第八章华农经管网络营销课件.ppt

电子营销 第五版 美 朱迪 斯特劳斯 雷蒙德 弗罗斯特 第八章 分割和定位策略 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 8 1 第八章学习目标 通过本章学习 你将会了解和掌握 概述电子商务的三个主要市场特点 解释电子营销为什么和如何通过细分市场 以达到接触网上消费者的目的 列出最常用的市场细分出发点和变量 列出了五种类型的细分惯例及其特点 描述电子营销使用的针对网上客户的两个重要的战略范围 8 2 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 在1976年 詹姆斯 迈卡恩 JimMcCann 在纽约建立了传统零售花店1 800 Flowers 1995年 他将品牌延伸到互联网 他用SAS数据挖掘软件 更好地对客户群识别进行定位 作为细分和定位战略的结果 2003年留住客户量已上升了13 8 销售量也增长了15 美国1 800 Flowers的故事 8 3 美国1 800 Flowers的故事 续 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 8 4 该公司的网站吸引了13 1万个新客户 而重复订单率提高到43 在2006年 该网站每月有210万访问者 销售额达到430万美元 为什么你认为更好的细分和定位 会降低打电话的时间和更低的成本 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 细分及定位概述 市场细分是根据使用 消费或产品 服务的利润 将个人或企业进行归类的过程 市场定位是选择对公司最有吸引力的 市场细分的过程 8 5 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 三个市场 图表8 2显示了三个彼此进行买卖的重要市场 企业市场在线B2B市场是巨大的 因为比起消费者 越来越多的企业连接到互联网 政府市场美国政府是世界上最大的买家 消费者市场消费者市场涉及向最终消费者推销商品和服务 8 6 三个基本市场 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 8 7 Exhibit8 2 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 地理位置人口特征消费心理对待产品方面的行为企业可以结合出发点 如地理和人口统计 市场细分的基础和变量 8 8 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 地域细分 产品分销策略是地域细分背后的推动力 各个国家可能会基于互联网的使用状况进行细分 美国有186万用户 64 的人口 中国有95 6万用户 日本有77 9万用户 地理市场也可以作为进行评估的基础变量 语言也可能作为变量 8 9 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 互联网最常用的语种 8 10 Exhibit8 6 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 在发达国家 用户喜欢主流的根据人口地域分布进行的细分 在2008年 互联网渗透力最强 网民包括18至29岁的 白色人种的 生活在城市或郊区的 工资水平在 50 000以上的 有较高的教育的人群 电子营销对以下三个市场具有极大兴趣 Millenials 即 黄金时代 指二十世纪七十年代末至九十年代中出生的人群 儿童网络意见的领袖喜欢的主流的人群分布 人群细分 8 11 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 黄金时代 在1979年至1994年之间出生的这些人 超过90 是互联网用户 互联网伴随着他们长大 他们80 拥有手机 36 使用短信 大部分人通过宽带下载音乐 并进行在线视频观看 这个群体是未来的一个试验场 8 12 儿童 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 8 13 16岁以下的网民人数正在增长 他们已耗费了40亿美元的电力 8 12岁儿童的线上活动如下 网络游戏 70 查找功课信息 58 使用搜索引擎 48 查阅或发送电子邮件 34 在线观看影片或电影预告片 28 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 种族群体 西班牙裔 非裔美国人 亚洲人对网络市场具有非常重要的意义 79 的拉美裔美国人使用互联网 他们浏览15 以上的网页 在线率比平均互联网用户多了9 的 非裔美国人是最大的和快速增长的在线族群之一 他们有56 的使用率 比起不使用互联网的非裔美国人 该人群往往是年轻的 高学历的和较富裕的 超过一半的华裔美国人访问过互联网 同时具有较高的购买力 8 14 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 有影响能力的人 有影响力的人 是指那些能够影响他人 在美国引导别人改变的人 他们代表着10 的人口和15 的互联网用户 具有影响力的人中 82 连接了互联网 而一般的美国人口接入互联网比例只有64 他们充当着其余人群的意见领袖 8 15 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 心理细分 用户的消费心理 包括 个性价值观生活方式活动利益意见 8 16 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 兴趣型社区 兴趣型社区 吸引了志同道合的每一个人在网站上发表评论或发送电子邮件给其他成员 社交网络也是最重要的类型 表8 8列出了10种重要的网上社区类型 针对网上社区存在几种接入方法 提供网上聊天室 公告板和事件 在另一家公司的社区网站上发布广告 公司可以加入社区 并成为社区的一名成员 8 17 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 大多数营销人员相信 人口统计不能预测谁将会在线或离线进行购买 一些营销人员认为 细分对待技术的态度可以帮助确定购买行为 ForresterResearch公司使用一个叫Technographics系统 测试用户对待技术的态度 Forrester公司发现了在美国存在10类消费者技术图解细分 图8 10 态度和行为 8 18 消费者技术图解细分 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 8 19 Exhibit8 10 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 两种常用的细分变量是寻求利益和产品的使用 营销人员利用消费者利益进行细分 形成基于希望从产品中获取不同利益的消费者群体 营销人员往往将产品使用情况分为轻度型 中度型和高度型 营销人员可以将用户分为 品牌忠诚者 竞争产品忠诚者 转换使用者和未使用者 行为细分 8 20 利益细分 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 8 21 为了根据利益进行分类 营销人员要了解人们在网上真正做了什么事情 线上活动热门的网站例如 旅游利益分类包括 检查航班 酒店和汽车租赁的能力 旅游目的地信息 旅行公告和警报 聊天 论坛区 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 用途分类 营销人员可以根据消费者如何使用互联网进行分类 家庭和工作的互联网接入57 的美国用户家里有宽带连接 估计有69 7万用户在工作中使用 217 3万用户在家使用 访问速度近80 的宽带用户在线观看视频 网络参与程度图表8 13特定行业的使用分类 8 22 社会媒体参与分类 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 8 23 Exhibit8 13 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall 针对网上客户 电子营销要