产品，能获利多少，开展活动所需费用占销量的比率是多少，应以成效最大、比率最少为最终目标。确定费用的总项及分支项目，对所需产生的费用确定一个总数，同时也要对可能发生的旁系费用进行预估，细分到每个小项目了，以使费用更加精确到位。 随时了解现场意见，并做好应付突发事件的预算。在本节中有针对突发情况而准备的试验方案或备选方案，好的费用预估亦应有对此部分的预算，以及一些突发情况的预算，如临时需要征用车辆、临时需要购买试吃品或样品、临时需要提交某种费用等等。 7、意外防范：意外事件的预估：每次活动都可能发生一些意外。如政府部门的干预、消费者的投诉、卖场工作人员不配合、甚至天气突变导致户外促销活动无法进行或者影响消费者的出行导致较少的人流量，达不到预期的促销效果等等，必须对整个促销活动可能出现的意外情况作出预估，准备必要的人力、物力、财力方面的安排，以不变应万变。准备活动的备选方案：任何一场促销活动的安排都不可能是完美无缺的，因此，不可避免的要准备一个备选方案，以应付正常促销活动无法进行时用以代替的活动方案。十、中期操作：中期操作包括现场纪律和活动的控制及根据市场信息反馈及时调整促销活动两方面：现场纪律和活动的控制： 纪律是战斗力的保证，是方案得以完美执行的先决条件，在活动的中期应对参与人员方面纪律作出细致的规定，尤其对促销人员的纪律方面更要严格，使每个人都能各司其职，充分发挥本职的优势。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。在促销活动开展过程中难免会发生突发情况，要了解一些可能发生的突发情况，做到胸有成竹，组织人员积极配合以解决，并能适时的根据现场情况对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对整个促销方案的控制。活动现场气氛渲染按照计划的准备，对促销活动开展前期已设计好相应的宣传海报及准备烘托气氛所用的音响和麦克风，但活动现场顾客的购买气氛如何却无法在预设中精确得知，因此，作为活动成员，尤其是本次活动的负责人，应密切留意活动现场的气氛，在购买气氛良好的情况可更多关注产品的销售，如现场购买气氛一般，甚至是冷淡的情况，则应利用各种促销方式加强现场气氛的渲染，一般情况下，可从以下三个方面进行气氛渲染：视觉方面：在视觉方面应在促销活动终端现场尽可能多的张贴POP广告，吸引消费者的眼球，并配合气球、巨无霸充气模型、横幅、条幅等一起冲击消费视觉感受，或者用产品或者特制的展示包装物堆成各种形状的堆头，并在所有能插的地方插上气球。渲染正在开展促销活动的热烈气氛。另外，现场促销人员整齐特别及色彩艳丽的着装也能很好的把现场气氛烘托得异常热闹。听觉方面：听觉方面，可采用高音喇叭，不停大声吆喝，用声音吸引顾客的到来；并利用麦克风、扩音器、音响等播放欢快的曲子；或在现场播放电视录像等多方式结合。 现场表演秀：在活动现场找顾客现身说法是商家常用的一种促销手段，目的是让顾客相信此次促销活动确是有利可图、有便宜可占，如可以事先找一些参与欲望很强烈的顾客，让其在现场表演，也就是常说的托，由现场促销人员对其进行访问，过程不须太正式，但要注意最好不要用假托，而是让真正的消费者担任此脚色。 根据市场信息反馈及时调整促销活动：从促销活动开展的那一刻开始就需密切留意现场的气氛、市场信息、顾客的反映等，根据现场情况判断是否需临时更改促销活动的方式。如在现场操作中发现有大部分顾客对某些产品特别偏爱，则需考虑是否要加长此种产品的演示时间。另，如由于受现场场地的限制，无法在特定的地点举办此次促销活动，则需考虑是否要更换场地，更换场地后应配合何种方式才能起到与原来一样的促销效果等。十一、后期延续：此部分包括以下三个方面： 促销活动效果评估：对已经结束的活动进行反思总结，思考本次活动是否达到以下要求：是否达到宣传公司品牌理念及推广本次促销产品的目的：所有的安排是否处理合理状态，无意外情况的发生，或意外事件的发生在可控制的范围内；通过本次促销活动是否提高企业的知名度及美誉度；是否起到造势的作用，提升品牌的影响力。促销活动效果的评估是个非常重要的阶段，它不是在促销活动结束后才有，而是贯串于促销的整个过程。除了要了解以上的内容外，还须分步骤、有规划性的对促销活动进行评估，具体步骤如下：本次活动的目标达成率是多少，是否达到公司规定的要求。本次活动对销售的影响，是促使销量的大幅上升还是略有增