山西临汾市场完整稿.ppt

分解问题 城市宏观 产业结构 经济发展水平研究 Part 1 Part 2 置业人群结构 客户置业行为研究 Part 3 市场供需 市场竞争研究 Part 4 竞争对手项目研究 临汾是山西省重心城市 城市历史悠久 是以能源 重化工为主的工业基地 是山西的财富中心 临汾市位于山西省西南部 东倚太岳 与长治 晋城为邻 西临黄河 与陕西省隔河相望 北起韩信岭 与晋中 吕梁毗连 南与运城市接壤 全市土地总面积20275平方公里 现辖2个县级市及14个县 2007年末 全市常驻人口417 2万人 其中 城镇人口151 7万人 占36 4 乡村人口265 5万人 占63 6 临汾古称平阳 是一座具有2500年建城历史的文化名城 尧帝的故乡 是我国北方著名的军事 文化重镇和文化旅游胜地 闻名遐迩的华门 晋侯墓等众多名胜古迹 被誉为 梅花之乡 剪纸之乡 和 锣鼓之乡 临汾以煤炭 焦化 冶金 电力 装备制造为骨干 煤化工 旅游 农副产品加工 物流业为配套的多元产业体系 是山西省新型能源和工业基地建设的重要组成部分 经济总量和财政收入位居全省第二 在中部六省同类城市中排名第16位 城市维度 临汾市是山西省以钢铁及能源为支柱产业的重工业中心 未来将实施 特色农业 工业优化 科教兴市 城镇扩张 民营经济 可持续发展 六大战略 以临汾市为市域中心 侯马市为市域次中心 以中部五个重点县域中心和东西十个山区县城及重点中心镇为增长极点 以连接中部平川七县市的交通干线 引导各种生产因素和产业向增长极点和发展轴线集中布局 形成中部 东部 西部三个经济区 促进全市经济社会协调发展 1 大区位 为陇海 兰新地带成员城市 处于太原 西安 郑州等特大城市的多重辐射影响范围内 2 中区位 地处山西省南部 为晋南地区中心城市之一 同时也是晋南地区的首位城市 是山西与西北 西南 中原联系的重要 节点 3 小区位 位于汾河下游 临汾盆地中部 是晋南北部中心和交通枢纽 是临汾市域的经济核心 河西区 汾河生态区 老城区 东城区 1 河西区河西区是未来新城为市区的行政办公中心 商务中心 文娱中心和公路客运中心 新城总面积约15平方公里 2 汾河生态区总面积约9km2 该区域将规划把城市生态 科教 旅游 娱乐有机结合起来 形成城市新的经济增长点 形成生态文化旅游产业区 3 老城区 铁西区 铁西区为现状城市中心区 形成以商业服务 教育科研 文体娱乐为主的城市中心组成部分 充分展示城市历史文脉 4 城东区 铁东区 铁东区现状以临钢 临纺等大中型企业和部分高校组成 规划除保留临钢 临纺等大中企业用地外 拓展高校用地 以支撑铁东区的进一步发展 市区 东改 西扩 北引 南优 的全面扩张战略 西扩扩大了城市的范围 东改提升了城市的居住品质 尧都区政府的搬迁建设将极大提升东城区域的城市配套功能 西至铁路 东至108国道 共计10平方公里 将108国道以东7平方公里统一进行了规划 目前东城区规划范围为17平方公里 尧都区政府迁移 现阶段 党政机关的东迁 已经实现了行政中心的转移 行政中心的转移必将带来商业贸易 文化娱乐中心的转移 未来发展方向 规划的东城区将是一个功能齐全 设施完善 特色明显 环境优美的全新城市 是尧都区政治 经济 文化的中心 城市未来配套 1 搬迁铁路货场以及铁路沿线仓储用地至北站 形成北站铁路货运中心 2 搬迁第三监狱 原址调整为公园用地 3 铁东染料厂改为公共设施用地 4 城南机床厂等企业改为生活居住用地 5 搬迁五一路油库 6 铁东区小麦研究所实验用地改为商业设施用地 规划建设2万平米市政广场 突出未来河东四个工业园区 改造升级 逐步向生态型 环保型方向发展 一 段店机电制造园区规划面积10000亩 主要发展机电 装备制造等行业 具体包括精密铸造 不锈钢深加工 铝镁合金深加工 法兰 玛钢 汽车零部件 重型机械产品 煤矿机械产品 纺织机械 电子机械及电子仪器等科技含量较高的领域 重点发展1000万元以上的高科技项目 到2010年入园企业达到20户以上 入园企业固定资产投资总额达到18亿元 二 尧庙轻工物流园区规划面积5000亩 主要发展农产品深加工 木器制造 食品 药品制剂及汽贸物流等行业 具体包括乳制品加工 肉制品加工 果品加工 粮食加工 饲料工业 木器加工 酿酒 酿醋 饮料 成药及药品制剂 商贸物流等领域 重点发展500万元以上的轻工 物流项目 到2010年入园企业达到20户以上 入园企业固定资产投资总额达到12亿元 三 贾得铸造化工园区规划面积10000亩 主要发展冶金铸造 化工建材等行业 具体包括各类铸造产品 生铁冶炼 精细化工 主要包括日化 涂料 染料 油墨 橡塑助剂 食品添加剂等 电石乙炔化工 尿素 甲醇及下游产品 焦油加工及新型墙体材料等领域 重点发展1000万元以上的标准化精细化工项目 到2010年入园企业达到16户以上 入园企业固定资产投资总额达到25亿元 四 屯里仓储加工园区规划面积10000亩 主要发展仓储业 加工业 重点发展500万元以上的仓储 加工项目 到2010年入园企业达到10户以上 入园企业固定资产投资总额达到5亿元 东城区现状以临钢等大中型企业和部分高校组成 临汾钢铁公司 太钢集团临汾钢铁有限公司 简称临钢 是以中厚板为主导产品的大型钢铁联合企业 为山西省重点工业企业和临汾市营业额最大 上缴税金最多的企业 现有资产总额58 2亿元 职工1万余人 山西师范大学 创建于1958年 学校设有20个学院 全日制本专科生20000余人 研究生2000人 有涉及10大学科门类的46个本科专业 62个硕士学位点 2个博士学位点 现有教职工2000人 专任教师1000人 师资队伍数量充足 是临汾市唯一一所正规本科以上正规院校 临汾GDP受国家大势影响 出现短暂的下调阶段 但工业增加值由负转正 人均可支配收入与固定资产投资保持高速增长 GDP 09年上半年全市GDP完成330 3亿元 按可比价计算 同比下降12 比一季度降幅缩小6 5个百分点 工业增加值 从规模以上工业企业4 5 6三个月当月实现的增加值看 分别为19 1亿元 24 2亿元 35 4亿元 月均增加8 2亿元 6月份当月同比增长0 7 结束了自去年9月份以来连续9个月的下降趋势 首次转负为正 全市固定资产投资 需求持续稳定上升 上半年 全市固定资产投资累计完成153 8亿元 同比增长47 2 增速比同期提高1 6个百分点 比一季度提高28 8个百分点 全市城镇居民人均可支配收入 今年以来全市城乡居民收入稳步增加 上半年 全市城镇居民人均可支配收入达到6358元 同比增长9 1 农民人均现金收入2368元 同比增长9 2 矿产能源业的限制发展影响了临汾GDP的整体上升 但同时 工业产值 固定投资额以及人均收入的迅速增加 为临汾房地产的发展奠定了基础 临汾市是山西产煤第一大户 是山西GDP发展的重要能源城市 长期以来 城镇人口的收入现状为贫富差距拉大的市场局面 但城市仍然处于低端消费力的表现现状 随着国家政策的进一步引导 未来消费呈现上升趋势 从人均商业面积的角度来说临汾市人均商业面积达到了0 8 与内蒙省会城市相当 这从侧面反映出当地的消费力强劲 消费需求旺盛 以2008年的数据为准 2008年 临汾市人均GDP数据约为2576美圆 山西省人均GDP排名第三位 快速上涨的人均GDP标准是消费力上涨的重要基础 上半年 商业营业用房施工面积由08年的14 14万平方米增加到32 21万平方米 增长127 79 全市社会消费品零售总额累计完成134 4亿元 同比增长21 1 人均GDP的增长与社会消费品零售额 人均商业面积飞速增长 未来市场潜力巨大 并得以迅速释放 反映出临汾市的消费水平的迅速提高 消费意识在发生着潜移默化的变化 据世界银行研究结果 住宅需求与人均GDP有着密切的联系 当一个国家人均GDP在1000 4000美元时 房地产进入高速发展期 当人均GDP进入4000 8000美元时 房地产进入稳定增长期 2008年临汾市人均GDP已经达到17912元人民币 按人民币汇率计算 约折合2576美元 为巩固 煤炭霸主 地位 山西引导煤炭和焦炭行业同业并购 推进优势产业的横向整合 打造航母级企业 加快产业链条延伸 山西今明两年将向煤炭行业投入1800亿元 这是全省6500亿元经济刺激方案中的一部分 将用于48座大型矿井和206个循环经济项目建设 山西有4046家煤矿 其中国有200家 要关闭3000家 只留1000家 其中90万吨以上的才能继续生产 其他的全部关闭 煤炭行业 将形成二至三个年生产能力达到亿吨级的特大型煤炭集团 三至五个年生产能力5000万吨级的大型煤炭集团 焦炭行业 组建数个千万吨级的焦炭集团 同时规划一批具有国际先进水平的焦化一体大项目 加快产业延伸 600万吨以上大型高产高效接替矿井 集中推动一批焦化行业资源综合利用项目的建设 但是要看整治的力度 小煤矿现在基本都在停产状态 一停产当地的政府就没财政收入了 所以很多地方都在请求折中一点的方法 但是还没有最新的消息 这个事情很难判断 也许煤老板这个称呼在两三年里就真的没有了 明显感觉现在煤老板花钱有所顾虑了 不像前几年把钱不当钱 但是煤老板没有了还会有新的财富阶层 比如国有煤矿的矿长 高管等等 年薪都在小一百万 部分能源企业实施转型成功 推动第三产业发展 2009年1 4月 临汾市尧都区第三产业完成投资10 11亿元 同比增长70 4 第三产业投资在交通运输 房地产 租赁和商务服务 教育 卫生 文化 体育 社会保障等行业投资快速增长的带动下 增长大幅度提高 占到固定资产总投资的比重为74 3 向农业生态工程转型 向养殖业转型 向教育产业转型 向房地产行业转型 向生态旅游产业转型 向金融业转型 向商贸服务行业转型 1 4月份 尧都区辖区固定资产累计完成投资13 62亿元 同比增长36 4 从三次产业看 一产投资同比下降742 占总投资的比重为0 5 二产投资同比增长5 5 占总投资的比重为25 3 三产投资同比增长70 4 占到固定资产总投资的比重为74 3 城市宏观结论 产业调查重点于第三产业的发展方向 晋南城市经济群的扩大 将更好地整合各个城市的资源协调发展 作为龙头城市的临汾 集中西安 郑州 太原三大城市经济圈的交汇点 从发展前景到城市辐射力将进一步提高 城市目前处于尺度框架的扩大和功能调整的过程中 项目城东门户的区位优势越发明显 临汾是以第二产业为主导的传统资源型城市 推进优势产业的横向整合 加快产业链条延伸的工作正在紧锣密鼓的进行中 临汾市经济发展迅速 人民收入水平持续增长 近期虽有政策调整 传统能源产业有所下降 但转化后的第三产业得以迅速发展 分解问题 城市宏观 产业结构 经济发展水平研究 Part 1 Part 2 置业人群结构 客户置业行为研究 Part 3 市场供需 市场竞争研究 Part 4 竞争对手项目研究 临汾人口结构 私营业主 源于山西人的经商天赋 从事于各行各业 企业规模或大或小 年收入从几十万到几千万 矿业相关人员 矿主 运销公司 设备供应商 大大小小的股东 权力公务员 太原市公务员 周边县市公务员 隐形收入高 待遇好的事业单位 教师 医生 律师等高知收入人群 受支柱产业影响 临汾市场人口收入结构呈典型的沙漏型 并影响其置业需求 临汾行业收入研究 临汾市07 08城镇居民各项收入支出分析 从数据可以看出 基本上城镇人口的收入与支出都比07年有了一定量的上涨 食品仍然是人均支出中消耗最大的 其次为服务性消费支出与人均储蓄存款 居住消费仅占9 临汾房地产市场仍然处于初级阶段 人们对房地产的消费性仍然未得到激发 从07 08年 涨幅最大的食品 服务性消费支出 房地产三项 从另一个侧面说明房地产市场在积极的发展之中 07 08年收入支出消费表 单位 元 08年各项支出消费占比 07 08年各项支出消费 单位 元 临汾行业收入研究 临汾市各行业平均工资水平分析 从行业的发展看 上一 企业 事业 机关三者收入在08年市场中占有份额基本较为平均 但提到的是 企业人口众多 机关与事业单位人口稀少 相对收入可观 对比与07年 机关收入的涨幅最为明显 上二 从行业的收入来看 采矿业 电力行业 金融业是现阶段临汾各行业收入最高的 尤其是电力燃气与金融业 对比与07年 涨幅最为明显 采矿业相对涨幅放缓 从08年占比的情况看 占比在6 以上的行业有采矿业 9 电力 9 信息 6 金融 10 教育医疗 6 公共管理 6 等6大行业 临汾行业收入研究 行业分析 采矿业 行业背景介绍 采矿业下属分为两个部分 第一部分为煤的开采环节 在这一环节内 临汾市呈现大中型国有企业与私人中小企业并存的局面 现阶段国家改组改制主要是针对这一产业环节公有制改变 但此环节类 拥有整个临汾乃至山西首屈一指的大部分私营煤老板 具备非常强劲的消费能力 另一环节为黑色金属冶炼产业 主要是煤产从属的一系列产业链发展 该环节多数为国有大中型企业发展 拥有员工数较大 但中高层管理人员是本案的主体消费客群之一 代表企业 同世达 三维集团 大钢集团 山西焦化等 单位 千元 临汾市是山西的能源开采基地之一 能源业为其主导统治性产业企业消费能力较强 矿业私营业主消费性呈暴发户性质企业的消费能力增强 已然成为临汾市房地产消费的主要客群构成 访谈人士 煤老板 男 个人基本情况 30岁左右 北京 上海 海南都有房 购房基本意象 会买房 但临汾没有好的房子可以选 主要是保值投资 一般选择200 300平米的 客厅要大 房间要多 以满足亲戚朋友留宿 喜欢南北要通透 大落地的窗户 关注小区绿化 喜树多 有水 产品本身要求较高对价格不敏感 追逐明星项目 成交周期短 一次性付款多 喜欢介绍朋友 跟风购买 注重购买中被尊重的感觉 希望体现尊贵感 爆发时财富积累财大气粗 对价格不敏感跟风消费 冲动购买重视圈层 渴望被认可 矿业相关访谈 现阶段进入政策矿业改组阶段 对改组的后产业发展呈现较为悲观的态度 购房意向较强 但对本地产品缺乏兴趣 目光更向往高端的产品 在临汾更看重服务行业的投资发展 缺乏对本地市场的认识与关注 临汾行业收入研究 行业分析 电力 燃气 行业背景介绍 临汾市的工业电力需求日益旺盛 促使电网与电源建设同步前进 截至2009年8月底 已经形成了以41座110千伏变电站 12座220千伏变电站为地市主网架 两座500千伏变电站为发展趋势的区域电网 2009年 临汾区域内开工建设的电网项目110千伏及以上变电容量及线路长度分别达到133万千伏和137 13公里 电网建设投资总额达9 6亿元 含农网 电力行业坚持走煤电一体和热电联产的路子 快速推进已开工的侯马热电联产等5个项目建设 积极做好浮山大唐国际等5个项目的前期准备工作 力争两年内建成和在建的电力装机容量达到800万KW以上 加快建设坑口电站基地 代表企业 山西临汾热电有限公司 霍州煤电集团 临汾尧电电力有限公司 临汾新电电力有限公司 单位 千元 由于工业的发展 现阶段临汾市的电业创造了巨大的财富电力企业消费能力较强未来随着重工业的进一步发展 电业消费将继续走高电业的消费能力增强 已然成为临汾市房地产消费的主要客群构成 访谈人士 个人基本情况 购房基本意象 电力访谈 临汾行业收入研究 行业分析 信息 代表企业 中国移动临汾分公司 中国移动临汾分公司 单位 千元 由于工业的发展 现阶段临汾市的信息通讯成为了不可缺少的环节从事产业职工稀少 但收入水平较高从收入的角度看 消费能力较强 行业背景介绍 临汾市形成以煤炭 焦化 冶金 电力 装备制造为骨干 煤化工 旅游 农副产品加工 物流业为配套的多元产业体系 是山西省新型能源和工业基地建设的重要组成部分 信息技术在新型能源和工业基地建设产业做为核心的环节 取得了长足的发展与进步 现阶段 通信信息行业作为高新高科产业配套的发展 造就了一批相对收入可观的客群 访谈人士 中国移动临汾地区主管个人基本情况 35岁左右 三口之家 有一套住房 购房基本意象 有买房意象 作为投资 对地段要求比较高 不能太偏远 但也不能太喧嚣 最好是闹中取静的哪种地方 主要是作为自己的资产 关注地段 要求户型不宜过大 对70 110平米中小户型 产品要有亮点 特色 外立面喜欢简约现代的 对会所不感兴趣 看重物业管理 安全措施 喜欢刷卡门禁 比较安全私密 喜欢管家式物业管理 要是出差不在也放心 打个电话就能帮着缴费等等服务 对本项目看法 位置还不错 目前看周边稍微差了些 但以后慢慢会发展起来的 但政府什么时候发展就不知道了 现在重点是在城内看具备投资类产品的小户型 对房地产的看法 觉得临汾的房价过高 对消费结构较为不满 可用于投资的产品较少 多数为大户型产品 且本人对全国房地产大市较为关注 对下一轮走势不看好 观望情节较重 信息访谈 投资心态较强地缘性驱动较弱考虑因素全面 鉴别能力很强投资十分谨慎 临汾行业收入研究 行业分析 金融 代表单位 中国农村信用合作社 中国建设银行 中国农业银行 中国工商银行 中国银行 太平洋保险 人寿保险 金融贷款成为临汾产业发展的基本保障从事产业职工稀少 但收入水平较高从收入的角度看 消费能力较强 行业背景介绍 金融业对煤炭 焦炭 冶金 电力 化工五大传统产业 重点支持其推行新型化的工程项目 金融业支持新兴产业 环保产业和高新技术产业规模化发展 在确保防范信贷风险的前提下 支持煤化工 机械装备制造业 高科技新技术产业规模化 拓展对旅游服务业的金融服务领域 带动旅游相关产业的发展 临汾市金融类产业具备一定的特殊性 银行仅有五大银行 即信合 中行 农行 建行 工行五大银行 其中农村信合是当地主要贷款融资的首选银行 具备较强的实力 保险业有太平洋保险 人寿保险等单位 单位 万元 访谈人士 个人基本情况 购房基本意象 金融保险证劵访谈 临汾行业收入研究 行业分析 教育 代表企业 山西师范大学 临汾职业技术学院 临汾一中 临汾二中 临汾三中 平阳中学 临汾教育产业较为庞大 教职工购房意向较强收入水平较为可观 消费能力强就近消费观念重 行业背景介绍 临汾共有中小学4062所 民办321所 其中普通高中86所 职业高中47所 初中360所 小学3569所 在校生79万 其中高中9万 初中25万 小学45万 在职教师46244名 高中5242名 初中15388名 小学25614名 学校设有20个学院 现有教职工1900余人 专任教师900余名 其中 博硕士生导师261人 具有博硕士学位的教师477人 具有高级职称的教师330人 省级学术带头人13人 省级学科带头人4人 山西省青年拔尖创新人才4人 省级教学名师14人 单位 个 单位 元 教职工收入 产业发展 访谈人士 山西师大张教授 女 个人基本情况 50岁左右 三口之家 有两套住房 一套单位分 一套投资 购房基本意象 有买房意象 作为资产沉淀 我现在住在学校分的房子里 就在学校里面 100平米的比较大 学校环境本来就不错 方便 安静住的也挺舒服的 对地段要求比较高 不能太偏远 但也不能太喧嚣 最好是闹中取静的哪种地方 喜欢精致的建筑 园林 加入些现代科技元素 对科技住宅概念表现强烈 园林不在大小在于精致和巧妙 会所这些是现代住宅不可缺少的了 多点能让人健身益智的设施和项目 游泳 SPA 棋牌等等 物业比较重要 安全 卫生 服务 维护 协调 细微的管理这些都很重要 现在物业越来越重要了 哪怕物业费稍高一些但只要服务质量好都能接受 户型那就不用说 是最重要的了 户型设计要合理 别有什么犄角旮旯的死角 通风要好 阳光要好 我个人希望有个大书房 卧室里配上步入式衣柜和卫生间 客厅大一些能看到外面的风景 我怎么要住个130平米以上的 孩子回来也能住的开 对本项目看法 位置还不错 目前看周边稍微差了些 但以后慢慢会发展起来的 但政府什么时候发展就不知道了 现在重点是在河西发展 河东这边我觉得好房子不是很多 追求较高的生活品质地缘性驱动为主考虑因素全面 鉴别能力很强投资十分谨慎 教育访谈 临汾行业收入研究 行业分析 公共管理与社会组织 代表单位 市内各大机关单位 政府部门具备市场熟悉度 对房产了解较为深入从事产业职工稀少 但收入水平较高从收入的角度看 消费能力较强 行业背景介绍 市委 市政府 尧都区政府 发展和改革委员会 教育局 科技局 公安局监察局 民政局 司法局 财政局 人事局 劳动和社会保障局 建设局 交通局农业局 水利局 林业局 商务局 文化新闻出版 卫生局 计生委 审计局 环保局 广播电视局 体育局 统计局 安全生产监督局 煤炭局 外事旅游局 民族宗教事务局 文物局 粮食局 物价局 单位 千元 访谈人士 统计局范科长 男 个人基本情况 40岁左右 一家三口 临汾市统计局投资科科长 看过本案及新东城 对产品配套不是特别满意 对产品要求不太高 但害怕权利带来的灰色收入曝光 拒绝以购房形式增加自身产业 购房基本意象 考虑购房 120 140平米3居比较好 产品本身舒适度 户型结构 高端配置 是重点考虑因素 希望有南北通透的 舒适度较高的房子 社区要有品质 建筑形态要好 喜欢与单位的人团购买房 扎堆居住 要求熟悉的居住环境 对周边配套有一定要求 对购买期房持有较强的抗拒心态 喜欢在主体大框架封顶后购买 对投资不做过多考虑 但强调房产必须具备保值效应 对地产行业较为熟悉 现阶段市场不好 对购房呈现持币待购状态 产品配套要求高喜好购买现房熟悉房地产 有较强的观望心态用集中购房的形式避免灰色收入的曝光灰色收入基本用于合作投资产业 拒绝用做房产购置 政府机关访谈 竞争项目销售代表谈公务员主要是本地公务员购买的 但是本地公务员喜欢团购喜欢扎堆居住 要求较为便宜的房子 所以点位要求较低 这些公务员购买的主要情况为单位购房或者朋友介绍 外县在我们这买房子公务员也有 大部分是考虑孩子上学或家在本地 部分让父母在这边住 或者是孩子上学住 交通运输物流 访谈背景 地址 枕头乡在临汾发展成山西的主流矿产基地之后 一大批矿业能源产业及能源服务类运输物流产业大力发展起来 造就了一大批先富起来的客群 对投资具备较强意向 习惯通过广置房产达到其自身的财富保值 现阶段由于国家出台了山西大规模的煤矿改组政策 将小企业收归国有 现阶段 该区域的生意受到严重的影响和打击 很多此类产业进行第三产业的转移 并造就了大批观望心态的客群 现阶段 此类购房客群仍然处于观望状态 尚未参与到市购房的大军中 访谈人士 私营物流业主 男 个人基本情况 50岁左右 在青岛也有房产 太原也有几处房产 但只是投资 并不炒房 不住的房子会出租 年收入100万以上购房基本意象 考虑购房 目前在新东城137平米 如果再换房会买200平米左右的 主要是作为自己的资产 关注地段 规划 自然景观 园林绿化 喜欢树多 喜欢水景 但水景就要注意管理了 现在的小区水都干了也没人管 喜欢方正的户型 两梯梯两户南北通透 园林要精致 细节入微 耐看的 产品要有亮点 特色外立面喜欢简约现代的 喜欢沉稳的红色或灰色 对会所不感兴趣 看重物业管理 安全措施 喜欢刷卡门禁 比较安全私密 喜欢管家式物业管理 要是出差不在也放心 打个电话就能帮着缴费等等服务 性格内敛 行事低调能接受新事物 但内心传统政府高压下看清形势投资嗅觉敏锐但出手谨慎扎堆 攀比心态严重观望情绪较为严重 对项目的细节要求较高 客户的置业倾向 投资趋向 不再关注物业的短期回报 而是将物业作为一种资产长期持有 更看重物业自身的升值与保值特性 在一定程度上是对于资源的占有 支付趋向 拥有较强的支付能力 能都承受较高的单价与总价 不再被卖方的打折 赠送等方式打动 愿为服务买单 产品要求 一般选择户型较大的产品 更有效地作为资产来持有 在满足日常生活的基础上足够舒适 以及体现身份 希望得到更多的空间 而不是单纯的面积 服务要求 体现尊贵舒适的都市生活 要求提供的服务在高品质的同时 尽可能的复合与完善 同时保证自身生活的私密 客群来源研究 外县客群研究 从二期诚意金的来源来看 临汾市区仍然占到客群来源的主体 占84 同时 说明外县客群仍然尚未得到最大的推广 仍然有一定的推广空间 从外县的来源上看 霍山县成交客群最多 其他郊县成交客群较少 从外县来源的职业来看 基本为政府职能部门与通讯电力部门 缺乏对大型企业的推广力度 客群来源研究 本地客群研究 从临汾市区到访的客户来看 由于推广渠道的原因 客群更多的是来自于城东地缘客群与城内客群 城西及其他区域 县市宣传力度有待提高 常规推广渠道及地缘性观念造成现阶段地缘客户的大规模集中 建议增加卖点梳理 将本地客群进一步细化分析 除去城东 城内客户 从其他区域的方面看 客群的转化率有待提高 各项目客群来源区域分析 竞争项目客群来源分析 从各项目客户来源可以看出 除莱茵半岛外 新东城及吉祥花园客源仍未本区域内客群为主 莱茵半岛所占地块口碑不佳 难以吸引过多地缘性客户 但以其优美的环境 高档的户型及外立面设计 吸引了大批外地高收入人群 恒安 新东城作为东城占地最大的项目 辐射范围较广 而且主推精装小户型 吸引了部分投资客群 吉祥花园由于项目本身档次较之其它两家相对较低 价格范围易被中低收入人群所接受 故能大范围吸引本区域内地缘性客户 根据左图1可以看出 一期400组老业主主要职业来源方向为 交通运输物流 贸易 商业 金融证劵保险 教育 医疗 煤焦铁 电力 建筑设计 政府等十个行业 以交通运输 贸易商业 能源 金融证劵 教育 电力 建筑设计表现最为突出 客群职业研究 购房客群职业研究 图表1 一期业主工作供职范围 图表2 诚意金客群客户工作供职范围 缴纳二期诚意金客户共计80组 职业登记共70组客户 其中两组工作性质不详 一组在太原 一组在上海 其余68组客户职业性质如下 农林牧副渔业2组 交通 运输 物流5组 贸易 商业19组 金融保险证券1组 科学教育文化8组 医疗卫生保健1组 地质 纺织 能源 化工 冶炼 钢铁12组 通讯 电力11组 建筑装潢设计2组 政府部门7组 二期诚意金认购与一期对比发现 缺乏对主流行业的深入挖掘 从两次成交的情况来看 行业间的分差效果较为明显 现阶段由于大众媒体传播 商业贸易渠道销售一二期较为持平 交通物流 医疗卫生 金融系统方面现阶段推广明显不够 能源 政府 教育类产业推广力度也相对需要大幅度提升 从一期成交的角度看 交通物流 商业贸易 教育 金融 能源 电力通讯 建筑设计等七大行业为一期主要消化行业渠道 从二期诚意金成交角度看 商业贸易 能源 通讯电力 政府机关的客户挖掘基本与一期需求比例较为持平 交通运输物流 金融保险证劵 医疗卫生 建筑设计等行业消化力度较为薄弱 教育产业 能源采矿钢铁需求有待深入挖掘 交通运输物流 金融保险证劵 医疗卫生 建筑设计 教育产业 能源采矿钢铁 各竞争项目客源职业分析 竞争项目客群来源分析 从各项目客源职业分析 私营业主 政府及能源行业客群置业能力 相对较强 吉祥花园由于价位较低 适合中等收入人群 部分地缘性刚需客户 在此置业情况较多 此类人群多属于自由职业者 莱茵半岛相对户型面积较大 适合高收入人群购买 故在此置业客户多以政府 能源及部分外地客群为主 恒安 新东城户型面积多样 价格在东城偏高 适合高收入及投资人群 故在此置业的客户多以私营业主 政府为主 相对企业及医疗客群也占有一定比重 一期客群置业喜好研究 两次成交客群的关注点有了较为明显的变化 客群在延续一期客群对户型 地段的喜好基础上 对本案的认知逐步走向全面化 对景观 品质 服务方面都有了较强的认识 景观认知度不强 本案现阶段主题推广为社区景观示范 但通过客群的反映来看 客群对景观认知度不强 项目地段虽然较为认可 但是对区域的发展认可度较差 周边配套不成熟 周边规划执行力弱是客户反映不满的重要方面 项目竞争力逐步向全面化发展 大盘的均好性开始逐步显现 置业敏感点 总结 目前市场高端客户按置业敏感点划分 主要为炫富阶层 富豪阶层 藏富阶层和知富阶层四类 置业敏感点 结论 加大此类三种客群的推广力度 做到针对性诉求推广 树立产品价值 将行销手段最大化 在现阶段的市场环境下 炫富阶层由于政府改制的问题 对本地项目缺乏过多兴趣 以上三类阶层是本案同其他市内竞争性项目的主要客群来源方向 在等同客群的方向下 竞争白热化已然是本案现阶段面临的局面 竞争将不止于某一卖点的宣传竞争 更多的是在多重环节进行全方位的市场竞争 做到均好性 对项目的品牌 卖点进行最大化梳理 并有针对性的推向市场 是项目现阶段面临的主要问题 结论 客群方向 目标客群1 富豪阶层 金融类高管 市 县农村信用联合社 中行 农行 建行 工行 太平洋保险 人寿保险等主管领导 大型企业高管 市 县煤 电行业类大型企业副总以上高收入者 私人业主 市 县运输物流 商业行业私人业主 2 藏富阶层 权利公务员 市 县下属分局科长以上级别权利公务员 隐性收入较强 必须寻找该类客群利益点 3 知富阶层 教师 市内所有大学 中小学大学教师及教授讲师 中小学高级教师 信息 通讯行业高管 市 县中国移动 中国联通单位主管 分解问题 城市宏观 产业结构 经济发展水平研究 Part 1 Part 2 置业人群结构 客户置业行为研究 Part 3 市场供需 市场竞争研究 Part 4 竞争对手项目研究 经过几年的发展 临汾房产市场进入快速发展阶段 人均GDP与房地产发展关系 小于4 4 5 5 8 大于8 萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 宏观经济增长与房地产发展关系 国际通用衡量标准表明 宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段 08 09年土地市场较萎靡 放量不足 但仍有土地大面积集中释放 所有放量均位于城西汾河周边 08年临汾土地市场经历了一场异常的低潮期 全年放量仅有尧庙镇西赵村一块土地 09年经过临汾领导班子的更换 上半年土地放量有所增加 但均集中在城西区域 东城并无放量 纵观2年来的土地放量 所有放量均集中在滨河东路周边 可见市政府的发展重点仍然在此区域 对于身处东城的楼盘 会被城西分流部分客户 但板块内部相比城西未来竞争较小 较之城西更具有广阔的发展前景 房地产投资增加 2009年上半年 临汾市完成房地产投资17 24亿元 比上年同期增加4 74亿元 增长37 92 开发规模扩大 2009年上半年 临汾市完成房地产开发土地面积43 53万平方米 比上年同期的24 24万平方米增加19 29万平方米 增长79 58 待开发土地面积由68 34万平方米减少到9 4万平方米 下降86 25 土地购置费用减少 2009年上半年 临汾市房地产土地购置费用为2 94亿元 比上年同期的4 17亿元减少1 23亿元 下降29 50 定金及预收款资金来源减少 2009年上半年 临汾市房地产定金及预收款为3 35亿元 比上年同期的4 38亿元减少1 03亿元 下降23 52 房屋施工面积大幅度增加 2009年上半年 临汾市房屋施工面积364 67万平方米 比上年同期的208 97万平方米增加155 7万平方米 增长74 51 商品房空置面积增加 上半年全市商品房空置面积达到21 21万平方米 比上年同期增长2 9倍 其中住宅面积15 42万平方米 比上年同期增长2 2倍 空置1 3年面积11 77万平方米 比上年同期增长5 3倍 房地产开发和市场运行情况 注 以上数据来自国家统计局临汾调查队 近年销售面积走势 市场施工面积07年到08年几乎成倍增长 销售面积增幅仅增24 7 在售房源有部分属于上年积压 持续积累后可售房源数目可观 销售压力将进一步增大 近年成交价格走势 临汾市场商品房成交均价逐年增幅在20 左右 在08年全国经济低潮期 临汾商品房有这样的表现 利好方面是市场受整体大环境干扰小 但同时说明临汾市场还未融入大市场 处于较落后阶段 近年临汾市成交面积及成交价格走势 土地供应市场 所有放量均集中在滨河东路周边 可见市政府的发展重点仍然在此区域 对于身处东城的楼盘 会被城西分流部分客户 区域认同感的进一步激发是城东需要解决的问题 住宅销售市场 2009年上半年 临汾市房屋施工面积364 67万平方米 比上年同期的208 97万平方米增加155 7万平方米 增长74 51 销售面积为58 2万平米 增幅仅增24 7 在售房源有部分属于上年积压 销售压力将进一步增大 09年市场价格呈平稳发展趋势 打折促销力度较强 区域市场板块趋向明显 由于长时间形成的区域居住观念 居住区块概念明显 销售地缘性比重较重 板块竞争成为下一步主流发展方向 空置率继续增加 尤其在城西板块居住空置率表现较为明显 投资性住房出现一定的市场 但不足以影响主流销售方向 临汾市场供需总结 城市的房地产发展呈现从初级市场过度到迅速发展阶段 逐步出现品质化 全面化的方向发展 供应量进一步加大 销售量也进一步平稳上扬 市场出现良性发展阶段 但供应量的激增 销售项目的迅速增多 致使竞争压力的进一步增强 市场逐步进入强竞争压力下的 强者愈强 弱者逾弱 的局面 市场形势较为严峻 供应量 2009年上半年 临汾市房屋施工面积364 67万平方米 比上年同期的208 97万平方米增加155 7万平方米 增长74 51 销售量 09年上半年市场销售面积为58 2万平米 增幅仅增24 7 在售房源有部分属于上年积压 销售压力将进一步增大 客群量 一期业主89 为市内客群 10月来访客群市内客群占98 二期诚意金客群市内客群占84 城市主要客群为市内客源 市场处于供大于求的市场局面市场压力进一步增强竞争进入白热化 城西板块 政府大力推广的新城所在 住宅配套大力增加 沿河环境较好 区域认可度较高 城内板块 老城区 区域内配套非常成熟 但放量较小 区域认可度高 城东板块 区域未来放量全市最高 但现阶段档次较弱 区域环境较差 配套不够齐全 档次较低 认可度较低 城南板块 借助尧庙的旅游资源发展的区域 但现阶段尚未形成规模 影响力较弱 临汾板块形式图 竞争板块界定 城内板块由于基本构架已经完全成型 未来土地放量有限 故对本版块难以造成过多威胁 城西板块和本版块皆属新兴开发区 区域本身土地供应量巨大 现阶段受到政府的大力支持 未来发展前景巨大 属于本版块的直接竞争对手 直接竞争对手板块 城西板块与城东板块 主要竞争板块 城西板块临汾城市发展的重点区域 拥有大量的市政配套支持 被古城遗址公园和汾河公园环绕 和东城形成两极对立的发展之势 依托资源 依托古城遗址公园和滨河公园 生活便利 配套成熟 价格区间 3800 4300元 平米 客户 本市中高端客户占主体70 80 其中城西及老城客户居多 滨河湾城市花园等项目 客群来源各项目均会有一些外地客户追随 未来供给 未来供给较多 竞争较激烈 滨河湾城市花园 临汾城西首座大盘 依托两座市政公园 区位及环境优势明显 占地面积 约110亩建筑面积 28万平米 价格 对外报价均价4500元 平米 实际折扣价格4000元 平米 综合评价 地理位置 处于滨河生态规划区 又隶属城西开发区 交通方便 区位优势明显 规划 项目绿化率在当地比较高 项目旁规划的两座市政公园 生态环境较好 总体户型偏大 仅能消化高端客群 卖点 7000 会所 5000 幼儿园 8层大型购物中心 圣会 家天下 城西大型商住综合体 未来城西新城的中心位置 升值空间巨大 占地面积 约40亩建筑面积 14万平米价格 对外报价均价4300元 平米 实际折扣价格4000元 平米 卖点 8万平米大型四层底商 完善的市政配套 可选的精装户型 综合评价 地理位置 处于城西开发区 交通方便 区位优势明显 配套 项目自带大型购物商场 配套完善户型 总体户型从67 140均有 可吸收各类不同需求的客群 商住两用 或将使居住生活略显杂乱 滨江明珠 城西高档围合社区 依托市政公园 生活质量高 建筑面积 9 5万平米价格 对外报价均价4000元 平米 实际折扣价格3900元 平米总户数 550余户 卖点 市政公园配套 生活质量高 围合式社区 户型宽阔一站式居住 综合评价 地理位置 处于城西开发区 交通方便 区位优势明显 配套 项目南邻市政公园 生活质量高 围合式社区规划 出则繁华 入则宁静 现房销售 即买即住 重点竞争区域 城西板块 分析 城西作为山西省省级开发区 其发展受到往届及新任市政府的大力支持 配套设施日益完善 大型生活区逐渐呈现 倚靠汾河及两座大型市政公园 生活环境优美 自然条件得天独厚 更为此区域的增值提供了先天条件 入城西部门户 各条道路拓宽业已完成 交通便利 各大盘均基本成形 部分楼盘已经交房入住 美好的未来生活景象 已呈现无疑 提高了市民对区域的认可度 各楼盘品质差异性不大 市面报价接近4300元 平米 成为临汾市高收入人群职业的首选区域 潜在竞争板块 城南板块本版块内部项目较少 配套匮乏 但未来放量巨大 代表项目 教授花园 建筑面积 9 5万平米占地面积 240亩容积率 1 6绿化率 60 价格 均价3200元 平米 一次性付款优惠100元 平米总户数 2000余户现阶段有130 150 高层在售 综合评价 位于城南风景区 作为城内的延续 配套尚未完善 围合式社区规划 出则繁华 入则宁静 现房销售 即买即住 卖点 社区内60 超大绿化率 围合式社区 现房销售 代表项目 御景水岸 教授花苑 潜在竞争板块 城内板块属于老城区 内部项目较少 配套完善 未来放量逐渐增大 代表项目 鸿安世纪城 铜锣湾广场 建筑面积 50万平米占地面积 200亩容积率 2 8绿化率 25 价格 均价3800元 平米 一次性9 7 9 8折优惠总户数 2000余户现阶段有110 140 158 高层在售 综合评价 位于城市中心 交通条件优越 地段较易被临汾市民所接受 消化较快 区域内配套较多 生活便利 项目本身配有大型商业配套 未来升值潜力巨大 社区内基本没有绿化 影响生活品质 返迁户接近60 影响项目收益 至今工程进度较慢 代表项目 铜锣湾广场 卖点 成熟区域 交通便利 与香港名企合作 大型商业配套 本 城东 板块 主要竞争项目区域内有临钢 临纺等大型企业 属于老工业区 临汾市尧都区东迁为区域的快速发展带来契机 现阶段配套仍较为落后 但升值潜力巨大 依托资源 依托尧都区政府东迁的契机及政府对城东区域的远景规划 价格区间 2800 3800元 平米 客户 本市中高端客户占60 70 其中区域内客户居多 新东城及莱茵半岛等项目 由于定位的不同 会吸引一些外地客户追随 未来供给 未来主要竞争项目放量逐渐增大 会带来更激烈的竞争 恒安 新东城 占据东城规划的中心位置 但项目整体较为分散 难以成为高档住宅社区 占地面积 约400亩建筑面积 78万平米价格 起价3200 二期 均价3600元 一期 均价3450元 综合评价 地理及交通 规划中东城核心 两条主路贯穿项目 交通极其便利 配套 项目自带大型商业配套 配合政府规划的学校及医院 未来配套设施一应俱全 项目被两条主路分割成数小块 项目结构较为分散 莱茵半岛 身居皇城公园内 环境优越 但项目位置偏僻 综合评价 项目位于皇城公园区域 绿化率高 环境舒适 生活品质较好 项目地块前身为老旧坟区 本市人对其有一定排斥 独特的西班牙建筑风格及现房的直观生活感受 极大提高项目的品质感 项目交通条件差 加之现阶段所推2居室 与项目的高端定位不符 产生了2居明显滞销情况 项目规划有花园洋房 多层 小高层及高层 户型结构灵活多变 可满足不同阶层的购房需求 占地面积 约400亩建筑面积 40万平米价格 二期 均价2500元 一期 均价4000元 本版块总结 规划好的东城区将成为尧都区政治 经济 文化的中心 将形成临汾全新的中央居住区 城东区拥有洰河自然生态条件 未来生活品质将随着区域发展逐渐提高 现阶段政府工作重心转移 使得区域内规划的诸多配套 迟迟未能落成 严重影响区域发展 区域道路条件并未完全改善 部分区域交通不畅 本区域内部分楼盘建筑风格独特 为本区域带来不少高档消费客群 区域内楼板品质参差不齐 形成三家独大 三足鼎立的局面 但由于地缘性客户已被消耗殆尽 未来销售竞争将更加激烈 分解问题 城市宏观 产业结构 经济发展水平研究 Part 1 Part 2 置业人群结构 客户置业行为研究 Part 3 市场供需 市场竞争研究 Part 4 竞争对手项目研究 根据以上市场分析 我们找出相关对比项目 以确定本案竞争对手为 城东 恒安 新东城 莱茵半岛 九州花园 吉祥花园城西 滨江明珠 滨河湾城市花园 根据以上市场分析 我们找出相关对比项目 以确定本案竞争对手为 城东 恒安 新东城 莱茵半岛 九州花园城西 滨江明珠 滨河湾城市花园 竞争项目产品对比 综合评价 竞争项目以大体量产品竞争为主体 项目档次相对较高容积率基本在2 2 5之间 产品以板式高层 小高层为主体建筑风格基本为现代简约与欧式古典为主园林景观基本依托于市政配套 缺乏自身景观优势 竞争项目价格对比 综合评价 城东均价为3000 3600元 平米 城西均价为3900 4200元 平米折扣力度较大 市场让利促进项目销售 从推广活动来看 现阶段竞争项目纷纷以其样板间及景观方向为其项目推广的主题方向 大打产品牌 与本案竞争最强的新东城开始主导推进区域化炒作 并在近期推出其样板间推广其产品近期市场活动较少 市场炒作较弱 新东城与滨江明珠近期活动以交房为重心点 恒安 新东城户型配比齐全 以三居为主导产品 符合临汾当地置业习惯 由于项目所属城东核心板块内 区域主要消化中高档住宅为主体 所以两居 三居消化量较大 一期房源至今已销售85 以上 二期新推房源 主打精装牌 吸引了大批客户的眼球 但由于价格上无法达成共识 精装户型至今仍然无法落实 影响项目口碑 现阶段二期200余套房源10月初开始内部认购 现已消化20 一期10月中旬新推部分大户型 135 140余 180 及300 近200户 销售约5 供应情况 莱茵半岛户型配比齐全 结构设计较为新颖 主打景观别墅 后期将以高层为主 前期推出的别墅 洋房已基本消化到75 以上 现阶段主推的产品 皆以高层为主 相对于之前开发的低密度高档住宅 品质有所下降 加之本身项目地点过于偏远 影响到销售 造成其大量两居产品滞销 由于项目位于皇城公园内 主打绿化及景观 故高档的别墅洋房消化速度较快 现阶段主推二期高层 小高层 日均上客量8 15组左右 月成交量约20套 供应情况 滨江明珠 城西高档围合社区 依托市政公园 生活质量高 项目销售率已达90 其中三居130 140 及四居160 170 消化速度较快 现处于尾房销售阶段 平均日上客量15 20组左右 次级竞争对手 吉祥花园 占地面积 约200亩建筑面积 25万平米绿化率 35 目前在售各类户型共300余套 均价3300元 平米 项目评价 地理及交通 位于解放东路东侧 交通条件有待改善 配套 现阶段正在规划文化公园 未来生活品质将逐