整合营销传播策划案（全实用标准版）.ppt

恒安集团整合营销传播沟通提纲 IntegratedMarketingCommunications 传统营销传播的终结 整合营销传播第一步 策略至上 抓住想像力 掌握消费者的真实反应 重新认识消费者心理图像 排除整合的障碍 从行为面出发的效果衡量 索引 传统营销传播的终结 Chapter 1 全球管理学大师如是说 整合营销传播与其说是创新的领域不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应 传统营销的内涵及盲点 出发点 向同质化高 无显著差异的大众消费者销售大量制造的规格化产品 运作原则 由上而下 重视产品导向而非消费者导向 运作哲学 货物出门 概不退换 买主自行留意 盲点 花费过多的时间在生产流程和其他企业经营层面上 忽视追踪消费者需要及欲求的变动趋势 传播表现 广告只针对产品本身 完全忽略可能购买的消费者 我知道 我的广告费中有一半是浪费掉的 问题是我不知道哪一半 Wallernuck aPhiladelphiaBusinessman 如今 是营销的时代 面对激烈的全球化竞争 任何商品唯有透过营销手法才能够生存下去 而营销策略在近几年也是不断在改革 传统的4P营销策 已不敷使用 企业必须要能具有由外而内 Outside in 的全面性经营观 加入 以消費者立场著想的4C营销策 并辅以4V的创意概念连接 而形成 现今最热门的营销策 方法 整合营销传播 同时 在面对不断改变的企业环境与逐渐增加的种种威胁与机会 企业必须透过持续地监视组织内外部的企业战略 供应链与价值链 组织系统及企业文化上的失调之处 所以 在管理过程中 IMC战略的产生应该是通过各个部门间相关知识的收集与整合来产生具有效益的信息 因此 整合营销管理信息系统的建立应该要能有效整合企业各部门的相关知识 以利于IMC部门进行IMC战略与实践方案的规划与推动 本沟通提纲旨在提出如何将信息系统的观念应用于IMC战略的规划上 提出较全面的整合营销传播信息系统观念框架 共分为分为四个环节八个部分 IMC沟通话树 4P 1960 代 产品 Product 价格 Pdce 渠道 place 促销 promotion 4C 1990初期 消费者 consumer 成本 cost 便利 Convenience 沟通 communication 4V 1990中期 指差异化 variation 功能化 versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration IMC 1990末期 CIS AD PR SP DM EVENT CSI 消費者满意指度 BRANDEQUITY 品牌产权 营销模式的演进 整合营销传播对传统广告的冲击 因为整合营销传播确实有效 所以应该摈弃那些过时的假说 例如传统广告和促销活动所扮演的角色 广告部门和公关部门间的组织关系 广告代理商的工作内容 媒体和其它相关问题以及责任的归属 颠覆你的广告观 广告不再是 广而告之 不再是电视广告 广播广告和报纸杂志的平面广告对于厂商而言 不再视广告为必要之恶 不再是难以理解 无法操控的成本项目越来越多的广告主 将之视为投资 并且应对其结果负责 广告新纪元 它谈的是共同利益的最高点 是受人尊敬而不是施恩于人的 是寻求对话而非独白的 是能引发回应而不是刻意安排的 广告 广告 广告 未来的趋势 把产品先搁到一边 赶紧研究 消费者的需要与欲求 不要再卖你所能制造的产品 而要卖某人确定想购买的产品 暂时忘掉定价策略 快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的 成本 忘掉通路策略 应当思考购买的方便性 最后 请忘掉促销 现在正确的词汇是 沟通 过去制造商的座右铭是由顾客自行负责 消费者请注意 现在 它已经被 请注意消费者 所取代 整合营销传播所确定的竞争优势 能够确认他们目前最大的卖点是了解受众 并且能深刻了解到什么最能激发受众动机的广告代理商 为数甚少 大部分广告代理商认定他们的竞争优势 来自于两大组织原则之一 优异的客户服务或是杰出的创意 整合营销传播所确定的人才素质 大卫 奥格威指出 整合营销传播需要全新品种的广告业务人员 他们必须受过全才的训练 他同时也警告说 这个问题之所以更加复杂 事实上是有太多雇来写广告文案的人 对销售产品没有兴趣 他们终日只谈创意 然而在这新世界里 我们只销售 不谈其他 重新认识消费者的心理图像 Chapter 2 营销传播的发展 大众传播个人传播 大众营销一对一营销 营销传播的应用 去40年来 广告 促销 直效营销和公共关系以及其他形式的营销传播逐渐演变成复杂繁琐的工业 在极短的时间内 发生惊人的改变 营销传播 大众媒体由盛至衰 过 地方媒体国际性电子传播系统 计划性的媒体活动立即传播 传播时空固定为消费者机动调整 传播媒介的改变 从口语到视觉的改变近似文盲媒体零细化认知的重要性远超于事实 说对了 还远远不够断章取义地 听 又怎能 说 得正确 说对了 却还远远不够 因为新一代受众是 视觉传播代 一群快乐的 近似文盲 地生活在 媒体零细化 的缤纷世界里 由于处理讯息的能力远远小于每天接收到的信息与杂音 无一幸免地限制了自己对事实的认知能力 饱受 浅尝 如果厂商想让他的讯息被消费者接收并处理 他所传递的讯息必须 包含能轻易转化成概念 并可被分类的影像 声音或经验能清楚地被辩认并分类和人们已有的分类系统相吻合 DeliverRecommendations Listen Synchronize 人际传播模式 如何利用讯息处理系统进行传播 任何营销传播的讯息 如广告 促销 直效营销 公共关系 特殊事件营销活动或商展 都是为了一个目的 在消费者心目中放进一点讯息 以期影响他们日后的购买决策 营销传播的运作 消费者 判断是人们衡量新营销传播资讯的过程 研究心智储存系统 mentalstoragesystem 如何组织资讯 消费者又是怎么加添 改变或回想营销传播资讯 以既有资讯比对或试验新的资讯 然后下判断 决定接收 修正或拒绝此资讯 判断模式 厂商 资讯的储存 增强和回想 从外界获取资讯 资讯流入 感官 长期记忆 短期记忆 信号强度 重演 储存 强度调适 回想 2 资讯接收 1 资讯暴露 3 认知反应 消费者讯息处理模式 概念网络 概念不是单一的单位 概念以网络方式集结 并形成所谓的类别 心智活动中不断判断 比照的过程 使得人们能够学习和扩展知识 厂商也可以利用这个过程来扩展消费者对产品和服务的知识 以便将来影响消费者的购买决策和产品的使用 资讯处理与整合营销传播 讯息控制 资讯处理 资讯超载 关系营销 取代 或 累积 何者才是正确的模式 整合营销传播的第一步 Chapter 3 基础篇 对厂商而言 在均势的商场上 真正能够产生差异化利益的营销手段 只有流通或传播而已 传播 流通 20世纪90年代 营销即传播 而传播几乎就是营销 存在于消费者心智网络中的价值 才是真正的营销价值 重要的不在该价值是否真实 而在于消费者相信什么 不是消费者能否确实知道这项产品与其他品牌的差异 而是消费者心中的想像是什么 因此 沟通与传播 会很快成为现在与未来的营销主力 营销传播的新概念 从产品设计开始 到消费者购买与使用产品的一连串沟通 传播的流程图 类别与品牌网络 对厂商而言 Category BrandNet Category BrandNet 最重要的课题莫过于了解消费者或潜在消费者 将品牌置于网络结构的哪一层级及哪一个分类中 从单向沟通转为双向沟通 为了达成资讯交换的目的 进入资料库的世界 建立双向沟通系统的最佳方法是利用许多不同形式的资料 或筹划资料库营销专案计划 寻求回应的方法可能包括直邮信函 directmail DM 电话 购买保证卡 以及其他所有能让消费者回应 回复的方式及作法 消费者的回复及回应应纪录在资料库中 厂商再依据这些回应资料来调整 修正其传播计划 从不同管道所获得的消费者行为资料 是整合营销传播成功的关键 整合营销传播是将企划的焦点置于消费者 潜在消费者身上 而不是放在公司的目标营业额或目标利润上 整合营销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具 行为资讯的来源多为收银机扫描器 消费者调查资料等 整合营销传播企划模式与传统营销沟通企划模式最大的不同在于 接触管理 选择并决定厂商在什么时间 地点或者什么状况下与消费者沟通 讯息的送达 与 讯息的内容 份量相等 甚至更为重要 发展传播沟通策略即决定在什么样的背景环境 接触管理 之下 传达何种讯息 整合营销传播最重要的中心思想 各种形式的手段都可以运用 以完成我们所设定的传播目标 并且由于传播目标是由我们所欲改变 修正 强化的消费者行为所主导 所以依循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途 也不会无助于传播目标的达成 同时 我们也将营销转化成传播 将传播转化成营销 这两者之间的界限很模糊 我们在厂商与消费者之间凿了一道绵绵不绝的沟通之河 back 策略至上 策略篇 Chapter 4 Whenonelearnswhysomethingoccurs theremedysuggestsitself 一旦事件发生的原因获得了解 解决方案自在其中 JohnM Olin 欧林 大企业家 整合营销传播的循环本质 整合营销传播真正的价值在于其本身的循环本质 其过程如下 厂商发展传播计划 并且加以执行 消费者回应 厂商从回应中行到有用的资讯 根据消费者及潜在消费者传播沟通上的需要与欲求 调整修正传播计划 再将整个流程循环下去 这是真正的关系营销 它能够使消费者与厂商达到双赢的境界 两个必须发展的策略 1 精确区隔消费者 根据消费者的行为及对产品的需求来区分 2 提供一个具有竞争力的利益点 根据消费者的购买诱因3 确认目前消费者如何在心中进行品牌定位4 建立一个突出 整体的品牌个性 以便消费者能够明白本品牌与竞争品牌之不同5 确立真实而清楚的理由 以说服消费者相信我们的品牌提供的利益点6 发掘关键 接触点 了解如何才能更有效率地接触到消费者7 为策略的失败或成功建立一套责任评估准则8 确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考 详细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群区隔清楚的广告对象明确的直效营销公共关系活动促销活动商标设计产品样式对业界的展示 商展 销售展配送政策定价策略陈列产品包装股东和公司内部沟通帮助销售的印刷品消费者所属的俱乐部或工作团体消费者的朋友 双亲 同事政府与之相关管理当局售后追踪 印刷品保证书 调查 传播策略 执行策略 整合传播策略 一 消费者A 消费者购买诱因产品类别 族群数目 1 本族群的消费者是如何认知这一类别中的各种产品的 2 本族群的消费者目前购买何品牌 他们用哪种方式购买 如何使用 3 本族群的消费者生活形态 心理状态和对本类别产品的态度4 对主要消费族群的观察5 本族群的消费者从本类别产品中想得到却得不到的 是什么 消费者购买诱因 我将购买此品牌 因它较其他品牌更 B 建议主要消费族群 理由 二 产品适合本族群吗 A 产品的实质是怎样的 1 产品里有什么 2 与其他品牌有什么不同B 消费者如何认知该产品 产品的外观 感觉 口味 如何 C 消费者对生产该产品的公司认知如何 D 赤裸裸的事实E 结论 这项产品适合这个族群吗 建议事项 三 竞争对手会影响我们达成目标吗 品牌网络竞争范畴是什么样 我们与谁竞争 为什么 我们的竞争对手是如何与消费者沟通的 消费者对那些竞争品牌的认知是怎样地 将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动 竞争牌的弱点在哪里 我们可以从谁那里夺取市场 四 具竞争力的消费者利益是什么 必须能解决消费者的问题 能增进消费者的生活确实是一个真正的消费者利益点必须具有竞争力 优于在同一竞争范畴内的其他品牌或类别 产品绝不只是一个口号或广告词必须能用一个简单的句子表示五 传播活动如何使消费者相信本品牌能符合他们的需要与欲求 产品本身的理由认知上的支持点沟通上的支持点 六 品牌的个性应该是什么 什么样的独特产品个性能进一步使产品的定义更明确 使其有别于竞争范畴内的其他品牌 产品 七 期待消费者的反应为何 希望消费者从沟通中了解哪些要点 希望消费者在沟通后采取何种行动 试用产品要求寄给他更多的资料使用产品更频繁其他 八 认知价值假如沟通成功 从现在起 数月或数年后 与其他品牌比 消费者对我们品牌的认知是 九 消费者接触点为了能最有效地触及消费者 应该利用哪些消费者接触点 理由 十 调查评估未来需要哪些种类的调查研究 以便更进一步帮助策略的发展 为什么 back 抓住想像力 执行篇 Chapter 5 整合营销传播的意义 通过使用一些根据消费者需求衍生而得的沟通方式 你可以为你的产品建立起一种认知价值 并使产品在消费者心中与竞争产品产生区隔 如果消费者对你产品的认知价值持续地大于对竞争者的认知 那么消费者就会对你的品牌保持忠诚 销售主张 A 提供足够的想像空间 让消费者感到惊讶而不流于沉闷B 可信度及说服力C 持久D 能够将自己的品牌与竞争品牌加以区隔 每一品牌与服务都必须要有一个源于消费者需求的特殊销售主张 使传播策略得以定位及执行 销售主张的表达 销售主张可以用文字 图片或兼用两者来表达 也可以使用以前从未使用在销售上的新科技也可以以一个能整合各媒体的大型活动为中心 向外扩散 销售主张的参与度 在企划一个整合的传播计划时 与营销部门有关的每一个人都要参与 公司员工 各代理商 通路 中间商和销售人员等者必须了解策略的主旨及其执行技巧 他们必须参与执行整个计划 也须将这个计划的光与热 传递给家人朋友及协力厂商 这样的深入参与不仅给整个计划带来更高的价值 同时也为员工带来更强烈的归属感 如何检视销售主张 这个计划能为消费者提供 单一 且特别的承诺吗 传播策略是否以生动的方式执行 是否采用一对一 面对面的方式与消费者沟通 就象人们平常谈话的方式一样 是否为品牌或服务创造了一个独特的性格 销售主张是否单纯 直接且特别 销售主张是否令人惊奇 你过去曾看过或听过类似的销售主张吗 这是一个具有持续力的销售主张吗 能与品牌长久共生吗 这个销售主张能否作为整个整合营销传播计划的鼓舞口号 这个销售主张能经得起竞争者的攻击吗 back 从行为面出发的效果衡量 Chapter 6 整合营销传播与传统营销活动 特别是大众媒体广告 最大不同在于 它必须刺激目标消费者的行为 整合营销传播的企划 发展 执行与评估都是以影响特定消费者的行为为出发点 并影响其现在与未来的购买过程 资料库分析 资料库 database 是整合营销的要件资料库分析使整合营销传播有别于传统的营销手法 它以一种由外而内 outside in 的角度 先了解消费者做过什么或正在做什么 然后再回头解释这些行为 行为 的定义 A 驱使消费者在做购买决策时选择我们的品牌B 强化他们对我们品牌有利的现有购买模式 行为 是消费者或潜在消费者任何可以测量的活动 并且这些活动必须足以 情感 情绪的范畴广告改变态度和情感 知名 悬疑式广告活动 与行为相关的层面 行动 动机的范畴广告刺激或引导内心渴望 认知 思考的范畴广告提供资讯与事实 购买 信服 偏好 喜欢 理解 售点广告零售店的广告特惠活动 最后机会 价格诉求名人见证 竞争性广告自我辩护式广告形象广告地位象征 魅力诉求 宣告描述式文案分类广告标语 口号广告歌曲空中文字 迈入购买的各行动阶段 不同阶段采用的促销或广告相关手法举例 广告效果层级模式 传统功能性导向的传播方法对营销传播效果的测量 讯息传递 IMC观点的传播测量 IMC循环沟通模式 行为 资讯与经验 资讯与经验 态度 整合营销传播的测量过程 整合营销传播的测量方式相当直截了当 即尽可能测量与实际购买相近的行为 由实际购买行为开始回推整个购买决策 购买行为过程 直到可测量的点为止 可控与不可控的传播形式 厂商自身的广告厂商的促销活动厂商的直效营销活动厂商自身的公关活动产品包装销售人员展售事件营销消费者免费电话顾客服务 可以掌控的传播形式 不可以掌控的传播形式 运用整合营销传播时 应注意 1 减缓不利于产品或服务的负面传播2 强化正面传播 竞争者广告竞争者促销活动竞争者公关活动竞争厂商直效营销活动零售点的标示零售点的陈列媒体报导与评价消费者的评论亲朋好友的口碑使用者的经验零售点的顾客服务 整合营销传播的两种新测量方法 长时期的测量 多层面的测量 传统广告和营销传播研究方法只测量单一时间点 即讯息传播的当时或刚传播之后不久 整合营销传播的真正价值 在于运用长期资料库的传播计划所发挥的效果 有必要在某时期之内的不同时间点上 检视传播计划和潜在消费者的影响 除了了解厂商传递了什么讯息之外 还需知道消费者和潜在消费者过去接收了哪些传播讯息 过去单向传播的测量方法只被用来测量该项传播工具效果 或是某特定传播讯息对态度 知名度等的影响 整合营销传播认为影响消费者行为的是多层面的讯息 包括可控和不可控的讯息 四种消费行为的测量 交易 行为 承诺 品牌关系 态度与网络 兴趣交易 品牌联结 情感 免费电话询问 和销售人员会面 索取简介之类不必然达成交易的行为 存在于厂商和最终消费者缺乏直接接触的市场 消费者在心目中建立其品牌网络是测量这种关系的最佳途径 从消费者心理网络衍生而出对产品和服务的感情和信念 就是态度 任何时间点都可以测量态度 但只有在当下的时间点是准确的 态度在某种程度上产出行为 或者可说态度也是一种行为 购买 租赁或接受厂商提供的服务 测量什么 整合营销传播只测量能被回溯到消费者资料库的行为反应 前指循环特性 测量是否扩大反应 测量是否改变网络的联结 测量接触 测量承诺 CHECK back 掌握消费者的真实反应 Chapter 7 事前计划 整合营销传播中 测量消费者反应的第一步 便是事先计划好测量方式 将消费者的反应 建立于传播活动之中或传播活动以促使消费者提供可供测量的反应为原则 每个接触都应是传播工具 激发反应 资料库的反应 建立资料库分析流程 测量品牌网络 抽丝法的观念和过程 消费者承诺是指消费者对市场品牌或相关类别感兴趣的外在证明 内部测量 外部测量方法 联合研究 资料覆盖 社会活动关联分析 如何评估消费者的承诺 根据资料库中的承诺反应 整理出消费者及潜在客户的行为模式 这经常是通过追踪曾做过承诺 最后变成实际消费者的群族来完成 激发反应 如何测量消费者购买行为 直接测量 间接购买测量 循环系统 厂商须先建立消费者或潜在顾客资料库 营销传播活动不管利用媒体与否 均须传递讯息给有兴趣的消费群 并鼓励他们提出反应 消费者以购买 询问或改变品牌网络等方式进行反应 厂商将资讯储存于资料库中并进行分析 再利用另一种形式的沟通来引发消费者其他的反应 消费者或潜在顾客再次反应 back Chapter 8 排除整合的障碍 为什么大家都不投入 整合营销传播最常见的引起障碍与解决之道 虽然个人或组织对改革的抗拒是主要障碍 但仍必须解决组织上的下列三个基本议题 才能有效进行整合营销传播 1 营销规划系统和基本营销思考2 组织结构3 能力和控制 整合营销传播的最主要障碍 是组织内部对改革的抗拒 大多数营销传播管理者在方案的进行 预算编列甚至计划及活动的评估等方面已经建立一些固定的做事方法 如迷信已建立的特定方法 或群集的心理状态 典型由内而外导向的规划模式 营销重点 产品导向 思考的重点在于如何销售出企业所制造 研发的产品或服务 财务导向 重点转移到个体经济的财务分析 如利润分析和预测 我们生产了这些东西 我们设定了销售计划和利润目标 现在让我们出门去找些消费者来帮我们达成目标吧 现行的组织结构问题 1 在大部分的营销组织中 传播不受重视2 目前虽然需要扁平型组织 但仍视高瘦型组织为典型3 各类不同功能的专家 对整合营销传播也是一个主要障碍 组织结构本身即是整合营销传播的障碍 从组织结构着手的解决方案 设立传播 独裁者 重新建构组织 使组织从品牌导向转为市场导向对传统的品牌管理做一些基本的改变 设立传播 独裁者 营销传播管理架构 内部关系经理 关系经理 业务总监 业务经理 内部沟通 业务经理 媒体广告 业务经理 促销 业务经理 公共关系 客户 关系经理 媒体广告之业务总监业务经理 促销之业务总监业务经理 公共关系之业务总监业务经理 内部沟通之业务总监业务经理 客户 代理商的关系经理 重新建构组织 从品牌导向转为市场导向 以品牌导向为中心的组织 以市场导向为中心的组织 营销副总裁 财务 营销服务 产品类经理 销售 营销副总裁 地区 主要通路经理 副理 助理 市场区隔经理 副理 助理 副理 助理 广告创意服务促销活动市场研究 产品群经理 产品经理 产品副理 产品助理 地区 重要通路 营销服务 主要通路客户零售 批发 销售 市场区隔 特殊产品经理 广告创意服务促销活动市场研究 营销服务