市场部2011年工作分析.ppt

2011年市场部工作总结 金毅2012年2月8日 目录 2011年市场工作总结存在问题分析2012年工作计划与改善 2011年市场工作总结 市场分析 媒体投放总结 展厅温度与客流分析 客户开发过程分析 客户特征与渠道分析 市场活动总结 2011年区域市场贡献率分析 2011年市场工作总结 市场分析 说明 受2011年区域数据缺失的影响 目前仅拿到2011年第三季度数据 并不能对本品牌进行市场占有率分析 只能对本店在区域内的品牌贡献率进行些许分析 数据截止到11月 分析 从以上数据来看 本店全年杭州区域市场贡献率为17 37 与往年比 基本相同 略有增长 考虑到2011年余杭大众 申浙都增加了销售区域 可以说2011年 本公司完成的销量成绩非常出色 2012年市场影响因素分析 2011年市场工作总结 市场分析 2012年市场影响因素分析 2011年市场工作总结 市场分析 2012中国乘用车分季度预测 汽车市场的季度走势主要决定于经济 预计也将随之走出前低后稳的态势 根据国家信息中心提供的数据进行分析 一季度是低谷 二季度由于基数原因反弹 三季度经济高点 市场促销 四季度平稳增长 平面媒体统计 2011年市场工作总结 媒体投放总结 总结 1 2011年的平面媒体投放主要集中在都市快报和钱广有库这两个平面媒体上 2 投放形式以分销中心联合投放和经销商联合投放为主 主要用于品牌宣传及大型车展活动的提前宣传 如西博会车展 百车团购等 3 本公司单独投放的平面广告一般都结合了平面软文的宣传 并与报社联合开展团购活动 将本店的促销活动都作出宣传 网络媒体统计 2011年市场工作总结 媒体投放总结 网络媒体统计 2011年市场工作总结 媒体投放总结 总结 1 2011年的网络媒体投放主要集中在易车网与下沙网 2 易车网广告投放主要以分销中心联合投放为主 主要公布的是厂家指定促销信息以及其他厂家广告 而经销商联合投放的网络广告较少 且主要公布的促销信息 3 本公司单独在2011年加入了易车网会员 定期通过易车网获取潜在客户信息 并投放促销软文等 另外 重点在下沙网投放广告 并与之合作 开展多次团购活动 也对下沙地区的市场进行了较好的维护 电视 电台媒体及其他统计 2011年市场工作总结 媒体投放总结 总结 1 2011年在杭州地区的各主流电台均有投放过相应的广告 主要以分销中心联合和经销商联合投放为主 以播报各阶段厂家推广车型信息为主 2 考虑到厂家 分销中心 经销商联合在电台上都有广告投放 本店单独投放的电台广告极少 2011年主要和杭州电台的 都市车缘 合作 开展了多次电台团购活动 取得非常好的销售成绩 展厅总客流分析 2011年市场工作总结 展厅温度与客流分析 分析 1 2010年的客流数据管理由于主观统计的成分较大 造成客流数据的混论 因此在2011年初制定每个月客流目标时 产生了数据上的较大偏差 在2011年年中时 本公司作为上海大众指定的客流数据管理系统试运行点 开始引入客流管理系统 在数据统计时较为客观真实 2 从整体客流来说 2012年的客流较为平缓 每个月高意向客户都较多 但与2011年相比 客流却是下降的 这与整体的汽车市场也有关系 看车的客户购车意向增强 消费也更加理性 因此把握住每一批客流 尽可能转化成销量将是我们在大形势下要重点关注的课题 展厅总客流分析 2011年市场工作总结 展厅温度与客流分析 分析 1 从到店与来电客户数量来看 2011年1月 2月受到春节影响 来电与到店客户都相对较少 4月 5月 6月作为车市淡季 观望客户较多 因此来电咨询的客户数量较多 但到店客户却偏少 11月 12月由于年底促销政策力度大 且国家节能补贴政策将取消的信息影响 高意向客户数量增多 因此 到店客户增加 且级别都较高 2 2011年整年来电咨询客户都较多 但是来电客户邀约回展厅的比率并不高 造成客流的损失 针对这一现象 本公司成立了电话营销小组 专门针对公司来电客户进行专门的跟进 尽可能地确保来电客户的不流失 各车型客流分析 2011年市场工作总结 展厅温度与客流分析 分析 从客流对车型的关注度来说 朗逸 途观 POLO B5的关注度最大 分析原因 1 朗逸作为紧凑型轿车 销量一直很高 该车型关注客流大属于正常的市场反应 而6 7 8三个月 朗逸受厂家生产力影响 资源供给不足 造成了客流的相对下降 但在产能恢复后 朗逸的关注度又开始回升 2 途观作为都市越野车中的杰出车型 上市一年以来 其车型号召力一直未减 仍是众多客户的重点关注对象 而途观的供给量都较为平均 因此客流关注度也较平均 但在年底 途观的关注度有所下降 要做好途观客户的后期跟踪 防止客户流失 3 新POLO上市以来 开展了众多店头活动和媒体宣传 因此 集聚了很多客流人气 同时结合金融政策的开展 新POLO无论在关注度 还是在销量上都成为了焦点 4 新帕萨特车型上市后 为厂家所重视 无论在厂家促销 宣传推广上 力度都非常大 前期虽然受到迈腾竞品的影响 市场发挥受限 但在下半年各种商务政策调整 宣传方向调整以后 新帕萨特关注度直线上升 并在年底有不凡的客流爆发 KPI数据分析 2011年市场工作总结 客户开发过程分析 分析 1 从2011年整体的KPI指标来看 建卡率和30天转化率都较高 2 电话预约率在本店电话营销小组成立后 更是有了明显进步 可见 电销小组的针对性非常强 该销售模式可以推行 3 试乘试驾率有下降的趋势 一方面是由于客户众多 试乘试驾比例下降 另一方面 则是销售顾问没有好好推广试乘试驾 有待改进 市场部也应该重视试乘试驾活动的推广 整体客户渠道分析 2011年市场工作总结 客户特征与渠道分析 对全年的客流渠道数据汇总 进行如下分析 1 朋友介绍占到了27 99 2011年本公司重点开展了老客户转介绍工作 动员本店老客户 本店全体员工进行客户转介绍 充分利用好老客户资源 挖掘高意向潜在客户 从占比来看 2012年依然要重点关注该项工作 2 在其他途径中 网页所占到的比重最大 充分说明了现在网络在媒体宣传上重要性 进一步巩固和加强网络工具的利用和投放是市场推广宣传的主要途径 在2011年 我们充分利用了易车网 下沙网 爱卡汽车网 新浪网等多个网络媒体 效果较好 2012年应做好规划 更好地进行市场推广 3 同时也要结合报纸 广播 户外广告等媒介 实现宣传媒体的多元化 每个月市场活动汇总 2011年市场工作总结 市场活动总结 每个月市场活动汇总 2011年市场工作总结 市场活动总结 2011年市场工作总结 市场活动总结 活动概述 NEWPOLO刚上市不久 市场影响力不大 本次活动是厂家为了推广NEWPOLO而要求经销商举办的活动 此次活动邀约了一批NEWPOLO的目标群体来参加 通过多样的活动形式给这批客户留下了较深的影响 从而开拓了市场 增加了NEWPOLO和本店在客户中的知名度 2011年市场工作总结 市场活动总结 活动概述 新途安刚上市不久 市场影响力不大 本次活动是厂家为了推广新途安而要求经销商举办的活动 此次活动邀约了一批新途安的目标群体来参加 活动中工作人员向客户介绍了新途安的吸引人之处 并且通过多样的活动形式给这批客户留下了较深的影响 从而开拓了市场 增加了新途安和本店在客户中的知名度 2011年市场工作总结 市场活动总结 活动概述 本次活动在情人节期间举行 是为了促进NEWPOLO销售的活动 凡是在活动期间购买NEWPOLO和订单客户都可以获得电影 将爱 的电影套餐一份 那些有意向购买 但是仍在犹豫的客户通过此次活动购买了NEWPOLO 这增加了成交率 充分利用了客户资源 2011年市场工作总结 市场活动总结 活动的概述 新polo的目标消费群体为28岁左右的适婚男女 这部分人群有一定的收入 但大多收入有限 最近这段时间盛行相亲热 许多适婚男女选择相亲来寻找自己人生中伴侣 新polo又非常适合这类人群 因此此次活动与红娘网合作 举办一次单身活动 吸引这类客户的注意力到我们的新polo上 2011年市场工作总结 市场活动总结 活动的概述 下沙地区车展举办的较少 当地的居民对车展未产生抵抗情绪 对车展有较大期望 愿意来现场看车 因此客流叫多 费雷德广场离本公司较近 看车的客户愿意留下信息 因此潜客收集相对容易 车展当天 主办方对购车客户有额外的奖励 因此许多客户都愿意下单购车或订车 2011年市场工作总结 市场活动总结 活动的概述 此次活动与 都市车缘 活动合作 到店购车的客户可以参加转转盘抽奖活动 最高奖品是三星平板手机 活动中组织了一大批的客户参加团购活动 客流比较多 但留存率较低 2011年市场工作总结 市场活动总结 活动的概述 此次活动作为年底老客户答谢 以穿越主题开展圣诞排队活动 邀约了本公司的一批忠实客户参与 同时 也组织公司员工穿着穿越服饰 提高活动氛围 期间 还要请了A 蛋糕现场制作圣诞姜饼屋 活动更是在最佳服装奖评选中推入高潮 客户对于本次活动也都感到满意与温馨 存在问题分析 一 市场活动缺乏持续性原因 1 受到厂家政策频繁变动的影响 市场活动的促销政策无法保证使用时间 给同一活动内容的持续性开展带来了操作上和宣传上的困难 2 在市场规划阶段 由于尝试新的渠道开发方式 因此 在活动延续性上做的不是很到位 解决办法 在2012年整体工作中 确定大的活动开展方式 如进社区巡展等 用一个方式 一个主题 在多个地点开展同一性质的活动 扩大活动的影响力和持续性 存在问题分析 二 对市场活动支持和配合力度不足原因 1 展厅客流情况良好 销售顾问的潜客资源丰富 对于市场活动的重视程度不足 并且对于市场活动内容没有进行认真了解 2 部分市场活动用于应付核销工作和厂家活动 内容没有吸引力 3 由于数据来源不准确 导致对市场活动目的的分析判定不准确 市场活动不能有的放矢的开展 解决办法 1 准确数据来源 强化数据流管理 每次活动严格按照CAE要求进行需求分析 明确活动目的 并根据活动目的进行策划 2 积极听取销售部门意见和建议 制定有效发的活动内容 并在活动结束后进行效果评估 为下次活动开展打好基础 3 将市场活动的关键部分对相关部门进行考核 存在问题分析 三 市场费用超预算原因 1 年初费用预算偏低 2 RSSC区域联合投放比重增加 3 市场形势及库存压力导致广宣费用的投入加大 4 主机厂对市场费用核销管理的进一步加强 导致超额核销的空间越来越小 市场返利大打折扣 解决办法 1 加强数据分析 实现广宣投放的精准性 提高费用的利用率和有效性 2 加强异业联盟的行业合作 实现客户资源共享 降低市场宣传费用 3 尽可能控制市场费用超额核销的空间最大化 保证市场返利的最大化 4 确保核销材料的准确性 提高市场费用的厂家回款数 2012年工作计划与改善 加强数据管理 开发 巩固市场渠道 做好大众之家车友会管理 做好电销小组的经营工作 协助销售部完善潜客管理和数据管理 提高数据的有效和真实性 加强市场部的数据分析和传递功能 并使分析数据成为工作运营的核心依据协助销售部加强展厅潜客管理 及时了解销售情况及库存情况 根据库存及销售情况开展形式多样的小型多样化市场活动 加强店头活动及闭馆销售活动 为协助销售部提高转化率提