国美电器.ppt

国美多元发展和国际化经营战略的反对意见 企业海外扩张的主要动因 为获得更大的市场和销售额中国优势产品在外国市场的售价和利润更高且竞争激烈程度较低在中国处于成熟期的产品在其他国家处于介绍期在海外市场可以接触到优秀的产品以及学习有特色的零售管理技巧 服务 反对一 没有必要放弃高利润的中国市场 舍近求远会得不偿失 首先 以沃尔玛为例 沃尔玛凭借强大的实力 从其苦心经营12年后海外市场带来的收入贡献仅有16 除了墨西哥和加拿大之外的其它国家经营状况均不顺利 沃尔玛2003年初宣布其打算将其在本国的3400家店增加到5000家 暗示其将巩固本国零售地位 等一系列事件可以看出 零售商的海外扩张难度不小 中国零售商应对可能短期难以迅速盈利及种种预想不到的困难有清醒的认识和充分的心理准备 据说台湾统一集团经营 7 11 连锁便利店曾经连亏7年方盈利 而沃尔玛进入中国市场之前也提出 三年不要利润 的思想 其次 中国具有庞大 高速成长的消费市场 沃尔玛的领导人甚至坚定而乐观地认为中国是沃尔玛在海外唯一一个具有销售千亿美元潜力的市场 故中国企业应努力把握天时地利 以本土发展为主 以海外扩张为辅 不应过高估计海外市场的吸引力 过低估计开拓海外市场的难度 应对开拓海外市场的长期性和复杂性有足够思想准备 反对二 扎实的市场调研是必做功课 国美的国际化经营前期准备不够 知己知彼 是成功进入海外市场的先决条件 很多进入后失利的局面都是因为企业事先对国际市场研究不足所致 因此 在海外扩张之前 国美电器应进行长期周密的全方位投资环境的调研分析 将拟投资国的政治 经济 文化 法律 贸易等经营环境 甚至包括当地电压 贸易配额 是否需要供应商同步在当地设厂等 研究清楚 方可开始投资行动 这一点可以从沃尔玛在进入中国市场之前长达六年的调研 对于人口 收入 零售市场 消费习惯 地域经济环境 文化 政府宏观政策 官方政策等因素进行细致分析 及法国家乐福进入中国市场前的大量第一手调查可以得到印证 反对三 在关键价值环节上没有独特的战略能力 在市场竞争中 大凡后来居上者均需要在至少一个关键价值环节上具备独特的战略能力优势或者取得成本优势 如果后来者面面平庸 无法在任何关键价值环节上取得竞争优势 则在竞争中几乎不可能取得胜利 一些著名零售商的独特战略能力可供参考 如美国的塔吉特具有的使自身成为时尚代名词的独特营销能力 沃尔玛依靠信息技术形成的强大低成本配送能力等 因此 国美电器应注意这种战略能力的培养 以便离开本土前往海外进行事业拓展时拥有胜算 反对四 在公司文化建设及输出中 很难规避管理上的母国中心主义 海外经营之初的国际化阶段 最为重要的难题之一就是解决多元文化问题 根据美国的沃伦 J 基坎教授研究成果 一般说来 在海外扩张之初 公司所处的阶段被称为 国际化 阶段 此时海外公司的高级管理人员通常由本土总部派驻国外 海外公司的管理导向通常为母国优越思想 即认为自己的国家优于世界其它国家并假设在本国可行的做法将因其曾经展现的优越性而会在任何地方畅行无阻 虽然这种情景有时属实并对企业有利 但海外企业宝贵的管理知识和经验可能被忽略 比如 沃尔玛在加拿大的经历就很有借鉴价值 初看起来 似乎所有的北美人都很相似 加拿大与美国是近邻 使用同一种语言 相互之间也是最大的贸易合作伙伴 但实际上 加拿大人与美国人在观念上往往有很大不同 不同国家 不同民族员工的价值观和习惯往往存在很大差异 在一个国家的成功经验往往难以全盘照搬照抄 50年前 大多数企业可以依赖母国中心思想取得成功 而如今母国中心主义已经成为海外扩张企业所面临的来自内部的最大风险 国美在没有对这个问题形成解决方案前 不应该盲目的香海外扩张 国美今后三年的营销方案 顾客中心的战略 阶段一 提高顾客满意度 营销大师科特勒教授曾经说 除了满足顾客以外 企业还要取悦他们 今天的公司面临着更加激烈的竞争 如何赢得顾客战胜竞争者 答案就是在满足顾客需要 使顾客满意方面做好工作 只有以市场和顾客需要为中心的公司才能获得成功 这需要他们向目标顾客提供优质的价值 从市场发展的趋势来看 当市场进入买方市场之后 顾客满意 就成为成功企业最基本的战略 目标和竞争手段之一 阶段二 从顾客满意到顾客忠诚 现在的顾客越来越挑剔 越来越难被取悦 他们更加聪明 具有更多的价格意识 更多的需求 更追求购物的心理感受 而且竞争者也在提供类似的产品 公司面临的最大挑战就是培养忠诚的顾客 20世纪80年代后 以顾客满意为宗旨CS战略声名鹊起 但一些更有远见卓识的企业家又敏感地意识到 要在竞争中立于不败之地 更重要的是要有一批对企业忠诚的顾客 于是CL战略便应运而生 对于企业来讲 追求的实际上是忠诚顾客的价值 而在无形之中 顾客忠诚被等同于顾客满意 或者至少 企业认为在顾客满意之后 忠诚就会自然而然的出现 毫无疑问 满意的顾客更有可能成为忠诚顾客 忠诚顾客通常对产品也是极为满意的 但是顾客满意未必能获得顾客忠诚 阶段三 顾客关系管理 传统的 营销组合 产品 价格 促销和渠道 构成以 营销组合和交易概念为基础的传统的市场营销模式的基本假设是建立在美国巨大的同时是增长的消费品市场环境上 批评者指出这种短期的交易型市场营销模式对于工业市场和服务市场是不适合的 因为在工业市场和服务市场 企业同顾客的关系往往是持续的 并且同顾客建立长期的关系对企业的成功至关重要 为了弥补传统市场营销模式的上述缺陷 从80年代初期开始 许多学者提出了关系营销的概念和运作模式 并被广泛接受和应用 最新的关系营销研究成果表明关系营销的基本观点表现在以下三个方面 1 供应方和顾客之间的相互作用从强调交易向强调关系方向转移 2 强调使目标顾客群体的生涯价值最大 3 关系市场营销战略考虑发展和加强与各个关键 市场 的关系 这些 市场 包括组织内部市场和组织外部市场 如顾客市场 供应者市场 咨询者市场 影响者市场和雇员市场 阶段四 回归到顾客价值 顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生活或生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益 企业对