雀巢原叶绿茶环境分析.ppt

雀巢原叶绿茶环境分析 组员 付苗 曾维群 谭利菲 张晓青 杨舜 邓英乔 丁春艳 裴白鸽 市场发展的原动力在于消费者的需求 市场总是朝着满足消费者需求的方向不断拓展 在北京 上海 广州 武汉 成都 沈阳 西安七大城市进行的茶饮料消费者调查中发现 茶饮料目前的消费者中以青年女性为主 这与青年女性消费者看重茶饮料的健康 时尚特性不无关系 另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一 目前消费者喝茶饮料的目的主要为解渴 这与中国传统饮茶的习惯有很大区别 传统茶的消费者既将茶作为佐餐饮品 又将茶作为解渴 休闲饮品 产品继续追求天然 健康 口味和营养的发展方向 茶饮料市场份额继续上升 碳酸饮料市场份额受到威胁碳酸饮料上世纪八十年代及九十年代初独霸软饮料市场的时代已经过去了 随着瓶装水市场的崛起 在上世纪九十年代末碳酸饮料已退居软饮料市场的第二位 进入二十一世纪后 茶饮料的快速发展更是使碳酸饮料市场份额逐年走低 到2005年 茶饮料与碳酸饮料的市场份额按销售量计算仅相差百分之一 而按销售额计算茶饮料反比碳酸饮料高百分之一 茶饮料市场集中度越来越高在强强联手 垄断加速的趋势下 中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性 稳定的根据地市场 今后的发展道路会更曲折 而且相对垄断的形成是一种必然的趋势 中国人口多 市场大 区域之间的差异明显 不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作 错失市场机会的情况 在强手如林 竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局 所以 中国饮料市场 谁主沉浮 还有待观望 茶饮料喝的是一种时尚的感觉 据调查显示 茶饮料的主流消费人群是年轻人 14岁至35岁的年轻人成了茶饮料的主力军 因此 抓住年轻人 就抓住了市场 1 强大的广告攻势茶饮料的龙头企业都投入巨资做广告 尤其是电视广告 这些广告都把年轻人作为灌输的目标 使强调 天然 健康 快捷 方便 的茶饮料成了年轻人的时尚新宠 2004年针对可口可乐与雀巢联手推出的 雀巢冰爽茶 可口可乐不惜投入9000万元进行市场营销活动 康师傅仅华东地区一年的广告投入已达2亿元 刚刚涉足茶饮料市场的健力宝一下子推出冰红茶 冰绿茶 麦香茶三大系列的产品 对茶饮料进行差异化营销 并投资2亿元投入广告 2 加强产品创新 增加产品的独特性现在的年轻人求新 求异 喜欢尝试 面对目前竞争强烈的市场环境 要想抓住年轻人的眼球 新产品进入茶饮料市场需要从延伸产品中寻找差异 即通过形式产品 包装 造型 品牌 的差异来体现产品延伸的附加价值和利益 来表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求 从众品牌诉求点来看都围绕 健康 时尚 这个主题 但可以寻求不同的具体表现形式 新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同 表现的不同来实现差异化 增加产品的独特性 一 茶饮料的总体市场分析我国茶饮料工业发展势头十分强劲 整体呈快速增长态势 市场渗透率迅速提高 茶饮料市场进入成长中期 发展至今大致经历了四个成长阶段 1 1998年及以前 旭日升占据市场主导 一支独秀 2 1999年 康师傅 统一迎头赶上 与旭日升形成三足鼎立 3 2000年 旭日升品牌老化 市场下落 造成康师傅 统一双雄对峙 4 发展到目前 康师傅占主导地位 众多品牌进入市场 诸侯纷争 对应茶饮料市场成长的不同阶段 消费群对产品的关注点不同 二 人口环境分析 茶饮料目标消费群生理特征 从茶饮料目标消费群体特征来看 性别差异不明显 女性稍多一点 茶饮料目标消费群年龄特征 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看 15 34岁消费群构成茶饮料消费群的主体 特别是15 24岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快 他们是茶饮料消费的最主要群体 消费支出 茶饮料目标消费群收入与学历特征 中低收入 包括学生 与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体 三 文化环境分析 追求个性化 炫耀自我 注重个人形象 时髦 现代 追求时尚 讲究品味 追求趣味 好玩 茶饮料目标消费群购买行为特征 茶饮料作为个性化产品 高品牌知名度 具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用 茶饮料是如何吸引消费者的 解渴 好喝 健康 时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因 四 经济环境分析 1 品牌份额 康师傅占据市场主导地位 统一处于第二阵营 剩下的品牌组成第三团队 2 品牌认知 康师傅拥有极高的认知度 统一紧随其后 高认知度的品牌具有高的市场份额 3 品牌忠诚 茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象 4 品牌地位 康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌 制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向 是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手 五 技术环境新品牌要成功切入市场 必须要有 三异 特征 1 产品同质化 要求利益差异化面对同质化的市场环境 新产品进入茶饮料市场难以从产品本身寻找有效差异 整个茶饮料市场进入门槛低 产品的创新也极其容易被模仿 我们需要的是从延伸产品中寻找差异 即通过形式产品 包装 造型 品牌 的差异来体现产品延伸的附加价值和利益 来表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求 2 主题同类化 要求主张差异化从众品牌诉求点来看都围绕 健康 时尚 这个主题 所不同的只是具体的表现而已 新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同 表现的不同来实现差异化 通过塑造一个新时尚来打击另一旧时尚 所谓时尚无定 演绎有形 3 群体同一化 要求心理差异化前面对茶饮料的消费者分析表明 30岁以下年青群体已经成为众多品牌共同的群体 新产品进入这个市场也同样离不开这个群体 通过对重度消费人群的年龄分析 发现15 24