尚美佳-长兴房地产项目整合推广策略.ppt

StrategyAd Planning 长兴项目整合推广策略 万紫千红总是春 长兴北部地区将成为新的中心区 东部侧重于发展工业及旅游业 南部已退出房地产竞争行列 西部初步规划为大型别墅片区 2002长兴房地产市场发展蓬勃 现有的别墅项目销售情况良好 市场购买力较强 供求关系良好 长兴房地产市场尚处于发展的初级阶段 发展前景佳 狭路相逢勇者胜 规模优势 本项目用地面积达257亩 在长兴目前所开发的楼盘规模中属前列 环境优势 项目自然环境优越 地势自然起伏 空气清新 污染少 品牌优势 浙水房地产开发公司较有影响力和美誊度 在长兴房地产市场具一定品牌优势 新规划优势 据政府初步规划 项目所处片区均是大型别墅项目 未来规划路网系统相当完善 与城市中心区的联系将相当便利 实话实说 城市未来发展重心是北部和东部 相对而言西部市场竞争力薄弱 该片区现有配套和人文环境明显落后 现场目前一片荒芜 地块不临城市干道 无标识性建筑 所在片区属首家开发的项目 周边缺乏人气 现场营销困难极大 缺乏市政配套 需作前期投入 提供日常生活保障体系 配套不足 市场培育过程将被拉长 消费者对该片区印象不佳 片区规划认知不足 且尚未定性 有一定政策风险 碧玉有瑕 以饰之 可率先营造西部高档住宅社区的品牌效应 市场缺少规模大 环境好的高档居住社区 市场缺少以人为本设计的好户型 开展西部片区炒作 建立独特的产品形象 采用活动营销 文本营销 直面营销等营销体系 外在不灵 内在补洞 强化内部配套设施 另辟蹊径 柳暗花明 遭遇别墅 别墅 VILLA 这个词的出现很晚 在中国古代的典籍中极少出现 高级汉语大词典 里是这样解释别墅的 别墅 在风景区或在郊区建造的供休养的住所 中国古代的别墅一般叫 别业 高适在 淇上别业 里说 依依西山下 别业桑林边 别业也叫 别馆 有点苍凉的感觉 让人想起 可堪孤馆闭春寒 杜鹃声里斜阳暮 而有点身份的人的别馆就可以叫 别邸 了 说文 里是这样解释 别 字的 剔人肉置其骨也 后来转意为 分开 另外 又 等意 墅 的本意是就是村舍 英文是COUNTRYHOUSE 通过以上别墅基本含义的溯本求源 我们可以发现 别墅的本质含义就是现在流行的 第二居所 的概念 重新理解别墅 由传统意义的第二居所和度假物业 逐渐成为主流市场高端物业的第一居所选择 是居住的舒适性 更是成功生活的象征与身份图腾 是兼顾生态环境与优越生活配套的升级物业 客户分布区域 本项目立足于长兴中心镇 雉城镇 辐射周边较有经济实力的乡镇 如煤山镇 泗安镇等 客户群体构成 私营企业主 个体从业者 中高级公务员 教育工作者 专业技术人员 企业中高层主管 客户行为特征 集中在30 45岁之间 中 高收入 多属二次置业 重视物业品质 户型的舒适 喜欢居住在安静优美 贴近自然的环境中 并能充分体现自己 成功人士 的身份和地位 获得一种尊贵感 谁是别墅的主人 主人们的 亚幸福状态 奔波忙碌一天 回到家又成了 沙发土豆 看5 6个小时的TV 是不是就叫生活 周末 邀三五好友打麻将 熬得两眼发黑 是不是就叫休闲 陪老婆孩子逛逛街 走得腰酸腿疼 这也算是休闲吗 忙碌的有钱人没有真正的休闲生活 忙碌的有钱人没有完整的家庭生活 他们赢得了事业 却输掉了家庭幸福 创造了财富 却丢掉了生活品质 他们不仅处于亚健康状态 而且处于亚幸福状态 绿色生存 为生活换一层新鲜色彩 因为人类是从大自然中来的 所以 只有当人真正返回大自然中时 才能找到心灵的慰藉 早在19世纪末 美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动 20世纪 几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列 绿色生存 将划定整个21世纪主流家居方向 在紧张的工作之后 人们从繁华的都市 涌向郊野 绿叶的遮护 及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中 尽情地呼吸大自然的气息 获得放松和汲取智慧 政府对西部的规划启动 片区作为别墅型物业片区的形象将得到建立 交通网的建设 彻底模糊了市区与西部的距离界限 西部与市区不再是简单的地理区隔 而是生活品质的分野 事业型住宅 即城市住宅 工作之后的栖居地 节约时间交往成本 便于个人对城市的发展参与机会 度假型住宅 自然环境优越 但位置偏远 离群索居 没有大社区 没有完善的生活配套 仅适合双休日或长假时居住 休闲型住宅 汲取了上述两种住宅的长处 既有着良好的自然环境 又与城市保持在恰当的距离 生活就像度假 是生活与度假的融合体 是最具享受性 最具生活意义的住宅形式 为主人寻找生活的定位 休闲型住宅 本项目与城市保持着 不即不离 的距离 彻底脱离了城市的喧嚣 回归到自然的状态 实现了 空间自由 同时让 工作归工作 生活归生活 从而让人享有 时间自由 在这种状况下 生活才是真正意义上的生活 所以 本项目是第一居所 然而她又有别于一般意义上的第一居所 她融合了休闲特质的 是具有丰富享受内容的第一居所 不即不离 左右逢源 城市最适合居住 最具生活内涵的区域 物业定位 长兴生态休闲生活特区 区域 形象定位 功能利益 推广案名 浙水 领秀家 开发商品牌 物业气质 领 领衔 领主 阐释楼盘的高定位与高品位 秀 秀雅 秀色 点出花园别墅的特质和环境优势 家 家庭 家园 有温馨和睦之义 舒张流丽的生活空间 领秀家 领衔秀色家园 美 尊 雅 睦 因与 领袖家 同音 听觉上更添豪气与尊贵 分项名称 别墅 家天下 洋房 家春秋 家天下 家春秋 彼此对应 流畅大气 文化内涵丰富 易记易传播 支持传播 浙水 领秀家 浙水地产 别墅 家天下 首要传播 支持传播 阶段重点传播 洋房 家春秋 品牌层次与传播关系 广告推广语 领秀家 无限风光在我家 阶段广告语 尊贵相传 我领先 回到家 放下心 拥有一切 从现在开始 辅助语 事业成功的人 都懂得如何将家庭放在最重要的位置 对自己有要求的人 成就带来的赞誉不及家人的幸福重要 推广案名2 浙水 香村别树 推广案名3 锦绣前城分项名称 别墅 锦城洋房 绣城 分项名称 别墅 香苑 洋房 香邸 广告诉求方向 他们拥有自己的事业 他们希望受到尊崇 他们创造了一定的财富 他们急于得到肯定 他们希望自己能给予家人更多 这是他们希望的 我们赋予他空间满足 所以 广告诉求点将强调社区的品质及居住者的尊贵感 现代人是时候接受全新的生活观念了作为一个成功的生活高手 要既乐在工作 也要乐在休闲 有许多媒体都曾报道 工作狂的时代结束了 休闲粉墨登场 人们卸掉了工作的枷锁 休闲成为工作的目标 休闲也是一种事业 这个事业会给我们什么报酬呢 是满足与幸福 是自我价值的体现 是追求有意义的生活目标 生命里有太多的东西值得去争取 去发现 比钱更重要的 是家人团聚时的欢笑 孩子一点一滴的进步 因此 每当沉醉在淅水 领秀家丰富的生活内容和休闲的生活氛围 不禁想 事业上忙碌的意义 不就在于给家人更多 广告示例 我们的家掩映在绿荫丛中 这儿的空气非常清新 充满了宁静和祥和 社区里各种配套设施非常完备 一切设计和创意都以休闲生活为中心 在生活中 我们有意剔除都市人的 流行病 蜷缩在自家的鸽笼里 即或是对门而居也老死不相往来 因此我们喜欢在庭院在会所结交邻居 和他们道家长里短 这样一来 就扩大了家庭的社交圈子 尤其是让父母有机会结交一些同龄人 当我们不在家时 他们就能去邻居家串门聊天 或者结伴在社区里游玩 而且 我们的孩子也能够找到同龄的玩伴 不会因为闷在家里而压抑了他的天性 当然 我们也能从这些邻里休闲交往中体验到一种真正的人间情怀 这是我们在工作中永远也无法感受到的乐趣 休闲对我们来说并不意味着随便和懒散 我们喜欢把生活中的琐屑 平庸提升到一个审美的层面 由着性子变着花样把生活弄得情趣盎然 比如圣诞时 我们会在家里开Party 我们提前做好精美的请柬 让父母挨家挨户发送给那些他们熟悉或不太熟悉的邻居来家做客 我们穿行在闹市和效区之间 尽情享受生活中的诗意 我们时常注意并调整工作和生活的节奏 不过度为工作所累 不会因为工作忙碌而降低生活质量 压缩享受生活的时间和空间 当然 我们也不放弃挣更多钱的机会 但绝不做金钱的奴隶 我们在努力建构着自己的精神家园 为实现我们诗意盎然的梦想而奔波忙碌 在打拼的过程中 我们竭力为自己营造起一个充满诗意的家居环境 实实在在地把所拥有的金钱数字转化成一种生活情调和享受 我们渴求并实现着心灵自由 呼吸着最新鲜的空气 让灵魂逃避世俗的喧嚣而自由翱翔 因此 我们远离浮躁和焦灼 远离恐慌和局促 始终保持着行云流水般的生活节奏 当阳光深情款款地穿过海滩 走进我们的家园 我们徜徉在林荫小道 闲聊在会所中 诠释着生活的诗意 诠释着理想中的幸福图景 整合推广目标 品牌优势 规划优势 市场信心指数 项目品牌 长兴第一品牌的别墅家园 发展商品牌 长兴最具实力的豪宅发展商 规划环境 长兴乃至区域样板生态型别墅 地段形象 长兴首个富人社区 物业地位 长兴2003年明星楼盘 物业影响 长兴美誉度最高之别墅 销售速度 长兴最畅销之别墅 报纸 视觉 引发对项目全面认知 观念引导 卖点 活动信息 销售信息 电视 视听 直观了解项目的环境 设施及生活感受 广播 听觉 通过听觉神经唤醒人们对休闲生活的渴望 渐水会 情感 长期的情感式沟通与互动 DM 视觉 融入丰富的休闲娱乐内容 直接到达目标客户 直接激起兴趣 抢夺户外视野 提示性宣传 文本 视觉 活动 触 味觉 休闲生活读本 在阅读过程中改变生活观念 切身体验 亲身感触 广告牌 视觉 全感官攻击策略 拒绝使用喷绘 弱化广告宣传的色彩 弱化夸张包装的成分 而尽量体现原创性 自然性 不是虚幻的摆设 而是让人主动欣赏的 有休闲氛围的艺术价值品 比如可采用风光摄影照 极简主义油画 生活杂志精彩片段装裱等等 现场攻击策略 概念文本内容规划 为什么需要休闲生活 休闲的意义 休闲生活观念 休闲生活方式 休闲生活中的吃喝玩乐等 文本类型 概念激活期使用 领秀 开盘旺销期使用 领秀生活手册 品牌攻击期使用 领秀家通讯 说明文本内容规划 区位 交通 环境 园林 配套 会所 户型 物管等综合质素说明 文本攻击策略 活动攻击策略A 领秀之音 亲子乐器演奏比赛 与教育机构联办 邀请媒体参加 引起话题 吸引消费者对项目的关注 参赛者赛前所填表格亦可做为目标客户资料 领秀嘉年华 开盘前在宾馆招开嘉年华酒会 邀请长兴政府官员 各界知名人士 客户 媒体记者参加 为开盘制造话题及人气 活动攻击策略B 领秀之旅 示范单位开放日 邀请客户参加 领秀之旅 现场备有自助烧烤PARTY 风筝 摸泥鳅 免费拍立得 俄罗斯舞蹈表演 象棋比赛等 以现场活动感染客户 刺激落定 绿色领秀家 植树活动 结合项目 生态 特点 邀请客户参与植树活动 对自己所植树木有认领权及冠名权 竖立好小区注重环保的公益形象 聚集市场好感及关注 刺激客户落定 舆论攻击策略 电视专题论谈 长兴电视台 针对西部远景规划 项目特点及未来市政配套情况做专题介绍 邀请政府官员 本地业界知名人士 消费者做专题讨论 各大报社记者列席 新长兴休闲文化专栏 开盘前一个月 每周五在 长兴日报 开辟1 4版连载专栏 炒作领秀家的生活智慧 媒介攻击策略 长兴报 区域性财经杂志 俱乐部会刊 航空杂志 直效广告 高尚社区写字楼直投免费定向发行期刊 户外广告牌 车体广告 创意礼品设置 文雅地看 菜根谭 简单生活 乐在不工作 等生活智慧型书籍 文雅地听 蓝色天际 天籁村 班得瑞 等大自然的美妙声音 文雅地用 高脚水晶红酒杯 个性化书签 别墅命名撰写等参与性项目 阶段攻击策略 概念激活期 第一阶段结点 西部片区炒作 领秀生活 休闲概念出击手段 新闻专栏 电视专题炒作 现场形象营造 售楼文本资料 公关活动主题 领秀家 启动西部的领袖社区领秀生活 幸福家庭 事业成功 阶段攻击策略 开盘旺销期 第二阶段结点 会所展现 示范单位及庭院展现手段 报纸广告 DM 广播 单张 直面行销 开盘活动 营销活动 户外广告牌主题 领秀家 高品质高品味生态首府 阶段攻击策略 品牌攻击期 第三阶段结点 现楼实景 小区环境 各期入伙及开盘手段 报纸广告 DM 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