第七讲测量与量表.ppt

7093统计学 1 43 第七讲测量与量表 7093统计学 2 43 章节导读 当我们分析研究结果时 我们必须相信 测量法提供了关于观点和行为的显示表述 并且恰当的捕捉了调查对象的数据是如何与其他所有调查对象相关联的 7093统计学 3 43 ChapterObjectives本章目标 1 讨论测量的主要尺度并区分定类 定序 定距和定比尺度 2 讨论并将量表技术分类比较和非比较量表 描述比较量表中的配对比较量表 等级顺序量表 常量量表和Q分类量表 3 7093统计学 4 43 一 测量和量表 测量指的是根据某些预先指定的规则为物体的特性分配序号或其他符号 请注意 我们所测量的不是物体本身 而是它的一些特性 在营销研究中 通常为了两个原因而分配序号 第一 序号提供了对结果数据统计分析的可能性 第二 序号有助于测量规则与结果的传达 量表 也称标度 计量 涉及到产生一个将被测量物体定位的连续统一体 7093统计学 5 43 量表的设计包括两步 第一步 设定规则 并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字 第二步 将这些数字排列或组成一个序列 根据受访者的不同态度 将其在这一序列上进行定位 例如 将 对于西单大悦城的态度 这一态度变量的可能取值 用不同的数字来代表 1 代表 喜欢 2 代表 无所谓 3 代表 不喜欢 然后 根据受访者是回答 喜欢 无所谓 和 不喜欢 填写调查问卷或调查表 这就是一个典型的三级量表 7093统计学 6 43 二 测量的主要尺度 7093统计学 7 43 1 类别量表 类别量表是市场调研中最普通的量表之一 它将数据分成各种互相排斥 互不相容的类别 类别测量意味着赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的 这些数字没有真实的意义 不能排序或进行加减乘除运算 它们只是一种标签或识别数字 例子 性别 1 男 2 女地理区域 1 城市 2 农村 3 郊区类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计算 例如 有50位男性 占48 5 和53位女性 占51 5 而如果计算平均数则毫无意义 7093统计学 8 43 2 顺序量表 顺序量表除了测量类别特性外 还增加了对数据排序的能力 顺序测量是基于可传递假设的应用 可传递假设可以这样加以描述 如果a大于b 而b大于c 则a大于c 还有一些可替代的词语 更喜欢 比 强或在 之前 例子 请对下列品牌的超市按1到5进行排序 1表示最喜欢的 5表示最不喜欢的 武商量贩 国贸超市 十八超市 惠尔佳 北山超市 7093统计学 9 43 3 等距量表 等距量表除包含顺序量表的所有特征外 还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度 相对顺序量表而言 市场调研人员更喜欢用等距测量表 因为它能研究两个目标对象之间的差距 等距量表具有顺序和差距的特性 但是零点是任意的 例如温度 使用等距量表得到的数据可以求算术平均值 标准差和相关系数 也可以利用t检验 F检验等参数统计分析法 7093统计学 10 43 4 等比量表 等比量表除了具备上面三种量表的功能之外 还有一个绝对零点或原点 例子 面积 距离 货币单位 汇报率 时间间隔等数据 绝对零点的存在意味着可以进行所有的算术运算 7093统计学 11 43 两类维度量表 一维量表用于测量应答者或物体的单一特性 例如购物者的文化程度 多维量表是指某一概念或客体需要用多个维度来描述 例如 美洲虎汽车通过富裕程度 价格敏感性 对汽车的欣赏水平等三个方面来测量其目标消费者的特性请思考1 高星级酒店顾客满意度通过哪几个方面进行测量 请思考2 银行的顾客满意度通过哪几个方面进行测量 7093统计学 12 43 三 态度测量 在营销研究中 态度 主要有三方面的含义 一是指对某事物的了解和认识 二是指对某事物的偏好 三是指对未来行为或状态的预期和意向 7093统计学 13 43 案例 一家生产洗衣机的厂商想要了解有多少潜在购买者知道某个品牌的存在 说起洗衣机 他们会想到哪些品牌 政府管理机构想要制定一项能源政策 需要了解哪一部分选民会同一这样一项政策 买油耗高的汽车需要额外支付一笔税收 一家商品生产商想了解消费者在知道某个新产品概念后的购买意图如何 7093统计学 14 43 精神世界的情绪量程 BBDO广告代理商已经研制出一个度量系统 可以评估消费者对广告的情绪反应 它的气血度量系统是一种专有技术 这种技术使用一些脸部照片帮助测试参与者选择其对广告的反应 BBDO的研究人员认为 这个过程从实质上消除了传统文本测试的固有偏差 在传统体系中 测试参与者通常会低估他们的情绪反应 因为他们感受将情绪反应用语言表达出来会显得很傻 而且语言可以有不同的解释方法 这样 传统的文本测试就倾向于度量思想而不是感觉 因此也就不能充分度量情绪上的反应 这家广告代理商设计了53张照片 从1800张照片中挑选出来的 代表了BBDO所谓的 情绪世界 而不只是让消费者从简单的列表中挑选或者是用自己的语言书写 每一组照片代表着6名参与者各自不同的表情 从高兴 顽皮 到厌恶 反感 共包含了26个类别的情绪 该系统如何工作呢 正如大部分的文本测试一样 先向参与者展示某个单一的广告或一组场景 然后再给出一份问卷 测试他们是否记住品牌名称或者文本要点 在这一过程中的任何一点 调研人员都要分发照片 并要求他们都不要写下或者谈论广告场景 而是迅速的将照片进行分类 留下任何或者所有能够反映出他们在看过广告之后的感受的照片 7093统计学 15 43 1 态度的基本概念 构成态度的成分主要有三个 认知或知识 认知或知识代表了一个人掌握的关于某个对象的信息 好感或喜欢 概括了一个人对某个对象 状况或人的总体感觉 它使用的是 喜欢 不喜欢 或 赞成 反对 这样的尺度 意图或行动指的是一个人对未来自己会对某个对象采取什么行动所持的期望 7093统计学 16 43 2 量表技术的类型 量表技术 比较量表 非比较量表 配对比较 等级排序 常量和 Q分类及其他 连续评分量表 分项评分量表 Likert 语义差异 斯坦普尔 7093统计学 17 43 配对比较量表 在配对比较量表中 受测者被要求对一系列对象两两进行比较 根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择 配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法 它实际上是一种特殊的等级量表 不过要求排序的是两个对象 而不是多个 7093统计学 18 43 配对比较量表实例 下面是十对牙膏的品牌 对于每一对品牌 请指出你更喜欢其中的哪一个 在选中的品牌旁边 处打勾 7093统计学 19 43 量表A十对牙膏品牌配对比较 华夏 白珊瑚 华夏 双面针 华夏 洁齿灵 华夏 靓妹 白珊瑚 双面针 白珊瑚 洁齿灵 白珊瑚 靓妹 双面针 洁齿灵 双面针 靓妹 洁齿灵 靓妹 7093统计学 20 43 根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵 华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵华夏 0010靓妹1 010白珊瑚11 11双面针000 0洁齿灵1101 合计32041 7093统计学 21 43 将表6 5的各列数字分别加总 计算出每个品牌比其他品牌更受偏爱的次数 就得到该受测者对于5个牙膏品牌的偏好 从最喜欢到最不喜欢 依次是双面针 华夏 靓妹 洁齿灵和白珊瑚 假设调查样本容量为100人 将每个人的回答结果进行汇总 将得到下表的次数矩阵 再将次数矩阵变换成比例矩阵 用次数除以样本数 如表6 7所示 在品牌自身进行比较时 我们令其比例为0 5 7093统计学 22 43 表6 6品牌偏好次数矩阵 臆造 华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵华夏 20301520靓妹80 504065白珊瑚7050 6045双面针856040 75洁齿灵80355525 7093统计学 23 43 品牌偏好比例矩阵 臆造 华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵华夏0 500 200 300 150 20靓妹0 800 500 500 400 65白珊瑚0 700 500 500 600 45双面针0 850 600 400 500 75洁齿灵0 800 350 550 250 50合计3 652 152 251 902 55 7093统计学 24 43 当要评价的对象的个数不多时 配对比较法是有用的 但如果要评价的对象超过10个 这种方法就太麻烦了 另外一个缺点是 可传递性 的假设可能不成立 在实际研究中这种情况常常发生 同时对象列举的顺序可能影响受测者 造成顺序反应误差 而且这种 二中选一 的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同 受访者可能在A B两种品牌中对A要略为偏爱些 但实际上却两个品牌都不喜欢 7093统计学 25 43 等级量表 等级量表是一种顺序量表 它是将许多研究对象同时展示给受测者 并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级 例如 要求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行排序 典型地 这种排序要求受测者对他们认为最好的品牌排 1 号 次好的排 2 号 依次类推 直到量表中列举出的每个品牌都有了相应的序号为止 一个序号只能用于一种品牌 下面的表是等级量表的比较典型的例子 7093统计学 26 43 等级顺序量表 等级顺序量表是可比较的 因为应答者被要求用一个条款来判断另一个 7093统计学 27 43 表等级量表实例 下面的卡片中列举的是两类产品 每类产品项下各有七种品牌 请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序 分别给予1到7个等级 等级1表示你最喜爱的品牌 依次类推 等级7表示你最不喜欢的品牌 请注意 一个等级号码只能用于一个品牌 7093统计学 28 43 量表A 电冰箱品牌名称品牌等级美菱上菱容声海尔吉诺尔新飞万宝 7093统计学 29 43 量表B牙膏品牌名称品牌等级华夏蓝海双面针白珊瑚洁齿灵靓妹露洁 7093统计学 30 43 卡片A 美菱上菱容声海尔新飞吉诺尔万宝卡片B双面针白珊瑚华夏洁齿灵露洁蓝海靓妹 7093统计学 31 43 等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技术 这种题目容易设计 受测者也比较容易掌握回答的方法 等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择 从而得到对象间相对性或相互关系的测量数据 等级法也比较节省时间 7093统计学 32 43 等级量表最大的缺点在于只能得到顺序数据 因此不能对各等级间的差距进行测量 同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差 此外 用于排序的对象个数也不能太多 一般要少于10个 否则很容易出现错误 遗漏 而且 从心理学的角度来说 对象个数越多 受测者越难以分辨对各对象偏好程度的差别 诸如只对两三个对象有明显偏好 其它都差不多的情况在实际研究中是经常发生的 在这种情况下就必须借助其他间接的评价方法 7093统计学 33 43 常量和量表 在常量和量表中 调查对象根据一些标准在一组刺激物中分配一个单位 如分数 美元等的常量和 例如可能要求调查对象对一种洗衣皂的各项属性分配100分 依照的原则就是分配的数字能够反映各项属性的重要性 7093统计学 34 43 例如 根据好吃程度 将100分分配给A B两个牌子的冰激凌 A 哈根达斯B 伊利 例如 在选择银行时 您认为下列因素的重要程度如何 请按照您所认为的重要性程度将100分分配给A B C三个因素 A 便利B 服务C 价格 7093统计学 35 43 下面是浴皂的8种属性 请将100分分配到这些属性中 以便准确反映你对每种属性的相对重要性 如果某种属性不重要 你可以给它分配0分 如果一项属性的重要性是另一个属性重要性的两倍 那么它的分数也是另一个的两倍 所有的分数总和是100 记录表属性温和泡沫收缩价格香味包装保湿清洁能力 组22491705360 组3417791992015 总和100100100 7093统计学 36 43 Q分类量表 Q分类量表被发展出来是为了快速的在相对大量的物体当中进行判别 这一技术使用了等级顺序方法 其中根据一些标准物体在相似性的基础上被分为几堆 例如 给调查对象100种关于个人磁卡的态度陈述 并要求他们将这些陈述从 最同意的 到 最不同意的 范围分成11堆 被分类的物体数目不应少于60 也不应多于140 60 90是一个合理范围 7093统计学 37 43 连续评价量表 连续评价量表也叫图示评价量表 它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上 然后要求应答者在测量表上指出他 她 的态度或意见 根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表 一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择 列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择 评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理 7093统计学 38 43 图6 1三种图示评价量表 量表A不喜欢喜欢量表B0102030405060708090100不喜欢一般喜欢量表C不喜欢012345678910喜欢 7093统计学 39 43 三种列举评价量表 量表A 下面我将向您列举一些白酒品牌 当我提到每一种品牌时 请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的 差的 一般的 好的还是非常好的 您认为下列白酒品牌的电视广告是 从起点位置 开始循环读出 起始位置 孔府家酒 秦池古酒 喜临门酒 五粮液1非常差 2差 3一般 4好 5非常好 7093统计学 40 43 量表B 下面我将向您列举一些电视机品牌 当我提到每一种品牌时 请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的 低的 一般的 高的还是非常高的 您认为下列电视机品牌的知名度是 从起点位置 开始循环读出 起点 非常低低一般高非常高 康佳 5 4 3 2 1 长虹 5 4 3 2 1 厦华 5 4 3 2 1 佳丽 5 4 3 2 1 熊猫 5 4 3 2 1 7093统计学 41 43 量表C 您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样 喜之郎水晶之恋果冻特别差一般特别好 7093统计学 42 43 量表A下面我将向您征询中瑞超市的一些特性 请告诉我您认为中瑞超市在这方面是极好 非常好 好的 一般还是很差 第一个特性是 读出下面圈出的特性 您认为中瑞超市极好 非常好 好 一般或者很差吗 特性起点位置极好非常好好一般很差价格合理性服务态度地理位置卖场布置商品新鲜度开 关门时间促销活动品牌名称 7093统计学 43 43 量表B您认为您是否会购买中国电信 一号通 1 肯定会买2 可能会买3 不会买4 肯定不会 7093统计学 44 43 列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作 研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好 但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别 总体上讲 评价量表有许多优点 省时 有趣 用途广 可以用来处理大量变量等 因此在市场营销研究中被广泛采用 7093统计学 45 43 这种方法也可能会产生三种误差 一 仁慈误差 有些人对客体进行评价时 倾向于给予较高的评价 这就产生了所谓的仁慈误差 反之 有些人总是给予较低的评的价 从而引起负向的仁慈误差 二 中间倾向误差 有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价 特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时 往往倾向于给予中间性的评价 7093统计学 46 43 三 晕轮效果 如果受测者对被评价的对象有一种整体印象 可能会导致系统偏差 预防的方法是对所有要被评价的对象 每次只评价一个变量或特性 或者问卷每一页只列一种特性 而不是将所有要被评的变量或特性全部列出 7093统计学 47 43 语意差异量表 在市场研究中 常常需要知道某个事物在人们心中的形象 语意差异法就是一种常用的测量事物形象的方法 语意差异法可以用于测量人们对商品 品牌 商店的印象 7093统计学 48 43 你认为家乐福超市是可靠的 不可靠时髦 过时方便 不方便态度友好 不友好昂贵 便宜选择多 选择少 你对家乐福超市的看法怎样 下面是一系列评价标准 每个标准两端是两个描述它的形容词 这两个形容词的意义是相反的 用这些标准来评价家乐福超市 在你认为合适的地方打勾 请注意不要漏掉任何一项标准 7093统计学 49 43 7093统计学 50 43 A商场与B商场的评价比较 7093统计学 51 43 斯坦普尔量表 中心量表 斯坦普尔量表 Stapelscale 是一个单极的评分量表 通常有10个从 5到 5编号的类别 没有中立点 这种量表通常被垂直地展示 要求调查对象通过选择一个适当的数字类别 来指出每一项目对属性的描述的精确或不精确的程度 7093统计学 52 43 示例 请评价每个单词或短语对每家百货商店描述的精确程度 西单百货 5 4 3 2 1高品质 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1糟糕的服务 1 2 3 4 5 7093统计学 53 43 Likert量表 RensisLikert命名的Likert量表 LikertScale 是一个被广泛使用的评分量表 它调查对象对关于刺激物体的一系列陈述中的每一个 指出同意或不同意的程度 一般量表项目有5个反应类别 从 强烈反对 到 强烈赞成 Likert求和方法最为频繁 因此Likert量表也被称为求和量表 Likert量表的优点 易于构建和执行 调查对象很容易理解如何使用量表 因而使它适合邮件访谈 电话访谈或人员访谈 Likert量表的缺点 比其他分项评分表要花费更长时间完成 因为调查对象必须阅读每个陈述 7093统计学 54 43 Sears顾客调查项目 7093统计学 55 43 李克特量表的构作比较简单而且易于操作 因此在市场营销研究实务中应用非常广泛 在实地调查时 研究者通常给受测者一个 回答范围 卡 请他从中挑选一个答案 表6 9是用于那些已经在一个过滤型问卷中承认自己有脚臭问题 但还没有试用过Johnson牌除臭鞋垫的人们进行调查时使用的李克特量表 7093统计学 56 43 表6 9Johnson除臭鞋垫态度测量使用的李克特量表 出示卡片A 现在我想了解您对Johnson除臭鞋垫的印象 您说您已很熟悉 但还未使用过 当我读出它的每一个特点时 请您用卡片上的陈述 完全同意 同意 无所谓 不同意或完全不同意 说出您的态度 7093统计学 57 43 示例 华联超市顾客调查项目 下表所列是对华联超市的不同观点 请通过使用下面的量表指出你对每种观点同意或反对的强烈程度 1 强烈反对2 反对3 即不同意也不反对4 同意5 强烈赞成 7093统计学 58 43 7093统计学 59 43 非比较分项评分量表决策 量表类别的数目 平衡量表与非平衡量表 类别的奇数数目或偶数数目 强制选择与非强制选择 口头描述的性质和程度 物理形式或结构 P169 7093统计学 60 43 测量的信度和效度 一 测量的信度1 信度及其影响因素是指测量活动中测量主体运用某一确定的测量手段重复测量同一对象时测量值的前后一致程度 即测量结果反映测量对象实际情况的可靠性或稳定性程度 如同一架磅秤称体重 几次均相同 信度高 不同 信度低 影响的因素 1 调查者自身的问题 2 调查工具和调查手段 3 被调查者的原因 如不合作态度等 4 环境及其偶然因素所获得的资料 7093统计学 61 43 2 信度的类型及测量方法 1 信度系数 信度以相关系数r表示 信度系数指用同一样本所得到的两组资料的相关系数作为测量一致性的指标 信度系数高表明一致性程度高 测量误差小 一般要r 0 8 2 信度类型 A 重测信度 再测信度 两次测查结果确定 B 复本信度 两套测量工具测量同一对象 象考试的A B卷 C 折半信度 分单双数记分 比较 类似分组测验 7093统计学 62 43 重测信度 用同一份问卷的问题 对同一群被测者前后调查两次 在根据调查的结果 计算其相关系数 就得到重测信度 这种信度能表示两次调查结果有无变动 反映了测量的稳定程度 故又称作稳定系数 它可以检查出被测者是否能正确理解所提的问题 并作出真实稳定的回答 这是一种测量信度的较好方法但须注意两次调查相隔的时间要适当 如果时间太短 被测者还记得上次答案 所以测量的是他的记忆 而不是他此时的真实态度 如果间隔时间太长 可能会发生一些变故 影响到被调查者的态度 7093统计学 63 43 复本信度 对一项调查的问题 让被调查者接受问卷测量 并同时