2第二章 广告活动的本质.ppt

第二章广告活动的本质 学习目标 区别广告作品与广告活动 了解广告活动的主要环节 了解一般传播过程 掌握广告传播过程的基本环节以及它们的相互关系 掌握营销和营销组合的基本概念 理解作为营销过程的广告活动 掌握整合营销传播的基本观点 目录 一 广告活动的含义二 作为传播过程的广告活动 一 一般传播模型 二 广告传播模型三 作为营销过程的广告活动 一 什么是营销 二 广告在营销组合中的作用四 整合营销传播视角下的广告活动 一 什么是营销 二 广告在营销组合中的作用 广告活动就是制定广告目的 发展广告策略 然后在市场上执行这些策略的过程 广告活动至少具备以下五个环节 一 广告活动的含义 回目录 广告是一种特殊的传播活动 在了解广告的传播过程之前 我们首先简单介绍一下人类传播的一般过程 二 作为传播过程的广告活动 一 一般传播模型 传播 communication 一词起源于拉丁语communis 有共同分享的意思 由此可见传播是一种信息共享的过程 关键词链接 二 广告传播模型 在多数情形之下 广告是透过大众媒介进行的传播活动 回目录 一 什么是营销 1 2004年美国市场营销协会的定义营销是一种组织职能以及一系列创造 沟通 传递顾客价值 并以使组织和利害关系者 Stakeholders 共同受益的方式管理顾客关系的过程 4P理论 产品Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 三 作为营销过程的广告活动 6P理论 产品Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 政治力量 PoliticalPower 和公共关系 PublicRelation 2 理解 作为营销过程的广告活动 a 广告是营销组合中促销 promotion 活动可能采用的多种手段之一 b 广告在 创造 沟通和传递顾客价值 中扮演重要角色 二 广告在营销组合中的作用 设计营销组合时应该考虑的因素 回目录 影响企业营销动作的市场因素 1 消费者的购买行为2 行业购买行为3 竞争者的地位和行为4 政府行为等在营销组合中 广告是促销的主要工具之一 除此促销还包括销售促进 公共关系 人员推销和直接营销 广告活动与企业的营销战略相匹配平庸的广告并非缺乏创意 而是广告主缺乏明确的营销战略 无效广告活动 现代媒介环境 过份吸引眼球 一 整合营销传播 IntegratedMarketingCommunication简称IMC 的概念 回想一个你经常喝的牛奶品牌 如蒙牛 它的广告 企业报道 超市摆放 临促 朋友饮用 谈论 主动注意 无意识接触 作为消费者 企业营销人员 四 整合营销传播视角下的广告活动 1 整合营销传播概念的提出1991年 美国西北大学Medil新闻学院开设整合营销传播的硕士课程 唐 E 舒尔茨等人合著 整合营销传播 整合 作用 IntegratedMarketingCommunication PullingitTogetherMakingitWork 2 整合营销传播的概念IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道 以直接营销消费者的购买行为为目标 是从消费者出发 运用所有手段进行有力的传播的过程 科特勒的 营销传播一体化 美国著名的市场营销学家 菲力普 科特勒主持撰写的 市场营销管理 一书 1994年该书的第8版 重点是阐述营销同其他功能合作关系的重要性 该书引用了劳特朋的4cs营销理论 特增加一章 通过质量 服务和价值建立顾客满意 表明了对整合性与互动性传播的重视 同时从传播学的角度 对营销传播进行了探讨 开始有了 营销传播一体化的组织和管理 的提法 以及运用营销资料库系统的 可持续发展 营销观念 公共关系观念也被提升到了 营销公关 的层次 贝尔齐兄弟的 推广组合是整合营销传播的工具 1990年 圣地亚哥州立大学的乔治 贝尔齐 GeorgeE Blch 和迈克 贝尔齐 MchaelA Bdch 教授兄弟提出了 推广组合 的概念 到1993年 在修订教科书 广告与推广管理 时 导入了 整合营销传播 的概念 在1998年更改书名为 广告与推广 整合营销传播观点 这本书从整合营销传播活动在营销系统的角色谈起 依次讨论了整合营销的态势分析 传播程序 传播方案以及监测 评价和控制问题 把营销的推广组合看成为 整合营销传播的工具 二 整合营销传播提出的背景 1 4C理论的提出 1990年 RobertLauterborn在 广告时代 发表 4P退休4C登场 ConsumerWantsAndNeedsCostConvenienceCommunication 2 传播媒体的重大变化第一 图像传播的盛行与准文盲的出现 第二 媒介数量的增加和受众的细分化3 消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实 案例 PChomeOnline广告4 大众媒体传播费用增加 边际效益递减 讯息可信度下降5 平价商品和同质性产品增加 三 整合营销传播的内涵 1 以消费者为核心 2 以资料库为基础 3 以建立消费者和品牌之间的关系为目的4 以 一种声音 为内在支持点 5 以各种传播媒介的整合运用为手段 回目录 整合营销传播策划与实施 1 整合营销传播策划程序第一步 细分数据库里的顾客信息和潜在消费者 可以依据品牌忠诚 也可以依据其他可以测量的购买行为 如重度使用等 进行细分 第二步 分析用户信息 了解他们的态度 经历以及他们与品牌或者产品发生关系的方式 也就是明确与他们进行沟通的最佳渠道 时间和环境 第三步 在此细分基础上 制定出营销目标 这些营销目标与创造和保持产品使用率或培育品牌有关 第四步 营销人员要辨别 哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为 第五步 确定建立消费者联系 影响其态度 信仰和购买行为的传播目标与战略 第六步 营销人员决定用其他哪些营销组合要素 价格 产品 分销 来进一步鼓励消费者采取营销所预期的行为 第七步 策划者要明确运用哪些传播技术 媒体广告 直接营销 公关宣传 销售推广 特别活动等 来建立联系并影响消费者行为 整合营销传播组合方式 一 促销活动 通过提供短期性的诱因 以中间商 推销员和员重要的消费者为激励对象 为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动 二 人员推销 人员推销通过企业销售人员直接与消费者交往 完成产品销售的同时 与消费者建立有效的联系 三 公共关系 公共关系对品牌形象有着积极的影响 能增加企业品牌的知名度和美誉度 信息传播 关系协调 形象管理 四 事件营销 指企业通过一些重大的事件 为企业品牌建设服务 富有创意的事件营销大大地调动起消费者的胃口和参与意识 其富有感染力的现场气氛的营造更让消费者流连忘返 而整体上的扩散和辐射效应更是远远地超过了现场的影响力 成为消费者口碑相传的话题 其人际传播效果不言而喻 五 直复营销 通过多种广告媒介 让其直接相互作用于消费者并通常要求消费者作出直接反应 直复营销的方式主要有电话销售 邮购 传真 电子邮件等 通过与消费者建立的直接关系 提升企业品牌形象 整合营销传播实施 第一阶段 战术性协调 第二阶段 重新界定营销传播范围 第三阶段 信息技术的应用 整合营销4阶段 第四阶段 财务及战略整合 四 整合营销传播的意义及对企业的作用 1 整合感 广告 促销 公关 新闻 CI 包装 产品开发等 2 传播效果的最大化3 交易费用 TransactionCost 的减少4 目标导向的观念的实现 附加 4R营销 作者艾略特 艾登伯格 4R营销理论以关系营销为核心 重在建立顾客忠诚 它阐述了四个全新的营销组合要素 关联 Relativity 反应 Reaction 关系 Relation 和回报 Retribution 复习思考 1 整合营销传播的涵义 2 4C理论的内容是什么 如何理解 3 简述整合传播组合策略 4 整合营销传播实施的四个阶段 5 广告活动的定义 P