广东移动运营思路及查号核心业务专项提升ppt课件.pptx

一 背景 现状思考 二 应用 应用方案 三 案例 案例分析 五 展望 拓展展望 四 亮点 亮点效果 目录 背景 12580的拔打量和业务收入只有114的1 1012580定酒店知名度比不上饭桶网12580定机票知名度比不上携程网我们经常在客户不需要服务的时候下发广告信息 达不到推广目的反而变成了短信骚扰 在这样的形势下 我们该怎么办呢 12580发展背景 鲁总裁高瞻远瞩的提出 通过差异化的战略 将12580打造成为 电信级新媒体 摘要 数据捕获数据分析宣传下发 产品组合传播载体目标客户 业绩提升知名度收入增长 实时 精准 有效 目录 RTO 实时运营理念的来源 世界知名的IT咨询顾问公司Gartner曾提出过许多我们耳熟能详的企业管理理念 如企业资源规划 ERP 客户关系管理 CRM 和实时企业 RTE Real TimeEnterprise 等 我们通过优化 RTE 理念 提出实时运营 RTO Real TimeOperation 理念 实时运营是指根据特定客户实时的个性需要 为其提供商品或服务 该商品或服务在被消费过程中可自动收集顾客信息 分析了解客户的偏好和习惯 自动调整产品或服务功能 实时地适应客户需求的变化 RTO 基于 RTO 理念的逻辑方案 实时分析 实时采集 人机交互 RTO 基于 RTO 理念的技术方案 信息即时度 信息能见度 信息集成度 信息准确度 RTO实时运营理念体系四核心 集成度 整体解决方案 即时度 最佳时机把握 能见度 最佳通道传播 准确度 最佳需求适配 基于 RTO 理念的四核心 即时下发 即时分析 即时采集 在客户通话结束后 即时采集客户的拔打数据 即时分析出与客户实时需求相对应的12580频道或前向产品 5秒内 即时对客户下发12580相关频道或前向产品的推荐信息 基于 RTO 四核心的12580运营方案 在最佳时机推荐12580 信息即时性 最佳时机把握 1 短信 彩信 139邮箱 闪电短信 您好 12580能帮您 基于 RTO 四核心的12580运营方案 判断客户终端属性及行为偏好 选择客户最合适的传播载体下发12580相关频道或前向产品的推荐信息 信息能见性 最佳通道传播 2 基于 RTO 四核心的12580运营方案 拨打行为 根据客户的拔打行为及偏好属性 挖掘客户需求 准确推荐12580相对应的同类频道信息或前向产品 信息准确性 最佳需求适配 3 信息汇聚 12580信息黄页数据库客户属性标签属性关联矩阵 存储客户属性及业务的相关信息 下发控制 时段控制频次控制内容控制目标控制 避免给客户造成骚扰 组合优化 分析出客户的需求 自动组合12580对应的频道及前向产品推荐给客户 优化12580的业务组合 信息集成性 整体解决方案 4 基于 RTO 四核心的12580运营方案 目录 案例分析1 案例分析2 目录 基于 RTO 理念的实时运营提高了12580业务的运营效率 亮点1 运营理念的创新 最佳客户 有查号 定购等需求的客户 最佳方法 精准把握客户需求 最佳产品 12580频道及产品组合 最佳渠道 短彩信等多渠道下发 最佳时机 挂电话后信息即时推荐 亮点2 分析方法的创新 传统方法 创新方法 事后分析法 实时分析法 打完电话一个月后才能出清单 帐单 才能通过对清单 帐单分析客户的消费行为来判断客户的行为需求特征 才能下发相应的优惠宣传方案 注重客户第一印象传播 通过交换网实时获取客户的拨打行为 从而根据客户所拔打的号码特性锁定目标客户 即时把客户所拔打号码特征相关的信息下发给客户 使宣传更即时 更精准 有的放矢 有效提升传播到达率 提高品牌知名度 一针见血 精准 合理利用资源 实现效益最大化 亮点3 传播推广模式的创新 天女散花 传播到达率低 客户认知度低 盲人摸象 推广性价比不高 资源浪费 传统模式 创新模式 效果1 业务量及品牌提升 对12580业务量的提升作用显著 项目自8月份投入运营以来 有效地促进了12580业务快速增长 8月至11月的月均增长率为29 10 促进12580业务品牌形象提升 通过对拔打查号 114 定购类的客户实时宣传12580 突显12580的业务优势 12580品牌认知度提升了52 效果2 12580业务持续增长 1 其它热线客户转化12580客户 基于RTO理念的应用 对拨打114 携程等电话号码的移动客户下发12580推介信息 12580新增客户数增长89 7 2 传统传播导致的增长 通过电视 电台 单张 海报等传统传播媒介宣传发展的12580新客户 仅占12580总新增客户的10 3 新增12580客户的来源 效果3 媒体盛赞 人民邮电 2008年11月5日 4718期 头版对基于RTO理念的应用作了专题介绍 中国信息产业网 同期也进行了相应的报导 集团客户评价通过该方法推12580是 实时 简单 实用 精准的宣传手段 创意非常好 目录 基于RTO理念的应用拓展 个性化生活播报 电信级新媒体 2 5 3 4 1 后向商家服务 个性化广告服务 基于语音接入类应用拓展 自有业务交叉销售 在满足我公司自有业务 语音增值业务推广的同时 带动我公司12580后向业务品牌知名度的提高 吸引更多的商户 打造12580电信级新媒体 RTO展望 全国推广 基于 RTO 理念的运营方案具有很强的可复制性 建议在全国推广 运营系统所需的软件费用低 硬件最低只要投入3台服务器即可 项目投资少 项目技术成熟 平台搭建简单 可在两周内完成 软件系统的搭建 可直接加载 还可与相关系统做接口 实现特色应用 中国移动通信集团广东有限公司 数据业务优秀案例评选 XX中心12580深度运营查号核心业务专项提升项目 XX12580查号核心业务专项提升项目 1 项目背景 12580查号业务是信息服务市场的后进者 与114的查号相比 在号码信息量 信息准确性 话务量 本地化熟悉度 商用模式多样化等方面存在较大的差距 XX的12580查号业务1至5月的日均话务量停滞在2千左右 业务处于瓶颈阶段 号码查询是语音信息查询服务的基础 为巩固发展基础服务 丰富后期各项业务的拓展性 探索具有XX特色的运营模式 08年5起 XX12580开展查号专项提升项目 项目推进 本次攻关项目 引进QC 质量管理 专项整治思路 采用数据挖掘 客户抽样调查 录音监听和前台访谈等多种方式并行操作 从话务规律 客户属性 消费习惯 客户满意度等纬度分析查号业务 对号码库里的信息进行分类 建立商家号码核心信息库 并率先建设12580的CRM系统 XX12580查号核心业务专项提升项目 2 项目运用 本次专项提升项目 以QC的问题分析思路作为指导思想 结合数据挖掘和市场调查的方式 对比分析114的查询需求 将分析若干结论大胆 合理 科学运用于查号业务推广中 制定高效的营销传播策略 有效提高12580查号业务的整体业务功能 分析12580查号业务话务结构 得出80 20的规律 即少量的商家号码信息可以支撑大部分的客户查询需求 由此建立12580号码资料核心信息库 迎合客户需求 着重优化信息库内容 根据客户拨打习惯 分析挖掘出客户拨打12580的日规律是双峰模型 周规律是上班模式 根据以上话务规律 调整媒体传播策略 效果明显 分析客户的消费属性 地理位置和品牌属性 得出城区客户是12580重要客户客户群 12580客户具有上网和漫游等属性特征结论 调整短信宣传短信平均响应度从1 上升到2 提出模糊查询的应用概念 如客户有修水管的需要 可以通过模糊需求查询 来查询出合适的商家 建立一套适合XX的查号信息采集规范和信息查无方法 XX12580查号核心业务专项提升项目 3 1 通过前期精心准备 严格按照时间进度稳步推进开展 科学合理运用各项调研分析结论 查号专项提升项目阶段性成果渐显 并获得公司上级部门的认可与肯定 在全省12580线条运营分析会上做了专题汇报和推广 概括来讲 主要体现在五个方面 成效一 7至10月话务稳步上升 10月日均话务比5 6月增幅60 以上 有效抑制3至6月的话务下滑趋势 专项提升的措施助力突破查号业务的话务量瓶颈 促进话务迅速增长 说明 其中8月由于奥运影响有所回落 但在合理范围之内 XX12580查号核心业务专项提升项目 3 2 成效二 媒体传播结合查号专项提升措施 有力推动了12580查号业务知名度的提升 有效提升了10 达到55 8 说明 查号业务的知名度 知道12580客户中知道12580查号业务的客户数 知道12580的总体客户数 XX12580查号核心业务专项提升项目 3 3 成效三 信息质量是12580运营的基石 该项目专项提升查无率 提高成功查询率 建立核心信息库 对客户查询最多的信息进行分类优化 对查询失败数据进行分析和清理 规范信息采集规范 查号查无率从最高的18 87 降至最低的7 28 注查无率 查询失败的话务量 查询成功的话务量 查询失败的话务量 XX12580查号核心业务专项提升项目 3 4 成效四 通话时长逐月降低 单个来电通话成本极大节省 7至10月查号业务成功查询话务的平均通话时长85 7妙 比4至6月份的平均水平101 8妙降低了17 6妙 降幅17 按照目前12580每分钟电话成本4元计算 平均每通来电降低服务成本1 17元 XX12580查号核心业务专项提升项目 3 5 成效五 初步建设成12580客户关系管理系统 有效管理数据 逐步开展业务关联营销 提高前后人员的工作效率 提升精准营销能力 下图为12580客户关系管理系统的界面 XX12580查号核心业务专项提升项目 4 项目改进 专项提升中虽然有监听前台的通话录音 与前台交流相关的环节 但由于XX没有12580本地座席 故在收集一线方面还存在不足 专项提升的面主要是针对12580渠道 如后期应该考虑如何结合其他渠道的力量如电子渠道 10086人工服务渠道来进行进一步优化该项业务 下一阶段工作规划与建议 查号业务作为语音信息服务的基础 是开展商业模式的一个重要业务支撑平台 具有较强的业务拓展性 如何实现12580集中运行下的本地特色运营是关键 具体建议如下 对12580商家号码库的信息进行分类维护 建立核