第六篇品牌策划.doc

走出策划中国特色策划之道：第六篇品牌策划作者：贺一涛 时间：2009-3-16 字体：大 中 小 六：品牌策划 好强一阵“品牌风”啊！刮了20年依然强劲。这股风来的有道理，太它里面夹带的东西太杂了，所以有时就迷住了人的眼睛，让人看不清楚了。 如果我们去问企业领导人，其品牌内涵是什么？可能的答案有：品质、服务、文化、人才、技术等等不同的类型，当然还有人说不清楚。但请你相信，即便能讲出来一、两个词的，也得沉吟半刻。这种问题不仅仅发生在中小企业身上，就连国内一线大型企业也会发生同样的问题。这是为什么呢？就是因为我们对品牌的理解并不清晰，甚至只是一知半解，所以自己都说不清自己的品牌是什么。自己都说不清，消费者又怎么能说的清楚呢？ 品牌的“中国式理解” 当我们在一些书籍或者传媒里阅读到国外500强企业如何建设品牌，看到他们精细的品牌核心提炼过程，以及如何将品牌信息传递给消费者，并最终构成与消费者某种类型的关系时，不免心潮澎湃。同时，我们也会循着“提炼传递”的思路思考应该如何建设品牌。其实从这开始，中国大部分策划人和客户的思路已经被误导了人家会把品牌建设的核心以那种廉价的方式告诉我们吗？可是这些误解就形成了国内对品牌的“中国式理解”。 “中国式理解”之一：品牌建设就是提炼主张、规划个性，然后传播。 如果想让别人相信自己具备某方面的能力，方法就是反复对别人宣讲吗？ 不知何时起，这样一句话流行于中国商业界：谎话讲一千遍就成为真话。那我们来数数，蒙牛的那句“只为优质生活”的广告语讲过何止一千遍呢？谎话永远是谎话，未被揭穿不是说的次数多或少，只是时机未到而已。 就象某些保健品反复传播“为了人类健康”这类的品牌主张，可事实上，国人早已对保健品失去了信心。原因就在于消费者发现这些东西根本不具备广告宣传中那样神奇的功效。 今天一些策划界的“品牌专家”们为客户提炼品牌主张的依据，只不过是搜集了些竞 争对手的广告方面的资料，而后再为客户“创意”出一个“新、奇、特”的概念，再从这个概念出发，反向“验证”消费者的接受可能最后就成为了客户的“品牌主张”。单纯从传播层面出发讲什么建设品牌已经是愚蠢的了，而这种点式策划的概念更加会把客户的传播工作引向歧途无异于雪上加霜啊。 品牌主张应该从哪里来呢？应该从企业及产品独特的价值中梳理出来。这是深入到原料、生产、储运、销售、服务各个环节中研究，并与竞争对手对比后所发掘出的品牌的核心价值。而且它不仅仅将被应用于消费者传播，也将成为企业文化的一部分，成为感召员工，及建设与外部相关利益集团间关系的指导。这样的品牌主张才是能够落地生根的，因为它具备了实际的支持，并不是主观臆断的搞出个什么概念。 例如蒙牛的“只为优质生活”。这个主张内涵很深，所以蒙牛为了建设和维护这个品牌要做的事情就很多。从最初的采购，到产品设计研发，到最终的售后服务，各个环节都应分别从质量、方便、满意等等方面着手，以消费者能享受到的“优质生活”为核心指导，展开全盘工作，始终把消费者利益放在第一位，始终体现“只为优质生活”这个主张。如果他们真的这样做了，那么这场震惊全国的三聚氢胺事件反而会成为其发展的加速器，遗憾的是，事实恰恰相反。 用句最简单的话，建设品牌和做人是一个道理，说出来的就要实现，人们才会相信；光说不练那没用。所以只关注“说什么、怎么说、对谁说”不是建设品牌，只是最基本的广告传播要素而已。 “中国式理解”之二：品牌建设是企业独自承担完成的。 这是中国商人们最普遍的理解，同时也是最广泛的误解了。 在这个世界上，没有哪个人的生存和成长是可以离开其他人，脱离他所必需的环境的；也没有哪一个企业可以在脱离产业链支持的背景下生存下来。无论企业成功或失败，同样与周围环境有着密不可分的原因。今天我们讲某个企业经营的好，不如讲他与产业链中的相关利益团、消费者以及政府、媒体等等建设并发展着良好的关系，进而经由这些关系渠道汲取了充分的养份（这里讲的并非狭隘的私人关系，而是事物间相互影响的状态，所以请朋友们莫误会）。所谓适者生存，就是指人或者企业适应环境变化的能力，再进一步就是随环境变化而调整自己角色特征、价值，从而维系和巩固与周围环境关系的能力。 建设品牌是同样的道理。 良好的企业经营管理是培育品牌的必要土壤，但这还不够，它还需要获得产业链的价值保障与支持我们很难想象在原材料品质不能得到稳定保障，或者经销商动辄发难，要求调整经销政策的背景下，还能发育出强势品牌。所以我对品牌有一个比喻“产业之花”。真正强势品牌的崛起和诞生代表着一个产业的健康、成熟度。这一点其实不用多讲，我们去研究研究国外高度发达的市场经济，以及其相对完善的秩序、规则、标准，就能看出来这里面与企业经营管理、营销及品牌建设的关系了。 建设品牌是一个企业的使命，但不是这个企业能够独立完成的。就象被赋予特定使命的一个跨专业团队。团队领导者并不能独立完成这件使命，他需要的是高超的协调能力，协调团队中不同专业的专家们为了这个使命而共同努力。这才是企业打造品牌的过程，也正是目前中国企业在建设品牌上应该关注的重点：如何将相关利益集团、媒体、消费者乃至政府的利益有效协调，从而充分整合各方面资源打造出真正强势品牌。 “中国式理解”之三：在产品同质化日益强化的背景下，品牌是实现差异化的唯一途径。 这样的论调我们可以在某些专业类网站上，或者行业协会网站上，或者某些“品牌大师”的嘴里听到、看到。这种理解同样是不科学的、幼稚的，你能让一个对建筑设计抱有无限热情的10岁小孩去做摩天大楼的设计方案吗？ 独特的品牌价值和气质确实无法抄袭，甚至无法替代，但这不应该是中国企业家们现在就去想的事情。因为即便我国行业先锋企业类如海尔、联想、华为等生长的时间也不过30年，无论做为消费者、同行或者策划人，我们都可以切实的感受到这些国内大腕们真实的品牌拉力。 对于中国企业来说，科学的讲法并不是“品牌的竞争”，而应该是“建设品牌的竞争”，如果要进一步讲就是“建设并持续发展与周围环境相关群体和谐关系的竞争”。从现阶段来讲，谁与周围的关系愈融洽，就愈能赢得更强的获利能力、生存能力，谁就有可能发展成强 势品牌。而这种建设能力就是企业真正的核心竞争力，也是其根本的差异了。从这个根本，可以发源于管理主张、经营主张、传播主张等等；从这个根本发源出的主张首先是可以落地生根的，因为它们有切实依据；其次也是自然形成差异化的决定于每个企业资源、目标等的不同。说到这里想起一些个“策划大师”、“品牌专家”们最喜欢给客户“创意”个什么“新、奇、特”的概念，然后就拿这玩意当成差异化，可笑，实乃无根之水。 当然相信有的朋友已经看出来了，所谓“建设并持续发展与周围环境相关群体和谐关系的竞争”就是整合外部、内部资源的竞争，具体点说就是模式与模式间的竞争。谁能开发出更先进的模式，就能以利益杠杆撬动更大资源。而模式对现阶段中国企业，尤其是中小型企业来说意义决不仅仅在于获取更多利益，它的意义是非常深远的。只不过，在本文中我们暂且把模式这个专题放一放，另在后续文章中详述。 “中国式理解”之四：建设品牌的目的是提高销量。 如果我讲这种理解是误区，可能有朋友会问：企业所有的行为均是为了利润，不能赢利，要它何用？所以品牌如果不是用来提高销量的，又是用来干什么的呢？ 好吧，品牌确实能提高销量，但我并不希望把大学教授们用来参加小学奥数比赛。 首先，品牌对市场的拉力绝不象一些人想的那样，传播出去，销量就“大增”了；它需要长时间的积累，在这个过程中，通过企业不断维护和管理工作，使消费者以及相关利益 集团们逐渐与之磨合，逐渐拉近企业、产品与各方间关系（嘿嘿，同样没有讲私人关系。因为在中国“关系”这个词有些敏感，所以我再强调一下），从而产生更多的接触销售也自然的会上升。这不是大起，是渐起，而且销量起来以后会相对稳定、可测。 其次，品牌是信用卡，但不是摇钱树。信用卡上的钱可以花，但花了就得还，你不还银行就告你；反之如果你每次都依约而还，信用度就会越来越高，透支额度就会变大。这也是现在一些白领明明身上装着现金，但依然使用信用卡付帐的原因他们在为自己积累信用度。品牌资产同样需要积累，而且是长时间的积累，没有这个过程就没有“高额度的信用”，即消费者以及相关利益集团、社会公众的认可、信赖和支持。 最后，建设品牌最根本的目的是通过与周围环境中的利益群体达成特定的、难以替代的关系，从而不断通过这些关系渠道为企业输送必要的养份增强企业持续获利的能力这岂是“销量”一词可以涵盖的？ 现在有些策划人就怕客户讲自己“虚”，确实也有不少客户认为策划公司做的是“虚的”，而他们销售工作才是“实的”。导致策划人们动辄“销量”不离口，其实没这个必要。 “中国式理解”之五：管理的盲区。 前段时间有个企业找了北京某品牌专家给做了一套品牌建设方案，恰巧我一位朋友在里面做策划。他电话对我说：那份方案死长死长的，把我们全都看蒙了。你能不能跟我说说 怎么才能判断这份方案是否有效呢？其实我听到“全都看蒙了”的时候就已经明白那是份什么方案了，于是我告诉我的朋友：去看看他们在品牌管理这个环节写的都是什么。结果我的朋友第二天打电话来说：他们的方案里没这个环节 品牌管理就是我们要说的最后一个“中国式理解”了。但这个标题可能不是很恰当，因为应当叫做“中国式不解”才对。 有时我很想知道当今浮躁的风气把人们的心态已经引领到何种程度，甚至只是知道个名称，听过几个故事就自以为懂了、通了、无需了解了。如果这种错误发生在小孩子身上，我们会宽容的一笑，但如果是发生在一个成年人身上，又会让人做何感想呢？ 好吃的樊记肉夹馍 凡来过西安的朋友大多都知道西安有个樊记腊汁肉夹馍，很多吃过的人都对这个西安名小吃赞不绝口。尤其是那腊汁肉肥而不腻、香嫩爽口.所以每到饭点，尤其是樊记总店，不排上30分钟队是吃不到馍夹肉的。一个百年老店，就凭着这么一锅肉不断吸引着南来北往的客人，并且延续到今天。 说起来他们还真是只凭着炖肉绝技而发展，因为无论是其店面环境卫生，或者服务，都让人找不出什么可圈可点的地方。如果不知道樊记响当当名号的人，走进去会误以为只是个生意很好的街边小铺呢。  某日，跟女友逛街走到他们店门口，女友指着店对我说：樊记就是肉好、名气大，其他的没什么了。我赞同的点点头，正想说“他们就是个卖肉的”的时候，突然，自己把这句话压了回去 我心里想的全句应该是：他们就是个卖肉的，不懂得把樊记这块招牌擦亮，不懂得做品牌。可是突然觉得自己这个说法是有问题的。难道品牌一定首先是种光鲜的外表吗？难道只有国外那些百年企业、500强企业才称得上拥有品牌吗？ 广告圈的人都很熟悉的奥美广告公司为品牌所做的定义是：产品与消费者的关系。 500强企业宝洁对品牌所做的定义是：产品信息在消费者脑海中的印象总合。 国际著名管理咨询公司波士顿顾问公司对品牌所做的定义是：一套商业系统。 在我研究过这三条定义后曾如获至宝，因为把这三条定义结合起来，便是完整的品牌诠释了。这是由于以上三大企业其业务涉及领域不同，也就从不同的角度对品牌做出解释。 所谓商业系统包括了企业文化、作业流程、合作机制、合作机构等等，而其根本意义在于价值传递将企业独有的价值能力和价值成果经由各种渠道传递给最终消费者；而接下来就有了产品信息在消费者脑海中的印象总合这是不断传播的结果；这种印象总结将决定消费者对某一产品的态度和情感，于是产生出不同形态的关系。 现在让我们套用上述讨论模式回到樊记腊汁肉上。 樊记这个百年老店延续至今的唯一理由是他们的腊汁肉做的与众不同、无可替代。而今天樊记的经营者也谨守祖辈留传下来的秘方，谨守着“以产品为本”的经营理念。所以看起来人们会在环境和服务上发现樊记的不足，可问题是，不去樊记到哪里还能吃到如此美味的腊汁肉呢？所以在消费者印象中，虽然他们的环境和服务并不能使人赞许，可“这是一家能够提供独特美味腊汁肉的百年老店”。尤其当外地来了朋友的时候，热情的西安人会带着他的朋友去吃羊肉泡、灌汤包、馍夹肉。这馍夹肉就一定是樊记的了这是樊记和朴实、热情的西安人形成的一种关系，虽然西安人可能不认为樊记是个很有亲和力的店铺，但一定是个西安小吃中具备代表性的店铺了。 樊记在依靠什么持续着他们的经营，甚至在消费者心智当中占据着一个独特的位置呢？那就是他们百年来依然美味的腊汁肉了。他们几代人努力的用自己的产品擦亮自己的品牌。 这是持续百年经营所产生的结果，百年时间持续的生产、销售、口碑相传才造就了今天樊记不可或缺的市场地位。这就象由新生婴儿到成年人的生命历程一样，品牌的成长也有它的规律，也有它必须的、艰苦的过程。 想那樊记从最初的获得街坊认可“他们做的肉很好吃”，到让大家对自己产生熟悉感甚至依赖感，直至最终成为一方饮食业的标志。在这个过程中，他们以及他们的后代日复一日的生产着同样的腊汁肉，有多少人品尝过，传扬过呢？又经历过多少艰难险阻呢？也正是经历了这样的过程，他们才有了自己的积累，才有了今天樊记的盛誉。这不是什么巨额广告投 入，或者一个“品牌主张”的结果，而是实实在在的产品品质积累的结果。 再想想那些世界500强企业，如果他们当初仅运作了4、5年就象今天国内某些企业一样大肆传播所谓“品牌主张”，而忽略掉品牌原料当中最重要的部分（在企业来说是）产品，即（在消费者来说是）价值的持续保障，那再怎么传播都是空的，到头来爬的越高摔的越惨。因为失掉了成长的基础，也违背品牌成长的规律。 追求产品品质是企业生存的永恒主题，品质才是品牌的根本保障。 最后我想有些朋友可能会提这样的问题：包括樊记在内，国内有很多类似的，拥有独特技术的小企业延续生存了几十甚至上百年。无论他们的规模、实力都与世界500强企业相去甚远。你怎么会拿500强跟他们比呢？ 如果朋友们有这样的疑问，那么我现在做出如下回答： 1、 现在我们在探讨什么是品牌，并非什么是大企业； 2、 有一本书叫做基业长青。我说他把名字起错了，应该是基业增长。因为长青和大规模是有矛盾的；所以不能因为樊记这样的企业小就不认为他拥有品牌，或者忽视他，这是错误和幼稚的。那只是企业生存除变大之外的另一种方式罢了。 3、 看过以上两点还认为有问题的朋友，可以在百度里搜“最长寿的企业”，那里有关于企业另一种生存状态的事实依据。 产业之花 还是先用樊记腊汁肉做个例子吧。 我们在前面说过，樊记是个已经与西安人产生了相互关系的百年老店。但他所开的分店却没有一家生意红火的，这又是为什么呢？ 这是由于樊记的品牌原料过于单纯了，除了其刻意维护的产品品质以外别无其他。所以消费者对其联想除了品质以外，就是他的门头、地段、店面环境等等这全部嫁接在樊记总店身上。就象重庆有一家小火锅店，听说也有几十年的历史。每到饭点也是人满为患；台湾的一家鱼丸店由于其口味极佳，几十年不涨价的特点更是被许多权威媒体报道过，可是他们也只有一家店。 品牌原料的品质维护可以支持企业的寿命，而原料的深度与广度则可以支持企业的规模。这就是说，如果企业想做大，不仅仅满足于以一块小事业维持下去，就要在品牌原料里添加除产品品质以外更多的东西，包括形象、渠道、传播等等。 自从国家再次确定了发展大飞机项目以来，该项目就广泛受到国际社会的重视。而例如西飞集团等首批肩负发展该项目的企业更是遇到了前所未有的契机。 简而言之，大飞机就是指起飞总重量超过100吨的运输类飞机，包括军用大型运输机 和民用大型运输机，也包括150座以上的干线客机。世界著名大飞机如空中客车公司的A380和波音公司的737,747,777,及未来的787。制造这样的飞机绝不是件简单事情，而是对一个国家工业总水平、综合国力的验证。因为其产业链涉及化工、电子、冶金等国民经济各要害部门，这就是说这些所有相关部门的水平和能力均达到相应高度，一个国家才具备了制造大飞机的能力。任何一个部门技术能力、制造水平的落后，都会迟滞大飞机制造的进程。所以专家们将大飞机称为“工业之花”所有的相关部门的水平和能力就是大飞机的土壤和肥料。 如果放在品牌上，大飞机则是个绝好的例子了，因为品牌就是“产业之花”。 我们在前面已经阐述过，只有在良好的产业环境中才能诞生出真正的强势品牌。企业要持续向消费者传递稳定、不断提高标准的价值，这必须依赖于价值链上各成员的支持与配合，也就是说，品牌原料的提供者并非仅仅是生产厂家，价值链上每一环节的商家包括最终消费者都在持续提供品牌原料；而成熟的品牌又能反过来作用于价值链，使得链上价值流通的效率和质量都得以提高。 所以科学的品牌规划，一定建设在相对完善、运行良好的价值链基础之上，而不是拍拍脑袋，想出句口号，搞出个“品牌主张”，再制造个“传播方案”就建设品牌了。 民族品牌之道 对于现在中国企业来说，关于品牌的任务应当是如何建设品牌，或者如何丰富品牌内涵，而不能把如何借力品牌拉动市场做为主攻方向。如果有