《品牌策划与管理课程讲解课件》（73页）品牌管理

邱建卫教授 世界高级商务策划师2005年06月26日 中国策划学院第12期 中国注册策划师 课纲 品牌策划与管理 本资料来自 2 邱建卫教授简介 中山大学中外管理研究中心EMBA 营销管理学 特聘教授 世界 高级 商务策划师 里程碑顾问董事长 南方新海岸市场策划工作室首席知识官 1999年中国十大经典营销策划活动 金正 金苹果计划 主策划操作人 2003年 中国策划精英 2005年 中国十大品牌商务策划专家 广东省职业经理人协会特聘培训导师 北大论坛 特邀 老板职业生涯 专题主讲嘉宾 多家中外企业品牌营销管理顾问 本资料来自 3 个人精典策划经历 广州海印电器城营销模式 金正品牌策划与营销推广 智能达 李阳疯狂英语市场推广案帝远海运集团企业战略发展与品牌文化塑造金三角旅游商务策划案第二届国际灯饰高峰论坛总策划华南轮胎 中国名牌 评选与企业管理咨询诊断 个人著作 市场实战 做自己人生的CEO 老板的知识配置 等 本资料来自 4 内容导读 第一节 策划职业与策划人的价值分析第二节 品牌策划的思路构建1 品牌是什么 2 品牌的核心竞争力是什么 3 品牌在不同产品中的地位和作用 4 建立品牌应具备何条件 5 如何实现品牌经营 6 品牌策划 本资料来自 5 第三节 品牌管理方法1 品牌的组成部分2 品牌管理的意义和目标3 品牌管理体系的建立4 品牌老化的主要表现5 品牌生命持续力方法第四节 品牌传播推广与管控1 广告管理原则2 媒介关系处理3 通路管理4 顾客管理 本资料来自 6 第一节 策划职业与策划人的价值分析 一 策划职业 有人类就有策划姜子牙与周武王伐商纣春秋战国孙子兵法三国的谋士群族明朝刘伯温巨贾胡雪岩一代策划巨才 毛泽东 本资料来自 7 市场经济的灵魂职业商务策划职业世界上所有的果子在成熟之前都是苦的 没有对过程的关注就不会有美好的结果 天下事 谋者胜 不谋败 成功不只是因为快 而是因为有方法和步骤 本资料来自 8 何阳点子叶茂中的广告策划孔繁任的营销过程策划王志刚的理念策划麦肯锡 北大纵横的职业咨询 中国近二十年策划进化轨迹 本资料来自 9 专业能力系统和独到的策划工具箱以 任何问题都可以解决 为思维导向财智资源的整合能力 策划人的基本功 本资料来自 10 知识技能信息思维结构 一个问题至少要有五种解决方法 策划人的知识结构 本资料来自 11 1 必须有一个完整的决策程序2 找到问题的内在结构而不能仅仅停留在问题的表面3 必须针对问题的结构进行系统的研究4 针对关键问题提出有效的解决方案 这四条正是我们目前信息大爆炸时代个人和企业应该学习的方法 称之为结构性思维 对于处理复杂问题的决策 该方法能收到事半功倍的效果 美国总统的决策模式 本资料来自 12 二 全球化时代的策划及特点 1 学习方法比学习知识更重要的时代运筹于帷幄之中 决胜于千里之外案例 愚公移山 本资料来自 13 1948年成立 为美国政府决策研究特点 文理交叉多学科分析全面比较纵横兼顾王牌策划方法 柜架结构研究 2 影响中国策划业的三大实操理论 A 兰德公司为代表的决策原则 本资料来自 14 问题解决方案强调事实就是力量理清问题的背景和脉络 B 麦肯锡咨询流派 本资料来自 15 C 王志刚策划 产生于中国本土的一种古典智慧 现代经济学 哲学和信息时代的手段相结合的理论 三老模式 老头子 老百姓 老板 策划的五大共性方法方案的针对性方案的弹性方案的效率或满意度方案的时间方案的空间 本资料来自 16 本章小结 策划职业是最具有未来性的黄金职业策划业是高智慧产业策划人以专业立身 创新安命策划职业的特质 方法比知识重要 智慧比方法重要 本资料来自 17 思考题 1 请列出你个人能胜任策划职业的10个理由2 请思考策划师的知识结构配置 本资料来自 18 活动 猎人打猎 开动脑筋 本资料来自 19 1 你必须上路 必须开始行动 而不只是停留在说说而己 2 要不畏林深路滑 草长树茂 3 必须有好眼力 能够准确把握捕杀猎物的时机 4 枪法要好 要学会瞄准 5 要学会布陷阱 设圈套 尤其要会用诱饵 6 你必须有一个团结 协作的团队 7 对环境要了如指掌 有的时候甚至要建立自己的领地 8 只射杀那些对付得了的猎物 9 对自己子弹的威力要了如指掌 10 要有富有经验的向导 本资料来自 20 11 其他装备要好 特别是夜间照明和指示方向的装置 12 要学会在没有路的地方找到路 13 要有良好的直觉 回避危险地段 如悬崖 深沟 14 神出鬼没 能够找到那些猎物丰厚 而竞争者少的地方 15 有时用枪没有作用时 要学会奔跑 甚至肉搏 16 随时要知道自己的退路何在 17 捉鹿要取角 知道用有限的时间和精力去猎杀什么样的猎物 让收获最大 18 集中火力进行点射 成功率比较高 19 为了让百兽震慑 惊慌失措 有时要用火 甚至制造小型的火灾 20 要知道打兔子的方法和打老虑 豹子的方法是完全不相同的 21 学会与共同行动的人分享成果 本资料来自 21 第二节 品牌策划的思路构建 1 品牌到底是什么 本资料来自 22 错综复杂的综合象征产品属性 名称 价格 历史 声誉等无形资产的总和 不同品牌因消费者印象 经验认知不同而不同产品由工厂生产 品牌必须消费者购买 如买 康师傅 产品可以模仿复制 落伍 而品牌具 精神 层面的独有性 持久性 牌子 不是品牌每个品牌都一定有个产品 产品经注册为 牌子 但不一定成为品牌 本资料来自 23 忠诚度美誉度认知度知名度品牌的递进关系 名牌不等于品牌 2 品牌的核心竞争力是什么 本资料来自 24 产品可以被感觉到 如款式 价格 特性 而品牌则 存在 消费者心中 感情 如个性 信任 可靠 信心等 品牌是 关系 体现消费者与产品之间的 是存在于消费者心中的情感及在生活中的意义 而非单一的质量 很知名 广告多 销量大 本资料来自 25 品牌需要前期的投入 长期的积累 一贯的传播才能建立起来 品牌对销售潜移默化的长期综合影响是巨大的 而不是短期的可有可无的 做好品牌一定能挣钱 但很难直接体现挣多少钱 品牌是资本 本身就值钱 企业做了品牌没有挣到钱 怎样理解 本资料来自 26 品牌不是在 花钱 而是在投资 在 投钱 存款 越多 偶尔 透支 时不会为零或成为负数 越早投资 利息越高 越早在消费者脑海中 占位 越不被对手 挤掉 两手都要硬 要销售也要品牌过分运用促销手段追求短期的销量 往往会给品牌带来伤害 本资料来自 27 企业要不要做品牌 本资料来自 28 充分竞争的产品市场 企业的竞争力表现为利润边际获得多少 产品和服务的吸引力 顾客愿意支付的价格 企业的生产成本 企业的边际利润 竞争力 三要素成本优势产品优势品牌优势三要素在不同行业 不同企业 不同产品 不同价格 不同地区的优先 比量 相对重要程度均不同 本资料来自 29 本资料来自 30 本资料来自 31 品牌形象力营销力销售力产品力 企业竞争发展的不同阶段 本资料来自 32 做工厂还是做品牌 产能 技术带来的产品及营销手段的同质化越来越严重 未来竞争是品牌的竞争 品牌才是企业最珍贵的资产 拥有市场比拥有工厂更重要 而拥有市场则必须拥有更有市场竞争力的强势品牌 本资料来自 33 企业所有的努力和最终目标实际上在建立一个具有鲜明特点的强势品牌 累计品牌资产 创造难以被竞争对手模仿和超越的长期获利基础 促销 传播 沟通 品牌 营销 本资料来自 34 营销 品牌 传播 沟通 传播的重要性 本资料来自 35 品牌在不同行业 不同企业 不同产品 不同阶段不同地区的优先 比重 相对重要程度均不同 品牌在产品不同时期的重要作用不同一般来说品牌对新产品的销售影响更重要 品牌对不同文化层次的消费者影响力不同文化程度越高 对品牌的依赖较强 本资料来自 36 品牌对不同企业的作用大小不同对大中型强势企业的作用大于小型弱势企业 品牌在不同竞争环境下影响作用不同竞争激烈 产品同质化严重的地区影响作用大 品牌忠诚对不同产品的购买影响不同 本资料来自 37 3 品牌在不同产品中的地位和作用 购买风险高 评判能力低的产品影响大于风险低 评判能力高的产品非常重要风险高很重要主导购买品质主导评判能力低评判能力高较重要一定作用提升不断提示尝试购买特色 通路主导体验主导风险低 食用水 日用品 食品 服务业 汽车 灯 家电 电脑 涂料 药品 服装 本资料来自 38 4 建立品牌应该具备什么条件 企业有远大的发展目标 企业家要有长远的眼光前期有一定的市场网络 销量 形象和知名度基础产品市场潜力大 技术先进 不易被淘汰和模仿有一定的资金实力并舍得投入 具有承担风险的心态和能力目标市场经济发达 目标消费者文化层次较高 本资料来自 39 结论 虽然中国多数企业不具备做品牌的条件 品牌对普通中国消费者的影响和作用有限 但必是未来的趋势和方向 是取胜未来 领先对手的关键 本资料来自 40 5 企业如何实现品牌经营 本资料来自 41 建立品牌就是销售推广一个 定位 和 概念 首先必须对现在品牌资产内涵现状进行调研检验 主要从企业的高度愿望和消费者认知获得 定量 市场销量 潜力 成长 竞争 目标区域 机会点 定位 消费者感性认知 联想 理解 偏好 忠诚 理解度 品牌内涵资产 品牌联想 忠诚度 知名度 其它资产 1 品牌检验 我在哪里 本资料来自 42 2 品牌知名 认知 理解 品牌塑造过程 就是不断通过信息传播的归整 稳固消费者感受信息的过程 容声 冰箱 乡镇企业 容声容声质量取胜 汪明荃 本资料来自 43 3 品牌联想 主要从产品 经验 传播信息 公关 服务 竞争等方面的信息中获知 挖掘出启示 联想结论 不同地区 不同消费者 不同时期 其品牌联想的结果不同 企业品牌类别品牌产品品牌 综合集团 LG 三菱 GE 海尔 家用电器 长虹 TCL 松下 美的 科龙 荣事达 冰箱 新飞 美菱 容声 本资料来自 44 4 品牌忠诚度 品牌忠诚购买是销售的最高层级品牌引以为荣 使用很满意 形成偏好 对品忠诚牌有深厚感情 指名排它性反复购买购买情感购买满足情感要求 主动购买满意购买对品牌体验满意 不愿更换品牌习惯购买随机购买使用经验 印象重要 有购买习惯选择比较 价格 现场影响重要产品 本资料来自 45 5 品牌忠诚的重要性 品牌忠诚度是品牌资产的核心 其价值意义 1 降低营销费用 80 的利润来自于20 的忠诚消费者 2 销售周期短 消费者认同 易于铺货 3 有效吸引新用户 从众心态形成消费者潮流 4 竞争主动 降低了在产品竞争同质化下丧失市场份额的风险 5 提高产品档次 提升销售价格 第一品牌比第二品牌多有20 利润空间 本资料来自 46 6 品牌其它资产 主要来源于企业的公关事件 社会公益形象 资产运营 经营行为动态 新闻宣传认知 企业领袖的个人风范等方面的美誉度和影响力 本资料来自 47 7 品牌定位 我要到哪里去 形象价值定位 品牌带给消费者的核心价值是什么 情感利益定位 品牌在情感和感性上带给消费者什么样的利益 形象档次定位 品牌给消费者的高 中 低档次感受如何 传播执行定位 用什么手段 在什么地点 以什么方式向消费者传播怎样的符合其它定位的资讯信息内容 本资料来自 48 8 品牌的核心价值定位 海尔 真诚 真诚到永远诺基亚 人性化 科技以人为本可口可乐 奔放 积极 自我 表在真的我 本资料来自 49 9 品牌传播的误区 A 无差异化品牌定位与竞争品牌 尤其是强势品牌 定位雷同 过于空泛 品牌传播没有在传播的提前 占位 或在 声音 上压倒对手 B 传播分散品牌传播没能坚持以统一 一致的声音 对外传播 忽大忽小 忽左忽右 没有围绕品牌已确定的定位目标 集中 火力 在消费者心理上取得突破 本资料来自 50 6 品牌策划 我怎样到那里 整体系列化一致性原则竞争性原则管理控制原则本土适合性原则 案例 金正系列品牌策划 本资料来自 51 案例 海尔 海尔的品牌形象定位和一致性传播表现 创新 小神童洗衣机 工作设计 人性化 世界各地设计 国际星级服务 一条龙 服务 9999 免费电话 CI视觉 吉祥物 孩儿 亲各力 形式的朴素自然利益点 通俗易懂 简单 卖场 店中店 电器国 广告语 真诚到永远 世界大国 新闻 服务小故事 真诚 形象 广告 产品 服务 本资料来自 52 成功地建立和管理品牌 完备的系统清楚的方向过人的才情长期的努力 本资料来自 53 思考题 品牌的核心竞争力是什么 本资料来自 54 第三节品牌管理方法 一 品牌的组成部分 1 产品 质量 包装2 广告3 新闻4 公关活动5 销售和服务 本资料来自 55 1 品牌管理是企业形象战略管理的重点 企业的市场开发 质量管理 广告 公关等都是要围绕品牌营销 BrandMarketing 战略展开 2 对品牌进行管理的重要意义在于 实现利润最大化 使企业之树实现常青 使企业之树独木成林 3 品牌管理的目标是 品牌的增值 提升品牌创利能力 品牌延伸与潜力挖掘 扩大品牌的获利范围 延长品牌作用时间 防止品牌随主导产品过时而老化 造成品牌价值的流失和浪费 二 品牌的意义和目标 本资料来自 56 三 品牌管理体系的建立 成功品牌的发展历程分为六个阶段 品牌建立 形象设计 品牌传播 品牌延伸 品牌管理 品牌创新 本资料来自 57 具体步骤如下 1 了解产业环境 明确自己的强项和弱点 决定核心价值 2 形成企业的长远发展目标及可操作的文化价值观 3 建立完善的企业识别 并形成维护管理系统 4 确认品牌与消费者的关系 进行品牌定位 5 确定品牌策略及品牌识别 本资料来自 58 6 明确品牌责任归属 建立品牌机构 组织运作品牌 7 整合营销传播计划及执行 确保品牌与消费者的每一个接触点都能有效传达信息 8 品牌跟踪与诊断 直接接触消费者 持续记录 建立品牌档案 不断培养消费者的品牌忠诚度 9 建立评估系统 跟踪品牌资产 品牌评估 10 持续不断地对产品进行投资 本资料来自 59 品牌管理是建立 维护 巩固品牌的全过程 是一个有效监督控制与消费者之间关系的全方位管理过程 只有通过品牌管理才能实现品牌远景 最终确定品牌的竞争优势 小结 本资料来自 60 四 品牌老化的主要表现 1 产品落后 2 广告落伍 3 市场萎缩 4 传播手段固定化 形成路径依赖 品牌主要表现老化 本资料来自 61 五 品牌生命持续力的方法 产品创新 广告创新 娱乐营销 时尚营销 体验营销 本资料来自 62 思考题 为什么要建立品牌管理体系 本资料来自 63 第四节品牌传播推广与管控 一 广告管理截至2000年底 全国电视综合人口覆盖率为93 07 有线用户至2001年已达1亿户 中国电视台最多时曾达3125家 其数量比西方7个发达国家电视数量的总和还要多 数量居世界之首 本资料来自 64 中国广告通路的特点 任何想开拓全国市场的品牌必须投入更多物力 财力和智力 综合运用 全国性广告 NationalAD 与 本地性广告 LocalAD 策略 本资料来自 65 广告管理九个原则 1 广告投放须与产品的市场生命周期同步2 产品生命的不同周期 广告播放应采用不同的频率3 广告投放组合要与目标市场的要求相一致4 终端建设须与广告投放步伐一致 5 广告投放方式须与产品传播特点相一致6 广告诉求的对象须与产品的目标消费者一致7 广告投放要选择目标受众的最佳收视时间8 全面考虑广告费用的效益及加强广告执行的监管制度9 降低广告回避率 本资料来自 66 广告效果衡量标准 1 广告覆盖率 有效到达率 2 广告风格排他性 独特性 3 广告主题诉求性 卖点 4 受众对广告接受程度 喜爱