品牌故事的作用 让客户忠诚.doc

品牌故事的作用 让客户忠诚品牌故事的作用-让客户忠诚本文引用自心若冰清品牌故事的作用-让客户忠诚开题外话推荐一个可以攥写品牌故事的地方传送门：品牌营销在我们生活中可谓是无处不在，无时不有。在商品极大丰富的现代社会，要使一个品牌持久发展下去，仅仅依靠传统企业所具有的战略优势是远远不够的。随着信息的畅通化以及市场规范化的来临，资金、技术、管理等所谓的优势始终处于一个此消彼长的态势。唯有打造属于品牌的文化，实行文化营销，培养顾客持久的忠诚，才是恒久不变的竞争优势。然而，当策划者为内塑文化营销理念，外塑文化营销形象而绞尽脑汁之时，品牌故事这一张好牌却往往被人忽略。有人称，故事是一个品牌向消费者传递诉求的载体，没有故事的品牌不能称其为品牌，充其量只是一个符号、一个名称。在市场竞争如此激烈的今天，让品牌披上故事的袈裟，赋予文化营销的品位与灵魂，必能给企业和品牌本身带来勃勃生机。经典品牌的杀手锏在品牌至上甚为流行的当代社会，令人眼花缭乱的品牌不但为我们的生活增添了许多的乐趣，还吸引着人们对高品质生活的向往。在分析一些知名品牌为何能在大风大浪中始终屹立不倒时，我们发现，几乎所有的经典品牌都有自己的故事。而正是因为这些广为流传的品牌故事让消费者乐意从一而终。从诞生之日起，瑞士名表欧米茄(OMEGA)就一直给消费者传播手腕上的故事：诞生于1848年的欧米茄以名闻遐迩的希腊神殿纯金雕花怀表获取了1900年巴黎世界博览会的荣誉大奖；先后在两次世界大战中被美国及英国征用为指定空军手表；1936年创造了Kew/Teddington天文台各类钟表新精准记录之高分97.8分，该记录至今无人能打破；1965年成为美国宇航员指定计时器；第一块及惟一一块登月的手表经过上百年的积淀，随着一个个品牌故事的广泛流转，欧米茄缔造了一个钟表品牌的传奇说起大名鼎鼎的法国人头马干邑白兰地，其引人入胜的品牌故事让消费者在品酒的同时也品味了一番法国历史。据说最初的白兰地透明如清水，与现在的琥珀金黄色非常不同。1701年，法国卷入了西班牙的一场战争，白兰地出口大跌，堆积了大量存货，不得不将存货装入由橡木制成的木桶内储藏。打完仗后，解甲归田的人们惊奇地发现，储存在橡木桶内的白兰地竟然变得更香更醇，并且还具有晶莹剔透的琥珀金黄色。白兰地的酿制者们为这一偶然发现而雀跃。于是，用橡木桶酿藏白兰地便成为酿制该酒的重要环节。而干邑白兰地之所以风靡世界，不仅是由于它优异的品质，同时也应该归功于法国皇帝拿破仑。拿破仑一生驰骋疆场，足迹遍及欧洲，每次大战必携干邑白兰地以犒赏战功卓著的将士，于是干邑白兰地在欧洲被称为英雄之酒。干邑白兰地在长期的流行过程中，留下了许多动人的故事和传说，而这些故事又让其显得更加浪漫、迷人，平添了许多神奇、瑰丽的色彩。驰骋中外的老字号-全聚德烤鸭背后的品牌故事也是人们津津乐道的，周总理烤鸭外交就是其中一个典型例子。1971年7月，美国总统尼克松的特使基辛格博士到北京与周恩来总理举行秘密会谈。会谈之初，由于双方互不摸底，所以谈话都非常谨慎，神经高度紧张。到了中午，会谈还没有取得一致意见，周总理话锋一转说：我们不如先吃，烤鸭就要凉了。在饭桌上，周恩来向基辛格介绍全聚德烤鸭的吃法，并亲自为他夹上片好的鸭肉放在荷叶饼上，全聚德烤鸭使得双方会谈时的紧张气氛一下子缓和了下来。第二天，我国政府发表公告，邀请美国总统尼克松访华。后人因此把烤鸭外交和乒乓外交、茅台外交一起称为周总理的三大外交策略。时至今日，朱老总吃烤鸭、元首们的烤鸭情结、王光英和水晶鸭宝等等故事还广为流传，为全聚德这间百年老店增添了时代风采。经验证明，大多数成功企业都有一系列独具特色的品牌故事-品牌的历史背景、品牌在不同阶段的发展轨迹，品牌成功的要素，品牌要传递的理念等等。反之，不成功的品牌往往不能成功地打通品牌与消费者沟通的环节，不能始终如一地串联成品牌故事并传递到消费者心中。构筑情感共鸣的桥梁品牌故事的例子多如繁星、不胜枚举；毋庸置疑的是，在企业和品牌自身的发展中，品牌故事起到了和消费者沟通情感的桥梁作用。在经济迅速发展、竞争日益激烈的现代社会，人际关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症；与此同时，人们对情感回归的渴望却与日剧增。因此，商家在品牌营销与服务的过程中如能关注与消费者的情感沟通，就能最大限度与消费者产生共鸣，有利于营造品牌良好的亲和力。首先一个精彩的故事总是容易被记住的。其次，品牌故事往往是从消费者和企业之间的情感切入，赋予品牌在包装、广告、促销、设计等方面的精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者潜在的购买意识。任何一个品牌在经历若干年的积淀以后，其成长道路必然伴随着许多故事的发生，例如品牌诞生的传奇故事、品牌质量的严谨故事、品牌服务的感人故事、品牌宣传的精彩故事等等。企业的历史背景，企业对品牌的关注程度，包括诸如举办各种赛事、推广活动、社会公益活动以及在产品品质上的人性化措施都可以作为品牌故事的蓝本。策划者只要把这些分散的故事不断积累起来，再借助一定的艺术形式，就能逐渐形成具有特色的品牌故事。当然，品牌故事不是琐碎事件的累积，而是品牌在发展过程中能够表现品牌良好品质的故事经过梳理、归纳，并最终形成脉络清晰、一目了然而又能让人产生联想的思想体系。当品牌故事以广告等多种方式传播出去并达到饱和时，将能通过故事与消费者达成情感的共鸣，最终打动消费者的不仅仅是产品本身，而是品牌故事及其背后的文化、精神内涵。品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教，会左右消费者的消费观念，最终成为一种信仰。值得一提的是，品牌故事与一般的广告是有着很大的区别的。品牌故事非常注重与消费者之间构筑成功的情感传递。例如，当消费者购买一个化妆品品牌时，成功的品牌故事能让其得到消费以外的情感体验和相关联想，而这种联想会让消费者与品牌产生共鸣与认同感。相比之下，电视、街道上的广告却往往只能让消费者在瞬间记住品牌的名字，而对品牌要表达的理念并没有深刻的认识，因此对品牌的忠诚度很容易变化。多重渠道传播一个成功的品牌是由无数个感人至深的故事构成的，没有故事就没有品牌。在信息爆炸的时代，企业即使有了品牌故事，如何多重渠道进行有效的传播也是一个值得思考的问题。前段时间，一部大宅门在央视的热播，使数亿的中国观众重温了百年老字号同仁堂的品牌故事。虽然大宅门的拍摄，同仁堂并未提供任何赞助费用，但是，具有三百多年历史的同仁堂品牌，所积累的品牌传奇故事的确是非常适合作为品牌推广的重要方式。同仁堂近20年来也积极采用这种方式，为提升品牌文化做出了许多有益尝试。上个世纪80年代末，同仁堂和北京人艺合拍了6集电视连续剧同仁堂的传说；1997年，同仁堂和北京京剧院合排了京剧风雨同仁堂，在全国上演了100多场，并且取得了良好的票房收入。正所谓戏演到哪里，同仁堂的名声就传播到哪里。无独有偶，王老吉罐装凉茶也在过去的十多年来，立足广东，挖掘广东凉茶中的深厚文化底蕴，大卖王老吉凉茶故事。2004年8月，31集电视连续剧岭南药侠在中央电视台乃至全国众多频道火热播出，对王老吉的凉茶故事作了一个全面的展示。该剧播出以后，王老吉的招商效果受益明显；消费者对王老吉产生了更大的信赖感，提升了王老吉的品牌形象；在全国乃至海外都产生了巨大的影响，使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解，有利于使凉茶成为主流饮料。除了制作电视剧、戏剧，还有企业以书籍的形式向读者介绍品牌故事的。如有关联想的品牌故事，其官方传记已经面世，如联想风云；海尔更是出版了管理书籍系列，如海尔人话海尔、海尔品牌之路、海尔的故事与哲理。要想把品牌故事传播出去，达到深入人心的效果，仅仅依靠报纸、电视、户外广告是不可行的。在讲究效率的今天，想让消费者在电视机前、在车站边把冗长的品牌故事读完的确是一件很难的事情。因此，除电视剧、戏剧、企业传记外，企业家们还想出了一些高招来传播自己的品牌故事。国内葡萄酒行业巨头张裕建立了张裕卡斯特VIP俱乐部，长城则常常举办品酒会、红酒沙龙；而像皮尔卡丹这样的服装界巨头经常举办各式各样的时装展示会；家喻户晓的快餐巨头麦当劳则通过出版刊物和制作主题音乐演绎其快餐品牌；以品质与创意追求永恒之美的爱马仕(Herms)，则经常举办珠宝表鉴赏会，为其品牌故事增加丰富且多样化的色彩。种种令人眼花缭乱