文学研究受众与效果ppt模版课件

传播学原理 受众与传播效果 一 受众概念与受众研究 定义 来源于英文audience 指大众传播内容的到达 接收者 具体可包括读者 听众 观众 网民等 港台翻译为 阅听众 阅听人 受众研究的三种路径 DennisMcquail 1994 1997 1 结构的受众分析 视听率分析 观 听 众数量与构成发行量分析 读者数量与构成网民分析 网民数量与构成 不过略感荒唐的是第二天索福瑞公司公布的春晚收视调查 基本上都在90 以上 我倒不怀疑这个数字的准确性 关键是 在这个大年夜 很多娱乐休闲场所都关闭了 饭馆餐厅也关门了 人们都回家过团圆年了 这时候唯一的娱乐大概也就是看电视 更要命的是 这时候只有中央电视台一家在播放春节晚会 而且集中了中国最有名的明星 演员 在这样的一个正确的时间 正确的地点搞一台正确的春节晚会 你就是让头猪去做导演 它的收视率也会在90 以上 索福瑞还好意思公布 这就好比 20年前 北京菜市场卖得最好的是白菜 为什么呢 因为冬天只有大白菜 所以你不能说大白菜不好吃 你只能说为什么没有人卖西红柿 闲扯春晚 2006 1 25 收视率 揭穿 神话 收视率指某一时段内收看某一节目的人数占电视总人数 即拥有电视机人数 的百分比 观众构成 超级女声 8月26日总决选在上海地区的观众构成05年8月26日周五20 30 23 30 2 行为的受众分析 动机分析 受众为什么使用媒介 行为分析 受众如何使用媒介 例如注意程度 接触场合 伴随行为 等等 反应分析 受众使用媒介产生怎样的后果和影响 效果研究 使用与满足 理论 卡茨等人 Katzetal 1974 Uses GratificationsTheory 个人在一个拥有多种来源的环境中 使用媒介 以满足他们的需要和实现他们的目标 使用与满足理论的发展 使用与满足的研究大致经历了 传统 和 现代 两个时期 早期研究大部分是围绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开 现代时期 则是出现在第二次世界大战以后 更加明确朝向探讨 一个活跃的受众 的作用的方向发展 它在范围上涉及报纸 电影 舞台剧 电视 高雅音乐会和肥皂剧等多种形式 使用与满足理论是需求与动机理论的扩展 人们有能力并且实际上也积极地参与到大众传播的过程之中 报纸选择的或然率 报偿的保证 费力的程度 对广播媒介的 使用与满足 研究 赫卓格 对于同一媒介内容 人们收听动机 欣赏侧面以及获得的满足是不同的 为什么人们喜欢知识竞赛节目竞争 获得新知自我评价为什么人们喜欢广播肥皂剧 逃避日常生活的烦恼寻求代理参加的幻觉日常生活的教科书 对印刷媒介的 使用与满足 研究 贝雷尔森 我们为什么读书 实用休息夸示逃避我们为什么阅读报纸 获得外界消息的信息来源日常生活的工具 休息的手段 获得社会威信的手段社交的手段读报本身目的化 形成习惯 对电视媒介的 使用与满足 研究 麦奎尔 我们为什么看电视 心绪转换人际关系 拟态人际关系与现实人际关系 自我确认 自省 环境监测 使用与满足理论的前提假设受众是主动的 其媒介使用行为具有目的性 把某种需要的满足与特定的媒介联系在一起的主动权在于受众 在需要满足的过程中 媒体与其他需要满足方式互相竞争 人们能够明确地意识到自己的媒体使用 兴趣和动机 竹内郁郎 使用与满足 过程模式 使用与满足过程的基本模式 1 人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要 这种需求和社会因素 个人的心理因素有关 2 人们接触和使用传媒的两个条件 a接触媒介的可能性 b媒介印象 3 受众选择特定的媒介和内容开始使用 4 接触使用后的结果有两种 一种是满足需求 一种是未满足 5 无论满足与否 都将影响到以后的媒介选择使用行为 人们根据满足结果来修正既有的媒介印象 不同程度上改变着对媒介的期待 开心农场 用户的媒介选择 开心农场 的核心思想是人际交互 将用户连接在一起形成 群落 开心农场 满足用户的心理动机维系友谊 加强联系 提供娱乐 心绪转换 展示自我 个人归属感的提升 对需求与动机的分类 监视环境 Surveillance 获取新闻 寻求信息 转移 消遣 Diversion 逃避现实 放松 打发时间 情感宣泄等 整合人际关系 Personalrelationship 交朋友和同伴 获取谈资等社会功用 个人认同 Personalidentity 增强个人价值 强化预存立场 表达自我认同 发现行为模式 学习 寻求观念 启发自我等 二 传播效果 传播效果的定义 狭义 传播意图或目标实现的程度中央宣传 三个代表 科学发展观上海市宣传 世博 广义 传播所产生的一切影响传播效果的认识阶段 强效果 魔弹论 20世纪20 40年代 宣传或劝服效果的 有限论 20世纪40 60年代 认知效果上的 强效果论 20世纪60年代后 1920 1940年代 1940 1960年代 1960 1980年代 一 强效果 魔弹论 基本背景 第一次世界大战 经济危机 纳粹宣传 商业宣传 媒介兴起与迅速扩张大众社会理论 masssociety 与行为主义的刺激 反应模式 S R 基本观点 传播威力巨大能够使得受众按传播者的意见改变思想和行为就像子弹一样 百发百中 案例 火星人入侵地球 节目 小说广播剧 世界大战 thewarofworlds 时间 1938 10 30晚8 9点播音 CBS 威勒斯 OWelles 影响 全国听众大恐慌 聚集 逃散 祷告 跳楼 自杀 纽约 一位妇女打电话到巴士站说 请快一点 世界末日到了 我有好多事要做 罗德岛 电力公司接到许多市民来电要求关掉全市灯光以免遭受袭击 匹兹堡 一位男子在节目进行中回到家中 看到太太正拿着一瓶毒药在浴室里大叫 我宁愿这样死 康克托 当广播剧演到外星人摧毁通讯和电力系统时 全市刚好停电 陷入更大恐慌 麻州 一名男子事后写信给CBS 要求赔偿 我想最好的办法就是逃走 于是我从银行取了3块25分买了一张票 当我跑到60里外才知道受骗了 现在我已经没了原先存着准备买鞋的那笔钱 请派人给我送一双黑色9B尺寸的鞋子 案例 火星人入侵地球 二 宣传或劝服效果的 有限论 基本背景 媒介在社会中逐步普及传播学社会科学研究的确立基本观点 传媒在改变受众态度与行为方面效果是 有限的 只能对部分人在部分情况下产生部分作用传播是在诸多连锁环节中发挥作用 受制于多种因素 受众的 选择性 机制人际传播的影响与 意见领袖 的作用传播者 传播内容及技巧等均会影响劝服效果 1 选择性 机制 由于党派属性 个人背景等 产生对某个政党 候选人或社会问题的 预存立场 由于政治预存立场的存在 产生选择性机制由于选择性机制的作用 大众传播改变 conversion 投票意向和行为的效果非常有限但是 强化 reinforcement 和 活化 activation 预存立场的效果无疑是强大的 选择性的四个环节 选择性接触 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 2 二级传播 和 意见领袖 传播流 communicationflow 现象 信息的两级传播 two stepflowofinformation 大众传媒经过社会中一些人再到另一些人的信息流动过程意见领袖 opinionleader 在人际网络中积极向他人传递信息产生影响的人对传播效果的影响拒绝了 魔弹论 的前提 并非是每个人直接接受媒介信息 而可能从别人那里获取信息由于人际传播的非正式性 降低防御心理 和灵活性 其影响大过大众传播 Followers 意见领袖 意见领袖的概念意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力 活动力 既非选举产生又无名号的人 这些人是大众传播中的评介员 转达者 是组织传播中的闸门 滤网 是人际沟通中的 小广播 和 大喇叭 意见领袖的形成因素1 价值 意见领袖常常是追随者心目中价值的化身 2 信源 意见领袖信息的来源较广 获取的信息也更早 更多 3 知识面4 责任感5 人际交往6 社会地位 意见领袖的中介功能1 加工与解释的功能他们经常运用的加工与解释的方法有 1 生发引申 2 添枝加叶 3 客观复述 4 裁减回避 5 歪曲攻击2 扩散与传播的功能3 支配与引导的功能4 协调或干扰的功能 要正确对待意见领袖1 正确认识意见领袖的影响力2 建立亲近的情感关系3 信息公开 引导参与4 建立反映民意的机制5 发挥舆论权威的作用 3 影响劝服效果的重要因素 传播者信源可信度 credibility 权威性 expertise 能力 专业性 可信赖性 trustworthiness 人格信源的 休眠效果 sleepingeffect 信源与信息在经过一段时间后相互分离启示 高信源可以加强说服效果 但说服传播的可信度归根到底取决于信息内容的质量 诉诸恐惧 说服传播的常用方式 诉诸理智与诉诸情感 通过激发不安并提供解决方案来提升传播效果戒烟 艾滋病 酒后驾车 环保 影响劝服效果的内容和技巧因素 内容组织结构 一面提示与两面提示预存立场与传播内容一致者 一面提示更有效 强化机制 预存立场与传播内容相反者 两面提示更有效教育程度低者 一面提示更有效 避免糊涂 教育程度高者 两面提示更有效 兼听则明 虽然总体上产生的效果类似 但是就抵抗 反面宣传 的效果而言 两面提示 的效果更佳免疫效果 inoculation 接受两面提示的群体在接触反宣传后不容易改变原有立场 而只接受一面提示的群体则更容易 反水 种牛痘 参考消息 对新闻宣传工作的启示 在受众教育程度普遍提高的情况下 应增加 两面型 报道其他因素 明示与暗示结论 首因与近因效应 影响劝服效果的内容和技巧因素 三 认知效果的 重归强效果论 基本背景 电视的发达从关注宣传和劝服转向关注认知基本观点 传媒在影响受众的认知 即塑造 拟态环境 上具有强大效果具体表现在 传媒可以设置公众议程 涵化社会观念 扩大知识差距 影响舆论感知 1 议程设置 Agendasetting 科恩 1963 新闻媒介未必能成功告诉别人怎么想 whattothink 却能成功地告诉别人想什么 whattothinkabout 麦考姆斯和肖 1972 通过实证研究正式提出 媒体报道的议题排序影响受众心目中的议题排序 2 涵化效果 Cultivation 格伯纳 1970年代 更多地看充满着暴力的电视 会更倾向于认为世界是丑陋而危险的 MeanWorldSyndrome 电视观众有关社会现实的观念 世界观 价值观 社会角色分布 更接近于电视所表述的符号现实 而并非客观现实 看电视越多 这种倾向就越明显代表的是一种长期的 潜移默化的 由电视媒体整体带来的影响 3 知识沟 knowledgegap 美国明尼苏达大学蒂契纳等三位学者 1970 大众媒介并没有缩小社会知识水平的差距 反而随着媒介信息的传播 社会经济地位高 以教育和收入衡量 的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息 因此 这两类人之间的 知沟 将呈扩大而非缩小趋势 信息获取 接触媒介信息 T1 T2 高SES