吴冠之讲义.ppt

市场营销管理MarketingManagement 主讲人 中国人民大学商学院吴冠之博士 企业之间竞争注重有形资产强调交易关系与客户缺乏协调无差异性 竞争来自各方重视无形价值建立战略联盟客户关系管理趋向细分化 传统方式 现代环境 结构经销商数量产品差异成本结构进入与收缩壁垒一体化程度行为定价战略与广告研究与创新绩效生产与分配效率技术营利性 核心竞争力充分的用户价值独创性持久性拓展性 传统的分析框架 企业的核心能力 营销导向 实现企业目标 获取最大利润的关键在于 以顾客需求为中心 以提供比竞争对手更有效的方式满足顾客需求 推销观念 推销与营销的区别 出发点中心方式目的 企业产品推销通过扩大和销售销售而获利 市场顾客协调通过满足需求与整合需求而获利 营销观念 市场营销观念 目标市场 顾客导向 协调与整合 营利性 确定能为之提供最有效服务的细分市场顾客群体 细分市场 顾客需要 核心利益 技术支持 满足方式 为各个细分市场制定相应的营销战略 并保持竞争优势 目标市场 目标市场 购买者 Who 购买对象 What 购买时间 When 购买地点 Where 购买目的 Why 购买方式 Way 通过改善与正确顾客的沟通 在正确的时间 正确的地点 以正确的价格 通过正确的渠道 提供正确的产品 从而增加企业的利润 正确 原理 顾客导向 响应营销 寻找已存在的需要并满足之 市场驱使 创造营销 发现和解决顾客并没有提出要求但会积极响应的问题 营销驱使 首次购买顾客 预期顾客 重复购买顾客 客户 主动性客户 竞争对手的顾客 顾客发展过程 合伙人 游离的顾客 客户重视水平与潜在ROI 高 低 客户忠诚 定义客户关心目标 发展及整合盈利客户 低 高 客户重视水平 投资收益率 ROI 细分和管理客户活动 客户推荐 客户顾问 赫兹伯格的双因素理论 不满意因素与满意因素 消除不满可以留住顾客 但永远产生不了忠诚的顾客仔细辩明顾客的满意因素 尽量杜绝顾客的不满意因素 顾客满意 卡诺的顾客感知模型 高兴 中性 不满 超值的 越来越好 必须具备的 缺乏 具备 具有特色的程度 顾客满意度 太古奇的损失函数 多供应方提出的顾目标范围界限客损失少目标 由顾客确定 顾客满意度与产品销售率 顾客满意 顾客不满 重复购买 说好话 停止购买 顾客忠诚 说坏话 顾客流失 创造顾客 潜在顾客流失 销售下降 销售增加 顾客交叉状态 漏桶 管理要不得吸引顾客的成本是维系顾客成本的5倍降低5 的顾客损失率 可获得25 85 的利润营销的帕累托原则 20 的顾客占有公司80 的业务 顾客导向 顾客导向 协调营销 营销职能 4P 相互协调营销部门与其他职能部门相互协调内部营销先于外部营销 Product Price Place Promotion 目标市场 产品种类质量设计品牌性能包装服务 销售促进广告宣传人员推销公关直销 价格表需求弹性折扣折让付款期限 分销渠道地点仓储运输 Customer Cost Convenient 目标市场 Communication 整合营销 市场营销不仅仅属于营销部门 生产 财务 人事 营销 顾客 市场营销 生产 产生 财务 财务 人事 人事 营销 营销 生产 财务 人事 人事 财务 生产 顾客 市场营销 将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上每个员工都包含于企业营销过程中使员工从以成本为中心转移到以利润为中心上 内部营销 当内部营销不支持外部营销或不能与之相互协调时 40 的营销费用被浪费了 内部营销 雇用 培训和鼓励为顾客服务的员工培养员工的归属感和成就感关心 帮助和团结员工形成有效的系统激发员工的创造力 服务利润链 内部服务质量 员工满意度 员工忠诚度 员工生产率 顾客获得价值 顾客满意度 顾客忠诚度 企业成长 高利润率 营利性 营销的目的不是为了利润本身把营利看作是满足顾客需求的附属产品 市场细分 目标市场选择 市场定位 确定细分变量和细分市场描述细分市场的轮廓 评估各个细分市场的吸引力选择目标细分市场 确定目标市场的定位概念选择和传递市场定位的概念 目标市场营销 STP 一个细分市场是一组现实的或潜在的顾客 他们会对公司所提供的产品 服务或沟通方式做出类似的反应 即他们想从产品或服务中得到相同的利益或解决方案 市场细分是把差异较大的顾客分成若干个组群 在同一组群内差异较小 而组群间的差异则较大 细分市场 市场细分的层次 无差异营销 MassMarketing 细分营销 SegmentMarketing 补缺营销 NicheMarketing 本地化营销 LocalMarketing 个性化营销 IndividualMarketing 市场细分的程序 调研阶段 收集有关产品的属性及其重要程度 品牌认知度 产品使用方式等 分析阶段 利用因子分析 主成分分析等方法剔除相关性高的变量 通过联合分析或价值分析进行推断 找出差异性最大的市场 细分阶段 根据消费者的态度 行为以及消费习惯等变量描绘各个细分市场的轮廓 以顾客潜在需求为基础 并能反映顾客之间的差异 有效地衡量细分市场的容量和购买力确定有效抵达细分市场的程度确定基于变量的细分最大值以选择细分目标开发吸引顾客的有效方案 细分市场 细分变量选择 地理细分 地理细分 geographicsegmentation 是将市场划分为不同的区域市场 按地理特征进行市场细分 行政区域城市规模资源状况气候 人口细分 DemographicSegmentation 是根据人口统计变量来细分市场 人口细分 性别年龄职业收入家庭规模受教育程度国籍 心理细分 psychologicalsegmentation 是按消费者的社会阶层 生活方式 人格特征划分为不同的群体心理细分需根据产品的特点和消费者的不同心理进行市场调查 在获得专门数据的基础上对市场进行细分 心理细分 行为细分 行为细分 behaviorsegmentation 是根据消费者对产品的购买动机 购买行为和使用情况细分市场 购买时机购买频率追求利益使用状况品牌忠诚度 目标市场选择 细分市场的规模和发展前景企业的目标和资源的相对优势市场和产品的同质性产品的生命周期细分市场结构的吸引力 市场结构吸引力 五种力量分析 细分市场内的竞争对手新加入的竞争者替代品的威胁购买者的议价能力供应商的议价能力 识别竞争对手 品牌竞争行业竞争核心竞争资源竞争 识别竞争对手 竞争者的战略竞争者的目标对竞争者进行SWOT分析竞争者的反应方式竞争者的行为 低而冒险的回报 高而稳定的回报 低而稳定的回报 进退壁垒与利润率 退出壁垒 进入壁垒 低 高 低 高 高而冒险的回报 需求的价格弹性 P P Q 影响价格敏感性的因素 替代品效应总费用效应成本分摊效应沉积效应存储效应 支持活动 主要活动 价值链 利润 利润 目标市场战略 成本领先战略 OverallCostLeadership 集中战略 Focus 差异化战略 Differentiation 成本领先战略 建立起达到有效规模的生产设备在经验基础上全力以赴降低成本实施成本与管理费用的控制最大限度地减小研发 服务 推销 广告等方面的成本费用保持一个较宽的相关产品系列以分散成本 集中战略 集中某个特定的顾客群 某产品系列的一个细分市场或某个区域市场以更高的效率 更好的效果为某一狭小的战略对象服务在狭小的市场目标中获得一种或两种优势地位 差异化战略 产品差异化服务差异化人事差异化渠道差异化形象差异化 产品差异化 特征性能质量一致性质量耐用性可靠性易修理性风格设计 服务差异化 订货服务送货服务安装服务顾客培训服务咨询服务维修服务 服务是一方向另一方提供基本上是无形的任何活动或利益 且不导致所有权的产生 人事差异化 胜任 必备的技能和知识礼貌 对顾客的态度友好诚实 诚实可信可靠 能自始至终正确地提供服务反应 对顾客的需要迅速作出反映沟通 理解顾客并正确地与顾客沟通 渠道差异化 网络覆盖面渠道形式渠道成本渠道成员选择区域经销权与酬金提供服务支持 形象差异化 品牌个性标识媒体环境事件 市场定位 公司要设计出自己的产品和形象 从而在目标顾客的心目中确定与众不同的有价值的地位 定位以产品为出发点 但是定位的对象不是产品 而是顾客的思想 定位是针对潜在顾客的心理采取行动 品牌的六个层次 属性利益价值文化个性使用者 品牌策略 品牌决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 制造商品牌 私人品牌 个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 品牌战略决策 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌定位决策 品牌重新定位 品牌不重新定位 品牌归属 品牌命名 品牌延伸 品牌定位 市场定位 强化在顾客心目中的现有地位弥补尚未被发现的市场位置对竞争重新定位 俱乐部 战略 属性定位 Attributepositioning 利益定位 Benefitpositioning 用途定位 Applicationpositioning 使用者定位 Userpositioning 竞争定位 Competitorpositioning 产品种类定位 Productcategorypositioning 质量价格定位 Quality pricepositioning 定位策略 沟通模式 发送者 编码 解码 噪音 反馈 反应 接受者 信息媒体 信息选择 选择性注意 注意与当前需要有关的信息选择性曲解 按自己的思维方式接受信息选择性记忆 记忆符合自己信念的信息 反应模式 注意 兴趣 欲望 行动 认知阶段 感知阶段 行为阶段 知晓 了解 喜爱 偏好 信任 购买 知晓 兴趣 评估 试用 采用 AIDA模式 效果层次模式 创新采用模式 信息设计 信息内容 MessageContent 信息结构 MessageStructure 信息形式 MessageFormat 信息源 MessageSource 信息内容 理性诉求 激发受众的兴趣 展示产品所具有的利益情感诉求 激发导致购买的正面或负面情感道德诉求 激励人们支持社会事业 信息