动感地带品牌工作.ppt

扩张我的地盘 2005 6 15 内容提要 动感地带 诞生的战略背景我们对年轻人的理解全力打造 我的地盘 动感地带 M ZONE 诞生的背景 市场竞争的结果技术的同质化 产品的雷同 价格的下滑 移动通信行业市场竞争日趋激烈 实施品牌战略才能在竞争中突围而出 动感地带 M ZONE 正是应对市场竞争的产物 市场细分的产物在中国移动的品牌区隔中 从单纯的高端 低端 后付 预付的区分 引入了年龄这一新的考量指标 继全球通 神州行之后 最晚推出的品牌 抢占年轻人市场 年轻不仅意味着对移动通信市场贡献的长短与多寡 更意味着一种新的生活方式与态度 意味者对新鲜事物的接受度 在当时 15 25岁的年轻人市场仍是空白 这就为 动感地带 M ZONE 的诞生创造了空间 年轻人成为新数据业务使用的领军人 他们自身的成长 为通信业带来未来的价值 企业形象的重新诠释 动感地带 M ZONE 品牌推出前中国移动通信的企业形象为 大型的 国有的 稳重的 可信赖的 但是缺乏创新的精神 动感地带 M ZONE 以他清晰的个性 敢做敢为的态度 为中国移动企业形象注入了年轻的朝气和创新精神 动感地带 M ZONE 诞生的背景 空白市场 中年以上 年轻 高端 低端 全球通 市场细分的结果 面向社会 是国有企业的表率 踏实 可靠 与国家 社会同呼吸 共命运面向行业 做行业当之无愧的领导者 移动通信专家 依靠业务 服务的双领先 引领行业新趋势 面向社会精英和进取者 依靠服务 回馈和业务的出色表现 使他们 省心经营生活 专心经营工作 帮助他们 追求自我实现 取得人生优势 面向年轻人 依靠不断创新的业务与应用 建筑 年轻人的通讯自治区 将刚踏入通信消费的年轻人 深深吸引 并满足他们 新奇 时尚与探索 心理 面向普通百姓 依靠具有竞争力的价格与灵活的消费形式 使他们享受到移动通讯带给生活的轻松便捷 动感地带 M ZONE 诞生的背景 企业形象的重新诠释 动感地带 M ZONE 诞生的背景 年轻市场 对移动通信市场的重要性一个有趣的数学表达式 18岁开始使用移动网络 38岁开始使用移动网络 多使用20年 创造更多价值随着自身成长 消费能力增加更积极的尝试使用新业务 18 38 动感地带的诞生 2003年1月 M ZONE重庆上市 内容提要 动感地带 诞生的战略背景我们对年轻人的理解全力打造 我的地盘 动感地带 M ZONE 品牌的基本要素 动感地带 M ZONE LOGO动感地带的LOGO就是年轻人随意涂鸦的作品 表达了年轻的放任不羁 就象他们敢说 敢为的沟通与行事主张 它是一个标志 它可以随着年轻的奔放热情任意喷洒 它应该可以霸占大街小巷 霸占城市的每个角落 动感地带 M ZONE 品牌的基本要素 品牌定位 年轻人的通讯自治区目标受众 15 25岁的年轻人品牌口号 我的地盘 听我的 品牌特性 时尚 好玩 探索品牌调性 他不该太商务 他不该太另类 他不该太前卫 幼稚 我希望 移动 网络就像图书馆一样 我想要什么资料都能查到 我不大聊天 就是看一些有什么新鲜东西 我想看到最炫最新的 武装自己啊 如此科技发达 观念更新超速的时代 我才如鱼得水 一往无前 即时没电脑 也要有手机 在充盈着不确定和神秘的沟通中 掳捋新鲜 激起兴奋 M ZONE年青人的通讯自治区 什么是M ZONE 细分市场 M ZONE用户各有特点 大学生市场 社会年青人 高中生市场 校园市场 做强我的地盘 从校园走向社会 扩张我的地盘 自信 冲动 有梦想和自己的追求 在我地盘这 你就得听我的 我灌溉原则 培养一种独特 概念不及格 其他全都是垃圾 你问我叫什么名 我叫第一名 我有直觉 我会成为比现在更牛的人 我的将来充满变数 我想变得让自己更满意 亚洲有我 中国有我 M ZONE80年代出生的年青人 校园M ZONE人 M ZONE年青人的流行文化和生活方式创造潮流 释放自我 真正的与时俱进和国际化 我们坏的刚刚好 别总想界定别人 有意义吗 我乐意穿的夸张一点点 我喜欢 我要让自己的手机也像一个美女 前卫 时尚 我的爽不要你知道 如果你是我的同类 自然知道我的爽 校园M ZONE人 我们要创造有中国特色的街舞 玩的快乐 才能产生兴奋和灵感 我要象圣斗士 燃烧我所有的小宇宙 我喜欢让生活 更有意义 校园M ZONE人 喜欢尝试新鲜事物个性化 坚持DIY潮流带动者充满活力和好奇喜欢show自己喜欢街舞 游戏 力量 喜悦 勇气 清澈 新生的你 社会M ZONE人基本特征 从社会目标人群的年龄来看 22 35岁各个年龄段都有选择动感地带的倾向性 从职业和收入来看 多为工人 普通公司职员 自由职业者 社会闲散人员等 兴趣爱好较为传统 喜欢逛街 看碟 听音乐 朋友聚会等 生活价值观持观望的态度 对新兴事物予以肯定且愿意尝试 但却非常谨慎 不愿意作 第一个吃螃蟹的人 寻求稳定生活方式的同时 也会获取一些新兴的 时尚的信息 是保守的现代新兴生活的追求者 拥有手机者 月通信费用主要在20元以上 100元以内 且多为市内话费 通过努力 相信我们的生活会更好 社会M ZONE人 周末的时候常去逛街 觉得重庆的步行街和广场很舒服 越来越多的步行街改变了我们的生活 广场文化 社会M ZONE人 喜欢上网 没事爱和朋友在网络上聊天 QQ是最常用的聊天工具 网络游戏也常玩 大家都在打 而且在大学里面也玩 出来后继续玩咯 经常三五好友到外面摸脑壳 AA制 比如吃火锅 周末跟同事和朋友的聚餐 他们在生活中是调适者 急切期待美好前程 向往现代的消费生活 不害怕改变现状 只为改变而使生活变得更为美好 他们的现状虽然并不令人感到满意 但他们不是自感堕落的一群人 他们眼光向前 认为未来的生活会比现在更好 他们的社交圈现在还很小 但他们在努力扩大自己的圈子 他们最不缺的是时间 少的是机会和对机会的把握能力 他们的存在为这个社会持续发展注入成长的活力 他们是社会的底层 但随时可能上升到另外一个阶层 他们是 社会M ZONE人 我们对年轻人的理解 年轻用户群体在移动通信方面的使用特性 其他用户 M ZONE目标用户 通过移动服务 我希望我的生活能够更加自由自在 随心所欲 我希望移动服务能让我的生活中出现更多新奇有趣的事情 我希望通过移动服务探索我感兴趣的领域 了解各方面的信息 我的将来充满变数 我想变得让自己更满意 通过移动服务 我希望能掌控我的生活和工作 我希望移动服务能帮助我避免突发事件带来的影响 我希望移动服务能帮助我维持我生活和工作的稳定状态 我现在的生活比较稳定安逸 将来也不会有多少变化 自由 探索学习认知 兴奋 未来不确定追求改善 掌控 维持成型的 平静 生活稳定满意现状 内容提要 动感地带 诞生的战略背景我们对年轻人的理解全力打造 我的地盘 扩张我的地盘做强我的地盘 继续巩固校园市场 保持动感地带在校园市场的主导地位向社会目标人群扩张 大力发展动感地带用户数 在校园深入建设品牌文化 提升品牌内涵 2005年M ZONE工作重点 目标 客户满意度 78 用户数占比 10 收入占比 8 15 13 12 10 10 6 6 5 各分公司05年动感地带考核指标 各分公司 动感地带 重点工作 4月21日 12月 创业卡 轻松套餐8月 11月 校园套餐2 在校园加强品牌文化建设 定期开展校园地推巡演活动 在学校建设品牌店 包装广告位作为固定的宣传阵地根据公司部署 做好2周年庆 4 6月 9月的新学年计划以及12月的圣诞狂欢夜活动 在目标用户中逐步树立品牌形象 可适当组织公关活动 同时根据公司部署 做好2周年庆 4 6月 12月的圣诞狂欢夜活动 4月21日 12月 创业卡 轻松套餐 4月21日 12月 创业卡 轻松套餐 第一梯队发展策略 做强我的地盘 牢牢控制大学生市场 向高中和社会年轻人市场拓展 力争增强品牌黏性和品牌忠诚度 增加数据业务收入 第二梯队发展策略 扩张我的地盘 挖掘目标市场的潜力 进一步增加用户数 用户数量扩张的同时兼顾提升品牌黏性和数据业务的普及 第三梯队发展策略 不强调绝对客户数量 但必须在 动感地带 目标市场份额上绝对控制 并且努力关注竞品的动态 保证整体的竞争优势 全力打造 我的地盘 以形象 产品 价格 渠道 促销等为驱动力 以整合营销传播为手段全力打造 动感地带 品牌 品牌驱动力 动感地带 用户 产品 联盟 渠道 促销 形象 整合营销传播 定价 活动 全力打造 我的地盘 产品策略 丰富品牌内涵 以动感地带特有的年轻精神 用动感地带秘语和调调 诠释移动日新月异的业务 年轻人是数据业务的积极尝试者和传播者 不断推出时尚好玩的数据产品 是 动感地带 品牌发展的重要驱动力 动感地带 品牌的发展同时推动数据产品的推广和普及 短信 彩铃 MO手机上网 彩信 资讯 移动QQ 游戏 个性图片下载 12586移动沙龙 12590语音杂志 个性铃声下载 短信 移动聊天 铃声图片下载 百宝箱 彩铃 MO手机上网 彩信 动感地带产品不断丰富和更新 动感1最早推出的产品 专攻校园市场 动感地带校园套餐专为学生量身打造 城市炫风专为城市青年设计 资费未通过 轻松套餐专为区县学生设计的产品 2003年1月22日 2003年8月校园套餐1上市 2004年8月校园套餐2上市 2004年11月 创业卡专为社会年轻人量身订制 时尚套餐专为都市白领人群设计的产品 2004年4月 2005年4月 更多优惠的M ZONE人独享叠加资费计划 校园v网 熄灯计划 动感wap包 超值彩信套餐 亲情计划 情侣计划 短信包 动感地带维护两条产品线 动感地带校园产品 动感地带社会产品 时尚套餐 城市炫风 创业卡 存量经营 新增主力 基础套餐资费 叠加业务 无间甜心煲 校园网 长话轻松打 长话闲时包打 针对新学期新入网用户的充值促销 对老用户的回馈寒假 暑假优惠活动 针对新入网用户的促销活动 充值送捆绑计划月底充值优惠活动 基本资费与全球通和神州行相区隔 数据业务 话音业务 综合单价保持三个品牌内最优惠 校园套餐 轻松套餐 和 创业卡 对品牌内的用户进行进一步区隔 灵活的价格策略 全力打造 我的地盘 定价策略 有效进行品牌区隔 情侣计划亲情计划无间甜心褒校园V网IP长话包 动感地带用户数据业务发展情况 数据业务收入在品牌总收入中的占比 三大品牌数据业务收入贡献占比 动感地带用户对数据业务收入贡献很大 除短信外 动感地带的主要数据业务普及率也较高 动感地带用户数据业务发展情况 2003年12 1月 动感部落盟主选举2004年3月 指环王充值获票2004年5月 动感嘉年华活动2004年6月 夏日计划2004年7月 亚洲杯抢票2004年7月 动感地带品牌店开业2004年8月 寻找M ZONE人系列活动 结合奥运营销 2004年9 10月 新学年计划 2004年中秋 国庆 动感10月 相约华仔 2004年11月 橙色服务星体验 2004年12 2005年3月 新年计划2004年平安夜 SUMMER圣诞 动感狂欢 活动 促销活动月月有 全力打造 我的地盘 渠道策略 M ZONE人的真实 地盘 年轻人有自己的聚集地 年轻人要在自己的 地盘 体验自己