宝达硫化鞋营销策划.doc

TOUCH YOUR FEELINGS 宝达硫化鞋营销策划 目录第一部分 内容提要 3第二部分 市场环境分析 4一 营销环境分析二 竞争者分析三 宝达硫化鞋SWOT分析四 消费者分析第三部分 营销策略提案 6一 营销目标二 核心理念导入三 4P战略四 营销活动第四部分 创意设计提案 13第五部分 媒介投放提案 19六.广告费用预算 21七.附件 22 宝达硫化鞋市场调查问卷第一部分 内容提要一百年来，硫化鞋不仅成了文化张力的表现，也是生活方式的延伸符号。它像牛仔裤一样成了年轻人自由、勇敢、不羁的象征，充满了精神能量，被一代又一代年轻人所追寻。在巨大的硫化鞋市场中，国际巨擘Converse已驰骋百年，而国内硫化鞋品牌仍处在扎堆低端的盲区。2007年，福建建踏鞋业推出高端品牌宝达硫化鞋，宝达硫化鞋从一诞生就剑走偏锋，直指国内高端硫化鞋市场，倡导牛仔裤搭配硫化鞋的时尚生活理念，致力打造中国高端硫化鞋第一品牌。但是，国内高端硫化鞋市场份额，完全被国际巨头Converse所占领。宝达这个鞋业新兵怎样才能从中分得一杯羹呢？本案就是为了解决这一问题，让宝达在国内高端硫化鞋市场中获得一席之地。本策划小组结合市场调查分析为宝达硫化鞋重新做了市场定位和产品细分，为宝达塑造了TouchYour Feelings的核心理念，运用了事件营销，病毒营销，体验营销等多种营销理念，执行了经典的4P战略，上演了一场完美的营销策划战役。第二部分 市场环境分析一 营销环境分析从宏观角度分析，宝达硫化鞋诞生于运动鞋都晋江，这里诞生了安踏、特步、乔丹、鸿星尔克、361、贵人鸟等众多国内驰名品牌。宝达这个鞋业“新兵”想要从中突出出来，困难重重。另一方面，随着体育用品市场日趋饱和，不少运动运动鞋企转身硫化鞋生产行列，竞争更加激烈。从微观角度来说，原材料、劳动力、土地租金等上涨，成本增加，利润率降低。另外，宝达的产品销售渠道尚未完善，市场中竞争者众多，产品区隔小，容易被模仿。目前，全球约有3000多家规模以上的硫化鞋企业，企业间的竞争尤为激烈。近年来，流行复古热潮席卷，硫化鞋成了越来越多潮人的首选。二 竞争者分析Converse 匡威产品概况： Converse拥有百年的辉煌历史，其拳头产品CHUCK TAYLOR ALL STAR全明星帆布鞋，被誉为帆布鞋中的“劳斯莱斯”，也是美国精神文化的象征之一。Converse产品有ALL STAR系列、ONE STAR系列、STAR 70系列、PRO STAR系列、JACK PURELL系列、SKID GRIP系列。品牌理念：乐观、叛逆、勇于颠覆并且善于创造。Converse最初无论产品还是营销都更强调它在体育方面的专业，但经过百年的积淀，Converse已经淡化了原来的体育概念，感染了越来越多的时尚与艺术气质。营销策略：Converse营销策略有专业运动迈向了体育之外的营销，定期举办一些常规的线下活动，比如Converse星动校际音乐会，Converse涂鸦大赛等。代言人的选择偏向演艺圈、艺术届的名人。广告策略：Converse广告风格时尚、性感、奇特，但产品诉求模糊，广告传播效果一般。目标消费群体定位于有一定经济基础的潮流年轻人。优势：1.国际著名品牌，百年积淀的精神和内涵具有其他年轻品牌或国内品牌无法比拟的先天优势。2.消费者忠诚度高。劣势：1.缺少本土优势2.价格相对于本土品牌偏高3.在二三线城市品牌知名度较低4.产品集中在高端，但市场占有率并无绝对优势。三 宝达硫化鞋SWOT分析Strengths：1.国内自主品牌，具有本土优势。2.尊贵级品质，民众级价格，性价比极高。3.国内第一家致力于打造高端硫化鞋的企业，抢占了市场先机。Weaknesses：1.新生品牌，品牌知名度低。2.产品数量少，品种单一。Opportunities：1.潜在消费群体广阔。2.Converse广告效果并不理想，市场占有率无绝对优势，宝达仍有机会抢占市场份额。Threats：1.众多竞争者涌入，市场同质化严重。2.Converse占据一线城市高端消费球体，其品牌形象已经深入人心。四 消费者分析Converse的目标消费群体定位是潮流年轻人，百年的品牌积淀使消费者品牌忠诚度很高。Converse产品定位于高端，目标消费群体购买力很强。Converse在一线城市知名度很高，在二三线城市知名度较低。宝达硫化鞋作为一个市场追随者，应尽量避免与Converse的正面冲突。Converse的目标消费群体定位比较笼统，在二三线城市品牌占有率不高，产品价格较高，这都为宝达抢占更多市场份额创造了条件。在硫化鞋消费市场中，消费者一般都有购买名牌（如Converse），由于收入水平的不同决定了消费者购买能力的不同。追求高层次的需求无法得到满足，消费者只能降低一个需求层次去满足自己的需求。硫化鞋是潮流年轻人的宠儿，在年轻消费群体中，大学生是个非常重要但又很特殊的消费群体。他们新潮、独立、时尚，喜欢尝试新事物，但多数人没有独立的经济来源，对价格又比较敏感。据资料统计，目前国内各类高校数目已达2000多所，在校大学生总数超过2500万，加之即将踏入高校的准大学生以及走向社会初入职场的毕业大学生，这是一个相当庞大的消费群体，潜在消费需求巨大。第三部分 营销策略提案一 营销目标短期：提升新品牌在大学生群体中的知名度长期：提升品牌形象，打造中国硫化鞋第一品牌二 品牌定位 品牌定位：学生硫化鞋第一品牌在前期的市场调查分析阶段，有一项统计：在购买能力许可的前提下，你会选择购买Converse硫化鞋还是其他品牌？90%以上的受调查者选择了Converse。这表明在高端硫化鞋市场Converse的地位是不容易撼动的，正面与Converse进行竞争，宝达没有优势。那么宝达就没有机会了吗？不，宝达首先承认自己的不足，Converse做世界硫化鞋市场的老大，宝达甘居第二，就像当年美国出租车公司艾维斯的“老二”定位和“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”，宝达可以运用比附广告定位，紧随Converse其后，争做世界第二，中国第一，做中国硫化鞋第一品牌，但是在国内高端硫化鞋市场宝达目前仍然竞争不过Converse，宝达当务之急要细分目标消费群体，充分发挥自己的优势，巧妙与Converse竞争。结合前期市场分析，宝达瞄准了学生这一特殊群体，这样宝达就找到了出路，做学生硫化鞋的首选品牌，立志为学生打造时尚个性酷炫的硫化鞋，打造正真属于学生自己的硫化鞋第一品牌。这也成了宝达独特的品牌定位。三 核心理念导入Converse硫化鞋配上Levis牛仔裤是时尚界公认的潮流搭配，硫化鞋加牛仔裤已成为潮流的象征，宝达硫化鞋也紧跟这一潮流趋势，倡导宝达硫化鞋搭配牛仔裤的潮流生活理念。宝达硫化鞋，给你酷炫的潮流体验，让你成为潮流的焦点，他人注目的中心。潮人追求潮流的动机是渴望通过一种独特行为得到他人的关注认同，宝达硫化鞋能够满足你渴望得到关注的感觉，宝达，能够Touch your feelings，给你一种独特的感觉体验，这就是宝达的核心理念。宝达，Touch your feelings,这也是宝达独特的品牌内涵。四 4P战略1. 产品战略Product 包装改良 产品细分包装改良宝达硫化鞋，品牌调性时尚、另类、个性，但其产品特色不够鲜明，产品线混乱，难以给消费者留下深刻的印象。宝达应对产品进行重新包装，改变原有形象，重新树立独特的品牌形象。为了表现宝达硫化鞋与牛仔裤的最佳伴侣搭配关系，突出其品牌的另类与个性，本案对宝达硫化鞋包装进行了改良，对产品进行了系列划分，便于产品更好的传播。改良后的产品包装，个性十足又充分体现了宝达硫化鞋与牛仔裤的时尚搭配理念产品细分Feel酷系列造型奇特，帅酷有型，男士的特权。Feel炫系列光彩夺目，炫丽奢华，尊贵的血统。Feel魅系列魅力四射，清秀窈窕，女士的专属。Feel爱系列情意浓浓 ，爱意绵绵，爱情的绝配。Feel独系列限量稀有，独一无二，收藏的珍品。2. 价格战略Price 分类定价 提升品质宝达硫化鞋产品集中在同一个层次，价格偏低，容易给人造成其为低端产品的错觉，不能凸显其中国硫化鞋第一品牌的形象。结合对产品重新进行了包装和细分，产品价格应该上浮。产品细分后分类定价，把“Feel爱系列”和“Feel独系列”打造成高端产品，在高端领域与Converse竞争，同时也能提高宝达硫化鞋整体的品质。3. 渠道战略Palce 独特渠道 渗透覆盖传统的营销渠道一般是大量铺设销售终端，提高市场覆盖率，例如，专卖店全面覆盖战略，专卖店在各级城市全面开花甚至覆盖到县城乡镇，但是这需要花费巨资，对不少企业来说，还不具备这样的实力。目前，国内各大知名鞋服品牌在一线城市的“跑马圈地”早已到了白热化程度，在这些城市拓展终端的高昂成本，令许多成长中的品牌望而却步。宝达的目标消费群体集中在城市，宝达综合自身定位以及大城市的各种因素，没有避开一线城市的锋芒，而是迎头赶上，大举进军，进军大城市不仅可以让宝达的产品直接面对消费群体，更可以有效提高品牌知名度。宝达坚持“城市为王”，采用代销点的终端拓展模式和宝达时尚连锁双重营销渠道，以较少的投入渗透入了一线城市，市场覆盖率逐步提高。4.促销战略Promotion 多管齐下 提升销量实施促销，提升产品销量。发布广告，提高产品知名度，也能增加销量。营销人员进行推销，利用公关关系，直接邮售，电话营销，各种促销组合都可以运用。五 营销活动活动第一阶段第二阶段Touch Your Feelings浪漫潮流秀以此活动制造事件性营销话题，实现病毒式传播效果，扩大宝达硫化鞋的品牌知名度，并传播宝达硫化鞋搭配牛仔裤的时尚生活理念酷炫宝达免费尝通过受众的深度参与，树立起品牌良好的口碑“潮流帮”网站网站贯穿整个活动始终，并且要成为消费者与产品进行深度沟通的桥梁宝达时尚连锁混搭体验风充分让消费者参与到产品中去，实现与消费者的互动，带动产品的销售宝达玫瑰之约派对宝达玫瑰之约派对见证了浪漫的爱情，也拉近了宝达与目标消费群体的距离宝达公益事业借助公益事业提升企业形象和品牌高度（一）Touch Your Feelings浪漫潮流秀1.活动背景：宝达硫化鞋作为一个新品牌，急需解决的问题就是提高品牌知名度，在信息泛滥的时代，受众对广告的狂轰滥炸已产生免疫，宝达急需要以一种独特的方式去吸引受众注意。宝达所倡导的宝达硫化鞋搭配牛仔裤的时尚生活理念，突出了宝达硫化鞋是牛仔裤最佳伴侣，情侣之间的关系正好与宝达的这种诉求有相似之处。情侣是一个特殊群体，利用情侣做文章也一定能吸引受众注意。2.活动内容：寻找200对情侣组织一场特殊的T台秀，以宝达硫化鞋和牛仔裤混搭为主题，既见证了情侣的爱情，也扩大了宝达的品牌知名度，同时无形中向受众传递了宝达硫化鞋搭配牛仔裤的时尚生活理念。3.活动前期宣传：1）在“潮流帮”网站（）设立浪漫潮流秀活动专区，发布活动信息，召集参加活动的人员。2）在QQ聊天窗口，人人网主页发布浪漫潮流秀活动消息，召集参加人员，同时吸引受众关注宝达硫化鞋。4.活动实施以北京、上海、广州、天津、成都、杭州六个城市作为首批活动地点，每个城市选择2到3所大学作为活动的具体场所，活动地点选取在各个学选人流量最大的地方。首批活动举行过后，陆续在每个省会城市选择2到3所高校继续进行此次活动，力图达到轰动效果，通过一些公关行为，借势吸引更多媒介参与，以报刊软文形式进行后续宣传，覆盖更多目标受众。（二）酷炫宝达免费尝活动目的：通过此次活动，继续为宝达硫化鞋品牌的传播造势，实现宝达硫化鞋与目标消费群体的深度沟通。活动内容：在每个举办过浪漫潮流秀的学校里从所有报名参与本次活动的人员中抽取50名幸运朋友，免费为每个人提供一双最新款的宝达硫化鞋，参加者在未来三个月内要经常穿这双鞋子，并定期发布分享自己的试穿体验。具体实施：1.在“潮流帮”网站（）,QQ,人人网，豆瓣网上发布酷炫宝达免费尝的活动消息，吸引更多的受众参与。2.从所有报名参与活动的人员中抽出幸运者，所有的幸运者需要定期在潮流帮网站，自己的空间或博客上分享自己的试穿体验，建立可信度高的口碑传播。（三） “潮流帮”网站炫彩新品宝达硫化鞋产品专区产品介绍板块，这里发布有宝达最新最潮的产品，让你永远处于潮的前沿。活动介绍最新活动信息浪漫潮流秀，酷炫宝达免费尝所有的活动统统在此，让你时刻high不停。资讯前沿世界潮流资讯风向标这里汇聚世界各地最时尚最前卫的潮流资讯，让你紧跟潮流永不落伍。最新上传秀出你的精彩上传你的精彩，与他人一起分享，共享潮流盛宴。混搭世界给你独特的体验时尚设计师教您如何混搭，穿出你的个性，给你独特的潮流体验。网上专卖给你最多的优惠在这里你可以足不出户，购买宝达的任意一款产品，最优惠的价格给你最满意的服务。（四） 宝达时尚连锁混搭体验风所有的宝达时尚连锁均设立一个宝达新品体验室，这里提供宝达所有的产品，提供给消费者自由混搭，搭配满意后有专门的摄影师为你提供免费拍照并上传到潮流帮网站，由网友投票选出自己最欣赏的混搭装扮，每周评选一次，周人气排行前20者均赠送自己混搭的个性装扮一套。周人气前20者均可参与月度人气榜的竞争，月度人气排行前15者将获得1000到3000元不等的现金奖励，并颁发获奖证书。月度人气排行榜前15者均可参见宝达硫化鞋年度人气红人的角逐，年度人气排行榜前10者可获得一万到三万不等的现金奖励，宝达硫化鞋年度红人还有机会成为宝达硫化鞋的品牌代言人。（五） 宝达玫瑰之约派对在本案的后期举行宝达玫瑰之约派对有利于加深目标消费群体对品牌的认知和好感，最终提升品牌忠诚度。活动地点：校园广场 参加群体：学生 宣传方式：海报 校园贴吧 校园BBS 校园广播活动进程：1.前期宣传：在食堂，宿舍等人流量大的地方张贴海报；在校园贴吧，BBS等上面发布宝达玫瑰之约的信息，引起目标消费群体关注。2.活动鼓励情侣双方共同参加，衣着最好是情侣装，鞋子以宝达硫化鞋为主，现场有适合情侣共同参与的游戏环节。活动的高潮环节是大胆向她（他）喊出你的爱。本次活动既见证了浪漫的校园爱情，也拉近了宝达与目标消费群体的距离，提升了品牌忠诚度。3.在活动的最后，推出宝达最新的情侣鞋“Feel爱”系列，并在现场发售情侣纪念版，鞋上印上双方的姓名与爱情宣言。（六） 宝达公益事业品牌文化建设是一个较漫长的积累过程，品牌美誉度并非短时间内形成的。宝达积极参与公益事业能够有效提高品牌知名度和企业形象。可以采取的行为有很多，比如设立宝达教育基金，帮助贫困地区的教育事业；向西南干旱地区和玉树地震灾区捐款；资助贫困大学生等。参与公益事业是对品牌的一种长远投资，不能操之过急。第四部分 创意设计提案平面广告宝达玫瑰之约派对宣传海报宝达潮流帮网站效果图影视广告脚本（一）求爱篇镜头序号画面解说时间(s)镜头1公园里牛仔裤美眉独自坐在长凳上2全景2宝达硫化鞋帅哥从远处走了过来1中景3帅哥单膝跪倒在牛仔裤面前，神情地从背后掏出一束玫瑰花献给美眉3特写4美眉没有接受，仍静静地坐在那里2中景5帅哥又从口袋里摸出一枚钻戒，美眉仍旧不理他2中景6帅哥一脸茫然，不知所措2中景7思索片刻后，帅哥拿出了一双宝达硫化鞋送给她，美眉脸上立刻露出了甜蜜的笑容，两人幸福的靠在了一起（背影）3特写8宝达logo（屏幕显示） 宝达硫化鞋 牛仔裤伴侣（画外音）3特写（二）心跳篇镜头序号画面解说时间（s）镜头1屏幕上的心电图呈一条直线（静音）2特写2心电图缓慢波动（心跳声响起）2特写3心电图波动越来越快（心跳声也随之加快）2特写4心电图突然停止又变成了一条直线（静音）2中景5心电图重新开始波动（心跳再次响起）2中景6心电图变成了一个硫化鞋的轮廓3 特写7宝达logo（屏幕显示）宝达，TouchYourFeelings(画外音)3特写投放效果表现 网络广告杂志广告户外广告第五部分 媒介投放提案（一）媒介目标概述以”Touch Your feelings”为核心，主要选择网络广告媒介、户外广告媒介、杂志广告、校园媒体等有针对性的媒体进行宣传，提高宝达市场占有率和品牌忠诚度，最终打造宝达成为中国硫化鞋第一品牌。媒介投放策略投放目标人群所有在校大学生以及即将步入高校的准大学生，还包括走向社会初入职场的毕业大学生。他们新潮时尚、独立个性，喜欢尝试新事物，对新生品牌易于接受。 （二）媒介选择策略以网络广告、校园媒体为主，户外广告、杂志广告为辅，依据目标受众的媒介接触点紧紧围绕于目标受众周围。网络媒体1.优酷网：国内网络视频行业第一品牌，资源丰富，视觉前沿，可运用病毒式传播手段快速提高品牌知名度。2.人人网：中国最大、最具影响力的SNS网站，广泛覆盖中国大学生，广告投放精准、接触率高。3.QQ：覆盖中国在广泛的消费群体，用户黏性大4.各个高校自己的贴吧，BBS：覆盖目标消费群体精准，信息可信度高。5.Banner广告：曝光度高，吸引力强。校园媒体1校园广播：最接近目标消费群体的媒介，贴近目标消费群体，收听率高。2.校园报刊：报刊覆盖目标消费群体广泛，报纸阅读率高，针对性强。 户外广告校园灯箱广告：全天候不间断传播，千人成本低，视觉冲击力强。杂志广告读者，青年文摘，扣篮，昕薇，广告效果持久，在大学生中阅读率较高。（三）媒介排期第一阶段媒介内容选择项目形式投放次数网络线下活动人人网/QQ首页横幅广告持续投放POP线下活动校园信息栏海报活动前一周持续投放校园媒体先下活动校园广播广播广告活动前一周持续投放网络产品广告优酷视频广告持续投放杂志产品广告读者青年文摘扣篮昕薇平面广告每期一次户外形象广告校园灯箱平面广告持续投放第二阶段媒介内容选择项目形式投放次数杂志形象广告读者青年文摘扣篮昕薇平面广告每期一次网络线下活动人人网/QQ首页横幅广告持续投放户外产品形象校园灯箱平面广告持续投放网络产品广告优酷网视频广告持续投放网络产品广告PPS平面广告持续投放第六部分 广告费用预算预算细分1.市场调研费