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第九章 广告策划效果评估 教学辅导学习目的和要求：现代广告运动（活动）已建立起广告效果评估的机制，但是广告策划效果评估却没有被国内广告界给予足够认识，不仅对其概念和意义比较陌生，对评估的方法也缺乏了解。因此，学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念，及其与广告效果评估的区别；同时，为了更好地掌握本章的要旨，应注意音像教材相关的实践活动，还须在学习中结合广告调研方面的知识，重点掌握广告策划效果评估的标准和主要方法。1明确：广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调查法、参照评估法2了解：广告策划效果评估的意义3掌握：广告策划效果评估的标准和方法本章知识点：1广告策划效果评估的概念和意义2广告策划的评估3评估标准4反馈评估学习方法：广告策划效果评估是国内广告界的薄弱环节，以往重视不够，对评估的方法也缺乏了解。为了更好地掌握本章要旨，应结合广告调研方面的知识，重点掌握广告策划效果评估的主要方法。预习思考题：1广告策划效果评估的主要内容？2广告策划效果评估的标准？3评估小组对广告策划效果的评估法？4通过反馈评估广告策划效果的方法？5评估广告经济效益的效益测算法？重点内容：第一节 广告策划效果评估的意义与内容一广告策划效果评估的意义广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。二广告策划效果评估的内容广告评估是指对广告活动的评估，不单纯指广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布等整个广告活动运作过程的评估。（一）对广告调查的评估（二）对广告策划的评估在策划决策的这一环节，其基本评估内容有：（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。（三）对广告实施的评估（四）对广告效果的评估这方面的评估主要内容有：（1）广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；（2）广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；（3）广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；（4）接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率)，注意和理解了广告信息的受众数量；（5）接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量；（6）按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量；（7）达到预定目标与否等等。第二节 广告策划效果评估的标准评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。广告策划的直接目的是经济效益。一个广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益，这方面的衡量指标有：（1）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；（2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；（3）广告是否提高了企业的市场占有率；（4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率；（5）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。广告策划的最终目标是树立社会组织的良好形象和信誉，创造和谐的公众环境，赢得公众的支持。因此，评估广告策划活动的效果，还要衡量社会效益，但是广告策划活动的社会效益，最终还体现为经济效益，如打开了新的消费市场，提高了市场占有率，推销了某种新式产品，赢得了新的贷款数额，提高了产品的生产量和销售量等。第三节 广告策划效果评估的方法一评估小组评估法广告评估在具体作法上有多种办法可行。1按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法；2按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法：（1）所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定；通过广告评价直接对广告效果作出测定；（2）间接测定通常是根据原始资料做初步分析和推理，再对广告效果作出测定；3有是按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法，这是在实际工作中常用的方法。（1）所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前，对广告战略步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果；事前测定的具体内容涉及产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查及广告信息在传播过程中可能引起的消费者的反应。事前测定主要有对广告策划的测定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。（2）事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告效果测定，其测定内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定，其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数据。（3）事后测定是指对广告活动作出全面评估，其目的：一是评价广告活动的成绩，广告费用与广告收益是否合理；二是评价广告策略的成败得失，为新的广告活动提供依据。由于广告效果的滞效性，对广告效果的事后测定既不能太早也不能太迟，要注意评估的时机选择。事后测定主要有广告接触效果测定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。二反馈评估法策划方案付诸实施后，对方案的效果的信息反馈与评估，就成为广告策划部门及其人员最重要的工作了。反馈与评估工作几乎是同时进行的。通过反馈进行评估的方法有：1观察体验法。这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。2目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。3民意调查法。这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。主要有两种具体方式，一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划传活动效果。4新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。新闻分析法的主要内容有：第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。5参照评估法。这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。其具体做法是：先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。6专家评估法。这是一种邀请广告专家测评广告活动效果的方法。由于这些专家广告策划工作经验丰富，他们的测评结论一般都比较公正、准确。三经济效益测算法广告效益的测算方法分为两大类。一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即：直接效益；另一类是通过消费者的反映估算广告效益，即：间接效益。在实际工作中，直接效益的测算方法与间接效益的测算方法要结合使用，提高广告效益测算的准确性。案例分析：新品牌的“广告花费效果”研究新产品的成功离不开品牌化、离不开成功的品牌定位。新产品能够得到高认知度和偏好度多是偶然机会导致(4)。除了偶然的机会外，是否拥有一个能够为品牌创造竞争优势的有效的品牌定位也很重要(1)。而且随着市场环境的变化，品牌化对新产品越来越重要。在过去的几十年里，新产品的失败率已经达到了50。另外，品牌增殖也导致了一个越来越拥挤的市场空间(4)。这些因素导致花一笔额外的钱建立清晰明确的品牌形象成为品牌成功的先决条件。结果是，建立品牌资产对成功引入新产品和产品生存越来越重要。有一个被证实的观点指出，一个强势的品牌名是有效的营销策略中的重要部分(8)。一个特别的现象是，以已有品牌名来命名新产品能够减少产品介绍用的花费，大概有5到30百万美元。(9)品牌化对不为人知的新品牌同样重要。对于不为消费者知道的新产品来说，将确立一个很好的品牌作为成功营销策略的一部分似乎是不可能的。然而，最初不为人知的新产品常常是可以成功建立品牌的。例如，Procter和Gamble占领美国的衣物清洁剂市场不是通过单一品牌的杠杆作用，而是通过开发大量独特的、针对不同细分市场的新品牌。再如，Toyota创造了Lexus品牌以进军豪华车市场。当这些品牌是新的、且不为人知的时候，这些企业预见到了在市场中创造可能差异的机会(7)。对新产品而言，品牌化的过程很大程度上表现为减少消费者对产品品质不确定性的过程。许多案例表明，要创造有竞争优势的品牌定位就要减少消费者对各种品牌品质的不确定性。为了能成功进行品牌定位、完成品牌化目标，为了减少品质的不确定性，营销人士通常以直接的方式面对品质问题，开发更高级的产品、通过营销传播手段或直接的产品试用来传递产品高品质信息(这些营销手段可能只是间接地传递品牌质量信息，例如，产品保修或广告花费。)然而，当产品品质没有被注意，企业就必须仔细检验这些营销手段对消费者感知的影响力。消费者如何判断新品牌的品质?今天的市场上，越来越多的产品被开发、被引入，使消费者必须经常在有限的信息下对新品牌的品质进行评估。依据信息搜集行为的经济学模型(10)，我们假设消费者在信息搜集过程的开始，已经具有关于该产品种类中的已有品牌的信任。可以进一步指出，消费者关于这些品牌的感知可以用品牌感知变量和品牌在产品分布中的位置来表示(1)。鉴于这些信任的存在，购买前，消费者更倾向于评估新品牌在已有品牌(同产品种类中)的品质分布。本文的重点是消费者暴露于(只是)广告信息后评估新品牌品质的情况。一、新品牌的“广告花费效果”在美国，2004年广告花费超出了260亿美元，在全世界广告花费大约500亿美元(4)。这其中大量的钱花在新产品或新服务的品牌宣传上；自然而然，业界人士将研究的重点放在新产品宣传的广告效果上。当然，广告可以传递大量的关于品牌品质的讯息给消费者，其中重要的传递方式就是通过“广告花费”，得到的就是本文所研究的“广告花费效果”。例如，消费者可能相信“做广告越多的产品质量越好。”1989年，Kirmani和Wright提供了许多证明这一点的解释说法，包括：一个普遍的逻辑，即，企业花费越多说明它对白己的新产品越自信；日复一日，消费者对广告和品质能够产生积极的关系感知；一些特殊的市场原因，例如，既然在广告上有大手笔花费，那么，在产品质量上也会投入很多。广告花费需要和新产品真实品质保持一致。现在，越来越多观点表明，传递的讯息和真实的产品需要形式上的“联结”(6)。即，这个讯息表达出了品牌在消费者心中的品质承诺，当消费者认为广告人产品真实情况时，这个讯息有更好的信任度和影响力。广告经营者“联结”广告讯息的一种重要的方法就是，只要企业有好的产品就投入大量的广告，好的产品是关键。例如，某声誉很好的知名品牌在扩展新产品种类时，在低品质的产品上投入了大量的广告，花了很多的钱，却使该企业品牌资产和未来销售受损，整个品牌陷入了品牌危机(11)。这说明，我们不能在虚假的产品品质上做夸大的品质宣传，当传递的讯息和真实的产品没有联结上的时候，巨大的广告投入将付诸流水。然而，对于一个不为人知的新品牌是情况怎么样的呢?新品牌面临的既不是对先前已有的品牌人知的挑战，也不是对已有品牌声誉的巨大挑战。2000年Kirmani和Rao(区分了偶然品质讯息和独立品质讯息)认为，对于新品牌，一个偶然品质讯息，例如保修书并不需要预先的投资，而只有当缺省质量承诺讯息(独立品质讯息)时，企业才需要有所花费。独立品质讯息不能等同于保修书之类的偶然品质讯息。产品品质低的制造商没花任何投资传达品质讯息时就可以提供一个强势的保证，之后也不需要什么费用，除非产品的假品质保证被消费者发现。相比而言，一个独立品质讯息，例如花了钱的广告，就需要企业进行预先的投资，不管企业是要用它传递一个虚假还是真实的产品品质讯息。鉴于无论消费者是否购买该产品企业都要花费成本，这种讯息本质上也是种独立的销售，独立的营销手段。这一点和偶然品质讯息是不同的。企业在保证书之类的讯息上花费很少，而在广告之类的讯息上却要预先成本。如果消费者认识到该品牌确实花了很多钱做广告，那么他们会较信任这类品牌，即使是新品牌。这就说明，不为人知的品牌也能够通过广告讯息来影响消费者的品质判断。然而，投入大量的广告也可能具有冒险性。然而，广告投入越多不一定广告效果越好，广告投入越多不一定就能得到消费者的信赖。“假设投入的广告越多消费者的产品质量感知越妤”，和“假设广告总是传达信任的信息”是存在局限性的。1989年Counter发现，在某种情况下会削弱这个特质“消费者认为广告越多产品品质越好”(2)。这种情况暗示了如果企业被感知到是在不顾一切地销售产品，这个广告花费很可能无效，并且，最终可能降低消费者对该未知品牌的品质判断。这个偏离假设的效果说明，广告花费既能积极影响也能消极影响消费者的品质感知，且说明一定存在某些中间变量作用于广告和品质判断的关系(1)。因此，本文接下来将分析感知到的品牌差异(感知品牌差异)，以及这个变量是如何作用于高广告投入和感知到的品质判断的。二、感知品牌差异、品牌声誉和“广告花费效果”新品牌广告一方面能提供关于新产品品质的讯息，另一方面要依靠消费者在同类产品中的品牌差异感知。感知到的品牌差异是在品牌差异和定位基础上建构的(1)。定位策略的关键是相对竞争品牌的该品牌被消费者感知到的定位。消费者对该品牌在同产品种类中的品质判断是定位中的关键尺度(1)。而且，消费者通常在已有品牌品质分布的基础上来评估新品牌。一些消费者可能感觉到该品类各品牌间有很大的品质差异，因此会感知到相对大些的购买选择领域。还有一些消费者可能感觉到的差异很小，那么，在购买新产品时将感知到相对小些的购买选择领域。因为消费者感知到同类产品的品质差异很大，所以他们潜在的购买选择很多，选抒领域很宽。如果消费者认为广告花费的不同和品牌品质的不同有很大关系，那么广告讯息(甚至是令人存在潜在怀疑的信息)就能够被消费者感知，用作产品品质的判断，并促使消费者产生信任。因此，当这种感知到的品质差异很大时，例如广告花费预算之类的品质线索一般都能用来诊断新产品的品质，因为，消费者需要很多的信息来区分新产品。这个说法是有理论根基的。有理论指出，当人感知到诸多选择的差异很大时，就会去搜集相关信息(1)。因此，当消费者感知到同品类产品中各品牌的差异较大时，就会去寻找相关信息来解释这个差异。消费者对品牌差异感知较小时也会用广告花费信息来帮助判断新产品的质量。对于这些消费者而言，潜在的选择领域很小，造成区别不同品牌的难度。因为各品牌被感知到很相似，所以仅参考广告花费上的不同不能说明品牌品质上的差异。而消费者更倾向于将新产品在已有品牌中进行分类，以减少他们对新产品的不确定性。因此，关于新产品广告花费的信息通常被用来进行品牌分类，而不是直接的品质判断。为了证实以上观点，2005年Barone的实验研究中设定了3种相互作用，即品牌声誉、广告花费和感知品牌差异之间的相互作用。实验提出了3个假设。假设1：在感知到的品牌差异很大的情况下，广告花费讯息对新产品被感知到的品质有积极影响，产生积极的广告花费效果。假设2：在感知到的品牌差异很小的情况下，品牌声誉将是广告花费作用于产品感知品质的中间影响因素。在Barone的实验前测中评估了许多产品种类，以确定一个典型的产品种类用作研究。在前测的基础上，选出了电池这类产品。该实验研究的重点是：不知名品牌的新产品是否能够通过高广告花费来传递高品质讯息给消费者，以及进一步考虑感知品牌差异的中间作用。研究结果表明：当消费者对新产品进行品质判断时，广告花费、品牌声誉和感知品牌差异间存在三种重要的互动关系。而且，研究发现，在品牌感知到的差异很大时质量讯息效果显著，假设1成立。这个实验结果和相关理论是一致的，当消费者感知到的品牌差异很大时，消费者更倾向于通过判断广告投入费用来判断新产品的质量。因此，广告的花费此时更可能作为判断新产品品质的参考信息。比较而言，对于那些被感知到差异很小的品牌，就像假设2假定的一样，广告花费受品牌声誉影响。在品牌差异小的情况下，知名品牌的新产品的广告花费越多，品牌被感知到的品质越好。然而，对于不知名的品牌，只有当广告花费适当并且和竞争者保持一致的时候，品牌被感知的品质才越好。一旦不知名品牌的花费被认为高于其它品牌时，会产生孤注一掷的坏印象，让人怀疑高广告投入的动机，而不会联系到品牌品质上(1)。有趣的是，这种孤注一掷的坏印象在知名品牌中并没有发现。这个结果说明，对不知名品牌，当感知到的品牌差异很小的时候，消费者品质是个不确定的因素。当感知到的品牌差异很小时，超过同品类品牌的广告花费对不知名的品牌会产生负面的广告花费效果；然而，当感知到的品牌差异很大时，却不会产生这种消极影响。三、实践意义该研究结果对市场中不知名的新品牌具有重要的实践指导意义。这些结果表明了，品牌管理者一方面能够通过在广告上的大花费来传递新品牌品质讯息。然而，另一方面当考虑广告花费效果的使用时，消费者在同品类中对产品品质的感知应该作为新品牌营销策略的重要考虑因素之一。研究结果表明，在品牌感知到的差异大和小的情况下，对于知名品牌的新产品而言，广告花费都能导致积极的品质感知，产生积极的广告花费效果。然而，对于不知名品牌的新产品而言，当品牌感知到的差异大时，大量的广告花费才会对品质感知产生积极的影响，反之，当品牌感知到的差异小时，超过同类品牌大手笔的广告花费将会对消费者的品质感知产生消极的影响。因此，不知名新产品的管理者，如果在同类产品中被消费者感知到的品牌差异很小，那么，当考虑使用比竞争者更大的电视等媒体广告的投入时，要慎重些。这些管理者不应该通过高广告投入来塑造高品质形象，而应该考虑具有创意的广告策略，这个广告策略能够让消费者知道新品牌的品质和知名品牌的品质一样好。本质上，这种比较广告的目标是：让消费者认为该不知名的新产品和已有的高品质品牌是属于同一类的，从而增加新产品被消费者选择的可能性(1)。而且，取代花费巨资进行广告宣传后，品牌管理者可以将钱花在鼓励新产品的试用上，而产品试用可以减少消费者对产品的不确定性和购买新产品的风险。相反，当产品被感知到的著异很大时，研究结果表明，不知名新产品的管理者可以通过大广告花费(超过平均花费)来塑造产品品质形象。品牌管理者应该考虑用大的广告投入来支持新品牌，并且也要有创意性的广告策略，以传达新品牌优势，给消费者提供一个清晰的购买理由，说明为什么该品牌比同品类的品牌具有更好的品质。这种策略将进一步加强已经建立的产品品质差异，并且能将新产品定位成一个具有高品质的品牌。(厦门大学龚玲)参考文献：1Aaker,David 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