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文档简介

第十五章国际市场营销 国际市场营销的概念国际市场营销的发展国际市场营销战略与策略 第一节国际市场营销概述 一 国际市场营销的含义 企业以跨越国界 或者关税区域 的市场作为自己的目标市场 在国外 关税区域外 从事市场营销的行为 特点 某个目标市场在企业所在地的关税区域之外 教材 国际市场营销的主体 企业 客体 产品与服务 对象 关税区域外的国家或地区 目的 利润 二 国际市场营销与国内市场营销1 本质上没有区别2 实际操作上存在不同 1 环境因素不一样 复杂性 教材 2 存在额外的风险 政治 法律 商业 文化 汇兑等风险 教材 3 竞争环境不同 激烈性 教材 来自世界的竞争对手 三 国际贸易与国际市场营销一个问题的两个方面 理论上 国际贸易研究的是贸易发生的原理 国家政策对贸易流向 规模 内容的影响机制 国际市场营销研究的国外市场环境对国际营销的影响 以及国外市场营销的具体策略和方法 实践上 国际贸易实务主要集中在贸易洽谈 贸易合同 结算 物流与报关等方面 国际市场营销则集中在 进入市场的战略 市场研究 渠道建设 营销组合策略等方面 四 国际市场营销的发展阶段国内营销出口 产品 OEM ODM 销售渠道 价格 促销全部为国外企业控制跨国营销 产品自主开发 价格自主确定 渠道有一定的控制 多国营销 全球营销 五 国际市场营销的动因1 企业扩张2 规避风险3 利用资源4 政府政策 第二节国际市场营销环境 一 国际政治法律环境 国家之间的关系 政治体制与制度 法律体系与制度二 国际金融环境汇率 货币兑换 国际大宗商品价格三 国际贸易环境贸易政策 关税与非关税壁垒 自由贸易区四 国际技术环境知识产权保护 技术发展水平 五 国际经济环境经济发展水平 经济结构 经济体制 六 国际社会文化环境社会结构 宗教与价值观 教育 文化 第三节国际目标市场的选择与进入 一 市场细分国家 产业结构 比较优势 竞争优势二 目标市场选择1 竞争优势2 交易成本3 风险程度 三 国际市场进入方式1 贸易方式 通过产品出口进入 1 间接出口 通过本国贸易公司出口 2 直接出口 通过国外贸易商出口 订购产品 OEM ODM 2 合约进入 1 许可证贸易 2 特许经营 3 合约管理 4 合作生产3 股权进入 第四节国际市场营销战略与战略联盟 一 国际市场营销战略1 大市场营销战略 保留 2 标准化与本土化战略3 多元化与归核化战略二 国际战略联盟 第五节国际市场营销策略 一 产品策略延伸适应创新二 渠道策略长 短 宽 窄 按
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