快速消费品--可口可乐酷儿上市计划.ppt

湖南 酷儿 上市计划 草案 版本 2 0 QooVolume BudgetandKPIbyPhase Confirmed QooVolume BudgetandKPIbyPhase WithY03ExtraSupport 上市背景产品介绍上市策略上市支持生产准备Qoo上市计划 时间 区域 渠道 价格链 铺货目标 铺货计划 线上媒体支持 电视 户外 上市培训 大会 MIT 渠道推广 消费者促销 路演 外事 软广告 跟踪系统 POP 总预算 P L时间表 上市背景 产品介绍 定位 酷儿是低果汁含量的果汁饮料 不但口味深受小朋友喜爱 还含有妈妈认同的利于孩子健康的钙和维生素 孩子们通过分享酷儿带来的乐趣和活力达到和家庭 朋友的沟通 目标消费群 首要 5 12岁孩子及他们的母亲次要 年轻成年女性口味 香橙 苹果配方 10 果汁含量包装 350ml 500ml 1 5L价格 比低价低含量果汁饮料高20 酷儿 简历 酷儿 有趣 可爱 友好 健康 酷儿 产品特性 我爱酷儿 因为它是为我带来乐趣和清新口味的果汁 所以我能和我的朋友享受饮用它的乐趣 我买酷儿 因为它有对我孩子健康有益的营养 如维生素C和钙 而又不破坏它的口味 我的孩子喜欢 我卖酷儿 因为它有 可口可乐品牌和质量保证上市市场成功经验强大的市场支持单瓶纯利润高铺货期的通路支持帮助我获得更多生意机会 对客户 对孩子 对母亲 酷儿 上市策略 渠道策略 超市渠道树立品牌形象 推广所有包装 包括家庭装 保持鲜明领导地位的生动化 保证学校 食杂店等即饮渠道的铺货和售点表现市场策略 创立独特的儿童果汁饮料市场 通过 角色行销 的整体市场推动建立高品牌知名度和可见度 通过吸引孩子的注意力和品牌喜爱度推动家庭消费市场支持 学校及快餐店赠饮直击目标消费者 强大的电视广告及户外 报纸等媒体支持及外事宣传 消费者促销活动 广泛铺货 售点突出的生动化表现 卡通片电视广告 公共汽车车身广告 报纸外事宣传 人海中有酷儿 酷儿 上市市场策略 建立高品牌知名度和品牌文化 刺激消费者尝试 广告宣传 电视广告为主 配合多种媒体组合 媒体发布会和酷儿做游戏 拍照 玩耍等消费者俱乐部活动酷儿通过儿童故事建立酷儿形象大使及行动榜样 分销重点为超市 学校及即饮渠道有新意的陈列 350ml 500mlPET 建立可见度 卡通人物市场推动 重点针对孩子赠饮渠道促销 俱乐部 与卡通人相关的 针对学生的活动项目 强大外事支持 酷儿 上市支持 外事 麦当劳赠饮 学校赠饮 电视广告 Roadshow 消费者促销 BUS广告 陈列奖励 上市大会 MIT 分销推动 订购 物料准备 生产供应商 厦门 青岛厂月 周滚动订货计划 销售 市场部 与供应商联系货源 采购部第一批生产量 8000箱 分品牌 分包装 标签MO到达时间 北办 厂务部条形码申请 厂务部 时间目标 10月20日到货 酷儿 上市目标 酷儿 上市 时间 2002年10月26日地点 长沙市 销量目标 铺货目标 61 价值链 线上部分计划 电视广告购买策略 电视台选择 100 本地电视台 建议以湖南经视为主节目选择 针对小朋友 动画和儿童节目针对妈妈 新闻 连续剧及综艺节目投放策略 上市后2周 连续4周集中投放 在元旦 春节期间集中滚动投放 媒体计划 加大前期播出频率 后期播出频率相应减弱 北办与实力媒体沟通 拟定周密的排期计划 费用预算 880 000元 媒体支持 待定 车身广告 目的 向消费者传达Qoo在长沙上市的信息线路选择 集中儿童活动场所的线路公车数量 8台价格 立珊线路14 000元 台X8台时间 6个月费用预算 112 000元 车身广告设计图 线上费用汇总 线下部分计划 上市大会 上市大会 目的Qoo品牌推广参加人员媒体记者 政府相关负责人 湖南厂全体员工 大卖场买手 客户及其小孩 小朋友200人执行湖南厂外事部地点湖南大剧院时间10月26日上午9 30 11 00主题酷儿来了活动 酷儿上市介绍 酷儿人偶 舞蹈表演 切酷儿生日蛋糕及分发 酷儿小礼品派发 游戏 问答 与酷儿一起玩 照相 酷儿产品展示及赠饮出场预算140000元 上市大会 MIT 上市MIT培训 目的介绍新产品以及市场推广策略参加人员MIT冲击组长 50人 其中江西10人 贵州10人市内 市外业代时间10月25日下午14 00 16 30地点湘泉33楼会议室主题酷儿上市MIT培训活动内容 酷儿上市背景 介绍上市销售目标 介绍铺货奖励 员工奖励 MIT执行要求 分组 线路划分 职责 陈列标准 Qoo产品展示练习 MIT 目的 短期迅速铺货 市场生动化参加人员 装瓶厂各部门人员计150人 江西 贵州各10人 共计170人时间 10月26日下午1时 28日 2 5天 地点 湖南大剧院广场 11 30 12 00 目标售点 市内3530家食杂店及冰滩 达成率100 活动形式 誓师队伍集合 先锋队歌 破冰仪式 威风锣鼓 总经理致辞 授旗仪式 冲击队宣誓 列队出发 分组 3人一组 共50组冲击目标 30家售点 组天X50组X2 5天 3750家售点冲击要求 按培训要求执行 店外 1门口POP宣传品 挂旗 海报 充气玩偶2店内小货架陈列350ml酷儿 500ml酷儿 3可能的情况下抢占对手货架4客户货架放在主要竞品果汁饮料旁边 争取最大排面5可能的情况下整箱陈列在醒目位置 店内 食杂店 进店 冲击队员服装 铺货奖励 三重优惠 MIT阶段 进货即时奖 进6瓶送1瓶进1箱送3瓶 每店限4箱 执行时间 10月26日 10月28日模范店陈列奖励 详见下文 保持 酷儿 陈列 每月奖励2箱 Qoo 为期2月 每月从陈列达标客户抽取3人奖励出国游执行时间 10月26日 12月26日 零售店进货奖励 详见下文 第一阶段 进1箱送瓶2 执行时间 10月29日 11月11日 不限量第二阶段 进1箱送2瓶 执行时间 11月11日 12月10日 不限量 员工奖励 目的 增强员工荣誉感 提升团队凝聚力 开发新客户参加人员 装瓶厂市内各部门人员计150人 地点 在员工所在地街道售店售点数量 20家 人 达成率100 活动形式 客户开发 售点陈列 维护 产品订货 聘请临时人员稽核 评估奖励设置 客户开发奖3名 陈列维护奖3名 产品订货奖3名单项奖励金额 第一名 500元第二名 300元第三名 200元预算 3000元 MIT 费用明细 工具 名称 海报 名称 空白海报 名称 挂旗 名称 价格牌 渠道推广 零售模范店 目标模范店数量 400家 通过MIT冲击达成 要求 达到陈列标准 外聘人员检查每月2次执行时间 10月26日 12月26日陈列标准 4瓶 酷儿 陈列在店内最醒目位置酷儿 冰箱帖纸 海报各1张店内醒目位置悬挂 酷儿 吊牌成功图象 照片 生动化冲击小组 目的 建立并维持Qoo在目标区域零售点的领导性品牌形象和可见度时间 02年11月 03年1月 三个月 目标售点 长沙市GT 学校售点5000家活动方式 外聘20名专职冲击队员 2人为1组成立冲击小队 冲击小队对各自指派目标区域进行反复地毯式冲击 建立生动化成功图象 日冲击售点数 50家售点 小队 10小队 500家售点 天 每 市场部专职人员担任冲击队长负责冲击队员管理 模范店检查员 冲击队长负责执行监控人员费用 20人 800元 人 月 3月 48 000元 零售模范店 费用预算 零售客户进货奖励 时间 10月29日 11月12日 二周 区域 长沙市内目标客户 直销 学校 餐饮 101客户共计2100家人员 直销业代 101助理业代铺货政策 进1箱 酷儿 送2瓶酷儿 不限量 X月铺货进度登记表 零售客户进货奖励 执行标准 1 直销客户 制定价格变更表 DSD客户进货达到标准给予奖励 奖励产品随货达到客户处 客户在送货单回执联签字确认 2 101服务零售客户 101服务零售点客户进货达到标准给予奖励 RA宣传奖励政策 鼓励客户进货并将应奖励产品的数量注明在101送货单上 奖励产品先由101客户垫付 随货送抵零售客户处并签收返回 市场部统计101送货数据 将奖励产品返还给101客户 3 生动化执行标准 业代 RA按线路拜访客户 张贴Qoo海报 悬挂Qoo串旗等生动化物品 Qoo产品应放置于果汁型饮料区并前排陈列 用清晰醒目的Qoo价格签或价格贴 零售客户进货奖励 费用预算 零售客户再次进货奖励 时间 11月13日 12月13日 四周 区域 长沙市内目标 再次进货客户达到1660家人员 直销业代 101助理业代铺货政策 进1箱送1瓶 酷儿 执行标准 1 直销客户 学校售点 餐饮售点 市场部每月通过BASIS统计再次进货客户 根据奖励标准汇总出奖励明细 奖励明细经财务部确认后交由各营业所发放 奖励产品随货抵达客户处 客户在送货单回执联签收并返回给营业所仓库留存 2 101服务零售客户 项目部统计Qoo再次进货的101服务售点 根据奖励标准汇总出奖励明细 将市内经理签字确认后的奖励明细交市场部及财务部审核后发放奖励 奖励产品发放至101客户处 随货送抵下线零售客户处 101服务零售客户在101送货单上签收 RA将签收的送货单交营业所留存 市内经理 101主任定期抽查奖励发放情况 对违规情况严肃处理 客户再次进货奖励 费用预算 超市陈列 时间 10月26日 12月25日 2个月 包装 500ml香橙 苹果区域 长沙市目标客户数 37家超市人员 超市业代 理货员 超市陈列 要求每个堆头为标准尺寸4M2 主要陈列Qoo产品 因超市即饮包装销量有限 建议全部以矿泉水桶打底 用地堆围栏贴纸围住 陈列面可做成岛型或阶梯型 除特殊陈列堆头用特殊造型布置 其余均以背景板布置 特殊陈列造型由公司统一制作10月28日前送达各营业部 各营业部由11月5日前必须完成特殊造型的堆头 并提交照片至市场部 超市陈列 执行标准 1 市场部制定Qoo超市生动化陈列标准及Qoo超市堆码陈列协议 2 直营业代与超市客户签定超市堆码陈列协议并在6月15日前交市场部备案 3 陈列检查 10月26日 12月25日市场部安排专人对合作超市售点进行Qoo超市生动化陈列检查 并当场经售点相关负责人签字确认 4 陈列奖励兑现 超市陈列检察员将售点签字确认的检查结果上交市场部超市渠道负责人并经财务部审核 陈列奖励于X月X日前以Qoo产品的形式兑现给客户 1 将Qoo陈列在超市里表现最好的竞争品牌旁边 例如 鲜橙多 2 陈列于最佳视平线位置 肩与股之间 3 包装垂直陈列 上轻下重 350ml 500ml 1 5L 口味水平陈列香橙 苹果 商标朝外 先进先出 4 每单个SKU排面不少于竞争对手单个SKU排面 超市 客户的货架 新上市时所有大货架第一层全部摆放1 5升包装的Qoo产品 香橙口味和苹果口味各占一半 超市 我们的货架 我们的冰箱 非碳酸饮料专用冰箱上两层陈列酷儿350ml 500ml 左边香橙 右边苹果 最下面一层陈列1 5L大包装2无非碳酸饮料专用冰箱时 在我公司冰箱第一层陈列非碳酸系列产品 酷儿 水森活 如右图 3使用冰箱贴纸 价签等POP用品 客户的冰箱 1争取最大陈列空间2使用冰箱贴纸 价签等POP用品 冰箱 普通落地陈列 特别落地陈列 超市 端架 1端头为货架时 包装上轻下重垂直陈列 350ml 500ml 1 5L 口味水平陈列 香橙 苹果各占一半 2端头为整箱陈列时 打开外箱包装 呈阶梯形摆放 超市陈列 生动化用品及费用预算 费用预算 超市陈列112 000元生动化用品1000 00元总费用212000元 学校赠饮 目的 让每一个小朋友都知道酷儿 品尝酷儿 增加Qoo和小朋友的亲和力 赠饮对象 5 12岁的小朋友目标 赠饮学校 50家 赠饮人次 25000人次活动 成立临时赠饮队伍 3人 队 车辆1台 赠饮 以年级为单位 500人 次 酷儿人物学生玩游戏 赠送酷儿小礼品时间 11月1日 12月1日 四周 学校赠饮 学校渠道赠饮 费用预算 费用预算 赠饮 44 880元礼品 10 000元Qoo服装及用品 3 000元学校促销费 500元 校 40校 20 000元租车费 7500元临时人员 2000元总计 87 380元 麦当劳赠饮 目的 抓住核心目标客户和第二目标客户 在目标消费者中迅速建立品牌形象 并建立和卡通形象的沟通 刺激消费者的尝试和购买 创造进一步与麦当劳合作和销售的机会时间 10月28日开始共2周地点 长沙市所有麦当劳店6家目标对象 5 12岁小朋友 妈妈方式 购买指定儿童套餐 可获赠350ml酷儿1瓶产品 350ml 酷儿 香橙 苹果口味人次 250瓶 天 店 7店 14天 25200瓶 2100箱 麦当劳赠饮 酷儿 见面会 店内宣传 酷儿 见面会 巡回酷儿见面会 酷儿 和小朋友亲密接触 建立亲切 有趣的形象 每天2次 每次2小时11 00 13 0017 00 19 00 酷儿 店内与孩子们玩游戏 合影 有奖问答并派发贴纸和礼品 店内宣传 店外立招提示联合促销 加强刺激购买 店内横幅宣传 悬挂在收银台内价格灯之下 收银台头牌上使用Qoo跳跳卡 上方悬挂QOO卡通充气玩具 店内广播在每天12 00 13 00及16 00 19 00两个时段内播送有关Qoo活动的广播稿及放映有关Qoo的介绍VCD光盘 在店内派发宣传单张 介绍Qoo的小档案 提示小朋友记住 强化对核心目标客户的影响 在店内与小朋友合影 派发宣传单张 介绍Qoo的小档案 提示小朋友记住 强化对核心目标客户的影响 麦当劳的赠饮买指定套餐免费酷儿1瓶店内 外海报宣传品酷儿和大家见面 拍照 游戏店内广播 电视 报纸宣传配合 麦当劳赠饮 生动化用品 礼品 酷儿 乐园 Roadshow 地点 大卖场外广场4场目的 扩大QOO品牌认知度及品牌价值目标消费者 18岁以下青少年操作方式 酷儿乐园由来看一下 我 能说出 我 吗 想扮 酷儿 吗 想画 我 吗 喝 酷儿 吧及 酷儿 游戏6个活动区域组成 参加者可在酷儿乐园自由参加活动 品尝酷儿饮料 欣赏文艺表演及获取酷儿小礼品酷儿乐园入口为来看一下 我 活动区 出口为 酷儿 发礼品活动区凡进入酷儿乐园的小朋友均可在来看一下我活动区获得酷儿汽球1个 所有参加活动者可在酷儿发礼品活动区品尝酷儿饮品活动区域功能说明来看一下 我 酷儿VCD 卡通广告播放 酷儿礼品展示 酷儿产品陈列能说出 我 吗 举行酷儿有奖问答想扮 酷儿 吗 举行酷儿人偶游戏 拍照喝 酷儿 吧 逢整点教授酷儿舞蹈及竞饮比赛 每次表演不超过25分钟 酷儿 游戏酷儿游戏天地想画 酷儿 吗 举行酷儿绘画比赛 酷儿 乐园 费用预算 消费者促销 学校渠道 目标 推动酷儿销量 把酷儿的欢乐带给孩子 学生 建立他们的品牌偏好 时间 10月29日 12月29日目标渠道 中 小学校 60家售点宣传方式 POP 单张 酷儿陈列进行校内宣传活动方式 在指定的学校售点购买酷儿产品 集齐瓶盖换取不同酷儿收藏礼品操作 6名兑奖员 负责理货 生动化 销售兑奖信息跟踪 第1阶段 2周 购1瓶Qoo 任选 贴纸或铅笔或印章或充气钥匙扣 第2阶段 2周 购3瓶Qoo 任选 充水Qoo或徽章或零钱包 第3阶段 4周 礼品换购 学校渠道礼品 费用预算 费用预算 促销礼品 26310元促销人员工资 6人 900元 人 月 2月 10800元促销人员服装 6套 100元 套 600元总计 37710元 促销人员服装 外事支持 外事支持 目标 建立酷儿品牌文化和亲切可爱卡通形象 结合线下活动与市场支持 将酷儿品牌形象与社会公众福利联系起来 帮助酷儿进入学校渠道 以非商业活动软性促销主题 酷儿品牌文化 卡通营销方式 举办酷儿与城运会儿童绘画比赛 外事支持 绘画比赛 外事支持 费用预算 费用预算 媒体报道 30 000元绘画比赛 50 000元总计 80 000元 项目工作小组 项目工作小组 市场策略与计划执行计划模版包装设计上市手册 宣传品 工具箱设计礼品设计推荐媒体计划与实施外事计划经验分享及品牌其他支持 与装瓶厂共同制定执行计划推动装瓶厂对计划的落实活动跟进 追踪 铺货奖励计划 执行生动化奖励 执行业代奖励计划 执行铺货 销量跟踪 外事执行计划制订及执行 产品订购宣传品 工具订购礼品