广告创意与写作以及节目策划ppt课件.ppt

广告创意与写作王婉 广告创意与写作 从最近几年编导高考考题的分析来看 最近几年的考试出现的广告创意和广告策划的题目比较多 首先 我们要清楚策划和创意是没有本质的区别的 这样的考题主要是考察同学们的想象能力和思维的灵活性 要明白什么是广告策划 什么算得上是广告创意 策划和广告创意就是自己发挥创作者的能动性根据一个主题去挖掘可以让人印象深刻的宣传技巧 平面广告写作 以文字为主要表现要素 图片辅助 共四个部分 标题 正文 广告语 广告口号 随文 并不绝对 广告创意与写作 广告活动的基础是策划 广告表现的核心是创意 策划 是在调查活动的基础上明确方向 创意则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式 是科学提炼和艺术表现的结合 广告创意与写作 说什么 并不是一般化地说说该产品或者服务的品牌 质量 优点等等 而是在明确广告目标 明确品牌形象 明确产品或服务的定位 明确目标消费者 明确竞争者等的基础上 广泛地搜集其信息 对其进行深入了解 经过深思熟虑 分析研究后 寻找到产品特性与消费者需求利益的一致性的交叉点 确立基本的核心诉求点 即形成明确的创意概念 广告创意与写作 说什么 是广告创意的深刻内涵 怎么说 则是广告创意的表现形式 是对抽象创意概念的具象化 形象化的艺术呈现 通过各种艺术表现表达形式 将创意概念 翻译 成视觉 听觉等多种感觉符号 使本来用语言文字表达的抽象题旨予以形象化 画面化 丰富化 以实现广告信息的有效传播 广告创意与写作 在视觉上 一般采用刺激性 趣味性 震撼性或者差异化的图像和个性化的字幕编排来进行构图 用画面的色彩 镜头的运用以及景别的大小等 来吸引注意 实现信息符号的有效传播 在听觉上 则往往运用凝练的广告语 具象的声效语言以及音乐 或直接诉求商品信息 或揭示广告人物的内心世界 或表现隐喻 象征性含义等 来实现创意概念的具象化传播 广告创意与写作 喜马拉雅 别逗了 冰雪覆盖的世界屋脊上 狂风夹着雪花漫天飞舞 两名登山者沿着陡峭的山崖 异常艰难地向主峰攀登 作为专业登山者 他们都配备了最好的登山设备 但即便如此 由于路途极其险峻 加之长途跋涉 孤军奋战 他们的登顶之路真可谓是难于上青天 不过最终 他们还是凭借过人的毅力和过硬的专业技能 双双冲顶成功 正当他们舒展双臂 俯视群山 以征服者的豪情奋力狂吼的时候 耳边突然传来了两声清晰的汽车鸣笛声 侧目一看 天哪 竟然是一辆大卡车缓缓地开到了他们的面前 他们经过千辛万苦 冒死抵达的峰顶 卡车司机似乎并不见外 他摇下车窗 冲着两个惊呆了的登山勇士打招呼说 嗨 伙计们 去昂古达尔 路还远吗 勇士们告诉他这里是喜马拉雅山 闻听此言 卡车司机还以为他们是在跟自己开玩笑 不满地回了一句 喜马拉雅 别逗了 画面打出广告语 乌拉尔卡车 无处不在 汽车广告 标题写作 点名主题 引人注目 集中于一点简洁凝练创造性写法 类比式 公益广告 塑料品是木乃伊 埋在土里几千年也不会腐化 司机一瓶酒 亲人两行泪 疑问式标题 你知道什么食物是你更漂亮吗 命令 祈使 建议是标题 节约电费 应从选择灯泡开始 广告文案正文写作 诉求重点是广告的核心信息 也是正文的最基本内容 在企业形象中 企业的优势或业绩品牌形象中 品牌的良好特性促销广告 更具体的优惠 赠品等 雀巢金牌咖啡电视广告文案 妙极了 这儿有我最喜欢的三种 是什么 柔和的烛光 好浪漫 金牌雀巢咖啡 只有它能与此相配 最后一个 最后一个 与你如此亲密共处 金色烘烤咖啡豆 更加浓郁 更加爽口 雀巢金牌咖啡 文案一 凯迪拉克 出人头地的代价 节选文案一 出人头地的代价在人类活动的每一个领域 得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中 无论是一个人还是一种产品 当它被授予了先进称号之后 赶超和妒忌便会接踵而至 在艺术界 文学界 音乐界和工业界 酬劳和惩罚总是相同的 酬劳就是得到公认 而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁 当一个人的工作得到世人的一致公认时 他同时也是个别嫉妒者攻击的目标 这一切都没有什么新鲜 如同世界和人类的感情 嫉妒 恐惧 贪婪 野心以及赶超的欲望一样 历年来就是如此 一切都徒劳无益 如果杰出人物确实有其先进之处 他终究是一个杰出者 杰出的诗人 著名的画家 优秀工作者 每个人都会遭到攻击 但每个人最终也会拥有荣誉 不论反对的叫喊如何喧嚣 美好的或伟大的 总会流传于世 该存在的总是存在 正文的结构 开端 位于标题之后 正文的起始 一句话或者一段话 生动精炼 有感染力和吸引力 主体 开端的延伸和展开 回答或者说明标题 开端所提出的问题 不能和 重复 脱节 将观众的期待得到满足 结尾 正文的结束部分 可以是一句 一段话 正文写作技巧 客观直陈式 使用一些客观信息表达 正规 刻板 主观表白式 以广告主的口吻 我们如何 代言人式 清新 诚实 符合身份独白式 以虚构的人物独白 画外音 对白式 优点 真实 自然 不要过分戏剧化 益达广告 优乐美 德芙故事式 将正文写成一个完整故事 广告语的写作 加强对企业 产品 服务的印象而在广告中长期 反复使用 简短口号 鼓励性 新奇性 口语化 节奏化美的 原来生活可以更美的海尔 真诚到永远蒙牛 每天一杯奶强壮中国人康师傅矿泉水 多一点生活更健康娃哈哈 我的眼里只有你乐百氏 健康新生活从乐百氏开始 广告语的写作 要简短易记 不能用生僻语言 不能用方言 乐途广告 乐在其中 图我自在 广告语的写作 画外音人物语言字幕广告歌 王老吉广告 练习 练习一 请你为一种旨在保护青少年视力的电灯 给一本面向青少年读者的杂志写一则整版广告文案 该电灯的特点为新开发产品 无频闪 能在一定程度上检测使用者的坐姿并自动调节亮度 用料讲究 造型别致 要求 1 适合青少年观众 有感染力和鼓动性 文案结构完整 并给这种电灯取一个联想积极 响亮好记的名字 练习二 公益广告策划 保护地不离上濒临灭绝的动物 要求 1 在央视媒体播放 写出一句广告语 写出分镜头稿本 广播影视广告是以艺术为手段塑造商品形象和生活理念的 其艺术性对社会风气 对人们精神生活都有巨大影响 从表现形式看 它是吸收了音乐 舞蹈 绘画 雕塑 装潢 文学 电影 电视广播等表现手段 成为一门新型的艺术形式 广告分析 常见的有 直接展示法突出特征法对比衬托法合理夸张法以小见大法悬念法再就此讲出运用此方法构成的广告对观者起到什么样的影响 还有就是这条广告有没有明确的主题 有没有凸显宣传商标 是不是吸引潜在买主 广告 解说 词的种类 画外音解说 人物独白 人物之间的对话 歌曲和字幕等等 2 广告正文第一 对产品 服务 企业的介绍 如 玉兰油美白润肤霜 玉兰油美白润肤霜 含有88 乳白精华液 配合维他命E 拿走暗哑 干黄 让肌肤像牛奶般嫩滑 第二 对受众关注的信息进行详细的诉求 如 两面针牙膏 牙膏都能清洁牙齿 牙膏都能让口气清新 但牙膏都能抑制牙龈出血吗 两面针强效中药牙膏 有效抑制牙龈炎 牙龈出血 牙痛 第三 对促销信息的传达 1 广告标题第一 广告中最重要的信息 第二 受众较为关注的信息 第三 优越的信息 标题作用 提示诱导促进如 引题 成科城市花园告诉您 主题 不要把所有的鸡蛋都放到一个篮子里 副题 购买具有增值潜力的物业 您明智而深远的选择 广告词的作用1 弥补足画面的不足 2 进一步强化品牌或信息内容 3 揭示和深化主题 3 广告语 广告口号 可成为大众文化某种流行用语 如雀巢咖啡广告语 味道好极了 钻石恒久远 一颗永流传 广告作品赏析 二 评析广告作品的基本方法1 广告创意新颖 主题鲜明 创意是广告的灵魂 考生要仔细体会广告创作者的创意 挖掘出其新颖 独特之处 在这个基础上找到并加工提炼出主题 2 画面简洁 构图完整 广告片中的各个不同画面组成了整体广告画面效果 考生要注意作品的流畅与形式美 注意作者的逻辑连接 细节表现 择其典型指出加以阐述 并注意这些方面与主题的关系 考生在分析时要着重从艺术角度来进行 而不是泛泛地 广告说明 考生在分析时要结合广告作品画面 语言 音响 音乐等要素 对其主题 创意 结构 制作 造型表现等方面做出艺术性分析 1 主题要鲜明 中心要突出 对广告作品有基本评析态度 有明确而在理乃至独到见解 分析要全面 2 结构要严谨 条理要清楚 先说什么后说什么要有统筹安排 过渡 呼应完整 论证严密 3 文笔要流畅 论述准确 不堆砌似是而非的专业术语 不死记硬背专业理论 做到平实 自然 电视节目策划 电视节目策划是一个以受众为出发点 一节目为产品 以提高收视率从而获得社会效益和经济效益为目标的媒体运作过程 好策划必须有一个好的创意 它来源于对大量信息的调查 搜集 整理 重新组合 他是一个切实可行的节目制作方案 是为观众设计的达到一定目的和效果 构成要素 背景分析 交代该电视节目的背景和意义 从大方向来说 结合当下收视群体 分析效益 节目名称 贴切 用词规范 中心明确 字数不能太多 朗朗上口 例如 说出你的故事 面对面 快乐大本营 我要上春晚 构成要素 节目定位 属于什么性质 新闻专题类 新闻谈话类 社科类 综艺类 服务类收视群体或者是报道哪一行业的节目 便于节目定位风格的形成 例如 大风车 给儿童的节目 梨园春 给中老年人的节目 构成要素 节目宗旨 播出时为了让受众看到什么内容 得到什么知识 受到什么启发 提供什么样的机会 目的 比如 鲁豫有约 节目宗旨 说出你的故事 构成要素 节目主持词 节目宣传语言节目内容 节目要传达给观众的信息 节目的构成 一个版块 还是几个板块 部分 及板块的重点 原则上不超过三个板块 举例 天天向上 节目长度 新闻专题15 20分钟 谈话节目30分钟左右 综艺类40 60分钟 总片头 节目导