分销策略3.doc

第八章 分销策略教学目标教学重点教学难点课时明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。分销渠道与市场营销渠道的内涵。分销渠道与市场营销渠道的内涵。4+2学时认识分销渠道的分类。分销渠道的影响因素分销渠道的影响因素在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。分销渠道的设计与管理。分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。物流系统的设计与规划。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。一、分销渠道的职能与类型1、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。课堂思考1：下面哪些是分销渠道的成员？供应商？制造商？批发商？零售商?银行?经纪人?顾客?课堂思考2：为什么要利用营销中间机构？2、 分销渠道的职能信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。订货(Ordering)：渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等。物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。3、分销渠道的类型分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。（1）直接渠道与间接渠道；（2）长渠道与短渠道。（3）分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）（4）长度和宽度的组合渠道长而宽的渠道长而窄的渠道短而宽的渠道短而窄的渠道二、分销渠道策略1、影响分销渠道设计的因素顾客特性（顾客人数；地理分布；购买频率；购买数量；对不同促销方式的敏感程度。） 产品特性（体积重量；标准化程度；单位价值的高低。） 企业特性（1、总体规模；2、财务能力；3、产品组合；4、渠道经验；5、营销政策。）中间商特性竞争特性环境特性2、影响分销渠道选择的因素（1）产品的特点：新鲜易腐蚀产品短而宽的渠道产品的体积质量大小（大短而窄的渠道）产品的单价高低（高短而窄的渠道，低长而宽的渠道）技术上的复杂性（短渠道）产品式样、花色是否经常变化（慢长而宽的渠道，快短而窄的渠道）（2）产品生命周期的不同阶段（3）市场的特点：消费者的数目、地区分布情况、消费者的购买模式和习惯；某一市场上的零售商规模大小和购买数量大小；市场上竞争者使用分销渠道的种类；（4）经济形势变化引起市场需求的变化（5）企业特点（6）企业的规模、财务能力、商誉等（7）企业产品组合情况（8）生产者有无控制渠道的需要和能力。（9）政府的有关法律、法规三、分销渠道的设计1、中间机构的类型2、渠道成员的义务条款和责任价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。 3、对渠道方案进行评估经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。 课堂思考3：请你为以下产品设计分销渠道。化妆品报纸、刊物机床 四、分销渠道的管理1、选择渠道成员企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素：经商的年数(number of years in business)经营的其他产品(the other lines)成长和盈利记录(growth and profit record)偿付能力(solvency)合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation)如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。 2、渠道成员选择策略分阶段策略（刚进入某行业的厂商或刚进入某一区域市场的厂商）针锋相对选择策略（市场的进攻者）逆向拉动策略（市场追随者）思考题：影响渠道成员选择厂商的因素有哪些？1、产品本身2、厂商的规模、信誉和代理政策3、激励渠道成员（1）激励或监督渠道成员的主要形式：强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。声誉力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。（2）直接激励：过程返利；销量返利（销售竞赛、等级进货奖励、定额返利）。（3）间接激励通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情）4、评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。窜货现象及其整治5、窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。6、渠道冲突管理 （1）渠道冲突的类型：垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。（2）渠道冲突的原因：目标不一致；不明确的角色和权利；知觉或感受差异；中间商对制造商巨大的依赖性；信息不对称。（3）几种管理冲突的机制：采用共同目标；渠道层次之间进行人员交流；合作；行业协会内部和协会之间的协作；协商、调整或仲裁解决。 五、批发商与零售商1、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商的分类2、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。我国零售业态的类型：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。无门市零售形式：直复市场营销、直接销售、自动售货、购物服务公司。六、物流策略1、物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。2、物流的目标