营销管理-消费者关系和促销(PPT 15页).ppt

消费者关系和促销 来自资料搜索网 海量资料下载 第一单元消费者关系的定义 一 广义 全部营销活动都是处理消费者关系 营销的任务在于培养顾客忠诚 深化顾客关系 提高顾客资源的价值 发展消费者关系的内涵是 第一 为顾客创造价值 第二 与顾客沟通 衡量顾客资源价值的标志是 规模 结构 认知 处理与消费者的关系贯穿于全部 4P 活动之中 二 中义 处理消费者关系指与顾客的沟通 通过宣传 广告 公关 促销等方式 塑造品牌 使消费者认知产品以及品牌 企业与消费者双方达成默契 中义的消费者关系 基本上与 Marketing 俗称 市场推广 同义 三 狭义 处理消费者关系指与顾客直接接触的沟通 包括事件营销和现场促销两类 本课程主要讲授狭义的 消费者关系 处理 第二单元事件营销 一 事件营销的涵义 事件营销是指策划 组织 实施市场推广活动 事件 直接贴近地接触消费者 提升品牌在消费者心中的价值 事件营销的类型有 扩大社会影响 改善与社会各界的关系 塑造 道德 形象 案例 读者 杂志的 拯救母亲河 活动 乐百氏的 滴水成林 活动等 吸引消费者注意力 对消售产生推动 促进作用 案例 TCL 幸福快车 下乡 幸福大使万里行 移动通信 预存话费赠机 康师傅 瓶瓶见奖 海尔社区活动等 公关类事件营销 助销类事件营销 将事件作为广告媒体 提高广告宣传效果 案例 脑百金 CCTV舞蹈大赛 赞助 步步高 全国排球联赛 赞助等 深化到消费者中间 或吸引消费者参与 深化与消费者的关系 案例 中央电视台 同一首歌 创意征集 美的空调 春风行动 售后服务 等 二 事件营销的特点和要求 一个好的 事件营销 应符合以下要求 具有以下特点 内容贴合消费者兴趣点 融入消费者生活形态 激发消费者共鸣 广告类事件营销 关系类 事件营销 融合 在形式上注重与消费者的直接沟通 注重消费者的参与与体验 采取多种宣传手段 广泛动员和利用社会宣传资源 一段时间内 事件营销的主题应有一定的连续性 不能 东一榔头 西一棒子 频繁变化 三 事件营销的主题 主题是事件营销的灵魂 是创意和方案的 立意 所在 是 事件 的核心内容 主题依据事件营销的目的确定 连续 主体 互动 基于品牌提升的事件营销 公益性主题 大众关注性主题等 案例 TCL电脑的 P4 主题 农夫山泉的 天然水 主题 主题设计的方法 依附法 依附独立于企业存在的公共事件 社会事件 这些事件的主题直接转化为企业营销事件的主题 叠加法 在公共事件 社会事件的基础上 增加一些新的内容 既与原有 借势 的公共事件 社会事件主题相吻合 又突出企业或品牌的独特主张 理念和追求 基于提高竞争优势 扭转竞争形势的事件营销 理由 性主题 差异化 价值 主题 基于短期销售增长的事件营销 娱乐性主题 趣味性主题 参照法 参照竞争对手的做法 或模仿 或借鉴 或者为了 搭便车 或者为了消解对手优势 惯例法 自创法 根据企业传统 持续采用某一主题 完全自创主题 自创事件 四 事件营销的形式 主题决定形式 事件营销的独特性一方面来自于主题的独特性 另一方面来自于形式的创新 形式是 事件 的具体形态和各环节的安排 应做到生动 新颖 细致 严密 注意防范实施中的风险 某空调或饮料企业欲在高考期间为考生做一些事情 奉献一份爱心 希望起到立体宣传作用 假设活动区域为一个中等城市 考生约有万人左右 预算不超过50万元 请设计一个事件营销方案 课堂讨论 第三单元现场促销 一 现场促销的定义和目的 现场促销是指在销售终端 包括零售卖场以及顾客所在的场所 进行推动销售的活动 现场促销的总体目的是为了销售 细分起来 有三个目的 排空型促销 清除库存 排空旧品 权衡利益 快速有力 面市型促销 新产品上市 制造特点 强调理由 竞争型促销 针对竞争对手的事前 或事后 反应 针对性强 超越对手 二 现场促销的类型 根据现场促销的内容 可以分为以下类型 实惠型促销 最基本的促销方式 如打折 返利 捆绑销售 赠与等 咨询型促销 现场提供咨询服务 输出知识 联谊型促销 服务型促销 激活型促销 现场增进友谊 情感的活动 如歌舞 儿童绘画比赛等 现场进行售后服务 现场进行抽奖活动 三 现场促销的要素 可以把 现场 视作一个舞台 要素包括 布景 道具 情节 演员 展台布置 处理 变 与 不变 的关系 促销品的准备 促销品准备的两个原则 一是切实为消费者所需 二是顾客心理价值与促销品实际价格之间有一定落差 促销活动的创意 目的 类型 局部创意 促销人员 对促销人员的行为规范进行训练 四 防范 促销 之病 促销中容易出现的问题有 言不符实 谋划不周 资源浪费 欺骗消费者 中间出现了纰漏 没有吸引力 花了钱但效果不理想 第四单元关系营销 一 定义 一种营销理念 一种营销模式 一种通路模式 重视顾客保持 重视顾客价值 具体体现在沟通 服务等方面 重要的概念有 顾客满意度 交易完成后 销售达成只是婚姻的开始 交融和互动 持续交往 共识 面向未来 建立顾客档案 与顾客长期 精细交往 提供差异化 个性化的服务 主要适用于服务行业 如银行 电信运营商等 直效营销 数据库营销 根据顾客数据库直接进行销售 或者组成顾客俱乐部 进行封闭式销售 二 CRM 含义 顾客关系管理 CustomerRelationshipsManagement 主要内容是