市调分析报告(杭州红石梁啤酒).ppt

杭州红石梁啤酒市场研究及营销诊断报告 上海奇正企业管理有限公司 杭州奇正沐古营销研究所有限公司 背景与目的 本报告是基于2005年7月31日 8月3日期间 奇正公司针对杭州市红石梁啤酒的营销体系和外部市场的调研结果所做出的分析报告 本次调研意在通过定性研究的办法来了解杭州啤酒市场石梁品牌现状 对石梁营销体系进行诊断 对于后期石梁啤酒品牌提升以及如何打造杭州样板市场提供参考 目录 杭州市场啤酒行业环境杭州啤酒市场的竞争环境石梁的营销组织结构石梁啤酒的渠道问题及建议回顾杭州市场石梁品牌认知研究杭州市场石梁品牌表现研究杭州市场石梁品牌总体结论 第一部分杭州市场啤酒行业环境 1 杭州啤酒市场持续稳定成长 在浙江省内 杭州 台州 丽水 嘉兴 湖州等区域相对成长幅度较快 其中杭州的啤酒总体产量占整体浙江省啤酒总产量约25 2 是成熟且持续成长的主要啤酒市场 资料来源于浙江统计信息 不利因素的影响 资料来源于浙江省啤酒工业协会统计数据 尽管啤酒市场的总体发展趋势良好 但是目前主要受原辅料 能源价格上涨 运输费用增加 电力紧缺及气候变化异常等不利因素影响 在2005第一季度的时候 浙江省整体啤酒产量的增长的趋势低于去年同期水平 2 杭州啤酒市场状况的变化 啤酒企业持续规模化 集团化方向发展 市场格局发生改变降低整体运作成本是啤酒企业盈利的关键产品竞争结构层次分明渠道模式的特殊转变 杭州啤酒市场主要淡爽啤酒品牌 第二部分杭州啤酒市场的竞争环境 1 杭州啤酒的竞争格局 2 石梁的市场表现 红石梁在台州 绍兴 金华等地区稳占鳌头 快速渗透进入宁波 嘉兴 湖州 温州等地区 并且在杭州形成了和中华 西湖 千岛湖四家鼎立的局面 进入05年以来 石梁在杭州的销量成长速度在放慢 除了受到西湖的反击和千岛湖的崛起挤压外 主要的销售阻力来自于渠道 3 竞争对手的表现 千岛湖的崛起千岛湖啤酒厂家走差异化道路 提出打千岛湖 生态 牌的基本策略 千岛湖在杭州市场通过区域经销商的方式操作 产品的推广基本由经销商来执行千岛湖目前的总体销量超过8万吨 目前制约销量进一步增长的主要因素是产能不足 西湖的调整反击作为一个杭州地方啤酒品牌 通过多年的经营 在杭州具有非常高的品牌知名度及忠诚度西湖主推产品为淡啤系列的绿晶 绿雨西湖啤酒在杭州市场通过区域经销商完成产品的分销 产品规划及市场推广则由厂家负责 中华的稳步成长总经销商在市场运作上掌握较大的话语权 与厂商的沟通顺畅渠道管理上 中华除了给予相对较高的利润空间外 也加强对窜货乱价的处理 中华啤酒在产品品质不及千岛湖 石梁和西湖等主要竞品 影响了销量进一步提升 第三部分石梁的营销组织结构 石梁在杭州市场上 经过四年的运作 红石梁的市场地位已经成熟 具体表现在 品牌在消费者中有较高的知名度 在终端指定购买率较高 已经具有相对广泛的终端在进行产品的销售 或者曾经有广泛的终端销售过产品 经销商数量庞大 具有较强的覆盖能力 渠道利润日益薄弱 经销商主动推荐力度降低 在渠道中成为带货产品 石梁杭州办事处的组织结构 出现的问题 人员结构的匹配性不够 人员的分工合理性欠缺办事处主任批发部零售管理部销售队伍管理粗放办事处主任管理和沟通技能有待提高人员管理松散 管理工作中存在个人随意性 人员考核手段单一激励措施匮乏存在用工方面的风险办事处信息工作基础薄弱办事处销售队伍对客户的信誉度不足 目前销售队伍亟待解决的问题 问题办事处的管理工作薄弱精细化管理方法的执行力较差办事处队伍的整体素质 工作态度 工作技能 较差建议 办事处队伍的整体评估 含工作态度 制度 流程 技能等 根据评估结果确定整改方向 高度重视杭州市场工作 建议销售部直管 第四部分石梁渠道分析 渠道结构 渠道结构合理但各层面有不足 总经销商的功能不完善渠道中二级经销商的设置不恰当缺乏科学完善渠道贡献评估 渠道贡献评估是渠道管理的重要一环 销售贡献利润贡献分销商能力分销商服从度分销商适应能力对增长的贡献顾客满意度 石梁渠道销量贡献评估 客户等级划分 A级月均销量在6000箱以上 B级月均销量在1000 5999箱 C级月均销量在500 999箱 D级月均销量在100 499箱 E级月均销量在0 99箱 分析 1 05年1 6月相比去年同期 贸易公司点数减少14家 整体销量增长60 2 贸易公司单户销量成长迅速 B C级客户销量占比提升到45 其中6大贸易公司销量占比到达67 3 开发D级客户中有销售潜能的客户 剩余D E级客户做自然销售 4 业务人员编制结构及工作分配 应该重点针对B C级客户展开 节约人力资源 5 根据不同的客户等级 给予不同的销售资源支持 保障同一等级客户的利润分配合理性 渠道策略及执行 渠道战略合理 但是渠道策略及执行有偏差针对总经销的策略针对二级经销商的策略 渠道管理 渠道管理和渠道激励能力有待提高价格管理中 给重要二级经销商的供货价格倒置 严重影响经销商信心渠道成员激励手段单一 同级渠道成员的操作上不统一对经销商的管控不够对经销商经营标准执行不力对经销商的服务还有待提高缺乏对经销商及终端的支持 物流配送及售后服务 总经销商产品供应能力较为完备石梁对退换货的状况 第五部分问题及建议回顾 问题 产品力不足渠道策略不够清晰渠道价格缺乏管理销售支持不够销售队伍表现不佳 产品及品牌渠道管理销售队伍管理 改善方向 杭州市场石梁品牌认知研究 综合评估 产品消费者 终端服务者 渠道利益者对石梁的品牌认知有着较大的差异 呈现出递减的趋势 在品牌态度 核心价值方面也都表现出不同程度的问题 石梁品牌价值传导机制的失衡 原因在于企业过分依赖终端拉力 忽略渠道推力 症状表现 症状一 品牌强度传导失衡 在这里我们将分别呈现石梁品牌强度在产品消费者 终端服务者 渠道利益者三个群体的不同影响 健康的品牌应该是在每个环节的反映都处于平衡状态 石梁品牌在三者之间的差异正反映了在价值传导机制上的失衡 产品消费者 维持强势 略显动摇 淡爽口味已经深入人心在选购啤酒时 消费者最先考虑的因素为口感大多数消费者喜欢口味淡爽的啤酒今后的发展趋势是淡啤石梁啤酒的淡爽口味深入人心绿雨 千岛湖在淡啤酒类得到越来越多的关注 产品消费者 维持强势 略显动摇 价格实惠对消费者的吸引力很大在选购啤酒时 价格也是消费者考虑的一个重要因素红石梁啤酒的优势之一在于价格实惠 产品消费者 维持强势 略显动摇 在消费者心目中 石梁啤酒是有档次的消费者选择啤酒时都会考虑场合 对象 重要性等在对啤酒品牌进行分类测试时 三组消费者都将红石梁啤酒列为高档次一类 产品消费者 维持强势 略显动摇 大多数消费者喜欢红石梁啤酒的包装 但也认为瓶身的设计应该改进消费者认为红色瓶标很喜庆消费者认为瓶身应该改进 看起来更有档次 产品消费者 维持强势 略显动摇 大多数消费者对石梁品牌形象评价良好 但也认为有些高傲消费者认为石梁啤酒是 20 30岁的年轻人 刚刚出来闯世界 公司白领 从事IT行业 年轻有冲劲 但是也认为 很高傲 小资 自以为是 终端服务者 态度温和 保持平稳 红石梁啤酒卖得好自点率高销售情况好 终端服务者 态度温和 保持平稳 红石梁啤酒形象比较好口味好性价比高品牌力强 终端服务者 态度温和 保持平稳 对石梁品牌形象评价良好大瓶红石梁 男的 40岁左右 有成就感的 有事业基础的 有内涵的 实力强的 实在的二月红石梁 女人 很有气质的 是个白领 应该是管理者 是个性情中人 大家都能接受的那种 终端服务者 态度温和 保持平稳 认为红石梁啤酒促销力度较弱针对客人的促销针对服务人员的促销 终端服务者 态度温和 保持平稳 认为红石梁的价格目前比较混乱 终端服务者 态度温和 保持平稳 石梁与酒店 贸易商的关系趋向恶化 渠道利益者 关系恶化 形势严峻 红石梁销售状况较好 但受到来自绿雨和千岛湖的冲击 就单个品牌来讲 红石梁占有率最高 目前自点率石梁为第一位 千岛湖第二位 西湖为第三位 千岛湖与红石梁哪个厂家的力度大一些 哪个销量就会好一些 渠道利益者 关系恶化 形势严峻 二月红石梁销售状况不好 渠道利益者 关系恶化 形势严峻 和经销商的合作状况不好石梁的致命伤在于心态问题 经销商是用来合作的 厂家应该处理好与经销商之间的分工问题 石梁的劣势在于 取得市场领先地位之后 对经销商不好 得罪了经销商石梁如果要继续发展 首先要考虑的是如何充分的利用和经销商的合作 渠道利益者 关系恶化 形势严峻 渠道商对石梁目前的印象为傲慢渠道商对石梁品牌有如下描述 20岁左右的年轻人 处世不够成熟 比较善变 情绪不稳定 或者是30多岁 青年才俊 比较高傲零售商认为石梁给人的印象比较傲慢 感觉从04年6月开始 石梁的态度转变很大 渠道利益者 关系恶化 形势严峻 认为石梁啤酒日后有下滑的趋势下滑来自对手的竞争下滑来自自身的停滞 症状一 结论 石梁啤酒品牌在产品消费者群体中强大的品牌拉力 是目前产生销售的主要原因 而在渠道利益者群体中不尽人意的表现 也是目前销售下滑的关键原因 杭州啤酒市场的特殊性决定了渠道商在产品销售中的巨大作用 在这场拉力与推力的力量抗衡中 如果长期出现失衡 必然会引起石梁啤酒消费链条的断裂 导致杭州市场的失败 症状二 品牌态度趋向保守 被调查者对石梁品牌目前的印象是 现在的石梁没有什么变化 几年来没有什么新的形象 认为 需要提高石梁品牌的时尚性 更适应消费者的变化 产品形象老化 产品品种较少产品包装老化产品渠道单一 客户关系恶化 经销商与厂家零售商与厂家 品牌推广弱化 市场活动力度减弱物料礼品严重缺乏促销人员数量减少 症状二 结论 品牌态度趋向保守使石梁品牌在杭州市场仅保持惯性存在 处于 故意 不被重视的境地这样的态势持续下去将造成不可逆转的影响 症状三 品牌核心价值频受冲击 石梁啤酒品牌的核心价值在于产品本身的良好质量得到市场的认可 并造就了石梁目前在杭州市场的成功 现在 西湖绿雨 千岛湖淡爽都在口味 质量方面与红石梁一较高下 在消费者心目中取得了良好的评价 这使红石梁一直引以为敖的品牌价值受到了极大的冲击 淡啤市场口味领先的地位受到冲击 西湖绿雨上升为淡啤市场的代表产品红石梁口味与淡啤概念差距加大 水质也无法成为产品的独特诉求价值 千岛湖啤酒成为好水质的代表西湖啤酒看重对水质的传播石梁啤酒的水质概念较为陌生 症状三 结论 品牌核心价值未进行有效保护 以至于遭受侵蚀传播投入的不足使这种趋势有扩大化的倾向 杭州市场石梁品牌表现研究 综合评估 在市场调研过程中 项目组对30余家终端餐饮店进行了暗访和拍摄 获得300多张参考照片 在将红石梁啤酒与竞争对手进行比对后 我们发现主要存在着如下问题 品牌视觉元素传递不统一执行监管系统细节不到位触点开发系统化有待完善 红石梁终端执行体系管理的不完善是导致问题的结症所在 一 可利用资源正在萎缩 消费者对于就餐环境的高要求影响着店家对资源的保护 这就导致了终端可利用资源正在萎缩 我们的作战空间在迅速减少资源的独占性导致了终端竞争的相似性资源的个性化要求了传播物料的匹配性 二 红石梁管理体系有待完善 终端覆盖率在急剧萎缩在走访拍摄的杭州约30家餐饮场所中 仅有10家可以看到红石梁的物料 并且多数仅为冰柜 堆箱和酒杯 种类较为单一 买断餐饮渠道利用率较高 户外太阳伞 堆箱以及背板 促销员 冰柜 吊旗和楼梯堆箱 大厅吊旗 品牌视觉元素传递不统一 执行监管系统细节不到位 冰柜理货不规范 执行监管系统细节不到位 物料陈列不科学 执行监管系统细节不到位 堆箱陈列 可以看看破坏性酒箱带给我们的视觉感受 触点开发系统化有待完善 组合陈列 百威的组合陈列 红石梁的组合陈列 触点开发系统化有待完善 户外陈列 触点开发系统化有待完善 室内陈列 触点开发系统化有待完善 合作陈列 杭州市场石梁品牌研究总体结论 总体结论 以杭州市场消费者及品牌调研所获资料来看 石梁在品牌运作方面存在 对品牌的整体认识不足 对品牌的整体规划