分销渠道的营销方案与策略.ppt

2020 2 25 1 第九章分销策略 2020 2 25 2 第九章分销策略 第一节分销渠道概述第二节中间商第三节分销渠道策略 2020 2 25 3 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵 认识分销渠道的分类 在掌握分销渠道的影响因素基础上 明确分销渠道的设计与管理 了解批发与零售的主要形式 2020 2 25 4 第一节分销渠道概述 一 分销渠道的含义二 分销渠道的类型三 分销渠道的级数四 营销渠道的流程五 分销渠道的职能 2020 2 25 5 一 分销渠道的含义 分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移时取得其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 批发商 零售商 经销商 代理商渠道是一种通路 渠道是一种关系 渠道是一种资源 制造商 零售商 顾客 2020 2 25 6 分销渠道与营销渠道的区别 市场营销渠道是指结合起来生产 分销 消费某一产品或劳务的所有企业和个人 营销渠道 供应商 生产者 商人中间商 代理中间商 辅助中间商 辅助商以及最终消费者或用户等 供应商 生产商 批发商 零售商 顾客 2020 2 25 7 二 分销渠道类型 在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道成员 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 2020 2 25 8 分销渠道类型 制造商 零售商 顾客 制造商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 制造商 顾客 直接渠道模式 2020 2 25 9 分销中介机构存在的客观必要性 2020 2 25 10 三 渠道级数 2020 2 25 11 四 营销渠道的流程 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 1 实物流 2 商流 3 货币流 4 信息流 5 促销流 2020 2 25 12 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 2020 2 25 13 五 分销渠道的功能 1 信息 Information 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 竞争对手和其他参与者的营销信息 2 促销 Promotion 发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料 3 交易谈判 Negotiation 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 以实现所有权或者持有权的转移 2020 2 25 14 分销渠道的功能 4 订货 Ordering 营销渠道成员向制造商 供应商 进行有购买意图的沟通行为 5 融资 Financing 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用 6 承担风险 Risktaking 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 库存风险 呆帐风险等 2020 2 25 15 分销渠道的功能 7 物流 Physicalpossession 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作 8 付款 Payment 买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款 9 所有权转移 title 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或个人的实际转移 10 服务 service 服务支持是渠道提供的附加的服务 信用 交货 安装 修理 2020 2 25 16 第二节中间商 一 中间商的含义二 批发商三 零售商 2020 2 25 17 一 中间商的含义 中间商是指处于生产者和消费者之间 参与产品交易活动 促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人 分类流通过程中所起的作用 批发商和零售商是否拥有商品所有权 经销商和代理商 2020 2 25 18 二 批发商的含义 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的组织或个人的活动 2020 2 25 19 1 批发商的分类 2020 2 25 20 三 零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 2020 2 25 21 1 我国零售业态的类型 2020 2 25 22 2 无门市零售形式 2020 2 25 23 3 零售商业发展趋势 1 新的零售形式不断涌现 威胁着现有零售方式 2 零售生命周期正在缩短 3 非商店零售异军突起 2020 2 25 24 第三节分销渠道策略 一 影响分销渠道设计的因素二 分销渠道策略的制定三 分销渠道的设计四 分销渠道的管理五 窜货现象及其整治案例解析戴尔计算机公司的 黄金三原则 2020 2 25 25 一 影响分销渠道选择的因素 一 产品因素1 产品价格2 产品的重量和体积3 产品的时尚性4 产品本身的物理化学性质5 产品的技术服务要求6 产品的通用性7 产品所处的生命周期阶段 2020 2 25 26 二 市场因素 1 目标市场范围2 市场的集中程度3 消费者购买习惯4 市场竞争状况 2020 2 25 27 三 企业因素 1 企业的规模和声誉2 企业的营销经验及能力3 企业的服务能力4 企业控制渠道的愿望 2020 2 25 28 二 分销渠道策略的制定 一 建立渠道目标渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下 选择营销渠道应达成的服务产出目标 这种目标一般要求建立的分销渠道达到总体营销规定的服务产出水平 同时使全部渠道费用减少到最低程度 2020 2 25 29 二 确定营销渠道模式 确定渠道模式 即决策渠道的长度 渠道长度决策的关键点是选择适合企业自特点的渠道类型 权衡利弊得失 使营销渠道产生最理想的销售效益 2020 2 25 30 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 800 x60090kjpg 2020 2 25 31 三 确定中间商的数目 宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销 Intensivedistribution 选择分销 Selectivedistribution 独家分销 Exclusivedistribution 2020 2 25 32 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 2020 2 25 32 2020 2 25 33 案例Nike的选择分销 1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克产品 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 2020 2 25 34 案例Nike的选择分销 2 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 资料来源 缩编自菲利普 科特勒 营销管理 第599页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 2020 2 25 35 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸 刊物机床 2020 2 25 36 四 确定渠道成员的条件和义务 即制定 贸易关系组合 协议 协议主要涉及价格政策 销售条件 地区权利以及每一方为对方提供的服务及应尽的责任义务 2020 2 25 37 五 选择渠道成员 1 服务对象2 地理位置3 经营范围4 销售能力5 物质设施与服务条件6 财务状况7 合作诚意8 营销经验 2020 2 25 38 六 培训渠道成员 企业文化 理念 服务标准 2020 2 25 39 七 对分销渠道方案进行评估 分销渠道方案确定后 生产厂家就要根据各种备选方案进行评价 找出最优的渠道路线 1 经济性标准评估2 可控性标准评估3 适应性标准评估 2020 2 25 40 三 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 2020 2 25 41 四 分销渠道的管理 一 检查中间商销售指标完成情况 平均存货水平 向顾客交货的快慢程度 对损坏和损伤商品的处理 与企业宣传及培训计划的合作情况以及对顾客的服务表现等等 在这些指标中 比较重要的是销售指标 它表明企业的销售期望 2020 2 25 42 课堂思考 如何激励分销渠道的成员 2020 2 25 43 二 分销渠道的激励 1向其提供价廉物美 适销对路的产品 2合理分配利润 做到 风险共担 利益均沾 3做必要让步 4提供资金 信息 广告宣传和经营管理等方面的支持与帮助 对中间商的激励必须适度 2020 2 25 44 三 渠道调整 市场营销环境是不断发展变化的 原先的分销渠道经过一段时间以后 可能已不适应市场变化的要求 必须进行相应调整 1 增减分销渠道中的个别中间商2 增减某一个分销渠道3 调整整个分销渠道 2020 2 25 45 五 窜货现象及其整治 窜货及其原因窜货的整治 2020 2 25 46 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造