低乳糖牛奶上市说明(蒙牛).ppt

新养道低乳糖牛奶上市方案说明 市场二部功能奶室2008 4 市场态势分析 伊利营养舒化奶近期涨势迅猛 全国伊利营养舒化奶市场规模 月度 从销售贡献上看 营养舒化奶普通和低脂的销售规模基本一致 全国伊利营养舒化奶销售表现 销售额 千元 销售额份额 100 产品 功能奶 从销售及份额贡献上看 9月以来营养舒化奶稳步增长 但是其对伊利其它功能奶的销售互噬明显 最近两期帮助了伊利整体功能奶的份额有所提升 伊利营养舒化奶对伊利功能奶的销售贡献 全国 销售额 千元 销售额份额 100 产品 功能奶 从渠道分布看 营养舒化奶和整体功能奶近似 对传统通路的利用更高 我们则更多倾向于现代渠道 特别是大卖场的占比高于其他品牌 功能奶及一些厂商副品牌分通路销额重要性 MAT0801 注 这里的特仑苏 金典和优 是其整体 包含增值和不增值的产品 从城市等级分布上看 伊利营养舒化奶更倚重于二三线城市和乡镇 功能奶及一些厂商副品牌各城市级别销额重要性 MAT0801 注 这里的特仑苏 金典和优 是其整体 包含增值和不增值的产品 营养舒化奶则迅速加快了各级别城市的铺货步伐 四个中心城市 A城市 B城市 CD城市及乡镇 2007年1月 2008年1月 主要副品牌各级别城市加权铺货率趋势 山东 两湖 广东和川陕是营养舒化奶的重要市场 各地区销售额贡献率 MAT0801 注 这里的特仑苏 金典和优 是其整体 包含增值和不增值的产品 伊利营养舒化奶的表现 销售规模和份额都在迅速提升 特别是9月以后营养舒化奶与伊利其他功能奶其内部的互噬较为明显对于通路的利用和城市等级的分布都深于特仑苏 优 等高端奶品牌 目前营养舒化奶在各级别城市都迅速加强渗透 山东 两湖 广东和川陕是营养舒化奶的重要市场从区域战略上看 营养舒化奶上市后先在成都 广东 北京 川陕 云贵 广西铺货 9月后陆续铺货到其他区域 目前在大部分区域涨势良好 仅在北京 上海 天津的份额低于特仑苏低脂 营养舒化奶 全脂型 营养舒化奶 低脂型 伊利营养舒化奶产品分析 产品功能 乳糖水解技术 90 2款细分产品分别有其它附加成分包装 功能诉求更强 科技感多过食欲感 打破常规 采用苗条装 更具品质感 与伊利功能奶品类的包装关联度较低 伊利营养舒化奶传播脉络 第一阶段 诉求低乳糖产品利益传播诉求 挑战饮奶不适 舒 腹 好吸收传播手段 以公关活动为主 线上广告投入较少 主要是网络广告 报纸为辅 少量TVC 伊利营养舒化奶传播脉络 第二阶段 偏离低乳糖产品利益传播诉求 营养更细化 好喝好消化9月传播诉求发生变化 诉求比较模糊 不是走低乳糖利益点的诉求传播手段 11月TVC投放量增加 央视 卫视 伊利营养舒化奶传播脉络 第三阶段 借力奥运营销传播诉求 专为中国人体质打造传播手段 公关活动中国田径队 羽毛球队等中国奥运梦之队成为伊利营养舒化奶的首批 奥运用户 以TVC为主 户外 网络广告 报纸为辅 品牌规划 品牌架构 特仑苏金牌牛奶满足高端人群 纯牛奶满足消费者最基本的健康需求 功能益族为消费者量身定造 满足全家的健康需求 新养道领先的科技工艺 秉承牛奶与人体完美结合的研发理念 实现牛奶新的保健功能 满足消费者更高层次的营养健康需求 加加减减全为你天然 高品质蒙牛功能益族为消费者量身定做 在普通牛奶基础上添加或减少营养元素 能满足家庭不同成员的附加营养需要 将高钙奶 高钙低脂奶 强化铁锌奶 三个产品规划成类 功能益族进行整合沟通 蒙牛功能益族品类策略 XXXXXX营养 高品质的蒙牛新养道牛奶 倡导更高的牛奶营养标准 满足家人更高层次的健康保健需求 低乳糖牛奶 免疫牛奶 有鲜明养生 保健特质的产品规划到新养道副品牌下 蒙牛新养道品类策略 营销组合策略 两个关键问题 一 产品策略 一 新养道的目标人群 次要群体 核心群体 影响群体 没有牛奶消费经验乳糖不耐较严重者 有牛奶消费经验但乳糖不耐较轻者 现有牛奶产品的重度消费者 核心群体特征 饮奶但不消化 不吸收 集中清晰抓准圈住 目标人群 都市中肠胃消化吸收不好的人 蒙牛新养道低乳糖牛奶 低乳糖牛奶 二 新养道的产品卖点 饮奶更消化更容易吸收保持肠胃生态平衡 加入乳糖酶将乳糖分解 肠胃无忧营养好吸收 EHT酶水解技术 营养轻松吸收 益生元 提高肠胃功能 平衡人体微生态环境 包装设计及命名 直接以产品利益直接与消费者沟通 内包装 外箱 二 价格策略 采取低价策略 凭借母品牌强大的品牌力及突出的产品力迅速切入市场 抢夺竞品市场份额 三 渠道策略 全国全渠道销售迅速提高产品铺市率 拉近与竞品的铺市水平 加权铺货率可以达到 上市半个月内达到40 现代通路达到55 上市两个月内达到55 现代通路达到80 整箱陈列销售 传播规划 常规媒体 电视 平面 户外 广播 网络栏目软性结合 MIT陈列试饮促销超市宣传品 事件营销公关推广社区活动 深化产品认知 传播策略 公关传播 栏目冠名 三个阶段 三个核心层层推进 第一阶段 第一波话题 4 25 5 10 肠胃亚健康专家开博 纸媒网络双管齐下第二阶段 第二波话题 5 11 5 31 肠胃亚健康解决之道 蒙牛新养道权威机构证言体验式派发炒作不间断第三阶段 第三波话题 6 1 6 20 体内环保 都市新养道母亲节牛奶日蒙牛新养道双节大狂欢蒙牛新养道体内环保 自然环保进行时配合特殊渠道和终端生动化 200篇软文 15万字 一 公关传播 二 终端表现 海报 DM 堆头 价格牌 促销服 促销台 试饮杯 三 栏目置入式合作 我爱每一天 Iloveeveryday inmylife 健康饮食 科学养生等节目内容占比高于60 品类概念延展及产品植入空间较大栏目的目标收视人群同蒙牛功能益族的目标受众较一致栏目健康 时尚 富品质感的风格与蒙牛功能益族时尚 科技 创新的品牌核心吻合 栏目软性置入 与产品的完美结合 旅游卫视 年轻新锐的频道 最具个性和品质的频道 享有良好口碑的卫视频道 中国最具投资价值媒体 中国2006最受关注的七家卫视之一 已在北京 上海 天津 重庆等31个省 自治区 直辖市落地 强势覆盖300多个发达城市 全国省会城市覆盖率高达90 以上 覆盖黄金人口高达3 5亿人 2002年频道更名 成为全国第一家没有地域概念的卫视频道 播出平台 每周日晚20 50 旅游卫视落地城市 共同感受我爱生活每一天 节目录制现场 我爱生活每一天冠名预算3109 2万元 节目总冠名合作总