进入与退出壁垒(产业经济学2个案例).doc

案例 1案例名称：“氖灯”小巨人的成功之道案例适用：进入壁垒案例来源：薛家骥：“氖灯”小巨人和市场进入壁垒“扬州现象”透视之五， 现代经济探讨，1994年第8期，部分修改后引用。案例内容：一颗颗闪烁着红绿光的氖灯，产品虽小，却占领着一个大市场。扬州灯泡集团（原为扬州灯泡厂）的氖灯生产开始于20世纪80年代中叶，最初只用于机器设备的配套，随着家电产业的发展，从电饭锅、电烤箱、微波炉等等小家电到大家电，氖灯的需要量越来越大。1988年以后，扬州灯泡集团兴办了一系列合资企业，为氖灯的大发展铺平了道路。从1991年到1993年，产量连续三年翻番，到1993年底，氖灯的产量已达1.5亿只，产值1.2亿元，利润 1111万元。截至2003年，资本收益率已经连续10年达到100%。1993年扬州灯泡集团生产的氖灯，国内市场的覆盖面已达70%，出口也占全国的50%，成为了名副其实的中国氖灯销售的“单打冠军”。目前，扬州灯泡集团拥有引进的氖气自动化生产线39条，年产各型氖灯、荧光辉光灯4.5亿只，占全国总产量的70%。集团的产品畅销国内外，有50%以上直接出口， 销往英国、意大利、西班牙、美国、东南亚等20多个国家和地区。产品广泛应用于各种电器设备、电子线路和仪器仪表中作指示用或电路元件用。案例评析：扬州灯泡集团在上个世纪80年代中期至90年代初期的短短几年时间内，氖灯生产规模从小到大，直至取得全国销售量的“单打冠军”实属不易。扬州灯泡集团的做大做强，虽说部分得益于市场容量的迅速膨胀，但更主要的是其在经营过程中所成功构筑的一道行业进入壁垒。灯泡生产在我国并不是一个新兴产业，技术成熟，工艺稳定，初始投资规模小，少量投入即可新建生产线。氖灯生产与灯泡生产类似。因此，扬州灯泡集团不仅面临着上海、盐城、镇江、日照、黄石、潮州等地原有灯泡生产厂家的强有力竞争，更重要的是它还需顶住新进入企业的步步紧逼。扬州灯泡集团很懂得一哄而起，重复生产、重复引进的厉害。在全国以往的经济发展中，棉纺、毛纺、乳胶手套、灯泡、节能灯、电风扇等等，都曾遇到这种风浪。从其它行业的发展经历和惨痛教训使得扬州灯泡集团深深体会到，低水平重复建设的浪潮会把许多优势产品、优势企业冲得七零八落。它们更加知道，在市场经济条件下，竞争是必要的，但在我国由于投融资体制改革的滞后、地方保护主义、知识产权保护的缺失等诸多主客观因素作用下，许多产业发展过程中又往往会走向过度竞争，最后导致整个行业的发展停滞，甚至于毁灭。在激烈的市场竞争中，扬州灯泡集团学到了许多保护自己的办法，一个重要的手段，就是自觉不自觉地运用了构筑市场进入壁垒这个武器。它所构筑的这一壁垒，不仅使得扬州灯泡集团在近十年内保住“单打冠军”的头衔，而且也引领着整个氖灯生产行业步入了良性发展的轨道。产业进入壁垒是指阻止外部企业进入并与原有企业进行竞争的各种障碍因素。但这一关于进入壁垒的论述过于笼统。经济学家从不同的角度定义了进入壁垒。比较有代表性的定义有以下几个：1.贝恩认为，进入壁垒是“一个产业中原有企业相对于潜在企业的优势。这些优势体现在原有企业可以持续地使价格高于竞争水平之上而又不会吸引新的企业加入该行业”。2.斯蒂格勒认为：“进入壁垒是一种生产成本（在某些或每个产出水平上），这种成本是打算进入这一产业的新厂商必须负担，而已在该产业内厂商无须负担的”。对此，克拉克等经济学家也持相同的观点。显然，在他们看来，进入壁垒就是新厂商比原有厂商多成承担的生产成本。3.我国学者杨治认为，当新企业与原有企业竞争时与原有企业竞争时所遇到的若干不利因素阻碍了新企业进入，则这种障碍新企业进入的因素就叫做进入壁垒，即进入壁垒就是新企业所遇到的若干不利因素。从以上的讨论可见，无论是新企业比老企业多承担的生产成本，还是更广泛地，新企业比老企业必须多承受的不利因素，都会阻碍新企业进入产业，构成进入壁垒。因此，简单地说，进入壁垒就是新企业进入特定产业所面临的一系列壁垒。根据上述定义，进入壁垒可以具体化为多种形式。一般来说，进入壁垒按其性质可以分为经济性壁垒和非经济性壁垒。经济性壁垒通常分为绝对成本优势、规模经济、产品差异化和对特有的经济资源的占有等。根据贝恩的观点，绝对成本优势是指在特定的产量水平上，行业内原有企业比潜在的或新的企业通常具有的低成本生产能力。斯蒂格勒认为，绝对成本优势壁垒按其产生的原因可以分为三类：第一，现有企业通过专利申请而垄断工艺技术或产业标准。第二，原有企业拥有高级技术人员阻援、管理人员而具有的人力资本优势。第三，原有企业通过与供应商订立长期原材料等要素公营合同而具有的优势。根据产业内企业规模经济要求，新进入市场的企业必须具有与原有企业一样的规模经济产量或市场销售份额，才能与原有企业竞争。而在达到最低经济规模之前，新企业的平均成本一定高于原有企业，从而处于竞争劣势。如果新企业试图以最低经济规模进入市场获取规模经济利益，会导致行业总供给量的大大增加，进而导致产品市场价格大幅度下跌，甚至低于单位平均成本，结果新企业将得不偿失。如果新企业预测到进入后，市场需求价格因素将导致利润下降甚至亏损，那么新企业也将放弃进入。在产品差异化程度较高的市场中，原有企业实施差异化往往是构成进入壁垒的一个重要因素。产品差异化是指企业向顾客提供产品时，通过各种策略性行为引导顾客偏好，使顾客能够把企业的产品与其它竞争产品有效区别开来，从而使企业在市场中获得竞争优势。对于希望进入的新企业，只有通过自己的产品差异化行为，如进行大量的广告、公共关系、人员推销、营业推广等促销活动，寻找新的目标市场或者争取原有企业的顾客转换品牌。而这样意味着新企业必须承担大量的销售费用，但原有企业不必承担。可见原有企业产品差异化程度越高，新企业进入市场的壁垒就越高。特有的经济资源主要是指专利权、特许权和关键性的金属或非金属资源。通过控制这些资源也可以阻止别的企业进入某一特殊市场或产业。非经济性进入壁垒一般包括政策法律制度、阻止进入的策略性行为等。政府在经济管理过程中所制定的政策法律制度是构成行业外潜在进入者进入壁垒的一个重要方面。由政策法律制度所构成的进入壁垒很难用降低成本或增加广告费等手段加以克服。阻止进入的策略性行为主要指寡头垄断行业中现有企业通过相互协调、实施控制产业利润率、形成过剩供给、针对新企业的歧视性价格等一些阻止进入的策略和行为，形成阻碍新企业的壁垒。这是产业内原有企业为保持其在市场上的垄断地位而设置的一系列战略性进入壁垒。 以上关于产业进入壁垒的理论性阐述，部分参考了王俊豪主编的现代产业经济学（浙江人民出版社，2003年8月第1版）中相关章节的内容。氖灯生产行业是我国较早开放的行业之一，不存在由法律政策制度构成的非经济壁垒。该行业已有众多的生产厂家，不是寡头市场结构，所以也不存在阻止进入的策略性行为构成的进入壁垒。因此，扬州灯泡集团面对众多潜在进入者的步步紧逼，只有在这种特定的市场条件下，主要依赖经济性进入壁垒来保护了自己，以维持自己在本行业中的老大地位。具体来说，扬州灯泡集团构筑的经济性壁垒主要有规模经济壁垒、技术壁垒、资本壁垒和绝对成本壁垒。1规模经济壁垒。扬州灯泡集团在20世纪80年代末的三、四年时间内，连续创办了欣扬、圣源、圣扬、扬丰和稳发等合资公司，引进了24条自动化生产线，形成了大批量的规模生产。在国内占领了70%的市场，在国外向欧洲、东南亚、中亚、香港出口。小商品生产规模不宜太大，国外最大的氖灯生产大约是5亿只。台湾四十家工厂也只有3000万只左右。国内几家氖灯生产厂家，潮州和镇江有67条生产线，其余都只有24条生产线。扬州灯泡集团早早地形成了3亿只的生产能力，目前，扬州灯泡集团更是拥有引进的氖气自动化生产线39条，年产各型氖灯、荧光辉光灯4.5亿只，占全国总产量的70%。这就筑起使别人难以跨越的规模经济壁垒，不仅在国内抢占了市场的制高点，而且在香港市场上逐渐挤占了台湾产品的市场份额。2技术壁垒。1986年以前，扬州灯泡集团的氖灯生产主要是手工生产，劳动效率低而生产成本高。1986年进行了技术改造，合资以后连续从台湾引进氖灯生产线，提高了氖灯生产技术。但氖灯生产技术毕竟不是很高，不可能筑起太高的门槛，扬州灯泡集团继续作了些努力，与大专院校合作研制和改进生产线，把提高技术和实行进口替代结合起来，尽可能地放大技术壁垒的作用。从扬州灯泡集团获得的新产品开发奖项就能发现集团对于产品技术进步的重视。1990年ND系列氖气辉光灯获江苏省优秀产品称号、1992年NDLX 荧光辉光灯获民政部科技进步四等奖、1991年NDLX 荧光辉光灯获江苏省科技进步四等奖、1995年高辉度氖气辉光灯获江苏省高新技术产品、1996年NDH15型高辉度氖灯获国家级重点新产品，1998年9月被江苏省授予省级高新技术企业。目前，扬州灯泡集团拥有雄厚的技术力量和先进的检测仪器，产品品种齐全、质量优良，深得用户好评。扬州灯泡集团是轻工业总会直接联系的200家企业之一，1996年荣获中华全国总工会颁发的“五一劳动奖状”。2003年10月集团全面试运行ISO9000:2000质量体系标准，为更多的产品打入欧洲市场扫除了障碍（光源产品出口欧洲需符合有关要求）。在过去十多年里，扬州灯泡集团通过引进生产技术或设备、密切与高校、科研院所的合作、加大研发投入以及产品技术标准的实施等措施，有力地提高了产品的技术层次，实现了密集的技术创新，构筑了一道别的生产厂家不能轻易逾越的技术壁垒。3必要资本壁垒。扬州灯泡集团自有资金雄厚，融资信用好，如果需要资金，需要“负债经营”，银行都是乐于提供资金。在1993年，扬州灯泡集团为了对付当时资金时松时紧带来的过大震荡，避免三角债的拖累，把销售结算方法改为到款发货，保证资金回收和周转，把三项资金占用降低到最小限度，成品库存各公司总计只55.35万元，只占5天的销售量。这是一般厂家难以比拟的，也是未必能做到的。存货管理和流动资金管理的有效性，减少了资金的无谓占用，增加了资本的周转速度，从某种意义上讲，也是提高总的资金规模。4绝对成本壁垒。运用成本竞争是他们保护自己的一个杀手锏。1986年以前手工生产的氖灯，卖0.85元一只，台湾进口的要1元多一只。引进自动生产线、特别是大批量生产以后，氖灯的生产成本大幅度地下降，氖灯的销售价也从1988年的0.16元一只降到1994年的0.115元一只。如果受到竞争对手的威胁，销售价还可以从现价降到0.09元一只，足以使一般竞争者畏缩不前。扬州灯泡集团运用进入壁垒给人们以启示，不论是发展规模经济，还是保护“大巨人”、“小巨人”，都应对市场进入壁垒机制的形成给以应有的重视。当前，随着我国市场化程度的提高，对绝大多数的产业来说，国家在市场准入等方面的管制正在逐步放松，政府对经济的直接干预越来越小。伴随着这一过程，对于一些具有技术含量低、产品趋同化程度高、进入壁垒低特征的行业很容易形成从竞争不足到过度竞争的转变。在近乎残酷的竞争中，企业如何通过市场经济手段，发展壮大自己，使自己利于不败之地，是行业中每一个企业所面临和必须解决的问题。扬州灯泡集团在强手林立，竞争惨烈的市场环境中，通过构筑经济性进入壁垒的手段，不仅没有被竞争对手（包括在位企业和潜在进入企业）打败，反而把企业做得更大更强了。扬州灯泡集团的成功案例无疑给我国当前许多企业以很好的启示。启示之一在于重视生产技术的进步和产品的创新。从世界科学技术发展速度看，技术进步日新月异，产品更新换代换档提速。谁能够先开发出更加适合市场需要的新产品，谁就能在行业的发展中取得竞争优势。对于潜在进入企业来说，这种竞争优势本身也是一种进入壁垒。在“科学技术是第一生产力”的当今时代，技术壁垒理所当然是第一位的进入壁垒。其实，像IBM、微软、西门子等知名跨国公司正是拥有了本行业的核心技术，并保持着较快的更新速度，不仅是它们竞争优势所在，更是筑起了一道技术壁垒，把许多潜在得的竞争者挡在了市场之外。扬州灯泡集团的案例的另一个启示在于成本优势永远是一个企业的竞争法宝。氖灯广泛应用于各种电器设备、电子线路和仪器仪表中作指示用或电路元件用，即主要是作为中间产品而出现的。与最终产品相比，下游厂商更加看重的是中间产品的价格、产品性能等内在品质，而更少受到诸如产品的包装、花色品种、品牌等显性因素的影响。因此，对于产品的性价比在中间产品的销售过程就显得特别的重要。扬州灯泡集团在80年代中叶就率先引进先进的自动化生产流水线，彻底改变了手工生产的生产模式，不仅极大地提高了劳动生产率，而且也提高了产品性能的稳定性；另一方面，该集团通过扩大生产规模获得了规模经济。这两个方面显著地降低了生产成本，提高了产品的性价比，首先确立自己在该行业的成本优势和产品质量优势，为在后来的价格竞争中奠定了基础。案例讨论:1 我国氖灯生产行业的实际进入壁垒有哪些？2 扬州灯泡集团是如何通过构筑进入壁垒来赢得竞争优势的？3扬州灯泡集团的成功为新时期的其它类似产业提供了怎样的借鉴？案例 2案例名称：中国彩电价格大战案例适用：行业进、退壁垒案例来源：1.“彩电价格大战在汉上演”，武汉晨报，2001年4月18日，全文引用。2.郭斌：我国彩电产业的价格竞争、价格战与产业绩效，中国工业经济，2001年第7期，部分引用。案例内容：武汉晨报报道：一石激起千层浪。长虹13日在汉大幅下调，引来意料中的彩电大战。昨日一大早，武商、徐东平价、中南等各大家电卖场就传来一股火药味。从昨起，19款29英寸康佳超平彩电全线下调，最高降幅达到1400元，一般降幅都在400元500元。康佳武汉分公司市场部经理栗波介绍，因康佳已无多少库存旧机型，只得忍痛拿出2000型超平彩电投放市场。TCL彩电一负责人说，尽管TCL不主张降价，可长虹降价对TCL有相当冲击，TCL近日也将会采取相应对策。武商家电城有关人士则称，高路华、创维、厦华等多家彩电已频频与商场接触，大有出击势头。从各大卖场传来的消息是，长虹降价以来销售一路飙升，已对其他品牌形成强烈冲击。长虹降价3天来，中商集团下属的各大卖场长虹销售已突破2000台，武商家电城一个卖场就卖出了250多台。康佳首日降价，效果立现，武商、徐东平价等卖场围满了消费者，一扫两天来的冷清场面。在这场彩电大战中，武汉已成了各大品牌抢驻的“要点”。据可靠消息，4月22日和5月1日，康佳、长虹将分别会有一位重量级的人物来汉，为彩电大战“助兴”。可以预见的是，长虹、康佳、TCL一线品牌的大幅下调，势必会带来一场全行业的价格大战。业内人士担心：去年彩电行业全面亏损，如这次价格大战持续下去，对二三线品牌来说，不啻是一场血光之灾。待到秋后算账之时，难免哀鸿遍野。案例评析：从上个世纪80年代以来一直持续的彩电行业价格大战是我国众多行业价格竞争的典型代表，它是伴随着我国市场化程度提高、政府经济职能转变、投融资体制改革和国有资产管理体制改革的复杂背景下发生的，不仅具有价格大战的一般特征，同时也表现出与我国处于经济转轨时期相对称的特殊性。根据价格大战的策动动机以及对产业组织结构的影响，学者郭斌把我国彩电价格大战发展历程细分为三个阶段。第一阶段是1990年以前。从20世纪80年代初期到1990年，我国彩电产量和销售量都获得了较大的增长。彩电产量和市场销售量分别从1985年的435.3万台和378.6万台分别增加到1990年的1033万台和980万台。随着国内彩电厂商生产规模的扩大，规模经济因素逐渐发挥作用，一些在成本结构上具有优势的企业（比如四川长虹等）为了更好地扩张规模，开始运用降低卖价的价格竞争手段来扩大自己的市场占有率。这一时期的价格战为行业领先企业迅速扩大市场份额提供了基础。不过这一阶段的价格竞争对业内企业的冲击被日益膨胀的市场容量和挤占国外彩电品牌的市场份额这两个因素大大缓解。因此，行业内厂商之间的直接竞争程度相对还比较缓和。第二阶段是20世纪90年代初期到1997年前后。通过第一阶段领先企业的降价竞争，彩电工业的产业集中度得到了较大幅度的提高，价格竞争乃至价格战开始已经成为行业领先企业获取市场份额的一种手段。总体而言，这一时期的价格战常常会导致产业结构出现变动，产业集中度迅速提高，但一般不会在领先企业之间造成价格上的直接冲突，相反地，它们甚至会形成类似于“默契协议”的共识，利用价格竞争手段实现产业的优胜劣汰。第三阶段是1997年之后。随着产业集中度的进一步提高，彩电产业已经逐步形成了类似寡头垄断的市场结构。这一阶段的价格战频率大幅上升，并且其波及面也相当大，常常导致行业领先厂商之间出现直接的竞争冲突，行业利润率大幅度下降。产业内已经明显地表现出供大于求的趋势，过剩的生产能力也很难通过产业内重组得到优化配置，甚至未能在市场机制的调节下顺利地退出，一些领先厂商在生产能力上也出现了相对过剩的情况。武汉晨报所报到的武汉各大商场所出现的彩电价格大战其实只是处于第三阶段的近年来我国彩电行业价格战的一个极其普通的版本而已。长期以来，我国彩电行业在其发展过程中一直存在着趋同问题。产品差异程度低、产品结构的同质性、厂商在成本结构上的趋同性，导致了产业内企业之间竞争手段的单一化，价格竞争是彩电生产厂商之间最重要甚至是唯一的竞争手段。20世纪80年代初期，我国彩电产业引入了113条生产线，彩电的产能迅速扩大。这也被认为是造成此后彩电行业过度竞争问题的重要初始原因。也就是盲目的重复建设导致市场供求的脱节为后来的价格大战埋下的隐患。虽然如此，但是透过现象探究本质，事情本身并没有那么简单。根据产业经济学的一般原理，如果彩电产品市场和生产要素市场不存在外部干扰和阻碍而完全由市场机制来调节的话，成本大大高于行业平均成本的厂商以及过剩的生产能力将会依据市场信号逐步退出，或者被高效率的厂商进行合并与重组。也就是说，在一个较短的时期内，某个产业会出现激烈的价格大战，但随着边际厂商的退出，价格大战不可能持续很长时间。我国彩电行业持续多年的价格大战明显有违经济学的一般原理。我国彩电行业近年来频繁发生大规模产业价格战的重要深层次原因在于 郭斌：我国彩电产业的价格竞争、价格战与产业绩效，中国工业经济，2001年第7期。，一方面产业进入壁垒较低。如果说早期彩电生产线的进口是计划经济下政府的利益驱动行为所致，那么在市场经济条件下，由于“资本追逐利润”是其不二法则，自然会导致大量企业涌入该领域。在进入壁垒较低的情况下，产品的加成定价做法引致的高额利润使得在1997年之前吸引了相当的生产能力进入行业之中，加剧了价格大战的潜在可能性；另一方面产业资源由于政府干预而缺乏合理的退出途径，这使得产业资源无法通过兼并重组等市场手段来完成合理配置。1彩电行业的进入壁垒较低。产业组织理论从两个角度来理解行业进入壁垒，一是新企业比老企业多承担的生产成本，二是新企业比老企业必须多承受的不利因素。不论从那个角度，简单地说，进入壁垒就是新企业进入特定产业所面临的一系列壁垒。综合国内外产业经济学家对于进入壁垒的经典论述，我们可以把进入壁垒进行具体化和分类。一般来说，进入壁垒按其性质可以分为经济性壁垒和非经济性壁垒。经济性壁垒通常分为绝对成本优势、规模经济、产品差异化和对特有的经济资源的占有等。非经济性进入壁垒一般包括政策法律制度、阻止进入的策略性行为等。首先分析彩电行业的经济性壁垒。（1）彩电业进入的资金障碍较小。1994年，一条彩电装配线的进口价格只要150万到700万美元之间。虽然这个数字也许对于“小而散”的中国企业还是显得比较大，但是在一定的条件下，企业要筹集到这个数量的资本却并不困难。因为企业可以通过政府的干预向银行贷款从而迅速完成初始资本的筹集。由于我国银行信贷制度改革滞后，银行贷款受到地方政府干预较强，只要在当地政府干预下，大笔的银行贷款就轻而易举地进入了彩电产业，为彩电生产企业的筹建铺平道路。这样在原本并不很高的资金壁垒实际上被显著地降低。（2）技术障碍较低。由于彩电整机生产企业主要是完成电子元器件的组装，工艺和生产技术较为简单。同时彩电产业是一个相对成熟的行业，潜在的国外技术供应商众多，不存在国外供应商进行技术封锁的问题。另一方面，随着我国彩电行业的对外开放，国内生产厂商能够很容易地从国外彩电厂家得到相关的生产技术、产品设计，我国绝大多数彩电生产企业只是一个彩电组装企业而已，根本没有什么研究开发的能力。同时，国外的知名彩电企业为了把产品打入我国市场也非常乐意转让生产技术和专利。这就极大地增加了彩电生产技术的可获得性，削弱了该行业在研发能力方面的进入壁垒。以技术引进替代技术研发和创新，将会导致进入壁垒失效。我国大多数彩电生产企业缺乏技术开发和创新的动力和机制，企业的研发费用不足。大多数企业没有掌握本行业先进的“核心技术”，基本上依赖引进成套设备组装产品。“核心技术”是一种重要的进入壁垒，而大量引进成套设备这种简单的“复制”过程使进入壁垒顿然消失。（3）彩电行业成本结构和产品品质具有趋同性。由于我国的彩电行业是借助引进国外生产装配线和国外生产技术而发展起来的。因此，长期以来，我国彩电行业在其发展过程中一直存在着产品品质和成本的趋同问题，具有产品差异程度低、产品结构同质性的特征，同时，生产厂商在成本结构上也具有趋同性。尤其是到了1997年以后，彩电行业竞争步入了几乎只是在生产能力较大的生产厂商之间展开的第三阶段。虽然此时的大厂商已经通过各种手段完成了属于自己的品牌塑造，但是从消费者的角度看，它们生产的彩电由于技术的趋同性和稳定性，各种品牌的彩电几乎不存在足以令消费者为之一振的差异性。行业内产品差异化程度越低，替代性就越强，在加剧竞争的同时，也降低了潜在企业进入或原有企业扩大生产规模的壁垒。因此，只要还有一点利润空间，任何一个品牌的彩电厂商都会存在一种机会主义倾向，通过各种手段把更多的生产资源导入彩电行业以扩大生产规模，同时降低自己的产品价格，力求做到薄利多销。而当大家都这么做的时候，整个彩电行业的价格大战在所难免。接下来分析非经济进入壁垒。从政策法律制度角度看，彩电行业是我国改革开放后放松进入管制、实行市场化较早的行业之一，况且产业准入政策是由政府掌握的，所以只要有地方政府干预，要进入这一行业并不困难。所以，不存在政府在政策法律上和产业准入方面的进入壁垒。再看阻止进入的策略性行为，2000年6月9日我国彩电业九大巨头康佳、海信、创维、厦华、乐华、金星、熊猫、西湖、TCL、王牌在深圳宣布成立“中国彩电企业峰会”，并公布了最具实质性的举措：销售最低现价，其后又推出大幅度削减内销产量计划，减幅要达到15%20%，约减产200万台。但是，这