国际市场营销环境分析

第二章国际市场营销环境分析 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 2 本章结构 国际市场营销环境概念国际市场营销经济环境分析国际市场营销政治环境分析国际市场营销法律环境分析国际市场营销文化环境分析 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 3 2 1国际市场营销环境概念 市场营销环境 MarketingEnvironment 是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件国际市场营销环境是指影响企业跨国经营活动的所有外部力量和机构的总和包括宏观环境和微观环境 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 4 图2 1国际市场营销环境的构成 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 5 按照内容划分 国际市场营销环境包括微观环境和宏观环境微观环境是指直接地与企业的营销活动发生相互作用和影响的因素 包括企业自身 供应者 营销中介 顾客 竞争者和公众宏观环境只是间接地与企业的营销活动发生相互作用和影响的诸因素 包括人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政法环境 行业社会文化环境 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 6 按照对企业营销活动的影响划分 可以分为环境机会和环境威胁环境机会是指营销环境汇总对企业市场营销有利的各项因素的总和 环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 7 国际市场营销环境评估 对于环境威胁的分析 主要有两个方面 一是分析威胁的潜在严重性 即影响程度 二是分析威胁出现的可能性 即出现概率对于3 5位置 企业必需重视并制定相应对策 对于7位置 企业不必过于担心 但应注意其发展变化 对于1 6位置 必需密切注意监视其出现与发展 对于2 4 8位置 威胁影响程度小 但出现概率大 企业也必须充分重视 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 8 国际市场营销环境评估 对于机会分析 主要考虑其潜在的吸引力 盈利性 和成功的可能性 企业优势 大小对于3 7位置 有极大可能为企业带来巨额利润 企业应把握战机 全力发展 处于1 5 8位置 企业应改善自身条件 注视机会的发展变化 审慎而适时地开展营销活动 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 9 环境分析综合评价图 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 10 国际市场营销环境分析方法 环境扫描法环境扫描法是将国际营销环境中所有可能与将来营销策略成效有关的事件 趋势 利害关系者都列出来通常由企业高层领导召集企业内部熟悉国际营销环境的管理人员和专家组成一个小组 通过以下步骤进行 通过公开讨论或无记名投票来决定哪些是影响企业策略成效的因素在此基础上 采用影响力矩阵来加以分析 确定关键性的环境因素最后对重要环境因素进行分析 并提出具体的对策建议 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 11 SWOT分析法SWOT分析的目的是考察某个行业是否适合企业进入 企业是否能够建立持久的竞争优势SWOT分析的核心 就是通过对企业自身条件的优势 Strength 劣势 Weakness 和外部环境的机会 Opportunity 风险 Threat 的分析 明确企业可利用的机会和可能面临的风险 并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来 形成企业不同的战略措施 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 12 SWOT分析的基本程序 1 企业优势与劣势分析优势与劣势分析是指将企业自身的实力和竞争对手的情况相比较每个企业都要定期检查自己的优势和劣势这可以通过建立营销备忘录优势 劣势分析表的方式进行表2 1营销备忘录优势 劣势分析表 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 13 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 14 2 企业机会与风险分析对于企业而言 环境机会就是市场上存在未满足的需求环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素 一方面是直接威胁着企业营销活动的环境因素 另一方面是企业的目标 任务及资源与环境机会相矛盾 如人们对自行车的需求转为对汽车的需求 使自行车厂的目标和资源与这一环境机会形成矛盾 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 15 表2 2SWOT分析框架 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 16 3 制定战略SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略 O 如一个资源雄厚的企业发现某一国际市场未曾饱和 O 那么就应该采取SO战略去开拓这一个国际市场WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略 如一个面对计算机服务需求增长的企业 O 却十分缺乏技术专家 W 那么就应该采用WO战略 培养或聘任技术专家或买入一个高技术的计算机公司ST战略就是利用企业的优势 避免或减轻外部威胁的打击 如一个企业的销售渠道很多 S 但是又不允许它经营其他商品 T 那么就应该采取ST战略 走集中型 多样化道路WT战略是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略 如一个商品质量差 W 供应渠道不可靠 T 的企业应采取WT战略 强化企业管理 提高产品质量 稳定供应渠道 或走联合 合并之路以谋生存和发展 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 17 2 2国际市场营销经济环境分析 划分经济环境的方法按技术经济结构分类农业自给型经济 如南亚 非洲和拉美的一些国家原料输出型经济 如石油输出国工业化型经济 如 亚洲四小龙 工业发达型经济 如日本 澳大利亚 北美和西欧按国民收入水平分类工业发达的市场经济国家中等收入国家低收入国家 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 18 世界银行的划分标准世界银行以各国的人均GNP为标准 将世界各国所处的经济发展阶段划分为 高收入国家 中等收入国家和低收入国家表2 3世界银行对世界主要国家的分类标准 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 19 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 20 2008年全球人均GDP 现价美元 排行 排名国家人均GDP1摩纳哥193 892Monaco2列支敦士登138 537Liechtenstein3卢森堡112 029Luxembourg4挪威95 190Norway5百慕大93 606Bermuda6卡塔尔84 628Qatar7瑞士68 555Switzerland8丹麦62 596Denmark9圣马力诺62 189SanMarino10爱尔兰59 207Ireland117中国3 414China 数据来源 世界银行统计数据 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 21 2012年全球人均GDP 现价美元 排行 排名国家人均GDP1卢森堡107 476Luxembourg2挪威99 558Norway3瑞士79 052Switzerland4中国澳门78 275Macao5澳大利亚67 036Austrilia6丹麦56 210Denmark7瑞典55 245Sweden8加拿大52 219Canada9新加坡51 709Singapore10美国49 965UnitedArabEmirates79中国6 091China 数据来源 世界银行统计数据 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 22 处于不同水平国家的经济特征 高收入国家 家庭收入很高 许多产品已得到满足 市场呈现饱和状态 产品打入不容易 国际营销者要寻求扩大这些市场及提高其市场占有率 必须不断进行产品创新和市场创新中上等收入国家 又称工业化国家 矿产业和制造业发展加快 工业GNP占三次产业比重一般接近或超过50 居民收入增长加快 贫富差距大 富裕阶层和中产阶级形成 高档消费品需求增长迅速中下等收入国家 属于不发达国家 处于工业化早期阶段 生产劳动密集型产品 在国际市场上具有较强的竞争优势低收入国家 属于第三世界国家 称为前工业化国家 其产品或服务都是有限市场 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 23 国际经济环境分析收入状况与消费模式国民生产总值恩格尔系数 食品支出金额 消费总支出金额联合国划分贫富的标准 系数在59 以上为绝对贫困化水平 50 59 为勉强度日水平 40 50 为小康水平 30 40 为富裕水平 30 以下为最富裕水平贫富差距国际经济组织的影响案例 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 24 国别经济环境分析人口环境人口规模及人口增长率人口年龄结构家庭结构人口与国民收入对国际市场营销的影响国民生产总值人均收入量个人可支配收入个人自由支配收入家庭收入 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 25 人口 收入与市场规模关系 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 26 东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响贸易管制货币政策金融市场 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 27 2 3国际市场营销政治环境分析 影响国际市场营销的主要政治因素社会性质和政治体制 社会主义 资本主义 多党制 一党制 民主政府 专制政府重大政治事件 如1971年尼克松访华中美建交所在国的政治稳定性 要考虑目前以及将来的政治稳定性 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 28 东道国政府的态度对国际市场营销的影响政治风险对国际市场营销的影响没收 征用 国有化外汇管制进口限制税收管制价格控制劳工问题 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 29 国际市场营销对政治风险的防范联合投资资金渗透和争取东道国公司投资企业将国际市场营销的控制置于东道国之外把关键部件和主要原材料放在本国或第三国把分销控制权置于东道国之外与东道国企业形成相互依存的关系资产担保 政府或私人担保机构提供担保 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 30 2 4国际市场营销法律环境分析 国际法和国际贸易惯例对国际市场营销的影响无论是多边的或双边的国际条约 只有某一国依据法定程序参加并接受 才对该国有法律上的约束力调整国际货物买卖关系的公约调整国际海上货物运输关系的公约调整国际航空运输关系的公约调整国际铁路运输公约关于国际货物多式联运公约调整国际货币信贷关系的公约调整国际票据关系的公约关于知识产权的公约关于国际商事仲裁的公约世界贸易组织国际贸易惯例 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 31 东道国的法律环境对国际市场营销的影响关税反倾销法进出口许可证外国投资管制法律激励措施限制性贸易法税务条约 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 32 裁判和仲裁商业争端主要有三种解决方式 友好协商 仲裁和诉讼解决国际商事争端往往依据一些交由影响的国际贸易条约 如1883年 保护工业产权的巴黎公约 1892年 关于商标国际注册的马德里协定 联合国销售合同公约 等 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 33 2 5国际市场营销文化环境分析 价值观念对国际市场营销的影响 文化对营销决策的影响 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 34 风俗习惯对国际市场营销的影响民族宗教文化对国际市场营销的影响教育水平对国际市场营销的影响地理条件对国际市场营销的影响技术水平对国际市场营销的影响 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 35 ElementsofCulture Elements Languageverbalnon verbalReligionValuesandAttitudes MannersandCustomsMaterialElementsAestheticsEducationSocialInstitutions 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 36 Language VerbalHowwordsarespoken Gesturesmade Bodypositionassumed Degreeofeyecontact Locallanguagecapability simportantroleininternationalmarketingAidsininformationgatheringandevaluation Providesaccesstolocalsociety Importanttocompanycommunications Allowsforinterpretationofcontexts 世界上有6912种已知的语言 美国有311种 墨西哥有279种 芬兰有13种 中国有241种 欧盟的官方机构也有20种官方语言 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 37 NonverbalLanguage HiddenlanguageofculturesTimeflexibilityandsensibility Socialacquaintanceandrapport Personalphysicalspaceandpersonaltouching Non verbalgesturesandsignaling 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 38 国际商务交往的非口头语言包括身体语言 例如 一位美国经理在成功地完成一项谈判之后会无意识的用手指做出象征OK的动作 而在法国南部 这个动作表示这笔买卖没什么价值 在日本 这个动作表示要一点贿赂 对巴西人来说 这个动作是粗野的 比较不同国家人们的谈吐举止之间的差别 是有趣的事情 北欧人很少用手势 他们喜欢保留较多的个人空间 而南欧人却把身体语言应用到很高的程度 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 39 DominateReligionsofTheWorld Christianity 2 0billionfollowersIslam 1 2billionfollowersHinduism 860millionfollowersBuddhism 360millionfollowersConfucianism 150millionfollowers 第二章国际市场营销环境分析 李艳丽 40 MannersandCustoms Potential