购买决策与行为

医药消费心理学 上节内容回顾 医药消费者的购买行为与购买决策 第五章 消费者购买行为研究 消费者购买决策过程 第五章 消费者购买决策后行为 学习目标 1 掌握消费者购买行为理论2 熟悉消费者购买行为模式和过程3 了解消费者购买行为类型 一 消费行为的概述 01 二 消费行为理论 02 四 消费者购买行为类型 04 三 消费者购买行为模式 03 第一节消费者购买行为研究 购买行为 是指消费者为满足自身的各种需要 在购买动机的驱使下 以货币换取商品的行为 特征 购买行为是自发的行为购买行为是有原因的行为购买行为是有目的的行为购买行为是持久的行为购买行为是可以改变的行为 实验 巴普洛夫实验狗吃食物时会引起唾液分泌 这是非条件反射 如果给狗以铃声 则不会引起唾液分泌 如果每次给狗吃食物以前就出现铃声 这样结合多次之后 铃声一响 狗就会出现唾液分泌 习惯建立理论观点 消费者对商品和服务的喜好 是建立在多次重复消费的基础上的 是一种习惯建立的过程 二 消费者购买行为理论 愉快体验 正强化 不愉快体验 负强化 习惯建立 购买对象转移 重复购买和使用 多次购买和使用 消费习惯建立模式习惯给消费者带来的好处是 减少风险便利决策 下列条件下 可能导致消费者重新决策 1 该产品不能满足消费者期望的价值时 品牌使用和积极回报之间的联系就会消退 使得消费者开始考虑其他品牌 重新启动决策 2 新产品进入市场 消费者对此已经留意并考虑进行购买 信息搜寻和品牌评估就会产生 额外信息也可能导致需要改变 对自己钟爱的品牌开始重新决策 3 对某一品牌的厌倦 导致搜寻其他品牌 4 购买相同品牌行为受限 产生消退 如商场卖完了某一消费者钟爱的品牌 只有考虑其他品牌 2 信息加工理论观点 把人看成是信息处理器 而人的消费行为就是一个信息处理过程 即信息的输入 编码 加工储存 提取和使用的过程 即消费者要对大量的作用于感官的商品信息进行选择性注意 加工和保持 最后才做出购买决策并投入行动 选择性注意 选择性加工 购买决定和行为 商品信息 图购买决策信息加工模式前提 人是理性的 该理论不能解释随机性购买和冲动性购买 3 风险减少理论风险 是指消费者在购买商品或服务时 由于无法预测和控制购买某种商品后是否令自己满意而面临的不确定性 观点 风险减少理论认为 由于消费者在消费过程中存在着某种风险 因此 消费者都会努力回避或减少这种风险 消费者对可能存在的风险的心理预期会影响到他的购买行为 从这个意义上说 消费者的消费行为就是一种力图减少风险的行为 2012皮鞋很忙 今年皮鞋很忙 今年皮鞋比杜甫忙 皮鞋居然能做酸奶了 皮鞋居然能做胶囊了 消费者因购买而遭受的风险一般有 1 经济风险2 健康风险3 功能风险4 社会风险5 心理风险 消费者所感知到的风险程度的因素 1 消费者所付成本的大小 2 消费者对风险的承受能力 3 服务商品的购买风险大于实物商品4 商品销售方的实力 消费者控制风险的方法及行为 多收集产品信息 购买熟悉的产品 购买名牌 通过有商誉的渠道 购买高价格的产品 寻求安全保证 4 象征性社会行为理论观点 通过购买象征性社会意义的商品 技术含量高 价格高或稀缺的商品 来提高身份或社会地位 引来羡慕或赞赏的目光 原因 有些商品在某种意义上是个人身份的代表 体现个人的社会价值 高价格 稀缺和易显露 作礼品赠送 象征性意义 个性功能 个性象征意义 案例分析题 抓准中国消费者的感觉问题讨论 1 近几年手机跨国公司在中国市场上市场占有率下降的主要原因是什么 2 为什么说中国的手机品牌是社交型和炫耀型的产品 中 重用 到中 重看 在中国 卖手机就是卖时尚 导入案例 思考 结合本案例 你认为在目前市场上还存在哪些同样存在这种炫耀性消费现象 莫让兰花也 疯狂 在一项研究中 研究者观察了120位消费者在三家连锁店购买洗衣粉的行为 结果 1 72 的消费者只看了一种品牌包装的洗衣粉 11 的消费者看了两种以上品牌或包装的洗衣粉 2 83 的消费者只拿起了一种洗衣粉 4 的消费者拿起了两种以上的洗衣粉 多数消费者几乎没有在不同品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉产品之间作比较分析 试问能够用哪种购买行为的理论来解释这一调查结果 课前引例 答案要点 1 消费习惯是消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的 经常性的行为方式 2 消费习惯具有长期性 普遍性与自发性的特点 主要表现在对某种商品品牌的消费习惯与对商品风格的消费习惯及对购物环境的消费习惯 如上例中 大多数消费者都表现出对一种品牌的洗衣粉的消费习惯 3 消费习惯一经形成 就会给消费的心理带来某种稳定性 如上例中 在选购洗衣粉时 多数消费者几乎没有在不同品牌之间进行比较 说明 对某一种品牌的习惯已给他带来某种稳定的消费心理 相关链接 打破习惯性医药消费 很多医药消费者都有某种程度或某个方面的习惯性消费 比如患了内科疾病 在选择药品剂型的时候 通常人们都习惯于选择内服片剂 胶囊等 或着再加上注射一定剂量的注射剂来治疗 但随着医药技术的发展 药品的剂型越来越多 许多传统的制剂受到了冲击 一些新剂型的优势越来越明显地体现出来 比如某些经皮肤吸收的制剂 不仅仅适用于外病的治疗 在对一些内病的治疗方面 也是很有效的 体现出了明显的优势 因为经皮给药进行治疗 可以避免通过口服药物产生的肝脏的首过效应和胃肠道对药物的降解 也可以减少给药次数 维持恒定的血液浓度 避免口服给药引起的峰谷现象 以及各种副作用的产生 并且使用非常方便 但由于医药消费者对药物剂型已经产生了一定的心理定势 习惯于内病内治 再加上普通的医药消费者并不具备药理知识 因此 对于一些新药 剂型 往往不能接受 这就使得新药 剂型 的开发受到影响 也使得医药消费者的疾病治疗效果受到影响 因此 打破某些不适宜的习惯性医药消费 是医药科技发展的需要 也是提高医药消费者消费质量的需要 在此方面 医药企业和医药销售人员加强对新药 剂型 的宣传和说明是非常必要的 1 预期心理个体在一定的条件下 根据自己掌握的信息 对自身利益的得失变化进行预测 估计和判断的心理倾向 是消费决策的依据 也是购后评价的依据 消费行为中的特殊心理 2 逆反心理个体有意识脱离常规思维进行反向思维的一种心理倾向 个人因素外部因素 过量广告不恰当的宣传 案例顾客A和B结伴来到店内 顾客A为选择一种减肥产品而拿不定主意 邀请B顾客当参谋 A顾客 到底哪种好呢 我觉得甲产品好一些 价格也可以 B顾客 还是乙产品好一些 我们公司的同事都说效果不错 店员极力推荐丙产品 我们店内丙产品卖得最好了 甲和乙虽然广告比较多 但效果却不如丙 买东西不能光看广告 顾客B打断店员的话 那我们再看看其他地方的 说完拉着顾客A出门了 药店店员在把握消费者的购买心理中都出现了什么样的问题 你有没有过曾经和班级大多数人不一致 而改变自己看法和行为 你有没有过曾经因为和寝室同学作息时间不一致 为避免招致不满 而改变自己晚睡的习惯 3 从众心理 俗称 随大流 从众心理 conformistmentality 从众心理即指个人受到外界人群行为的影响 而在自己的知觉 判断 认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式 你有没有过曾经和大多数人不一致 而改变自己看法和行为 你有没有过曾经和班级大多数人不一致 而改变自己看法和行为 从众心理产生的原因 寻求与群体的一致性 被群体认同和接纳 归属感 不被孤立 个人力量微小 大多数人意见相对可靠 降低购买风向 新产品且不熟悉时比较明显 练习题 消费者购买商品后的满意程度 取决于 A 商品本身的质量B 商品附加价值的大小C 消费者对产品的预期期望D 消费者对产品的预期性能与产品实际消费中的性能之间的对比 四 消费者购买行为类型 04 1 根据购买目标的选定程度分确定型不确定型半确定型 2 根据介入程度和品牌差异 复杂购买行为 品牌之间差异大 初次购买价格昂贵 购买次数少的 风险大的和高自我表现的商品时 都是高介入度购买 复杂购买 减少不协调感的购买行为 品牌之间无明显差异 消费者关注价格 时间和便利性 依然体现高介入度 因为高介入度 在购买后会积极评价 可能产生不协调感 不平衡或者后悔 继而还会收集信息减少不协调感 多样化购买 品牌差异大 但消费者不会花太多时间去买 也不会专注于某一产品 并且经常变换产品 营销启示 充足货源占据货架有利位置 满足多样化需求 不断推出新产品 习惯性购买 不会深入研究和高度介入 只是习惯购买 购后也很少评价 经常性习惯性和重复性 大多是需求弹性小的日用必需品 刺激 反应模式 刺激 消费者暗箱 购买行为 三 购买行为模式 原因 消费者心理活动 购买及购后感受 消费者购买行为的一般模式 1 科特勒购买行为的 刺激 反应 模式 购买者 暗箱 2 马歇尔模式经济学角度 理性判断和思考的行为 价格越低 购买者越多 价格越高 购买者越少 替代品产品降价 被替代产品的购买者减少 替代产品提价 被替代产品的购买者增加 某产品价格下跌 互补产品购买者增加 价格上涨 互补产品购买者减少 消费者收入水平高 需求总量增加 价格作用减弱 偏好作用增强 购买额越大 越慎重 收入越低 越慎重 3 霍华德 谢思模式把消费者购买行为从四大因素去考虑 刺激或投入因素 输入变量 外在因素 内在因素 内在过程 反映或者产出因素 霍华德 谢思 Howard Sheth 模式来自于 刺激 反应 概念 整个模式包含三部分 投入 借外界的刺激让消费者接收信息 此部分包括了三种刺激来源 分别为实体刺激 符号刺激及社会环境刺激 知觉与学习建构 此部分主要是描述消费者得到刺激或信息后 如何处理在脑中所形成的印象 加上消费者本身的动机 信心等因素后如何产生意愿的过程 产出 消费者在经过前述的刺激 认知和学习等反应后 最后的结果便是产生购买行为 分别为注意 品牌认知 态度 意愿及购买行为 消费者购买决策与购买行为 消费者购买决策过程 第五章 消费者购买决策后行为 决策的概念是指为了达到某一预定目标 在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程 一 消费决策的概念及内容 01 5W1H 研究法 Who What购买什么 Why为何购买 When何时购买 Where何地购买 How如何购买 三消费者的购买决策内容 购买行为过程 当消费者的理想状态与实际状态之间差距足够大时 才会产生需要的主观认识 企业可通过改变消费者的理想状态与实际状态的认识来影响二者间的差距大小 营销案例 排毒养颜胶囊 健不健康看脸色 宝洁公司渲染头皮屑给社交 求职带来的困扰 头屑去无踪 秀发更出众 案例 SARS刺激了公众对免疫产品的需求 据有关专家分析 保健品有显性功效和隐性功效两大方面 只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品 如减肥茶 抗疲劳口服液等 使用后看不到明显效果 或见效慢的产品则属于隐性产品 如提高免疫力 抗氧化等产品 因为见效慢或看不到明显效果 消费者对隐性产品的需求也就不强烈 即使不少人认识到提高免疫力是非常重要的 但也仅仅存在于观念的层面 还少有付诸行动的 然而 2003年初的一场SARS 却给人们上了一堂课 对免疫概念的认识有了质的飞跃 人们认识到 SARS病毒的传播是不确定的 免疫力的高低是能否抵御病毒 避免灾难的关键 于是很多人开始使用调节免疫力类的产品 消费者的潜在需求被唤醒了 认识到需要以后 消费者开始寻找与购买决策相关的信息 内部信息搜集 整理记忆中原有的内部信息 外部信息搜集 向外部寻求信息和帮助 信息来源个体信息 家庭 朋友 同学 同事 邻居商业信息 产品说明 包装 标签大众信息 广告 展览会 经销商 推销员经验信息 产品的操作 检查与使用专家咨询 向有关专家咨询或阅读相关资料 小资料 与西方比较 中国消费者信息行为的差异点 1 信息不对称更严重 与中国消费者利益直接相关的信息常常未充分披露 甚至受到误导和欺骗 市场信息和相关政府信息的透明度有待改进 2 信息处理更慎重 中国消费者购买的安全性更低 购买风险大 所以购买决策一般会更长 信息处理更慎重 货比三家 就是中国消费者的写照 而西方消费者因有 无因退货 的保障和其他消费者保护制度而不怕 买错 3 非正式传播渠道影响更大 红桃K升血剂的年营销额达数十亿元 在诸多传播渠道中 小报这一非正式传播渠道的传播效果最为显著 4 更重视口碑信息 受群体影响大 相信口碑是中国人信息行为的特点 亲友推荐 是影响购买的主要因素之一 5 更崇尚权威 人微言轻 等成语反映出中国环境中 谁说 比 说什么 往往更重要 方案评估 在搜集到各种资料之后 将这些资料进行分析对比 评估原则 理想品牌原则 实际品牌越接近理想品牌就越容易被消费者接受 多因素关联原则 只有所有属性都达到了规定水平 该商品才可被接受 单因素分离原则 消费者只用一个单一的评估标准来选择商品 排除法原则 排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案 词典编辑原则 首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度 从高到低排出顺序 然后再按顺序依次选择最优品牌 使消费者临时改变购买决策的因素他人态度 他人的否定态度强烈程度他人与消费者本人的关系他人的权威性或专业水准意外因素 个人 家庭 环境等出现新情况 购后满意购后的失调 购买后的使用与处置 消费者处理不满意的方式 消费者购买决策与购买行为 消费者购买决策过程 第五章 消费者购买决策后行为 产品的使用与闲置 01 顾客满意与顾客忠诚 02 重复购买与品牌忠诚 04 顾客不满及行为反应 03 产品的使用与闲置 01 产品使用了解消费者如何使用产品 可以 改进产品 扩大用途 增进销售 用牛奶擦皮鞋或其他皮革品 可防止皮质干燥 柔软美观吃过葱 蒜后 喝杯牛奶或用牛奶漱口 除掉口腔异味衣服上沾上了墨水时 先用清水洗 再用牛奶洗 接着再用洗洁精清洗 墨迹便可除掉护肤 牛奶的使用 微波炉的使用 注 数字表示某产品每个月用于特定用途的平均天数 产品闲置将购买的产品搁置不用 相对于产品的潜在用途仅被有限的使用如 煲 我想用来煲汤 可一直没去学习裙子 我想减肥 到时候一定能穿下游泳卡 我会坚持榨汁机 没时间 顾客满意与顾客忠诚 02 顾客满意顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态 它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比 满意 不是一个绝对概念 而是一个相对的概念 顾客忠诚指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同 对该产品或品牌有一种强烈的偏爱 顾客满意的优势 减少企业的浪费 企业越来越了解顾客 准确地预测到顾客的需求和愿望 市场研究减少 价格优势 满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出 更高的顾客回头率 满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度 交易成本低 越高的顾客满意度意味着销售的花费越低 沟通成本低 满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人 诸如朋友 亲戚 甚至于其它的顾客 重复购买与品牌忠诚 04 重复购买 反复性的购买行为引起消费者有限制地或根本不进行信息搜寻和评估其它可选品牌 重复购买的原因 法律约束 法律赋予某行业独家经营的垄断特权技术约束 企业采用专有技术提供某些独特的利益转换成本约束 顾客在更换供应商时感到转移成本过高激励约束 企业为经常光顾的顾客提供一些折扣或优惠 品牌忠诚消费者对某一品牌形成偏好 试图重复选择该品牌的倾向 顾客忠诚的建立忠诚者 重复购买概率在50 以上的顾客跳跃者 重复购买概率在10 50 之间的顾客价格驱使者 重复购买概率在10 以下的顾客 1 明确重点 树立形象 2 加强沟通 建立档案 3 广告推动 持之以恒 顾客不满及行为反应 03 消费者不满的表达方式不采取行动 采取行动 私下行动 抱怨 转移 投诉 厂家 商家 要求第三方予以干预 法律 政府 企业应有的反应顾客不满是企业的一种宝贵资源 认清顾客不满 可帮助企业发现商机 寻找创新灵感 堵塞管理漏洞 弥补产品缺陷 提高服务水平 在美国迪斯尼乐园 一位女士带5岁的儿子排队玩梦想已久的太空穿梭机 好不容易排了40分钟的队 上机时却被告知 由于小孩年龄太小 不能做这种游戏 在队伍的开始和中间 都有醒目标志 10岁以下儿童 不能参加太空穿梭游戏 遗憾的是母子俩过于兴奋而未注意到 迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名 不一会儿 拿着一张刚刚印制的精美卡片 上有孩子姓名 走了过来 交给孩子 并对孩子说 欢迎他到年龄时再来玩这个游戏 到时拿着卡片不用排队 因为他已经排过了 案例分析 据权威调查机构