11纺织品市场营销7.ppt

2020 2 24 1 纺织品市场营销 泰州职业技术学院纺织教研室 2020 2 24 2 第七章纺织品价格策略 2020 2 24 3 案例导入 天天平价 沃尔玛世界最大的零售商沃尔玛在全球拥有4000多家连锁店 员工总数达100多万人 其中国际员工25万多人 其在零售业辉煌的业绩有目共睹 1996年 沃尔玛在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店 引起当地业界一片震动 狼来了 的呼声不绝于耳 当时有十几家企业联手 希望政府干预 是什么造就了沃尔玛如此大的威力 能够让竞争者谈其色变 沃尔玛能够迅速发展 除了正确的战略定位以外 也得益于其首创的 天天平价 策略 每家沃尔玛商店都帖有 天天平价 的大标语 同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜 在沃尔玛的商店里 我们很少见到2 99美元或者5 95美元等接近整数的标价 更多看到的是诸如2 73美元或5 22美元的价格牌 沃尔玛提倡的是低成本 低费用结构 低价格的经营思想 主张把更多的利益让给消费者 为顾客节省每一美元 是他们的目标 沃尔玛的利润通常在30 左右 而其他零售商的利润率都在45 左右 公司每星期六早上举行经理人 2020 2 24 4 员会议 如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低 可立即决定降价 沃尔玛之所以能够始终保持 天天平价 的低价策略 是因为其采取了一系列的措施来尽可能地降低自己的成本 采购本土化 采购中国 是沃尔玛中国发展战略的一部分 沃尔玛商店销售的95 商品都是 中国造 这样 既节约成本 又适应当地顾客的消费习惯 本土化采购还能促进与当地政府 商界的关系 可谓一举多得 2000年 沃尔玛在中国直接采购和通过供应商间接采购的中国产品总额 超过了任何一家外贸出口企业的业绩 如果按照每个工业职工年均产品销售收入10万人民币计算 沃尔玛公司的采购额相当于解决了我国80多万人的就业问题 尽可能降低产品的进价 在阿肯色州的总部 各个部门的采购人员每天都在与供货商口干舌燥地谈判 艰难地砍价 有时换来的结果只是比竞争对手的定价少了几分钱 但对消费者来说 每一分钱的差价决定了消费者是在沃尔玛购物而不是到其它商店购物 2020 2 24 5 降低营业成本 沃尔玛明文规定 职员因公外出时 需两人住一间汽车游客旅馆 而商店里诸如照明设施 空调设备等出于节约能源和降低成本的考虑 也实行统一管理 大型削减成本的措施和上百条削减成本的小技巧相辅相成 使得沃尔玛的经营成本大大低于其它同行业竞争者 运用先进的信息技术 沃尔玛的信息系统是最先进的 其主要特点是 投入大 功能全 速度快 智能化和全球联网 沃尔玛在信息技术方面的投资不遗余力 公司专门负责软件设计的工程师就有2000多名 沃尔玛投资4亿美元由美国休斯公司发射了一颗商用卫星 实现了全球联网 目前 沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系都是通过卫星来传送的 先进的信息技术使得沃尔玛拥有先进的存货管理系统 物流配送系统 决策支持系统 管理报告工具以及扫描销售点记录系统等 从而大大降低了沃尔玛的运营成本 2020 2 24 6 思考题 1 沃尔玛是如何取得经营成功的 2 沃尔玛价格策略的最大特点是什么 3 结合本案例 讨论沃尔玛实施 天天平价 策略的基础 2020 2 24 7 7 1影响纺织品定价的因素一 产品成本产品成本是企业在生产经营过程中各种费用的总和 是价格构成的基本因素和制定价格的基础 产品价格由成本 利润和税金三部分组成 价格首先补偿成本支出后才有可能赢利 产品成本包括生产成本 经营成本和储运成本 在正常情况下 成本是企业出售商品价格的最低界限 否则 就会造成企业的经营亏损 成本低的企业对价格制订拥有较大的灵活性 在市场竞争中 居于有利地位 二 市场供求 价值规律 物以稀为贵 当市场上某种商品供不应求时 价格会上涨 而当市场上某种产品供大于求时 其价格则会下跌 供需达到平衡时 便形成产品的价格 2020 2 24 8 这种价格自发地围绕价值上下波动的运动 是价值规律发生作用的表现形式 价值规律正是通过这种价格波动得以实现 时间 货币单位 价值 需求价格弹性需求价格弹性是指价格变化对需求量产生影响的程度 在正常情况下 需求和价格成反比例关系 但是 不同的商品对价格的敏感度是不一样的 如食盐作为人类生活必需品 每天的吸入量有一个大致的范畴 低于这个吸入量 长期以往会对人的身体产生影响 因此 其价格提高 不会导致销售量的明显下降 这类商品就称为缺乏需求弹性的商品 绝大多数商品属于需求弹性大的商品 这类商品适当降价可以借助量的增加来获取规模经济效益 供不应求 供大于求 供求平衡 2020 2 24 9 需求收入弹性指消费者收入变化对需求量产生影响的程度 在正常情况下 需求和收入成正比 即收入提高则需求增加 收入下降则需求减少 但不同的商品 对收入的敏感度是不一样的 生活必需品的使用量与收入多或少几乎没有太大影响 你总不能因为收入低就不刷牙吧 而对于那些高档消费品及娱乐支出 则对收入变化很敏感 还有一些商品 如低档服装 低档食品等其需求收入弹性表现为负值 这意味着随着收入的提高将导致这类商品需求的减少 消费者需求对于哪些需求强度高的商品 可以适当提高价格以抑制过度需求 对于哪些需求不旺盛 但价格弹性较高的商品可通过较低的价格来吸引消费者 增加销量 2020 2 24 10 三 商品的市场特点 消费者购买频率购买频率低的商品 一般指高档商品 可采用高价格 而购买频率低的商品 如日常生活用品 可采用薄利多销的低价格 商品的易腐性 季节性对于易腐和季节性较强的商品 如新鲜水果 时装 新鲜鱼虾等 刚上市时价格可高些 随着时间的推移 价格应逐步下降 四 企业定价目标定价目标是指企业通过制定一定水平的价格 所要达到的预期目的 目的不同 企业定价的出发点也不同 2020 2 24 11 以利润为目标 以利润最大化为目标对单件商品而言 高价固然可以取得高利润 但高价往往会对销售量产生影响 最终导致企业利润总额并不高 因此 追求利润最大化 是追求的企业长期利润的最大化 有时采用低价薄利多销时 虽然单件商品利润下降 但规模经济效益使企业总利润反会增加 以平均利润为目标平均利润是企业在补偿社会平均成本的基础上 适当地加上一定量的利润作为产品价格 以获取正常情况下合理利润的一种定价目标 目前更多地选择这种定价目标 原因是 一是最大利润目标实际运用时会受到各种限制 难以实现 二是以平均利润为目标定价时产品价格不会显得太高 从而可阻止激烈市场竞争的发生 三是能协调与消费者的关系 树立企业和产品良好形象 2020 2 24 12 以提高市场占有率为目标市场占有率是企业经营状况和企业产品在市场上竞争能力的直接反映 对企业生存和发展具有十分重要的意义 市场占有率大 企业的长期利润就多 通常情况下 企业多是采用低价策略来提高其市场占有率 实行薄利多销 以获取规模经济效益 以生存为目标当企业处境比较艰难时 生存比利润更重要 企业要将产品及时变现 以满足其发展所需资金要求 不惜采用低价甚至低于成本价格在市场抛售其产品 当然 这是极端情况下采取的一种策略 不可能长期使用 2020 2 24 13 以价格竞争为目标企业间的竞争往往表现在价格上 竞争越激烈 对价格的影响越大 企业定价时 必须根据竞争对手的产品和定价策略作为重要参考依据 如果企业的产品与竞争对手的产品大体一样 则所定的价格也应大体一致 如果企业产品比竞争对手质量更高 则价格可以定的高一些 反之 价格就应定的低一些 当竞争对手产品价格变动时 企业要适时地进行价格调整 以赢得顾客 2020 2 24 14 7 2纺织品主要定价方法一 成本导向定价法 成本加成定价法以成本为核心 加上预期利润来确定价格 单位产品价格 单位产品总成本 1 加成率 这种定价方法加成率的确定是关键 在西方国家 由于市场相对比较规范 其就各种产品的加成率都作了明确规定 并向社会公布 烟草制品加成率为20 服装为40 照相机为28 等 这是为保证各行各业获得正常的利润率 从而保证生产经营活动的正常进行 而在我国 市场经济实施时间不长 市场的规范度很差 以药品为例 有一种药 出厂价仅为0 32元 经过层层加价 到达消费者手中时 药价达21元多 暴涨6500 生产厂家并没有从中获取高额利润 高额利润全部为渠道拥有者获取 就医难 2020 2 24 15 目标收益定价法与收支平衡定价法根据企业预期的总销量及其总成本 确定一个目标收益率 作为核算价格的基准 单位产品价格 总成本 1 目标收益率 预计销售量总成本 固定成本 变动成本注 变动成本 指一定时期随着商品销售量或生产量变动而变动的成本费用 如原材料或进货成本 借款利息 仓储费用 促销费用 直接人工等 成本总额与产销量成正比 呈同步变动 单位变动成本基本相同 固定成本 指一定时期内不随产销量变动而变动的成本 如产品研制开发费用 土地厂房租金 折旧费 保险费 管理人员工资等 成本总额基本不变 单位固定成本与产销量成反比 2020 2 24 16 当总成本 总收入时 此时利润为 0 也即收支平衡 以此时总成本来定价 即为收支平衡定价法 成本加成定价法与目标利润定价法的主要区别在于 一 前者先确定成本 而不管销量如何 后者是根据预计销量倒推出成本 二 前者加成率按行业习惯制定 后者收益率是企业按需要和可能自行制定的 这种定价方法可运用收支平衡图来确定 金额 总收入 总成本 固定成本 销售量 目标利润 O 2020 2 24 17 二 需求导向定价法 理解值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定产品价格的一种方法 所以又称为认知价值定价法 定价的关键是消费者的价值观而不是产品的实际成本 当卖方的价格水平与消费者对商品价值的认知水平大体一致时 消费者才能接受这种价格 反之 消费者就不会接受这种价格 企业产品就没有销路 采用这种方法定价 最重要的是通过调研获取顾客对产品价值理解的准确资料 值得一提的是 企业并不是只能被动地接受消费者对其产品的评价和判断 而是可以运用各种营销组合策略 去引导 影响和提高消费者对产品的认知价值 2020 2 24 18 差别定价法对同一种商品 由于某种原因而实行不同价格的一种定价方法 这种价格差异并非因为成本不同 而是由于需求强度差异的原因造成的 如 火车卧铺有上中下之分 其成本和效用是相同的 但对于顾客来说 由下而上需求强度逐渐减弱 一般而言 有以下几种价格差别形式 对不同的顾客给予不同的价格 会员制 新老顾客 电影院学生票与成人票 城市与农村实施不同电价等 对不同包装 不同款式的同一种商品实行不同的价格 如同一厂牌型号的手表 铜质表壳与钢质表壳价格不同 在不同时间 对相同商品或服务实行不同的价格 如旅游旺季与淡季实行不同价格的门票 车票 住宿费 电话费晚9点前后实行不同计费标准等 对不同的地点实行不同的价格 演唱会 体育比赛不同地位置实行不同的价格 同种商品卖给不同的国家和地区实行不同的价格 2020 2 24 19 三 竞争导向定价法 随行就市定价法根据同行企业的现行价格水平定价 高了 没销路 低了 容易引起削价竞争 反而未必能去的好的效果 密封投标定价法买方通过媒体向社会发布所需购买商品的相关信息 说明招标内容和具体要求 邀请卖方即投标方在规定的期限内采用密封报价方式投标 招标方在规定的日期内开标 选择最有利的供应商签订合同并成交 在投标方资质等方面要求均合格 且完全应标的情况下 招标方一般采用最低价中标或合理低价中标 拍卖定价法指卖方委托拍卖行 以公开的叫卖方式引导买方报价 利用买方竞争求购的心理 从中选择最高价格成交的一种定价方法 央视 一锤定音 栏目 2020 2 24 20 7 3定价策略一 新产品定价策略1 取脂定价策略新产品以高价投放市场 以便获取高额利润 有利之处 可以迅速收回投资 树立高端品牌形象 也可为将来降价留有充分余地 不足之处 造成市场竞争激烈 不易迅速扩大市场 有时为了达到一定的市场份额 需要支出大量促销费用 反而得不偿失 高价产品降价时 会在消费者心目中造成产品每况愈下的感觉 2020 2 24 21 渗透定价策略以占领市场为目的 以低价微利来防止短期内出现竞争者 有利于长期发展 虽然价格偏低 在营销初期企业利润很少 甚至会亏损 但一旦市场份额扩大 企业可获取规模经济效益 不足之处 投资回收速度比较慢 生命周期短的商品更不宜采用此策略 满意价格策略这是采取的一种中庸策略 既不以高价将消费者拒之门外 也不愿采用低价造成利润损失 使生产者和消费者都满意 2020 2 24 22 二 心理定价策略 尾数定价策略给商品制定一个带有零头的价格 如 9 99 用尾数显示企业定价时的精益求精 不是盲目制定 而是经过认真核算 给人以货真价实的感觉 增加消费者的信任度 以迎合消费者的求廉心理 这种策略一般适宜于日常消费品等价格低廉的商品 整数定价策略高档商品 耐用品或礼品等价格较高的商品适宜采用此定价策略 以迎合消费者 优质优价 的心理 声望定价策略根据消费者对某些商品或企业的信任心理而使用的定价策略 往往采用比其它同类商品略高的价格定价 如扬子江药业集团 每年须参加各地级市组织的药品市场招标 由于其声誉 质量得到了用户的认可 在行业内已形成约定 其生产的药品 比其它厂家的同类药品价格可以上浮30 参与竞标 2020 2 24 23 招徕定价策略为迎合消费者求廉心理 暂时将一种或几种知名度较高的商品降价来吸引顾客 招徕生意 其目的是借助此举消费者 带动其它商品的销售 这种策略主要适用于商场 如金鹰百货 经常性地搞活动 但并非所有的商品都参与 更不是所有的商品都如广告所说的提供最优惠的待遇 分级定价策略定价时把同类商品分成几个等级 不同等级的商品其价格不同 这种策略可以使消费者产生按质论价 货真价实的感觉 对帮助消费者挑选商品 缩短购买过程 推动消费者做出购买决策比较有利 但等级的划分要适当 否则起不到应有的分级效果 2020 2 24 24 三 地理定价策略 产地价格策略指顾客按照厂价购买产品 卖方只负责将产品运到产地某种运输工具 如汽车 火车 轮船 飞机等 上交货 交货后 从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担 统一交货价格策略指企业对于卖给不同地区顾客的某种商品 都按照相同的厂价加上相同的运费 按平均运费计算 定价 即不论地区远近 都实行同一价格 分区定价策略指把整个市场划分为几个大的价格区域 在每个区域内实行统一价格 基点定价策略指以距离卖方最近的买方的运费作为基点加到产品价格中去的一种价格策略 企业可以选择多个基点 买方距离越远越有利 2020 2 24 25 运费补贴定价策略指卖方对距离远的买方给予适当的价格补贴 以补偿买方较大的运输费用 这实际上是一种运费折让 对抢占较远地区的市场比较有利 目的地定价策略指由卖方产地价格加上到达指定目的地的一切手续 运输和保险等费用形成的价格 这种策略对于卖方来说 风险较大 但利润也较为丰厚 2020 2 24 26 四 折扣与折让定价策略折扣是按原定价格少收一定比例的货款 折让是在原定价格中少计一定比例的数量 两者实质是一样的 都是一种减价策略 1 现金折扣2 数量折扣3 季节折扣4 同行折扣这是生产企业给予中间商的价格折扣 以鼓励中间商经销自己的产品 5 推广折扣或折让藉以实行促销补贴 6 以旧换新折让旧商品折价抵新购商品价的一部分 2020 2 24 27 五 产品组合定价策略 产品大类定价策略企业对一组产品定价时 要考虑其成本差异 性能差异及竞争者的价格 如果一组产品大类中前后两个相关联产品的性能差异较小 顾客就会更多地购买价格较低的产品 任选品定价策略对那些与主要产品密切联系的可任意选择商品的定价一般有两种选择 一种是将任选品定高价 靠它来赢利 另一种是将任选品定低价 靠它来招徕顾客 如有的饭店把饭菜的价格定的较高 而对酒和饮料实行低价 而有的饭店将饭菜价格定的低 而对酒和饮料实行高价 2020 2 24 28 相关产品的定价策略相关产品又称制约产品 指必须与主体产品一同使用的产品 如照相胶卷必须与照相机一同使用 企业一般把主体产品价格定的较低 而相关产品价格定的较高 笔和笔芯 副产品定价策略在生产加工肉类 石油产品和其它化学品时 常常有副产品 副产品定高价 可以补偿主要产品的成本 当然副产品要视其价值来定价 产品束定价策略把一组产品捆绑在一起降价销售 如图书经销商把一套书一揽子销售 电影院出售月票 超市中系列日常生活用品组合包装 公共汽车月票等 2020 2 24 29 案例回顾 1 沃尔玛是如何取得经营成功的 2 沃尔玛价格策略的最大特点是什么 3 结合本案例 讨论沃尔玛实施 天天平价 策略的基础 作业 1 简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略 2 对付通货膨胀的价格策略有哪些 2020 2 24 30 思考案例 火腿肠行业的价格战十几年前 当 春都 生产出第一根火腿肠后 怎么也没想到这会造出一个大市场 全国各地100多家肉类企业紧跟 春都之后 纷纷打出生产火腿肠的大旗 经过乱军混战和群雄相争之后 到90年代中期 河南的 春都 都荣 和 双汇 各占一方 呈现出 三足鼎立 之势 尔后 不如何故 郑荣 却落后了 有数据表明 春都 现有总资产27亿多元 双汇 有22亿多元 而 郑荣 只有5亿元 显然三强已变成两强了 从1992年2月 双汇 生产出第一根火腿肠起 双汇 与 春都 就成了商界的 敌手 可是 对敌斗争 了5年 双方都发展起来了 现在两家的火腿肠生产线都超过100条 而6年前两家的生产线均不到6条 然而 市场再大 只要有空隙 就会有人挤进来 正当 春都 与 双汇 埋头苦斗时 半路上杀出个 程咬会 这就是地处山东沂蒙山区的一家乡镇企业 金锣集团 2020 2 24 31 或明或暗 河南三家火腿肠企业的竞争一刻也没有停过 1997年初 春都 推出外包装图案为老虎的 春都王 随后 双汇 推出图案为狮子的 王中王 郑荣 也紧随而上 其外表为卡通猪造型的 郑大厨 为消费者端来 里脊王 春都王 王中王 里脊王 到底王者谁属 一时难见分晓 然而 狮子 和 老虎 都没想到 当它们彼此争 王 时 一位 射击者 正端起猎枪窥视着它们 这位 猎神 便是 金锣 火腿肠的外包装图案 1995年才竖起大旗的 金锣 虽姗姗来迟 但阵势却咄咄逼人 这位山东来的 小弟 一亮相 便以低价格向 老大 发起挑战 结果 金锣 硬是从 春都 和 双汇 的 蛋糕 上切下去了一块 面对 金锣 的切蛋糕手段 双汇 率先作出反应 1997年下半年开始 双汇 点起一把 降价大火 每吨火腿肠降价1000多元 春都 郑荣 虽感烫手 但也不得不跟着降价 为应付这场价格战 春都 和 双汇 付出了5000万元的代价 郑荣 则少收入1680万元 1997年下半年的价格大战之后 火腿肠大战 又向更高层次的竞争发展 2020 2 24 32 在价格战中 春都 等企业没有一味地盯着火腿肠 而是力图另找新路 首先是开发新产品 从质量技术上竞争 春都 把目标瞄准技术含量高的低温肉制品 春都低温冷制品厂的肝肠生产线 真空搅拌机 火腿灌装机 热狗生产线等全部是由德 荷兰等国知名公司的设备组合起来的 这些生产线可生产肝肠 火腿