市场营销学-田巧玲 ppt.ppt

2020 2 24 1 市场营销学 主讲人 田巧玲青海大学经济系EMAIL qltian18 2020 2 24 2 一 课程的性质与任务 市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础上的应用科学 性质特点 综合性 实践性 应用性 2020 2 24 3 设置本课程的目的 使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论 基本知识和方法 认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性 分析市场营销环境 研究市场购买行为 制定市场营销战略及营销组合决策 培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力 以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要 2020 2 24 4 二 各教学环节的说明 本课程为考试课 教学环节可以分为 讲授 课堂提问 平时作业及案例分析和期末考试 其中平时占30 期末考试占70 2020 2 24 5 三 章节及学时分配 2020 2 24 6 四 本课程的重点及难点 本课程的重点是市场细分及定位 市场营销组合策略及其应用 由于购买行为分析及市场需求预测涉及的心理学和数学知识较多 同学掌握起来有一定难度 2020 2 24 7 多媒体技术在本课程中的应用 第一 运用多媒体教学手段 结合多媒体动画效果展示流程图 表格 照片插图 统计图表等 一方面 图表规范直观 层次分明 生动形象 效果较好 另一方面可以极大的丰富教学内容 突破黑板板书信息量小 绘图效果差以及课堂时间的限制 2020 2 24 8 第二 由于本课程具有较强的企业实践性 为解决这一难点 本课程采用案例教学法 在消费者行为分析 市场营销战略以及市场营销组合策略等难点和重点章节后均安排了相应的案例 采用多媒体教学方式 可以完整鲜活的展示案例内容 帮助同学加深对实际战略问题的理解 多媒体技术在本课程中的应用 2020 2 24 9 第三 运用媒体播放器等工具 可以插播一些有代表性的影片或权威专家学者的讲解 可使学生从多方面 多视角了解企业管理实践以及国内外学科研究的前沿动态 通过专家学者的精彩讲解 以深化教学内容和加强对重要知识点的理解 多媒体技术在本课程中的应用 2020 2 24 10 第四 课件制作从视觉美观的角度出发 颜色搭配尽可能醒目 字号选择也要便于学生看清楚 在播放过程中插入图片吸引学生的注意力 也可做适当的调剂 以便活跃课堂气氛 多媒体技术在本课程中的应用 2020 2 24 11 第一章市场营销学导论 第一节市场营销学的性质与研究对象第二节市场营销学的产生与发展过程第三节市场营销学与相关学科的关系第四节市场营销的概念与内涵第五节市场营销哲学的发展与演变 2020 2 24 12 第一节市场营销学性质与研究对象 一 市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学 行为科学 管理理论和现代科学技术为基础 研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学 2020 2 24 13 二 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律 具体来讲 市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程 2020 2 24 14 三 市场营销职能在企业中地位 一 市场营销在不同行业的扩散从世界范围的企业管理实践看 市场营销在不同的时期内 引起了不同行业的重视 日用消费品 耐用消费品公司 工业设备公司 钢铁业 化工业 造纸业 航空业 银行业等服务行业 近20年来 市场营销理念已渗入到世界各国的非营利部门 如学校 医院 警察部门 博物馆 交响乐团等 2020 2 24 15 二 推动企业重视市场营销的因素 1 销售额下降2 增长缓慢3 购买行为的改变4 竞争的加剧5 营销成本的提高 2020 2 24 16 三 市场营销职能在企业中地位的变迁 最初 市场营销职能与其他部门同等重要 处于平等的地位 在需求不足的情况下企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要 最后随着营销实践的发展和市场竞争的加剧 越来越多的企业高层管理人员终于达成共识 要想有效的满足顾客需要 就必须将市场营销置于企业的中心地位 2020 2 24 17 名家之言 著名管理学家彼得德鲁克曾精辟地指出 现代企业最重要的职能只有两个 创新营销 2020 2 24 18 第二节市场营销学的产生与发展过程 一 市场营销学的产生德鲁克认为 市场营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的日本 而不是西方 250年之后 美国的西尔斯一罗巴克公司才提出类似原则 直到19世纪中叶 市场营销作为企业的自觉实践才在美国国际收割机公司出现 又过了50年 市场营销才成为美国学术界的研究领域 进而登上企业经营管理的舞台 2020 2 24 19 二 市场营销学的发展 1 发现时期2 概念化时期3 整合时期4 发展时期5 新评价时期 6 重新概念化时期7 差异化时期8 社会化时期9 国际化时期10 再次重构时期 2020 2 24 20 第三节市场营销学与相关学科的关系 管理学 法学 心理学 社会学 社会学 人类学 场营市销学 2020 2 24 21 一 经济学与市场营销学 1 古典经济学的贡献亚当 斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域 2 相关经济学科的贡献边际学派的经济学家提出效用的概念 福利经济学家有关市场营销的评价 市场营销学者还借用了金融理论中有关信用的概念 财政学中有关连锁店发展的税收概念等 2020 2 24 22 许多市场营销学者还致力于通过管理企业来提高市场营销效率 他们都大量使用了经济学中有关企业的概念 地租理论 价格与非价格竞争 竞争结构 产品差异化理论 恩格尔定律 一 经济学与市场营销学 2020 2 24 23 3 经济学概念对市场营销学影响 零售中有关区位 地租 定价 一体化和经营规模的概念 广告中有关差异化生产 经营规模和转移成本的概念 批发中有关价格行为的概念 信用中有关商业周期 购买力 消费者支出和销售条件的概念等 2020 2 24 24 二 心理学与市场营销学 1 心理学各学派对市场营销学的贡献结构主义学派功能主义学派精神分析学派行为主义学派格式塔学派 2020 2 24 25 2 心理学概念在市场营销领域的应用 纳入市场营销思想的心理学概念可分为以下三类 其中一类是有关动机的 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到消费者有关 2020 2 24 26 3 心理学研究方法的贡献 观察法 实验法 投射法 问卷调查法 深度访谈法等方法开展市场调查等 2020 2 24 27 三 社会学与市场营销学 1 社会学家对市场营销学的贡献市场营销先驱詹姆斯 海杰蒂就是一位社会学家 2 社会学概念在市场营销领域的应用 1 社会动机 2 社会群体 3 社会互动 4 社会文化变迁 2020 2 24 28 四 管理学与市场营销学 1 科学管理2 任务3 职能化管理4 科学方法5 简单化6 多样化7 标准化 2020 2 24 29 五 其他学科也为市场营销思想的发展做出了贡献 市场营销学中其他学科的很多概念来自于法学和人类学等 结论 市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程 市场营销学作为一门独立的学科 具有综合性 边缘性和实践性等明显特征 2020 2 24 30 第四节市场营销的概念与内涵 一 从多角度理解市场 市场 一词 最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 古人对市场的解释 日中为市 致天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所经济学家将市场这一术语表述为卖主 买主及双方交易规则的集合 而在市场营销者看来 卖主构成产业 买主则构成市场 2020 2 24 31 简单的营销系统 2020 2 24 32 市场的内涵 市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场包含三个主要因素 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力和购买欲望 用公式来表示就是 市场 人口 购买力十购买欲望市场的这三个因素是相互制约 缺一不可的 2020 2 24 33 二 营销 Marketing 的基本概念 许多人都认为 营销 推销 广告 错误 市场营销不同于销售或促销 彼得 德鲁克曾指出 市场营销的目的就是使销售成为不必要 张瑞敏指出 促销只是一种手段 但营销是一种真正的战略 营销意味着企业应该 先开市场 后开工厂 营销就是通过创造和交换产品和价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 2020 2 24 34 需要欲望需求 产品 市场 价值满意质量 交换交易关系 营销的基本概念 2020 2 24 35 二 市场营销的含义 1985年美国市场营销协会 AMA 将其定义为 市场营销是关于构思 货物和服务的设计 定价 促销和分销的规划与实施过程 目的是创造能实现个人和组织目标的交换 1990年 日本市场营销协会 JMA 指出 市场营销是包括教育机构 医疗机构 行政管理机构等在内的各种组织 基于与顾客 委托人 业务伙伴 个人 当地居民 雇员及有关各方达成的相互理解 通过对社会 文化 自然环境等领域的细致观察 而对组织内外部的调研 产品 价格 促销 分销 顾客关系 环境适应等进行整合 集成和协调的各种活动 2020 2 24 36 第五节市场营销哲学的发展与演变 市场营销哲学 就是企业在开展市场营销活动的过程中 在处理企业 顾客和社会三者利益方面所持的态度 思想和观念 对于企业来说 应该用什么样的思想和哲学来指导营销活动 如何平衡组织 顾客和社会的利益 2020 2 24 37 六种观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念 2020 2 24 38 一 传统观念 一 生产观念生产观念的基本点 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 企业任务 应致力于提高生产效率和分销效率 扩大生产 降低成本以扩展市场 生产观念是一种重生产 轻营销的商业哲学 2020 2 24 39 生产观念下的经典案例 生产观念之下典型的口号是 我们生产什么 就卖什么 经典案例 福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车 就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的 到1921年 福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56 在公司最鼎盛时期曾宣扬 不管顾客需要什么颜色的汽车 我只有一种黑色的 之后不久 便陷入困境 几乎破产 2020 2 24 40 二 产品观念 基本假设 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某种特色的产品 企业任务 应致力于生产高附加值产品 并不断加以改进 市场营销近视 即不适当地把注意力放在产品上 而不是放在市场需要上 在市场营销管理中缺乏远见 只看到自己的产品质量好 看不到市场需求在变化 致使企业经营陷入困境 2020 2 24 41 产品观念下的经典案例 如铁路行业以为顾客需要火车而非交通运输需求 从而忽略了航空业 公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争 计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力 忽视了袖章计算器的挑战 中国VCD的兴起给录象机行业带来了灭顶之灾 2020 2 24 42 三 推销观念 基本假设 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 如果顺其自然 消费者一般不会主动购买某一企业的产品 其口号是 我们卖什么 就让人们买什么 企业任务 必须积极推销和大力促销 以刺激消费者大量购买本企业产品 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品 即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务 2020 2 24 43 二 市场营销观念 一 市场营销观念市场营销观念认为 实现企业各项目标的关键 在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 其座右铭是 顾客需要什么 我们就生产供应什么 2020 2 24 44 西奥多 莱维特对推销观念和市场营销观念所作的比较 2020 2 24 45 顾客总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值等 顾客总成本 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本等 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客让渡价值 2020 2 24 46 三 企业形象识别 CI 与顾客满意 CS CI corporationidentity 意为企业形象识别 CS customersatisfaction 意为顾客满意 2020 2 24 47 CS营销战略与CI策划的比较 CS考虑问题的起点是顾客 CI要建立的是企业形象 CS要建立的是企业为顾客服务 使顾客感到满意的系统 CI仍然摆脱不了推销的色彩 结论 就经营理念而言 CS比CI更深一层 更高一筹 2020 2 24 48 三 客户观念 产生背景 不同子市场的客户存在着不同的需求 甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化 所谓客户观念 指企业注重收集每一位客户以往的交易信息 人口统计信息 心理活动信息 媒体习惯信息以及分销偏好信息等 根据由此确认的不同客户终生价值 分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务 传播不同的信息 通过提高客户忠诚度 增加每一位客户的购买量 确保企业的利润增长 2020 2 24 49 客户观念的适用性分析 客户观念并不适用于所有企业 一对一营销需要以工厂定制化 运营电脑化 沟通网络化为前提条件 大量投资并不是每一个企业都能够做到的 客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业 这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售 或产品需要周期性地重购或升级 或产品价值很高 2020 2 24 50 四 社会市场营销观念 一 社会市场营销观念的提出1971年杰拉尔德 扎特曼和菲利普 科特勒最早提出 社会市场营销 的概念 是对市场营销观念的修改和补充 是西方资本主义国家出现能源短缺 通货膨胀 失业增加 环境污染严重 消费者保护运动盛行的新形势下 促使人们将市场营销原理运用于保护环境 计划生育 改善营养 使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面 2020 2 24 51 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益 即企业利益 消费者需要的满足和社会利益 社会市场营销观念的立足点 企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护和提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益的物品或服务 一 社会市场营销观念的提出 2020 2 24 52 社会营销观念 社会 人类福利 公司 获取利润 顾客 满足需要 社会营销观念考虑的三方面因素 2020 2 24 53 二 宏观市场营销的含义 宏观市场营销与微观市场营销的差异在于 前者是指引导经济物品从生产者流转到消费者 有效地使供给与需求相适应 以促进社会目标实现的社会经济过程 后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要 并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程 前者强调社会福利 后者强调企业或组织福利 2020 2 24 54 三 绿色市场营销的兴起 所谓绿色市场营销 是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境 防治污染以保护环境 充分利用并回收再生资源以造福后代 绿色市场营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题 绿色市场营销的实质是强调企业在进行市场营销活动时 要努力把经济效益与环境效益结合起来 尽量保持人与环境的和谐 不断改善人类的生存环境 2020 2 24 55 第二章市场营销决策及市场营销管理过程 公司的战略性决策市场营销战略决策市场营销策略决策营销活动实施决策 营销研究 图2 1企业营销研究的步骤 2020 2 24 56 公司水平 确定公司宗旨 目标 公司战略选择 设计业务资源分配计划 计划 营销和职能性战略 业务单位 产品和市场水平 企业战略决策的步骤 第一节公司的战略决策 2020 2 24 57 一 确定公司的宗旨与战略目标 我们的业务是什么 顾客是谁 顾客的价值是什么 我们的业务将来是什么 我们的业务应该是什么 2020 2 24 58 制定宗旨时应遵循的原则 1 首先宗旨应该源于市场 2 组织应该以其独特的能力制定宗旨 麦当劳公司 3 宗旨的陈述应该富有激励作用 微软 手指尖上的信息 4 宗旨最好具有想象力 索尼公司 便携式声音 联邦快递公司 沃尔玛公司 2020 2 24 59 表2 1源于市场定义和源于产品定义的对照 2020 2 24 60 产品当前新 市场 当前 二 公司的战略选择 新 2020 2 24 61 一体化战略划分 2020 2 24 62 西方企业多元化经营的状况 西方企业在20世纪60 70年代曾大力追求多元经营 而到20世纪80年代这一战略思维发生了逆转 从总体上看 多元化经营越来越难于管理 多元经营正变得越来越不流行 以美国为例 20世纪60年代末 无关联多元化的兴起 1965年 剥离企业195起 购并2125起 剥离对购并的比例约为l l1 进入20世纪80年代以后 购并企业数量明显下降 剥离数量则持续上升 1974年到1977年的四年间 企业剥离和购并的比例平均约为1 2 2020 2 24 63 案例 著名的万科开始了 产业减法 为了巩固主业 王石甚至说 赚钱的企业也得卖 集中资源做品牌 与万科恰好相反 海尔却从长期的专业化发展正转变为多元化经营 张瑞敏说 多元化和专业化实际都有风险 不能说搞专业化风险小 也不能说搞多元化风险大 最关键的要看你自身的能力 中国企业对多元化经营的判断 2020 2 24 64 家电业 冰箱 空调 洗衣机 彩电 微波炉 吸油烟机 海尔的多元化战略 1995年 海尔进入医药领域 随后又进入了保健品 餐饮 电视 电脑 手机 软件 物流 金融等十多个领域 医药业 餐饮业 电脑 软件 物流 金融 保健品 手机 2020 2 24 65 海尔的多元化战略 海尔药业 亏损海尔保健品 采力 缺乏知名度海尔餐饮业 海尔大嫂子面馆 连锁店 关门海尔电脑 亏损海尔手机 缺乏竞争优势海尔电视 缺乏竞争优势 目前海尔所依靠的还是1997年前创出的冰箱 空调 洗衣机三条老枪 这之后所推出的一大堆产品 包括电视 电脑 手机 洗碗机 药品 软件没有一件能达到 三条老枪 的水平 2020 2 24 66 三 公司战略资源分配 企业的最高管理层规定了企业的使命和目标之后 就需要安排业务组合 大企业一般都有各种产品大类 产品 品牌等 也有许多业务部门 结论 必须对现有的各种业务加以分析 评价 合理安排业务组合 把企业有限的资金用于经营效益最高的业务 2020 2 24 67 波士顿矩阵法 BCGapproach 常用波士顿顾问公司方法进行资源分配 主要是资金的分配 波士顿咨询集团是美国第一流的管理咨询企业 它建议企业用 市场增长率一相对市场占有率矩阵 来对其战略业务单位加以分类和评价 2020 2 24 68 波士顿矩阵 BCG矩阵 2020 2 24 69 明星类 瘦狗类 现金牛类 问号类 1 6 2 3 5 4 8 7 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 市场增长率 10X4X2X1 5X1X0 5X0 3X0 2X0 1X 相对市场占有率 2020 2 24 70 第二节市场营销战略决策 企业条件 市场环境 竞争环境 渠道环境 宏观环境 制定营销目标 产品及市场定位 SWOT 市场营销战略决策 2020 2 24 71 一 市场环境分析 5W1H分析法 1 WHO 谁是用户和潜在用户 2 WHAT 他们想要什么 3 WHERE 他们在何处购买 4 WHEN 他们在何时购买 5 WHY 他们为什么购买 6 HOW 他们怎样制定购买决策 2020 2 24 72 二 竞争环境分析 1 竞争者是谁 2 竞争者的目标是什么 3 竞争者的策略是什么 4 竞争者将来的措施可能是什么 5 竞争者对我们的策略可能的反应是什么 6 竞争者的优势和劣势是什么 2020 2 24 73 三 渠道环境分析 1 谁是渠道成员 2 渠道成员对我们有何贡献 3 渠道成员的目标是什么 4 渠道成员的特点是什么 5 渠道成员如何盈利 6 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利 2020 2 24 74 四 宏观环境分析 技术因素 组织 企业 人口统计因素 政治因素 自然因素 经济因素 文化因素 组织所处的宏观环境 2020 2 24 75 一 人口统计环境 目前许多国家人口环境方面的主要动向 1 世界人口迅速增长2 发达国家的人口出生率下降 儿童减少3 许多国家的人口趋于老龄化4 许多国家的家庭在变化 非家庭住户在迅速增加5 许多国家的人口流动性大6 有些国家的人口由多民族构成 2020 2 24 76 目前中国人口环境特点 规模 人口众多年龄 逐步进入老龄化社会 标准是60岁以上人口占10 或65岁以上人口占7 家庭 以小家庭为主身体状况 中国有6000万残疾人 市场巨大居住 农民进城 市民出城的大迁徙热点 老人市场成为焦点 儿童市场潜力大 女性市场发展迅速 2020 2 24 77 二 经济环境 现状及特征 中国已进入买方市场居民收入差距不断扩大收入增长速度趋缓东方人具有传统的储蓄偏好 2020 2 24 78 恩格尔系数衡量生活水平的状况 根据联合国粮农组织提出的标准 59 以上为贫困50 59 为温饱40 50 为小康30 40 为富裕低于30 为最富裕 2020 2 24 79 三 自然环境 1 某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽 用之不竭的资源 如空气 水有限但可以更新的资源 如森林 粮食有限又不能更新的资源 如石油 煤 锡 锌等矿物 2020 2 24 80 2 环境污染日益严重 3 许多国家对自然资源管理的干预日益加强企业在选择生产技术 生产原料 制造程序时 在产品设计和包装装潢设计时 在分销和促销过程中 在产品售前 售中 售后服务中 三 自然环境 2020 2 24 81 四 技术环境 1 新技术是一种 创造性的毁灭力量 日本电子手表工业 瑞士世界手表王国 化工行业 棉毛织品行业 2 新技术革命有利于企业改善经营管理制造业的运用 在银行业的引用 国际商务票据结算 个人信用消费结算等 3 新技术革命会影响零售业商业结构和消费者的购物习惯商业领域 在家购物 2020 2 24 82 五 政治和法律环境 1 政府的政策还广泛影响着企业的经营行为 2 政府的政策还可能会对某些行业 某些企业提供一种支持 3 法律 法规作为国家意志的强制表现 对于规范市场与企业行为有着直接作用 市场经济越成熟的国家往往在经济立法方面越完善 2020 2 24 83 六 文化环境 1 社会文化随着时间的推移而可能发生变化 这就给每个时代的流行创造了机会 读书热 旅游热 出国热 不同时期的流行音乐 服装款式的偏好 2 我们的教育状况 无论就其内容还是形式 都在变得愈发丰富多彩 受教育多 对产品的鉴别能力 接受能力强 购买理性程度高 对产品质量和品牌都比较挑剔 还要求突出的消费个性 2020 2 24 84 一 企业目标 市场地位创新程度生产效率各种资源 盈利水平管理效率员工态度社会责任 五 企业条件分析 2020 2 24 85 二 企业有形资源 人员财务设备产品 2020 2 24 86 三 企业无形资源 声誉渠道经验士气客户技术 2020 2 24 87 六 SWOT分析 SWOT 机遇 优势 劣势 风险 2 7组织 企业 的内外部环境分析 2020 2 24 88 七 制定营销目标 1 效力目标 Effectiveness A 销售指标B 用户满意度指标2 效率目标 Efficiency C 成本指标3 综合目标 Effectiveness Efficiency D 利润指标 2020 2 24 89 A 销售指标 总销售额产品或产品线销售额地区销售额单个销售人员销售额不同顾客类型的销售额 细分市场的销售的销售额不同采购规模的销售额不同中间商的销售额市场份额销售额变动的百分比 2020 2 24 90 B 用户满意度指标 采购的数量对品牌忠诚程度重复采购比率可见的产品质量品牌形象抱怨的数量 2020 2 24 91 C 成本指标 总成本产品或产品线的成本地理区域的成本单个销售人员的成本不同顾客类型的成本 不同细分市场的成本不同采购规模的成本不同中间商的成本成本变动的比率 2020 2 24 92 总利润产品或产品线的利润地理区域的利润单个销售人员的利润 不同顾客类型的利润不同细分市场的利润不同采购规模的利润不同中间商的利润利润变动的百分比 D 利润指标 2020 2 24 93 八 产品及市场定位 一 市场细分 二 选择目标市场 三 差别化 四 市场定位 目标市场 本产品特点 沟通 2020 2 24 94 经济型 豪华型 安全型 高性能 汽车市场细分及目标市场选择 丰田富康 沃尔沃悍马 奔驰奥迪A8 宝马法拉利 2020 2 24 95 第三节市场营销策略决策 一 市场营销组合的概念及特点营销策略组合 MarketingStrategyMix 指为了对某一目标市场提供服务 所采用的一系列互相匹配的策略 美国营销学教授麦卡锡教授将其概括为四个基本变量 即 产品 product 价格 price 地点 place 促销 promotion 2020 2 24 96 市场营销组合的特点 1 市场营销组合因素对企业来说都是 可控因素 2 市场营销组合是一个复合结构 3 市场营销组合又是一个动态组合 4 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约 2020 2 24 97 二 4P 4C到4R的营销观念的碰撞与变革 1 4P理论根据环境及自己特性而匹配起来而达到最优 一致性获利性销售量价值比协调性 2020 2 24 98 2 4C理论 4C理论 customer communication cost convenience 2020 2 24 99 3 4R理论 美国学者庸 舒尔茨教授提出的4R营销新理论 受到广泛的关注 4R理论 relevance returns response relationship 2020 2 24 100 关联 与顾客建立关联 反应 提高市场反应速度 关系 关系营销越来越重要了 回报 回报是营销的源泉 全新的营销四要素 2020 2 24 101 4 结论 1 从4P 4C到4R 反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入 不断整合的趋势 2 至少在一个时期内 4P还是营销的一个基础要素框架 4C也是很有价值的理论和思路 3 4R不是取代4P和4C 而是在4P 4C基础上的创新与发展 所以不可把三者割裂开来甚至对立起来 2020 2 24 102 第四节营销活动实施决策 一 营销活动的计划 Planning 二 营销职能的组织 Organizing 三 营销活动的协调 Coordinating 四 营销活动的控制 Controlling 2020 2 24 103 第五节市场营销管理过程 一 市场营销管理的实质市场营销管理是指为了实现企业目标 创造 建立和保持与目标市场之间的互利交换关系 而对设计方案进行的分析 计划 执行和控制 市场营销管理的实质是需求管理 2020 2 24 104 二 市场营销管理的任务 市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平 时机和性质 根据需求水平 时间和性质的不同 可归纳出八种不同的需求状况 在不同的需求状况下 市场营销管理的任务有所不同 2020 2 24 105 八种不同的需求状况下市场营销管理的任务 一 负需求任务是改变市场营销 二 无需求任务是刺激市场需求 三 潜伏需求任务是开发市场需求 四 下降需求任务是重振市场需求 五 不规则需求任务是协调市场需求 六 充分需求任务是努力维持市场需求 七 过量需求任务是降低市场需求 八 有害需求任务就是反市场需求 2020 2 24 106 2020 2 24 107 第三章购买行为研究 基本问题一 1 WHO 谁是用户和潜在用户 2 WHAT 他们想要什么 3 WHERE 他们在何处购买 4 WHEN 他们在何时购买 5 WHY 他们为什么购买 6 HOW 他们怎样制定购买决策 2020 2 24 108 基本问题二 消费者购买商品是一种行为 这个行为产生的原因是某种刺激 而购买行为则是对这种刺激的反映 穿插在 刺激 与 反应 这两点之间是消费者大脑进行的各种考虑 营销人员关注的中心问题是 在公司使用的各种营销策略的刺激下 消费者会有什么样的反应呢 2020 2 24 109 营销及其环境刺激 买者黑箱 买者反应 买者特征买者决策过程 产品选择品牌选择买者选择采购时间采购数量 输入 输出 图3 1 购买者行为模型 2020 2 24 110 第一节消费者购买行为分析 一 影响消费者购买行为的因素分析二 消费者购买行为与决策 2020 2 24 111 文化文化亚文化社会阶层 社会参照群体家庭角色和地位 个人年龄职业经济状况生活方式个性 心理动机知觉学习信念 购买者 一 影响消费者购买行为的因素 2020 2 24 112 一 文化因素 1 文化 Cultural 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 三种渠道传播文化 家庭教育机构社会环境 2020 2 24 113 2 亚文化 subculture 每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体 亚文化是文化的细分 它常基于地域 宗教和种族 民族群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体等 2020 2 24 114 3 社会阶层的影响 Socialclassinfluences 社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 它们是按等级排列的 每一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 社会阶层不是只由一个因素来决定 比如说收入 而是要由职业 收入 教育和财产等综合标准以及其它因素来衡量 2020 2 24 115 衡量社会地位的标准 财富 经济标准威望 社会标准权利 政治标准 2020 2 24 116 二 社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体 家庭 社会角色与地位等一系列社会因素的影响 参照群体2 家庭的影响3 角色和地位 2020 2 24 117 参照群体 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照 比较的个人或群体 直接参照群体首要群体次要群体间接参照群体向往群体厌恶群体 2020 2 24 118 2 家庭的影响 Familyinfluences 1 不同家庭成员一个人在其一生中一般要经历两个家庭 其中 受原有家庭的影响比较间接 受现有家庭的影响比较直接 家庭购买决策大致可分为三种类型 一人独自作主 全家参与意见 一人作主 全家共同决定 2020 2 24 119 2 家庭生命周期 Familylifecycle 单身阶段 Bachelor 赶时髦 新婚阶段 Newlymarriedcouples 耐用消费品 养育阶段 Fullnest1 子女消费品 待出阶段 Fullnest2 存钱 空巢阶段 Emptynest 保健品 旅游 健身药品 2020 2 24 120 3 角色和地位 一个人可以同属于多种组织 如家庭 俱乐部或其他组织 人在不同组织中担当不同的角色 每种角色代表一种地位 这也反映了社会对这种地位的承认 人们常常选择代表社会地位的产品 2020 2 24 121 三 个人因素 职业经济状况生活方式个性 2020 2 24 122 个性 个性是一个人所特有的心理特征 它导致一个人对其所处环境的持续反应 每个人的独特的个性也会影响其购买行为 个性常用形象言辞来描绘 比如自信 权威 爱社交 自主 自我保护 内向和野心等 个性也常被用于分析消费者对某些产品和品牌的选择 2020 2 24 123 四 心理因素 一个人的购买选择还要受四个主要心理因素的影响 激励感觉学习信任和态度 2020 2 24 124 二 消费者购买行为与决策 参与决策的角色人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色 包括 发起者 倡导购买行为的影响者 影响作出决策的人决定者 决策者 作出购买决策的人购买者 实施购买行为的人使用者 运用这个商品的人 2020 2 24 125 强参与弱参与 品牌差别大品牌差别小 2 消费者购买行为的类型 2020 2 24 126 3 购买决策过程研究 文化影响社会影响个人及心理影响 确认某种需要 收寻可行方案 评估可行方案 制定采购决策 采购后的行为 图3 4消费者购买决策过程 2020 2 24 127 1 确认某种需要 自我实现需要 尊重需要 归属需要 安全需要 生理需要 马斯洛的需要层次论 2020 2 24 128 需要 欲望和需求的关系 需要 是销售能否成功的关键所在 人们趋向某些特定的目标以获得满足时 需要就变成了 欲望 需求 是指对有能力购买的某个具体产品的欲望 交通需要 宝马车 夏利车 2020 2 24 129 2 搜寻可行方案 五种主要的信息来源 内部来源 Internalsources 群体来源 Groupsources 营销来源 Marketingsources 公共来源 Publicsources 经验来源 Experientialsources 2020 2 24 130 决定信息搜集深度的因素 市场环境具体条件产品重要性知识与经验个体的差别 2020 2 24 131 3 评估可行方案 产品价值服务价值人员价值 形象价值 货币成本时间成本体力成本 精神成本 预期整体价值 预期整体成本 采购前消费者预期让渡价值 消费者评估过程 2020 2 24 132 消费者的评价行为涉及的因素 产品属性属性权重品牌函数效用函数评价模型 2020 2 24 133 4 制定采购决策 消费者趋于制定风险最小的决策 决策内容包括 产品种类 产品品牌产品型号 产品卖主购买数量 购买地点购买时间 付款方式 2020 2 24 134 5 采购后的行为 购买者对其购买活动的满意感 S 是其产品期望 E 和该产品可觉察性能 P 的函数 即S F E P 若E P 则消费者会满意 若E P 则消费者不满意 若E P 则消费者会非常满意 2020 2 24 135 采取行动 不采取行动 满意 告诉他人 重复采购 不满意 不采取行动 采取行动 要求商家补偿 停止采购 采取法律方式 向周围人诉说 采取暴光方式 承受心理压力 2020 2 24 136 第二节组织购买行为分析 一 组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和 它可分为三种类型 产业市场中间商市场政府市场 2020 2 24 137 二 组织采购的信息来源 1 销售人员 Salespeople 技术人员 Technicians 采购人员 Purchasepeople 采购代理 Purchaseagents 行业协会 Tradeassociation 商业广告 Businessadvertising 商业文章 Businessarticles 产品介绍 Productliterature 2020 2 24 138 三 组织购买者与消费者购买行为的比较 1 产业市场上购买者的数量较少 购买者的规模较大 2 产业市场上的购买者往往集中在少数地区 3 产业市场的需求是引申需求 4 产业市场的需求是缺乏弹性的需求 2020 2 24 139 5 产业市场的需求是波动的需求 6 专业人员购买 7 直接购买 8 互惠 9 产业购买者有时通过租赁方式取得产业用品 三 组织购买者与消费者购买行为的比较 2020 2 24 140 产业市场 又叫生产者市场或业务市场 它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务 以供销售 出租或供应给他人的个人和组织 通常由以下产业所组成 农业林业水产业制造业建筑业通信业金融业保险业 四 产业市场购买行为 2020 2 24 141 采购中心 使用者 信息控制者 决策者 采购者 影响者 1 产业购买决策的参与者 2020 2 24 142 2 产业购买者的行为类型 产业购买者的行为类型大体有三种 直接重购 基本上属惯例化决策 全新采购 需要做大量调查研究 修正重购 需要做一定调查研究 2020 2 24 143 采购人员 3 影响产业购买者决策的主要因素 2020 2 24 144 4 产业购买者决策过程 2020 2 24 145 产业购买者决策的步骤 1 认识需要内部刺激 外部刺激 2 确定需要 3 说明需要 4 物色供应商 5 征求建议 6 选择供应商 2020 2 24 146 表3 5供应商分析实例 2020 2 24 147 7 选择订货程序 定期采购交货 一揽子合同 无库存采购计划 8 检查合同履行情况 产业购买者决策的步骤 2020 2 24 148 五 中间商购买行为 所谓中间商市场 是指那些通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织 中间商不提供形式效用 而是提供时间效用 地点效用和占有效用 各种批发商 一级 二级 零售商 2020 2 24 149 1 中间商购买行为的主要类型 1 购买全新品种 2 选择最佳卖主 3 寻求更佳条件 2020 2 24 150 2 中间商的主要购买决策 配货决策是指决定拟经营的品种结构 即中间商的产品组合 供应商的组合决策是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商 供货条件决策是指具体采购时所要求的价格 交货期 相关服务及其他交易条件 2020 2 24 151 配货战略 1 独家配货 2 专深配货 3 广泛配货 4 杂乱配货 2020 2 24 152 六 政府采购 政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位 也就是说 一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构 政府机构往往是市场活动的最大买主 占有20 30 的份额 2020 2 24 153 1 政府采购的基本概念 采购人政府采购机构招标代理机构供应人 2020 2 24 154 2 政府采购的基本原则 1 公开 公平 公正和效益 2 勤俭节约 3 计划 2020 2 24 155 3 政府采购方式 招标竞争性谈判邀请报价采购卡单一来源政府采购 2020 2 24 156 招标 公开招标邀请招标例外情况 可以不实行招标 涉及国家安全机密的 某一特定供应人 兼容性或标准化需要 不可预见的突发事件 无三家以上符合资格的供应人 2020 2 24 157 4 招标投标程序 1 招标公告 招标邀请书及招标文件 2 开标 评标与现场竞标 3 签订采购合同与支付价款 4 监督检查 2020 2 24 158 第四章市场营销信息系统及市场需求与预测 市场营销研究人员的作用 要求他们具备咨询技巧 专业技术能力和良好的管理 他们的主要作用是识别和解决市场营销问题提供信息 以便采取行动 Burke公司总裁RonTatham 2020 2 24 159 第一节市场营销系统的基本框架第二节市场营销调研过程第三节市场营销数据分析第四节市场需求预测与测量 2020 2 24 160 第一节市场营销系统的基本框架 一 市场营销环境二 市场营销信息系统的构成三 市场营销管理人员 2020 2 24 161 环境 市场营销管理人员 收集处理利用 宏观环境 经济技术法律文化微观环境 购买者渠道竞争者供应者 市场营销原始资料流程 内部报告系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统 储存叙述检索 传播警觉沟通 评核 决策 市场营销信息流程 计划执行控制 市场营销沟通流程 2020 2 24 162 理想的市场营销信息系统 1 信息的完全性2 信息的自动筛选性3 提供信息过程的时效性4 信息形式的多样性5 所提供信息的更新程度 2020 2 24 163 第二节市场营销调研过程 一 市场营销调研的含义与内容二 市场营销研究的方法三 市场营销数据的收集四 收集原始数据的主要方法 2020 2 24 164 一 市场营销调研的含义与内容 市场营销调研 是指系统地设计 收集 分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动 主要的研究活动 市场特性的确定 市场潜量的开发 市场占有率分析 销售与竞争分析 2020 2 24 165 二 市场营销研究的方法 1 定性研究定性研究具有探索性和预测性等特点 它并不追求精确的结论 而只是了解问题之所在 摸清情况 得出感性认识 2 定量研究定量研究是为了对特定对象的总体得出统计结果而进行的 2020 2 24 166 三 市场营销数据的收集 根据信息现在是否存在可将数据分为 原始数据 企业必须首次亲自收集 二手数据 已经过编排 加工处理 2020 2 24 167 2020 2 24 168 1 二手数据的主要来源 主要来源 内部 企业信息系统外部 经销商 广告代理商 行业协会 政府出版物 商业贸易出版物等 2020 2 24 169 2 正确使用二手资料 市场营销研究人员其管理人员对企业已存在的二手资料必须进行严格审查与评估的标准 公正性 有效性 可靠性 2020 2 24 170 四 收集原始数据的主要方法 一 观察法 二 实验法 三 调查法 四 专家估计法 2020 2 24 171 一 观察法 所谓观察法 是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程 来解决某一市场营销调研问题 优点在于客观实在 能如实反映问题 不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息 此外 对被观察者的行为或环境无法加以控制 2020 2 24 172 二 实验法 1 实验法与实验过程实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中 进而系统地改变刺激程度 以测定顾客的行为反应 实验主体 指可被施以行动刺激 以观测其反应的单位 实验投入 指研究人员将实验其影响的措施变量 环境投入 指影响实验投入及其主体的所有因素 实验产出 即实验结果 2020 2 24 173 2 实验设计的主要类型 实验设计是指解决主体数目的多少 实验时间的长短以及控制的类型等问题 实验设计主要有五种类型 简单时间序列实验 重复时间序列实验 前后控制组分析 阶乘设计 拉丁方格设计 2020 2 24 174 表4 1实验室实验与现场实验的区别 2020 2 24 175 三 调查法 在市场营销调研中 调查研究是收集有关产品特征 广告文稿 广告媒体 促销及分销渠道等信息的有效方法 整个调查研究过程由四个主要步骤 确定研究目的 制定研究策略 收集数据 分析数据 2020 2 24 176 1 确定研究目的 研究目的可能是进一步了解市场 也可能是寻求增加销售额的实际构想 还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解 确定研究目的可以使问题进一步简化 2020 2 24 177 2 制定研究策略 确定调查方法研究工具抽样计划 2020 2 24 178 1 确定调查方法 调查方法 人员访问 电话访谈 邮寄问卷 传统电话访谈 CRM系统访谈 户内 商场拦截 传统邮件 邮寄式固定样本组 电脑辅助人员访谈 4 3调查方式的分类 2020 2 24 179 2 研究工具 研究工具的选择 主要取决于所要收集的信息类型与收集方法 如果只需少量答案 则最好用电话访问或邮寄问卷 2020 2 24 180 问卷设计的步骤 指定所需信息 确定访谈方法类型 克服无法或不愿回答的情况 选择问题结构 选择问