【南农大--市场营销学】2 市场导向的战略计划(选修).ppt

2 1 赢得市场 市场导向的战略计划 Chapter2 2 2 科特勒论营销 战略的正确性比它是否能立即盈利更重要 2 3 第一节概述 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化 寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划 2 4 市场营销战略是指根据企业的营销环境 为实现企业的营销目标所制定的全局性的 超前性的计划和长远规划 2 5 对于许多大型企业来说 一般包括四个层次 公司层 公司总部负责设计公司战略计划 给每个业务部门提供多少资源以及开发和放弃哪些业务 部门层 每个部门必须制定相应的部门计划 以便把总部给予的资金分配到下属的各个业务单位 业务层 各业务单位也必须制定业务单位战略计划 以确保该业务单位在将来是有利可图的 产品层 制定相应的营销计划 以便在特定产品市场上实现预定的目标 2 6 所有公司总部都会从事以下四项计划活动 定义公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位配置资源 评估成长机会 第二节公司和部门的战略计划 2 7 1 确定公司使命我们的企业是干什么的 谁是我们的顾客 我们的业务应该是什么 我们对顾客的价值是什么 2 8 组织制定使命声明 使管理人员 员工和顾客共享公司的使命 弗雷德 史密斯希望 无论在美国的哪一个地方 邮件的到达时间都不迟于第二天早上10点半 他最终创建了联邦快递 FederalExpress 玫琳凯公司提出了 丰富女性生活 的使命 2 9 2 建立战略业务单位一个业务应被看作是一个顾客满足的过程 而不是一个产品生产的过程 2 10 产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较 2 11 3 为每个战略业务单位分配资源企业必须对现有各业务单位的状况进行评估 哪些该发展 哪些该维持 哪些应当缩减 目的 最大程度地有效利用现有资源 方法 1 波士顿咨询集团法 2 通用电器公司法 确定 2 12 1 波士顿咨询公司 BostonConsultingGroup BCG 模型 成长 份额矩阵法 2 13 问题类产品 力图进入一个高速发展的市场 市场已有领导者 由于需要购置厂房 设备 人员 也需要追赶市场领导者 因而需要投入大量现金 应小心确定 明星类产品 是高速成长市场中的领导者 仍必须大量投入现金来维持高速增长和击退竞争者 现金牛类产品 带来大量现金 成长率较低 不需要大量投资 用来支持公司其他类别业务 瘦狗类产品 利润低 损失也不大 需要考虑瘦狗类业务是否有充足的理由存在 2 14 市场吸引力 强 中 弱 大 中 小 A B C D 业务实力 通用电气业务计划方格 发展战略 保持战略 缩减或放弃战略 2 通用电气公司法 通用电气公司多因素业务经营组合模型 某产品的市场吸引力和竞争能力的基本要素 2 16 4 评估成长机会 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会 建立或收购与目前公司业务有关的业务 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务 2 17 安索夫的产品 市场扩展方格图 三种战略计划 1 密集型成长 在当前市场区域开设新店 增加广告 价格优惠 加强服务 丰富选择 新风格 口味 式样的产品 审视新的人口统计 地理细分市场 开始或购买一项新的业务 2 18 2 一体化成长纵向一体化 垂直一体化 后向一体化前向一体化横向一体化 水平一体化 2 19 一体化成长 竞争者 供应商 企业 制成品 中间商 顾客 2 20 3 多样化成长 同心多样化 开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品 水平多样化 新产品与公司的现有产品在技术上关系不大 跨行业多样化 开发某种与公司现有技术 产品或市场毫无关联的新业务 2 21 业务战略计划的过程 第三节业务战略计划 2 22 SWOT分析 内部环境分析Strengths 优势Weaknesses 劣势外部环境分析Opportunities 机会Threats 威胁 2 23 2 24 战略制定迈克尔 波特把通用战略归纳为三类 总全面成本领先战略差别化战略集中化战略 公司将精力集中在几个细分市场上 在选中的细分市场上运用成本领先或差别化 2 2