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中国城市节庆浅析 作者：张正启(上海奇创节庆策划发展有限公司总经理) 一座著名城市必有一个著名节庆 一个著名节庆必然催生一座著名城市 21世纪已经进入了第十个年头，中国还有没办节的城市吗？一个夸张的答案：几乎没有。还有没把节庆办好的城市吗？以市场化的标准来衡量，同样是一个夸张的答案：几乎都是！ 中国城市节庆的起源 城市节庆与广义的节庆略有区别，有学者这样定义普通节庆：是人类在生存发展过程中，为表达某种理念而举行的庆祝、祭祀和纪念等创造的时间容器与行为活动。而所谓城市节庆就是与举办城市同名的、以推广该城市旅游、经贸、文化等特色资源为目的的城市重大庆典，如青岛国际啤酒节、广州国际美食节、南宁国际民歌艺术节等。 城市节庆作为营销城市的手段，来源于西方，迄今已有数百年的历史；但系统的节庆营销概念和方法是由现代营销学之父菲利普?科特勒国家营销一书出版之后，才逐渐被世界各国和企业营销所重视和实践。节庆也因为其独特的魅力，功能日益拓展，发展到今天，它小则影响一个城市的兴衰，大则能左右一个国家的发展趋势，被誉为创造城市（国家）财富和美誉的战略方法！ 中国节庆产业源自改革开放的第十个年头左右开始大量诞生，如青岛国际啤酒节、广州国际美食节都是这一时期出现；在举办十届左右时，他们寻找到规律并开始迅猛进步，如广州美食节与食在广州的品牌、南宁民歌节与国际民歌之乡的城市品牌等均已成为真正与城市同呼吸共命运的载体！ 不过节庆营销来到中国以后，被中国人赋予了一个耳熟能详的别称：“文化搭台，经贸唱戏”，这句时髦的口号反映的是当时中国市（县）长屈指可数的营销城市的方法，没有产业营销、旅游营销、会议营销、事件营销、文化营销、综合品牌营销、广告推广、基建营销等等方法和平台可用的中国市（县）长们对于举办各类节庆趋之若鹜，在此起彼伏的办节潮流中，打响品牌、脱颖而出者有之，轮番上阵、屡战屡败者有之，过眼烟云、昙花一现者有之。 中国城市节庆的分类 目前城市节庆在中国主要有六大类别：因人的历史类节庆，如孔子文化节等；因地的风景类节庆，如哈尔滨冰雪节等；因物的资源类节庆，如青岛国际啤酒节、大连国际服装节等；因品的文化类节庆，如上海国际艺术节等；因特色文化和风土人情的风情类节庆，如潍坊国际风筝节、傣族泼水节等；其他特殊事件和特殊节庆，如北京奥运会、上海世博会、博鳌论坛等。 不管成败如何，节庆营销理念在进入中国三十年以后，已发展成为中国城市营销城市的最佳平台。比如：在帮助城市树立产业品牌和城市品牌方面，有大连服装节为例；在帮助城市提升美誉度方面，有上海国际艺术节为例；在帮助城市打造旅游产品方面，有青岛国际啤酒节为例；在节庆吸引投资、丰富城市内涵、有效推动城市发展方面，有南宁国际民歌节为例。 中国城市节庆的现状 截止到2008年，中国已经有各类型节庆约3万多个，具备基本规模的城市节庆达7千多个；平均每年有9%左右的节庆消亡，17%左右的全新节庆诞生。中国城市节庆举办投入资金基本集中在每年350-1200万元之间，以政府财政投入为主，充满了计划经济的特征，政府纷纷出资举全市之力办节，但由于缺乏专业指导和市场规划，其品牌累积及节庆效益很难实现。目前中国城市节庆仍然在市场化进程中艰难跋涉，只有为数不多的实施了“市场化实践”。 但起步阶段暂时的探索和蹒跚并不能说明中国城市节庆的前景。目前，由于节庆市场的巨大空间，一批专业力量已经在市场上诞生，中国节庆产业进入专业化、市场化、品牌化运营以后，与西方节庆占据GDP3-5%的规模相比，中国节庆产业将在3%左右，但其在文化产业的比重将超越西方10%的规模，达到20%以上的空间。 由于城市节庆不断给城市带来财富和美誉，中国从2005年开始进入城市节庆的高速增长期和市场化变革期。 1、高速增长期：城市节庆是小城市向大城市旅游、文化、商贸等领域发起竞争的唯一有效平台，因而城市节庆也逐渐由副省级以上城市主办为主演变为地级市、县级、镇村、景点全员办节的趋势。 2、市场化变革期：由计划经济特色的“文化活动”向市场经济的“节庆产业”转变，政府引导、公共保障、专业策划、公司经营、市场运作、大众参与成为主要办节模式。 中国城市节庆的市场化 市场化是中国城市节庆的唯一出路，已经成为当今城市节庆市场的共识，但怎样实现市场化呢？什么程度的市场化才适合中国城市节庆的发展？由于节庆举办需要文化、交通、城管、水电、公安、工商税务等众多城市公共资源和公共部门提供支持，成功节庆所需的这一综合资源需求，使得节庆完全市场化的可能性变得无限小，未来中国城市节庆将呈现一种新的市场化发展趋势节庆托管。 所谓节庆托管，就是节庆所在城市政府拥有节庆品牌权，将经营权和管理权委托给专业公司管理运营。政府不再出资办节，办节所需资金和现场所需人力物力均由托管公司市场化解决。实施节庆托管以后，有利于对节庆运营的规范管理，提高节庆经营管理水平；有利于构筑多层次节庆市场，吸引社会资本，实现多元化，促进节庆产业和金融资本融合、促进节庆产业快速健康发展，实现节庆的产权交易及制度的创新，实现政府零投入、零风险。越来越多的城市将选择通过实施节庆托管来实现节庆市场化。 中国城市节庆的成功要素 节庆对经济、社会和文化的强大推动作用早已成为城市管理者的共识,但对节庆成功规律的研究深度和广度还有待进一步加强,对于节庆成功的界定、开发整合的模式等问题,意见也并不统一。不同的学者对节庆特征的认识有很大差别,有的侧重于它的文化性,有的侧重经济性,有的认为节庆并非由悠久的历史、深邃的文化所单独决定，而是由参与性、互动性和最重要的获取快乐体验的大小决定的。我们全面系统地研究了30个国家200个城市与节庆之间的关系，总结了一条规律：“一座著名城市必有一个著名节庆，一个著名节庆必然催生一座著名城市”，后来在策划研究广州国际美食节时，奇创节庆策划课题组发现成功的节庆一般都具有“四特”特征，即：特色城市的形象载体，特色历史的集中表现，特色文化的整体反映、特色旅游的龙头代表。其后在大量的市场实践和节庆研究中总结出成功举办节庆的八个要素： 确立影响全国、拉动国内外旅游的高端定位； 肩负城市名片的使命； 形成旅游目的地规模； 提供丰富的旅游产品； 打造特色形式和内容，持之以恒的建设著名项目； 满足吃、喝、玩、游、娱、购、研等功能上的需要； 进行市场化探索和实践，促成特色文化和特色经济； 超越同类型节庆的竞争。 节庆产业是城市文明发展的标志，是城市地位的象征，是现代文化产业的集中表现，创造城市财富有无数方法，但是既能创造财富又能创造城市传奇的，唯有节庆。节庆的魅力绝非本文篇幅所能涵盖，在此，仅为中国节庆产业的发展进步提供借鉴和参考。所谓节庆托管，就是节庆所在城市政府拥有节庆品牌权，将经营权和管理权委托给专业公司管理运营。政府不再出资办节，办节所需资金和现场所需人力物力均由托管公司